行走在虛假宣傳邊緣的醫(yī)療廣告
——以莎普愛思滴眼液廣告文本為分析對(duì)象

牛 靜 常明芝

2017年12月2日，名為“丁香醫(yī)生”的自媒體公眾號(hào)推送了一篇“一年狂賣7.5億的洗腦神藥，請(qǐng)放過中國老人”的文章，矛頭直指莎普愛思滴眼液廣告虛假宣傳，指出該廣告坑害中國老人。針對(duì)質(zhì)疑，國家食品藥品監(jiān)督管理總局責(zé)成浙江省食品藥品監(jiān)督管理局立即對(duì)莎普愛思產(chǎn)品廣告內(nèi)容進(jìn)行復(fù)審，浙江莎普愛思藥業(yè)股份有限公司主動(dòng)提出自2017年12月12日起暫停發(fā)布已審批的廣告。[1]此事件引發(fā)公眾質(zhì)疑和討論的主要有兩點(diǎn)，其一莎普愛思滴眼液對(duì)治療白內(nèi)障的療效如何；其二它的廣告是否虛假宣傳。莎普愛思滴眼液的療效，有待時(shí)間和專業(yè)人士去檢驗(yàn)。本文集中關(guān)注莎普愛思滴眼液廣告是否為虛假廣告，并對(duì)其進(jìn)行內(nèi)容分析和倫理探討。

虛假廣告是廣告?zhèn)惱硎Х兜囊环N。廣告?zhèn)惱硎Х栋ㄌ摷購V告、名人失范廣告、新聞廣告、惡俗廣告、情色廣告、歧視廣告等。虛假廣告是所有廣告?zhèn)惱砣笔袨橹凶顬槠毡?、最為惡劣的一種廣告表現(xiàn)形式。[2]虛假廣告是在廣告中采取欺騙的方法或以引人誤解的陳述,對(duì)商品或者服務(wù)的主要內(nèi)容作不真實(shí)的宣傳,構(gòu)成侵害消費(fèi)者合法權(quán)益的行為。[3]虛假廣告主要可以分為兩類，即欺騙性廣告和誤導(dǎo)性廣告。本文對(duì)317條莎普愛思滴眼液廣告文本進(jìn)行內(nèi)容分析，探討莎普愛思廣告是否為虛假廣告，這些廣告違反了哪些倫理原則以及如何治理虛假廣告等問題。

一、莎普愛思廣告的內(nèi)容分析及虛假性判別

近年來，浙江莎普愛思藥業(yè)股份有限公司(以下簡稱“莎普愛思”)的滴眼液產(chǎn)品在央視頻繁做廣告，僅2016年廣告費(fèi)就高達(dá)2.6億人民幣，其廣告語“白內(nèi)障，看不清，莎普愛思，滴眼睛”等更是不斷重復(fù)。莎普愛思滴眼液說明書上的適用癥為“早期老年性白內(nèi)障”，為了解其廣告是否故意夸大藥品適用范圍和療效，了解其廣告內(nèi)容是否真實(shí)可信、廣告宣傳是否合乎《廣告法》等，本文對(duì)莎普愛思在食品藥品監(jiān)督總局官網(wǎng)上備案的廣告內(nèi)容進(jìn)行分析。從2011年到2017年莎普愛思備案的廣告總共352條，但2011年備案的21條廣告內(nèi)容無法查看，本研究共收集2012—2017年11月29日的331條備案廣告，后再次篩選，發(fā)現(xiàn)其中有14條廣告已在網(wǎng)上刪除，最終有效廣告分析文本共317條。這317條廣告包括視頻腳本廣告(145條)、廣播稿廣告(29條)以及平面廣告/包裝廣告(143條)三類，本文主要以廣告文本作為研究對(duì)象，具體內(nèi)容分析如下。

表1 莎普愛思2012—2017年備案廣告匯總

(1)平面廣告/包裝廣告。2012年的12則平面廣告/包裝廣告中，有1則廣告只注明“治白內(nèi)障，選對(duì)藥、選好藥、選莎普愛思”、“視力模糊、重影、飛蚊癥這些都是白內(nèi)障的癥狀”，明顯是不符合莎普愛思治療“早期老年性白內(nèi)障”的適用癥，擴(kuò)大了藥品適用范圍；有2則廣告標(biāo)注了治療“老年白內(nèi)障”，但仍然擴(kuò)大了適用范圍；有9則廣告注明了治療“早期老年”白內(nèi)障，但是“早期老年”字號(hào)很小。2013年的34則平面廣告/包裝廣告中，有3則廣告中只注明了“老年”白內(nèi)障字樣，其余31則廣告以及2014年到2017年的所有平面廣告/包裝廣告，采用了較為規(guī)范的“適用于早期老年性白內(nèi)障”的說法，但是“早期老年性”這幾個(gè)字在字號(hào)上明顯小于其他字體。

(2)廣播稿廣告。2013年莎普愛思的廣告類別增加了廣播稿廣告，2013年和2014年的廣播稿廣告中，沒有出現(xiàn)“老年”或者“早期老年性”的字樣，只強(qiáng)調(diào)了治療白內(nèi)障，沒有詳細(xì)說明適用癥。2015年廣播稿廣告出現(xiàn)了一些變化，這年廣播稿廣告共有3則，有2則出現(xiàn)了“治療早期老年性白內(nèi)障”的說法。2016年和2017年所有的廣播稿廣告都有明確說明“適用于早期老年性白內(nèi)障”。

(3)視頻腳本廣告。2012年的24則視頻腳本廣告中，字幕和旁白都沒有出現(xiàn)“老年”或者“早期老年”等字樣。2013年到2017年的視頻腳本廣告中，相比2012年的視頻廣告有所規(guī)范，字幕中出現(xiàn)了“早期老年性”的字樣，但字號(hào)較小且旁白中一直沒有出現(xiàn)“早期老年性”的語音說明。

由以上分析可知，莎普愛思2012年的視頻廣告和3則平面廣告，2013年的3則平面廣告以及2015年以前的廣播稿廣告明顯不符合當(dāng)時(shí)《廣告法》第十五條的規(guī)定：“藥品廣告的內(nèi)容必須以國務(wù)院衛(wèi)生行政或者省、自治區(qū)、直轄市衛(wèi)生行政部門批準(zhǔn)的說明書為準(zhǔn)”，以及第四條規(guī)定：“廣告不得含有虛假的內(nèi)容，不得欺騙和誤導(dǎo)消費(fèi)者”。因?yàn)閺V告把該產(chǎn)品適用于“早期老年性白內(nèi)障”擴(kuò)大至“治療白內(nèi)障”，不管是平面文字廣告、廣播語音廣告還是視頻腳本廣告的旁白和字幕中均沒有出現(xiàn)“早期老年性”的說法，屬于欺騙性的虛假廣告。

莎普愛思2013年及以后的平面廣告和視頻廣告有說明“適用于早期老年性白內(nèi)障”，但是，在平面廣告中相應(yīng)字號(hào)很小，在視頻廣告中，只出現(xiàn)在字幕中，從來沒有在廣告旁白中明確說明。這類廣告不明顯標(biāo)注或通過字幕呈現(xiàn)適用癥，屬于誤導(dǎo)性的虛假廣告。江蘇建康律師事務(wù)所主任王金寶律師認(rèn)為：“白內(nèi)障的發(fā)病原因有多種，包括老年性、并發(fā)癥性、外傷性、代謝性等，而只有早期老年性白內(nèi)障才可以使用該藥，該藥品明顯含有虛假或引人誤解的內(nèi)容?！盵4]

莎普愛思廣告的特點(diǎn)是模糊，夸大藥品適用范圍，以達(dá)到企業(yè)利潤的最大化。莎普愛思除了2016年、2017年以及2015年的2則廣播稿廣告，其他廣告內(nèi)容均具有誤導(dǎo)性或欺騙性，是明顯的虛假廣告。

二、莎普愛思廣告?zhèn)惱聿徽?dāng)性分析

廣告?zhèn)惱韱栴}由來已久，其倫理研究大致有兩種研究思路。一種是偏向原因、影響以及解決方案這些應(yīng)用型的研究；另一種是結(jié)合其他學(xué)科理論進(jìn)行的深度分析，如結(jié)合社會(huì)學(xué)、符號(hào)學(xué)等。但是較少有研究者基于倫理學(xué)本身的理論和原則對(duì)廣告失范行為進(jìn)行分析，本文主要基于倫理學(xué)理論進(jìn)行分析。莎普愛思滴眼液廣告存在欺騙性或誤導(dǎo)性的內(nèi)容，那么其究竟違反了哪些倫理原則？本文主要基于倫理學(xué)中絕對(duì)命令原則、功利主義原則以及應(yīng)用倫理學(xué)中的廣告?zhèn)惱碓瓌t和醫(yī)學(xué)倫理原則對(duì)其進(jìn)行分析。

(一)基于絕對(duì)命令原則的分析

莎普愛思滴眼液廣告的廣告主、廣告制作者和廣告媒體一起制作和發(fā)布了一系列欺騙或誤導(dǎo)性的廣告內(nèi)容，是一種不誠實(shí)的行為?？档碌摹敖^對(duì)命令”認(rèn)為，“不論做什么，總應(yīng)該做到使你的意志所遵循的準(zhǔn)則永遠(yuǎn)同時(shí)能夠成為一條普遍的立法原理。”[5]康德的“絕對(duì)命令”,在于強(qiáng)調(diào)意志自律和道德原則的普遍有效性，[6]他指出道德準(zhǔn)則是絕對(duì)的，即使在極端條件下也沒有例外可言，比如“誠實(shí)”，就是一種無條件的應(yīng)當(dāng)。[7]也就是說，“絕對(duì)命令”原則強(qiáng)調(diào)不管動(dòng)機(jī)和目的是什么，人們都要出于道德上的善來行事。對(duì)于廣告主來說，道德上的善要求他們必須誠實(shí)，由于莎普愛思廣告是具有欺騙性和誤導(dǎo)性的虛假廣告，所以從其行為本身來看就是不道德的，不符合康德的“絕對(duì)命令”原則，不具有倫理正當(dāng)性。

(二)基于功利主義原則的分析

莎普愛思滴眼液廣告采取欺騙或誤導(dǎo)的方式做廣告，盡量隱瞞產(chǎn)品的負(fù)面信息，其根本目的在于獲取最大的經(jīng)濟(jì)收益。廣告制作者為了滿足廣告主的要求，進(jìn)行虛假宣傳，以獲取可觀的經(jīng)濟(jì)報(bào)酬。廣告媒體為了刊登更多廣告，獲得更多廣告版面費(fèi)用而放松對(duì)廣告內(nèi)容的審核，這一系列不合乎道德的行為導(dǎo)致了虛假廣告的產(chǎn)生。

當(dāng)廣告行為需進(jìn)行“成本—效益”考量時(shí)，就涉及功利主義與利己主義原則。功利主義理論認(rèn)為，行為和實(shí)踐的正確與錯(cuò)誤只取決于這些行為和實(shí)踐對(duì)受其影響的全體當(dāng)事人的普遍福利所產(chǎn)生的結(jié)果。[6](74)這里，功利主義原則不同于利己主義，功利主義評(píng)估一個(gè)可能后果的好壞時(shí)，不是只考慮這個(gè)后果對(duì)于行動(dòng)者本人的好壞，而是對(duì)于所有被這個(gè)行動(dòng)影響的對(duì)象的好壞。[8]莎普愛思的廣告主、廣告制作者和廣告媒體發(fā)布虛假廣告的根本動(dòng)機(jī)和目的就是為了實(shí)現(xiàn)其自身的經(jīng)濟(jì)利益，他們是從利己主義立場出發(fā)的，而并非是為了社會(huì)多數(shù)人的福利。

誠然，廣告作為一種商業(yè)行為，其一切活動(dòng)都帶有明顯的功利色彩，但這不應(yīng)是狹隘的“自私自利”“見利忘義”。[9]雖然莎普愛思虛假廣告滿足了廣告主、廣告制作者和廣告媒體這些少數(shù)主體的利益,但是卻損害了廣大受眾的利益,給他們帶來了痛苦和傷害,違反了功利主義所遵循的“為最大多數(shù)人謀求最大幸?！钡膫惱碓瓌t。功利主義認(rèn)為防止痛苦、促進(jìn)最大多數(shù)人的幸福應(yīng)該是我們行為的標(biāo)準(zhǔn)與目標(biāo)。少數(shù)主體違背道德準(zhǔn)則而獲得利益也是暫時(shí)的，獲知真相的受眾必將對(duì)他們進(jìn)行嚴(yán)厲的聲討和懲罰。所以,莎普愛思虛假廣告是不具有倫理正當(dāng)性的。

(三)基于廣告?zhèn)惱淼恼鎸?shí)性原則分析

莎普愛思的欺騙性和誤導(dǎo)性廣告內(nèi)容違背了廣告?zhèn)惱淼恼鎸?shí)性原則。真實(shí)性是廣告的生命，真實(shí)的廣告可以滿足消費(fèi)者的實(shí)際需要，欺騙性廣告會(huì)導(dǎo)致民眾獲取的信息與真實(shí)信息不對(duì)稱，誘導(dǎo)消費(fèi)者做出不利于自身的選擇。[10]

研究者提出了廣告領(lǐng)域流行的TARES測試,[11]即建議每一則廣告的創(chuàng)作者都向自己提出五個(gè)問題:廣告內(nèi)容是否具有真實(shí)性(Truth)、可靠性(Authenticity)，是否尊敬消費(fèi)者(Respect)，信息接受者和廣告創(chuàng)作者是否平等(Equality)以及企業(yè)是否具有社會(huì)責(zé)任感(Social conscience)，其中首要的問題就是真實(shí)性。在分析莎普愛思廣告時(shí)，我們要提問的是，文字、圖片和視頻所表達(dá)的廣告主張是真實(shí)的嗎？廣告內(nèi)容是清晰明白、沒有引人誤解的內(nèi)容嗎？如果所傳播的信息只是真實(shí)信息的一部分，這樣的省略是一種欺騙嗎？莎普愛思廣告所表達(dá)的信息明顯只是真實(shí)信息的一部分，存在概念替換的問題，如用“白內(nèi)障”替代“早期老年性白內(nèi)障”，用“模糊、重影、黑影”這些癥狀代替適用癥，并不能通過TARES測試。莎普愛思虛假廣告違反了真實(shí)性原則，是不符合廣告?zhèn)惱硪?guī)范的。

(四)基于廣告?zhèn)惱淼墓怖嬖瓌t分析

維護(hù)公共利益原則是廣告?zhèn)惱淼挠忠辉瓌t。[12]所謂公共利益原則，指的是廣告的傳播要符合道德的標(biāo)準(zhǔn)，要符合消費(fèi)者的個(gè)人利益和集體利益，從而最大限度地保護(hù)整個(gè)社會(huì)的公眾利益。[13]廣告不僅是一項(xiàng)與經(jīng)濟(jì)活動(dòng)有關(guān)的傳播行為，而且是能夠產(chǎn)生一定社會(huì)效益的文化活動(dòng)。廣告在追求經(jīng)濟(jì)目的、實(shí)現(xiàn)效益最大化的同時(shí)，也要維護(hù)社會(huì)的公共利益。

莎普愛思事件中，廣告主通過發(fā)布虛假廣告欺騙消費(fèi)者，把個(gè)人利益和企業(yè)利益凌駕于公眾利益之上；廣告公司及其從業(yè)人員為了盈利，不惜犧牲消費(fèi)者的知情權(quán)；廣告媒體為了版面費(fèi)用，未經(jīng)嚴(yán)格審核造成了虛假信息的擴(kuò)大傳播。這些都是不符合公共利益原則的。

(五)基于生命倫理原則分析

莎普愛思滴眼液廣告屬于醫(yī)藥廣告，廣告對(duì)象是患者，他們屬于弱勢群體，對(duì)醫(yī)藥信息的真?zhèn)稳狈?zhǔn)確的判斷力。再加上廣告內(nèi)容對(duì)患者有強(qiáng)烈的引導(dǎo)作用，大量發(fā)布虛假醫(yī)藥廣告，會(huì)對(duì)患者形成誤導(dǎo)，使其做出錯(cuò)誤的判斷，誘使消費(fèi)者走向錯(cuò)誤的求醫(yī)道路，從而導(dǎo)致不當(dāng)治療甚至危及生命。

“尊重”“不傷害”“有利”“公正”被公認(rèn)為全球生命倫理學(xué)的“四原則”，用于指導(dǎo)下一層次道德規(guī)范或準(zhǔn)則的制定。[14]莎普愛思廣告主違背了“尊重”和“有利”的倫理原則?！白鹬亍痹瓌t是生命倫理原則的核心原則。首先，尊重原則包括尊重患者的知情同意權(quán)，要使患者充分了解藥物的適應(yīng)證和禁忌，而莎普愛思模糊藥品的功效和適應(yīng)證，是一種欺騙行為。其次，“尊重”原則體現(xiàn)了一種平等和相互性，正如亞里士多德所說，一個(gè)有道德的人尊敬他人和尊敬自己一樣，相互性是一種倫理美德。[15]莎普愛思企業(yè)的一系列行為是對(duì)患者基礎(chǔ)生命尊嚴(yán)的踐踏，沒有尊重患者的生命健康，有違生命倫理的“尊重”原則。

“有利”原則，即可以通過藥物對(duì)病人的病情有所緩和，幫助病人治愈疾病，恢復(fù)健康。莎普愛思的廣告在極力推銷自己的產(chǎn)品，盡量擴(kuò)大銷路，沒有考慮藥品是否對(duì)癥、是否耽誤患者最佳治療時(shí)間，這樣的廣告發(fā)布行為違反了生命倫理原則中的“有利”原則要求。

三、醫(yī)藥虛假廣告?zhèn)惱砝Ь车慕鉀Q方案

為了確保公共利益和維護(hù)公眾健康，尋找可行辦法遏制類似欺騙性或誤導(dǎo)性的虛假廣告是亟待解決的問題?；谇拔姆治觯狙芯繌钠髽I(yè)自身、媒體平臺(tái)、行政管理部門、廣告行業(yè)以及一般公眾五個(gè)方面提出減少和控制醫(yī)療虛假廣告的建議。

(一)企業(yè)應(yīng)增強(qiáng)責(zé)任意識(shí)，樹立社會(huì)責(zé)任感

虛假廣告出現(xiàn)的原因在于企業(yè)缺乏社會(huì)責(zé)任感，追求個(gè)人利益至上。社會(huì)責(zé)任意味著按照社會(huì)認(rèn)定的、最有利于民眾或特定社會(huì)團(tuán)體的標(biāo)準(zhǔn)去行事。[16]企業(yè)應(yīng)具有大局意識(shí)和責(zé)任意識(shí)，如今許多企業(yè)將公益作為企業(yè)公關(guān)和品牌宣傳的一部分，這無可厚非，但為消費(fèi)者提供有保障的產(chǎn)品和服務(wù)才是企業(yè)最重要的責(zé)任，也是企業(yè)長期持續(xù)發(fā)展的根基所在。

面對(duì)公眾和媒體的質(zhì)疑，莎普愛思企業(yè)并沒有及時(shí)給出滿意的答案。針對(duì)報(bào)道中提到的“莎普愛思被批準(zhǔn)的適應(yīng)證為‘早期老年性白內(nèi)障’而不是‘白內(nèi)障’，但該公司在廣告中模糊掉‘早期’二字，宣傳可以預(yù)防治療白內(nèi)障并列舉白內(nèi)障相關(guān)癥狀，存在用癥狀替換疾病現(xiàn)象?！边@一說法，2017年12月3日晚莎普愛思官方發(fā)布公告表示：“莎普愛思滴眼液視頻廣告內(nèi)容符合《廣告法》的相關(guān)規(guī)定，經(jīng)過浙江省食品藥品監(jiān)督管理局審核批準(zhǔn)，取得了相關(guān)藥品廣告批準(zhǔn)文號(hào)；浙江省以外發(fā)布的廣告，在該廣告發(fā)布地的省級(jí)食品藥品監(jiān)督管理局進(jìn)行備案?！盵17]莎普愛思一直強(qiáng)調(diào)自己的廣告符合《廣告法》的有關(guān)規(guī)定，但據(jù)筆者搜集的廣告文本顯示，莎普愛思大部分廣告都是欺騙性或誤導(dǎo)性的虛假廣告，有些廣告文本并不是模糊掉“早期老年性”的問題，而是根本沒有出現(xiàn)“早期老年性”的字樣，或者僅僅出現(xiàn)“老年白內(nèi)障”字樣?？梢?，莎普愛思此次聲明缺乏說服力。作為企業(yè)，提供好的產(chǎn)品和服務(wù)、進(jìn)行合乎倫理規(guī)范的宣傳才是長久良好發(fā)展的關(guān)鍵。因此，莎普愛思企業(yè)應(yīng)提高社會(huì)責(zé)任意識(shí)，以用戶為中心，嚴(yán)格把關(guān)自己的產(chǎn)品質(zhì)量和廣告內(nèi)容。

(二)媒體平臺(tái)應(yīng)嚴(yán)格廣告審核，做好把關(guān)人和監(jiān)督者

媒體往往擁有較高的公信力，用戶對(duì)其發(fā)布的內(nèi)容非常信任。為了避免誤導(dǎo)用戶，媒體要為其發(fā)布的廣告內(nèi)容負(fù)責(zé)，做好把關(guān)人和監(jiān)督者。

媒體作為虛假廣告的責(zé)任主體，主要扮演兩個(gè)角色。一方面，媒體是廣告商和消費(fèi)者的“中間橋梁”，[18]是廣告的發(fā)布者。另一方面，媒體又是曝光臺(tái)，是廣告信息的監(jiān)督者，需要揭露虛假廣告，進(jìn)行輿論監(jiān)督，近年來的315晚會(huì)是媒體對(duì)企業(yè)監(jiān)督的較好方式。所以，媒體經(jīng)營者應(yīng)該深刻認(rèn)識(shí)到媒體廣告經(jīng)營的特殊性，媒體發(fā)布廣告時(shí)應(yīng)在完成社會(huì)責(zé)任的前提下考慮經(jīng)濟(jì)效益，提高責(zé)任意識(shí)，加強(qiáng)廣告審核，做好把關(guān)人，給公眾提供真實(shí)可靠的信息和良好的消費(fèi)環(huán)境。廣告發(fā)布之后，如果發(fā)現(xiàn)是虛假廣告，應(yīng)及時(shí)暫停播放，監(jiān)督廣告主做好處理措施。

(三)完善廣告發(fā)布前的審查和發(fā)布后的處罰制度

廣告發(fā)布前的審查是否嚴(yán)格、科學(xué)，將直接影響媒體中廣告的質(zhì)量和真實(shí)性。本文所選擇的廣告文本都是通過浙江省食品藥品監(jiān)督管理局審核并在國家食品藥品監(jiān)督管理總局官網(wǎng)進(jìn)行備案的合法廣告，但是為什么仍舊存在欺騙性和誤導(dǎo)性的廣告內(nèi)容？莎普愛思滴眼液產(chǎn)品未經(jīng)過臨床有效性試驗(yàn)，為何就通過了廣告審核？可見，我國現(xiàn)行的廣告審查存在著一定的疏忽之處。所以，相關(guān)管理主體應(yīng)嚴(yán)格廣告審查標(biāo)準(zhǔn)，嚴(yán)格按照《廣告法》《反不正當(dāng)競爭法》《中華人民共和國藥品管理法》等相關(guān)法律法規(guī)進(jìn)行審核。

另一方面，遏制虛假廣告還需要執(zhí)法部門嚴(yán)格公平執(zhí)法，加大對(duì)虛假廣告的事后懲戒力度。首先，行政執(zhí)法部門應(yīng)嚴(yán)格執(zhí)法，大部分所謂的“擦邊球”廣告正是不嚴(yán)格執(zhí)法的結(jié)果,而非客觀上的法律漏洞所致。如對(duì)違法廣告的認(rèn)定局限于在廣告本身與法規(guī)條文之間作簡單、機(jī)械的比對(duì)，罔顧廣告法規(guī)保護(hù)消費(fèi)者的基本立法意圖，[19]由此導(dǎo)致出現(xiàn)很多“擦邊球”廣告和監(jiān)管空白現(xiàn)象。其次，行政執(zhí)法部門應(yīng)公平執(zhí)法，廣告監(jiān)管應(yīng)該是各個(gè)領(lǐng)域的全面監(jiān)管，而不是突然襲擊式的廣告整治活動(dòng)。

同時(shí)，行政管理部門應(yīng)加大對(duì)虛假廣告的懲罰力度。目前我國對(duì)虛假廣告的打擊力度不夠，行政監(jiān)管給予的處罰偏輕，重視經(jīng)濟(jì)上的懲罰，而忽視刑事處罰，難以有效打擊廣告市場中的違法行為。所以要敢于以我國刑法第222條規(guī)定的“虛假廣告罪”：“廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者違反國家規(guī)定，利用廣告對(duì)商品或者服務(wù)作虛假宣傳，情節(jié)嚴(yán)重的，處兩年以下有期徒刑或者拘役，并處或者單處罰金”為依據(jù)，加大對(duì)虛假廣告的懲罰力度。

(四)加強(qiáng)廣告行業(yè)自律

廣告行業(yè)自律主要指廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者通過章程、準(zhǔn)則、規(guī)范等形式進(jìn)行自我約束和管理，使自己的行為更符合法律、社會(huì)道德和職業(yè)道德的要求。廣告行業(yè)自律是對(duì)廣告法的補(bǔ)充，由于其自愿性、規(guī)范性、道德性、廣泛性以及靈活性[13](277-278)而得到大家的認(rèn)可，是減少和控制虛假廣告的有效方式。

2015年9月新修訂的《廣告法》總則第七條增加了對(duì)完善廣告行業(yè)自律的法律規(guī)定，廣告行業(yè)自律有了法律確認(rèn)。但是目前中國廣告行業(yè)自律仍存在以下問題：首先，中國廣告協(xié)會(huì)由政府主導(dǎo)，屬于國家工商管理局的直屬事業(yè)單位，集管理者、經(jīng)營者和服務(wù)者三個(gè)角色于一身，很難使廣告行業(yè)協(xié)會(huì)客觀協(xié)調(diào)行業(yè)內(nèi)部以及行業(yè)同社會(huì)的各種關(guān)系，完成行業(yè)協(xié)會(huì)所必須承擔(dān)的功能和作用。[20]其次，廣告協(xié)會(huì)缺乏強(qiáng)有力的廣告自律規(guī)則，我國目前的廣告協(xié)會(huì)會(huì)員并不能從協(xié)會(huì)獲得提高社會(huì)地位、享受良性競爭環(huán)境的利益，于是“會(huì)員”身份對(duì)大多數(shù)行業(yè)主體變得可有可無。[20](105-106)所以，一方面我國“政府主導(dǎo)型”廣告監(jiān)管體制應(yīng)逐步轉(zhuǎn)型為“行業(yè)自律”，改革和培育優(yōu)秀的廣告行業(yè)自律組織；另一方面，有待建立強(qiáng)有力的廣告協(xié)會(huì)和廣告自律規(guī)則，切實(shí)發(fā)揮廣告行業(yè)自律組織和規(guī)則的作用，以彌補(bǔ)法律規(guī)范的不足。

(五)鼓勵(lì)公眾監(jiān)督廣告內(nèi)容

公眾對(duì)廣告也應(yīng)承擔(dān)輿論監(jiān)督的責(zé)任。如果公眾覺得某個(gè)廣告具有誤導(dǎo)性和欺騙性，可以向廣告商提出抗議甚至可以向政府部門反映。公眾的監(jiān)督能讓廣告主和媒體更好承擔(dān)起自己的社會(huì)責(zé)任?！跋M(fèi)者不理解醫(yī)學(xué)術(shù)語，容易被迷惑進(jìn)而相信一些不重要的改變是所謂的重大醫(yī)學(xué)突破，對(duì)藥物作用產(chǎn)生不切實(shí)際的期望?！?B.Mintzes.An Assessment of the Health System Impact of Direct-to-Consumer Advertising of Prescription Medications,Vol.Ⅱ:Literature Review.Retrieved from http://www.chspr.ubc.ca/note/217.針對(duì)醫(yī)藥和醫(yī)療這些專業(yè)性較強(qiáng)的產(chǎn)品廣告內(nèi)容，美國食品藥品管理局最近宣布了一項(xiàng)“惡意廣告”計(jì)劃，鼓勵(lì)醫(yī)生舉報(bào)違反法規(guī)的廣告和推銷手段，*Rich Thomaseli.FDA Deputizes Doctors to Police“Bad”Rx Drug Ads,Advertising Age,May 24,2010.這種方法值得借鑒。此次“丁香醫(yī)生”通過自媒體公眾號(hào)監(jiān)督莎普愛思滴眼液產(chǎn)品和廣告，為其他醫(yī)生提供了一個(gè)榜樣，取得了良好的監(jiān)督效果，2018年莎普愛思滴眼液最新廣告有了明顯改進(jìn)，“早期老年性”字樣在平面廣告中字體最大，視頻廣告中這一字樣進(jìn)入廣告旁白，被明確說出來。在治理虛假廣告的過程中，相關(guān)專業(yè)人士和普通消費(fèi)者應(yīng)當(dāng)盡到自己的輿論監(jiān)督責(zé)任。

四、結(jié) 語

虛假廣告不但嚴(yán)重?fù)p害了消費(fèi)者的利益，擾亂了市場經(jīng)濟(jì)秩序，造成了社會(huì)財(cái)富的極大浪費(fèi)，而且也降低了廣告在消費(fèi)者心目中的可信度，既給廣告行業(yè)自身帶來了不良后果，也損害了新聞媒體的公信力、企業(yè)形象乃至國家形象。[21]很明顯，虛假廣告是不符合倫理規(guī)范的，如何在倫理規(guī)范和世俗的廣告日常實(shí)踐之間架設(shè)橋梁，使得廣告行業(yè)健康發(fā)展，仍是一個(gè)值得研究的問題，也是廣告?zhèn)惱硌芯空呶磥砼Φ姆较颉?/p>

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