促銷的真相：用戶焦慮了，轉(zhuǎn)化率就上升了

文 | 康熙師爺

在一份精心設(shè)計(jì)的高質(zhì)量促銷方案里，價(jià)格絕對(duì)只是表面上的主角，背后其實(shí)隱藏著真正的大BOSS。

先思考一個(gè)問題，也是電商人恒久關(guān)心的：如何提高產(chǎn)品轉(zhuǎn)化率？這道題其實(shí)沒那么好回答，因?yàn)樵掝}比較大。

那么，我們換個(gè)角度，來思考一個(gè)簡單的：為什么促銷期間的轉(zhuǎn)化率一般都會(huì)比平時(shí)高？

估計(jì)很多人馬上想到：因?yàn)榻祪r(jià)帶來了實(shí)惠。嗯，價(jià)格是一個(gè)因素，不過也不一定是真的降價(jià)了。很多運(yùn)營常常會(huì)陷入一個(gè)誤區(qū)：促銷=降價(jià)；設(shè)計(jì)促銷活動(dòng)=要跟老板申請(qǐng)低價(jià)。

不過，價(jià)格實(shí)惠就一定能帶來高轉(zhuǎn)化率嗎？

很顯然，這里面是有問題的。那么，到底為何促銷常常能提高轉(zhuǎn)化率呢？

促銷的真相：用戶焦慮了，轉(zhuǎn)化率就上去了！

在一份精心設(shè)計(jì)的高質(zhì)量促銷方案里，價(jià)格絕對(duì)只是表面上的主角，背后隱藏的真正大BOSS其實(shí)是：如何設(shè)計(jì)出用戶的焦慮感。

這份焦慮感會(huì)不停地催促著用戶趕緊下單：

再不買就要等到明年“雙11”了！

滿200減100的優(yōu)惠券還不趕緊搶？

還剩1分鐘活動(dòng)就要結(jié)束，來不及了！

超低價(jià)的iPhone快被搶完了，庫存告急！

……

以上這些情景，都是我們非常熟悉的。不斷出現(xiàn)的催促，不斷積累的焦慮，不斷上升的轉(zhuǎn)化率，這才是促銷的真相。

找對(duì)了切入口，才能看到問題的本質(zhì)。

每做完一場促銷活動(dòng)，運(yùn)營一般都要做分析和總結(jié)。只是這些分析報(bào)告中，常常寫的是：數(shù)據(jù)好不好、海報(bào)漂不漂亮、推廣渠道用了多少、誰的價(jià)格更低等。

但是，如果我們從焦慮感的角度來重新分析，是否能看出些不同呢？

就以京東“618”的活動(dòng)頁面為例吧。

主色調(diào)選擇了代表著亢奮與沖動(dòng)的紅色；

使用“狂歡”“瘋搶”，以及大額返現(xiàn)這樣的煽動(dòng)字眼；

三個(gè)模特都是一副焦躁且充滿感染力的夸張表情。

……

發(fā)現(xiàn)了沒，換個(gè)角度后，我們才算是從海報(bào)中看出一點(diǎn)真正的門道：用多元素組合出一張暗藏著焦慮感的促銷頁面。

現(xiàn)在是不是有點(diǎn)感覺了？你可以再琢磨琢磨這次天貓618的活動(dòng)頁面。留意一下四處飛舞的錢、放射狀向外飛出的火箭和光線。

接下來，我們聊聊正題，可能你會(huì)更關(guān)心這個(gè)。

如何才能設(shè)計(jì)出焦慮感？

我總結(jié)出了十種方法。

第一種方法：時(shí)間緊迫

所剩無幾的時(shí)間、飛速流逝的時(shí)間。

團(tuán)購頁面為什么要有倒計(jì)時(shí)？而且為什么用秒，甚至是毫秒來計(jì)時(shí)，而不是分鐘？就是這個(gè)道理。

讓消費(fèi)者看到剩余時(shí)間不多了，而且時(shí)間流逝得非常快，于是產(chǎn)生了要趕緊買的沖動(dòng)，再不下單的話就買不到了。

“雙11”當(dāng)天0～1點(diǎn)，很多商家推出了秒殺產(chǎn)品：前11秒2折、前60秒折上折……時(shí)間都設(shè)置得非常短。越短，用戶就越焦慮。因?yàn)槭裁炊紒聿患跋肓?，趕緊搶下來再說。

商家的這種玩法，不僅對(duì)自己店鋪有拉動(dòng)效果，還為整個(gè)淘寶“雙11”帶起了氣氛。

所以，真的是商家自己想到了嗎？其實(shí)是淘寶鼓勵(lì)的。對(duì)于商家來說，更大的好處是換取到了淘寶平臺(tái)的流量傾斜。

第二種方法：數(shù)量有限

庫存告急、限量發(fā)售、限購。

電視購物中，主持人總是會(huì)反復(fù)強(qiáng)調(diào)已有多少人打電話進(jìn)來了，庫存只剩下最后一百件，欲購從速。

被喬布斯玩得很溜的饑餓營銷，也是這種方法。

從心理學(xué)的角度來看，饑餓營銷不僅能制造焦慮感，讓人早點(diǎn)下手，而且還能提高產(chǎn)品在消費(fèi)者心中的價(jià)值。

事實(shí)上，不僅是庫存告急有效果，限制購買數(shù)量也會(huì)有效果，比如每人限購2件。國外有項(xiàng)研究就發(fā)現(xiàn)，限制顧客的購買數(shù)量往往能夠增加50%的銷量。即使你寫上限購20件，也會(huì)有效。

第三種方法：語氣急促

趕緊、快、立刻、馬上、火速……

這樣的急促語氣會(huì)催著用戶趕緊行動(dòng)起來，沒時(shí)間思考了。

而且如果合適的話，加上幾個(gè)感嘆號(hào)，焦慮感就又上升了。

第四種方法：文案短小精悍

搶！

馬上搶！

很明顯，短文案，會(huì)比長文案顯得更急迫。

此外，它還有個(gè)好處，易讀性很好，不會(huì)產(chǎn)生閱讀障礙。

有時(shí)候?qū)憹M一大堆的產(chǎn)品好處，用戶根本就懶得看。所以短文案的讀完率一般都會(huì)比長文案高。

更重要的是，排版做得好的話，吸引注意力的效果會(huì)非常不錯(cuò)。

不過，并不是說所有地方都必須只用短文案，這樣子反而不一定好。讓短文案出現(xiàn)在長文案中，能起到更醒目的效果。

第五種方法：強(qiáng)調(diào)損失

錯(cuò)過再等一年、優(yōu)惠券1天后過期。

強(qiáng)調(diào)損失，往往能引起關(guān)注，也會(huì)喚醒焦慮感。損失越大，焦慮感越強(qiáng)。

2012年的時(shí)候，很流行世界末日說——瑪雅人的歷法中預(yù)言2012年12月21日的黑夜降臨以后，12月22日的黎明永遠(yuǎn)不會(huì)到來。

當(dāng)時(shí)這樣的消息流傳甚廣，“嚇壞”了不少人。

這背后的原理是“損失規(guī)避效應(yīng)”。面對(duì)同樣數(shù)量的收益和損失時(shí)，損失更加令人難以忍受。也就是說，人們對(duì)損失更敏感。

其實(shí)，降價(jià)、打折也屬于強(qiáng)調(diào)損失——有便宜不占，就是損失。

第六種方法：設(shè)置未完成事項(xiàng)

“服務(wù)員效應(yīng)”告訴我們：未完成的任務(wù)更容易被記住。

餐廳服務(wù)員的記憶往往很好，能夠記住所有桌子點(diǎn)的菜，但是一旦客人結(jié)賬完畢，你再去問服務(wù)員剛才他們點(diǎn)的什么菜，已經(jīng)不記得了。就這是“服務(wù)員效應(yīng)”。

人們對(duì)于未完成的任務(wù)，往往惦記于心。這期間，想到的次數(shù)越多，焦慮感就越強(qiáng)，直到任務(wù)完成為止。

利用這種效應(yīng)，我們可以設(shè)計(jì)出一些讓用戶無法一次性完成的任務(wù)。比如預(yù)售活動(dòng)，先付定金，等到活動(dòng)當(dāng)日再付尾款。

第七種方法：行為模仿

看到別人打呵欠，我們也會(huì)跟著打呵欠。

人有模仿的習(xí)慣，有些行為感染力強(qiáng)，比如打呵欠；有些行為感染力不明顯，但不代表沒有影響。

電影中有很多場面，僅僅依靠人物表情和動(dòng)作，就營造出了緊張的氣氛。電影里的演員緊張，觀眾也跟著緊張起來。所以不僅是行為會(huì)被模仿，情緒也能被傳染。

比如京東618的海報(bào)中，模特做出了一副焦躁不已的表情，這種情緒就會(huì)傳遞給用戶。

另外，我們所熟悉的“從眾效應(yīng)”也是一種行為模仿。當(dāng)你看到98077人已付款時(shí)，常常也會(huì)跟著一起下單，這就是從眾效應(yīng)。

第八種方法：速度加快

加速，可以調(diào)動(dòng)起“高喚醒情緒”。

何為高喚醒情緒？心理學(xué)上會(huì)把情緒分為高喚醒和低喚醒。能讓人心跳加速、血流加快的情緒，就稱為高喚醒情緒。在這種情緒下，人們往往會(huì)產(chǎn)生做點(diǎn)什么動(dòng)作的欲望，比如興奮時(shí)會(huì)跳躍、緊張時(shí)會(huì)顫抖、憤怒時(shí)會(huì)用力揮拳。

低喚醒情緒則與之相反，它會(huì)讓人變得什么都不想做，比如沮喪、滿足。

事實(shí)上，高喚醒情緒是可以增加下單概率的。速度加快，可以調(diào)動(dòng)起高喚醒情緒。

蘋果就運(yùn)用過這個(gè)方法。2016年蘋果7的發(fā)布會(huì)上，做了一個(gè)快閃文字的發(fā)布會(huì)視頻。視頻中的文字快速閃現(xiàn)，節(jié)奏感很強(qiáng)，快速聚焦注意力，讓觀看者心跳也跟著緊張加速。

除了文字加速外，其他東西加速也能達(dá)到這樣的效果。

比如：看一張4倍速奔跑的動(dòng)圖；

放一首快節(jié)奏的動(dòng)感音樂；

海報(bào)中插入幾個(gè)速度很快的火箭圖案；

……

第九種方法：色彩心理學(xué)

色彩心理學(xué)是一個(gè)非常實(shí)用的領(lǐng)域。促銷頁面的配色，對(duì)營造焦慮感很有幫助。

第十種方法：制造麻煩

與直覺相反，制造麻煩有時(shí)也能提高轉(zhuǎn)化率。

各種教程都告訴我們，購物流程一定要非常流暢，不能有卡殼，因?yàn)槊恳淮慰ざ紩?huì)造成用戶流失。

但是實(shí)際上，麻煩也有正面作用。它既能形成焦慮感，也能激發(fā)征服欲，讓大腦進(jìn)入一種緊急狀態(tài)，注意力聚焦。

這一方法，被非常頻繁地運(yùn)用在游戲的設(shè)計(jì)中。每一個(gè)游戲關(guān)卡，都是制造了一種麻煩。

促銷活動(dòng)中也可以用到。

比如：加入會(huì)員才有資格購買活動(dòng)商品。這種設(shè)計(jì)，對(duì)會(huì)員來說，這是一種身份認(rèn)可；對(duì)非會(huì)員來說，只能看、不能買，就是麻煩，于是有了焦慮感。為了消除這種不爽，只好加入會(huì)員買買買。

從這個(gè)例子中，我們也能看出這個(gè)方法有兩個(gè)特點(diǎn)：

常常要搭配著其他方法一起使用（比如VIP特惠商品）；

不一定對(duì)每個(gè)人都有效，有局限性。

還是那句話：天賦是少數(shù)人的，套路是所有人的。