百年?duì)I銷，關(guān)于顧客價(jià)值的前世今生

白 剛

顧客關(guān)系：與生俱來(lái)的交易前提

亞當(dāng)·?斯密在《國(guó)富論》（1776年）中論證分工的起源時(shí)，這樣描述了人類交換行為的初衷：在一個(gè)狩獵或游牧的部落族群里，一個(gè)更擅長(zhǎng)制造弓箭或制造茅屋的人，經(jīng)常用自己的手藝去幫助鄰居們，而鄰居們通常以牲畜或獸肉來(lái)報(bào)答他。漸漸地，大家發(fā)現(xiàn)，這種分工而后相互交換的方式，對(duì)彼此都更為有利，于是分工方式得以確定下來(lái)，而交換也變成了普遍行為。

由此我們可以看到，交換在產(chǎn)生的開(kāi)始，并不是首先基于經(jīng)濟(jì)利益，而是基于鄰居、家族或部落的關(guān)系相互幫助，而后獲得了經(jīng)濟(jì)上的滿意回報(bào)，以及彼此關(guān)系的進(jìn)一步深化，使得交換變?yōu)槿粘Ｐ袨椤?/p>

顯然，人類的交易行為的產(chǎn)生，不僅依賴于經(jīng)濟(jì)利益上的交易條件，同樣依賴于彼此之間的關(guān)系。關(guān)系，讓人們產(chǎn)生了解、認(rèn)識(shí)和信任，之后才愿意去與對(duì)方在平等的經(jīng)濟(jì)條件下進(jìn)行交換。所以，關(guān)系是交易行為的首要基礎(chǔ)，其次才是交易條件。在完成首次交換后，如果雙方滿意，交換會(huì)得到持續(xù)和鞏固，否則就終止。

后來(lái)隨著大量生產(chǎn)的發(fā)展，分銷系統(tǒng)成為企業(yè)與顧客之間的中介，企業(yè)與顧客之間的交易行為分離為制造商（或供應(yīng)商）與經(jīng)銷商、經(jīng)銷商與顧客之間的交易行為。隨著實(shí)踐的推進(jìn)，營(yíng)銷理論開(kāi)始產(chǎn)生、豐富、完善、發(fā)展，由此才有了營(yíng)銷實(shí)踐理論的百年演變史。

美國(guó)營(yíng)銷協(xié)會(huì)·營(yíng)銷定義1：

“營(yíng)銷是推動(dòng)商品和服務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者流動(dòng)的商業(yè)活動(dòng)?！保?937年）

美國(guó)營(yíng)銷協(xié)會(huì)·營(yíng)銷定義2：

“通過(guò)對(duì)觀念、產(chǎn)品或服務(wù)的設(shè)計(jì)、定價(jià)、促銷或分銷進(jìn)行計(jì)劃和實(shí)施，從而促成交易，以滿足個(gè)人和組織目標(biāo)的過(guò)程。”（1985年）

美國(guó)營(yíng)銷協(xié)會(huì)·營(yíng)銷定義3：

“營(yíng)銷是為顧客創(chuàng)造、溝通和交付價(jià)值，以及以有益于組織及利益相關(guān)者的方式管理顧客關(guān)系的組織職能和一套流程?！保?004年）

1.營(yíng)銷實(shí)踐的先行者

德魯克認(rèn)為，“1900年以來(lái)，美國(guó)掀起的經(jīng)濟(jì)革命主要是一場(chǎng)營(yíng)銷革命”（《管理的實(shí)踐》，1954年）。而實(shí)際上現(xiàn)代營(yíng)銷實(shí)踐始于19世紀(jì)中期的第二次工業(yè)革命時(shí)期。當(dāng)時(shí)，自然科學(xué)的新發(fā)展，同工業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)生緊密的結(jié)合，推動(dòng)了電力和內(nèi)燃機(jī)的廣泛應(yīng)用、新交通工具的創(chuàng)造、新通信手段的發(fā)明等，進(jìn)而催生了具備現(xiàn)代營(yíng)銷職能的現(xiàn)代工商企業(yè)。尤其在1850年之后，現(xiàn)代的營(yíng)銷實(shí)踐已經(jīng)大量出現(xiàn)在美國(guó)的企業(yè)中。

錢德勒在《看得見(jiàn)的手》一書(shū)中，通過(guò)對(duì)當(dāng)時(shí)的美國(guó)食品工業(yè)、煙草工業(yè)、化學(xué)工業(yè)、橡膠工業(yè)、石油工業(yè)、機(jī)械制造業(yè)和肉類加工業(yè)的詳細(xì)考察，論證了現(xiàn)代工商企業(yè)的誕生不僅是技術(shù)發(fā)展的結(jié)果，也是市場(chǎng)和營(yíng)銷發(fā)展的結(jié)果。

如創(chuàng)建于1858年的梅西百貨（Macy’s）和1887年的西爾斯郵購(gòu)公司（Sears），是當(dāng)時(shí)最典型的以營(yíng)銷為基礎(chǔ)的企業(yè)。他們把自己定義為“顧客的采購(gòu)商”，圍繞顧客需求來(lái)開(kāi)拓產(chǎn)品資源，甚至設(shè)計(jì)產(chǎn)品；開(kāi)始使用廣告適度宣傳產(chǎn)品和企業(yè)；在顧客不滿意時(shí)，可以無(wú)條件退款。這被認(rèn)為是營(yíng)銷實(shí)踐的顯著進(jìn)步。

之前的企業(yè)也關(guān)注顧客關(guān)系，但主要局限在“客情”層面，如多與顧客聯(lián)絡(luò)，及時(shí)傳遞信息，幫助顧客改善記賬和陳列方式等。而梅西和西爾斯，明顯更關(guān)注與顧客建立信任關(guān)系，希望用“無(wú)條件退款”的方式，解決顧客的后顧之憂，這讓顧客首次感到了“自己被重視”，而不是“自己的錢被重視”，進(jìn)而愿意成為它們的長(zhǎng)期顧客。

反過(guò)來(lái)，這也會(huì)促進(jìn)企業(yè)營(yíng)銷職能的進(jìn)一步發(fā)展。比如為了減少大面積退款的概率，企業(yè)必須適時(shí)了解顧客需求的變化，采購(gòu)到或生產(chǎn)出符合顧客需要的產(chǎn)品。

商業(yè)領(lǐng)域的進(jìn)步，使得市場(chǎng)潛力得以釋放，隨著技術(shù)的進(jìn)步，給工業(yè)企業(yè)大量生產(chǎn)和開(kāi)發(fā)采用新機(jī)器創(chuàng)造了條件，營(yíng)銷實(shí)踐在生產(chǎn)領(lǐng)域的偉大變革隨之出現(xiàn)。

麥考密克是一個(gè)被德魯克稱為“營(yíng)銷大師”的企業(yè)家。

麥考密克就是一個(gè)被德魯克稱為“營(yíng)銷大師”的企業(yè)家。他“不僅發(fā)明了機(jī)械收割機(jī)，也發(fā)明了現(xiàn)代營(yíng)銷的一些基本工具，如分期付款方式，讓顧客不可能實(shí)現(xiàn)的購(gòu)買需求成為可能。還有市場(chǎng)研究和市場(chǎng)分析、市場(chǎng)地位的概念、價(jià)格政策、服務(wù)推銷員、向顧客提供零部件和維修服務(wù)等”營(yíng)銷方式。麥考密克公司在1881年取消了批發(fā)商，建立了遍布全美的區(qū)域辦事處，辦事處人員由1名銷售經(jīng)理和4名分管服務(wù)、貨運(yùn)、收款、會(huì)計(jì)的助理構(gòu)成，負(fù)責(zé)協(xié)調(diào)零售商和服務(wù)用戶的銷售工作。類似機(jī)械收割機(jī)這類昂貴的復(fù)雜設(shè)備，只有讓顧客相信，企業(yè)能夠保障他們方便且有效地使用機(jī)器，他們才會(huì)考慮購(gòu)買。麥考密克的營(yíng)銷組合策略有效地獲得了用戶的信任。

麥考密克的營(yíng)銷實(shí)踐對(duì)德魯克的研究影響巨大。被譽(yù)為“現(xiàn)代管理之父”的德魯克盛贊麥考密克才是真正的企業(yè)管理之父，說(shuō)他在1850年就開(kāi)始的營(yíng)銷實(shí)踐，直到50年后才被美國(guó)企業(yè)普遍推廣，這就是德魯克所說(shuō)的那場(chǎng)營(yíng)銷革命。

2.初期營(yíng)銷理論的誕生

微觀經(jīng)濟(jì)理論只能解釋一些單一活動(dòng)，諸如交易、分銷或貿(mào)易，無(wú)法解釋日漸普遍的企業(yè)與市場(chǎng)之間的復(fù)雜的交換行為和過(guò)程。在尋找新理論的過(guò)程中，營(yíng)銷（Marketing）理論被創(chuàng)造出來(lái)。

1905年，美國(guó)賓夕法尼亞大學(xué)的經(jīng)濟(jì)學(xué)教授克羅伊西在其開(kāi)設(shè)的《產(chǎn)品營(yíng)銷》課程中，首次使用了營(yíng)銷（Marketing）的概念，以表達(dá)“企業(yè)把產(chǎn)品帶入市場(chǎng)”的過(guò)程。幾乎同時(shí)，陸續(xù)有不少教授相繼開(kāi)設(shè)了有關(guān)營(yíng)銷的課程，現(xiàn)代營(yíng)銷理論由此得到關(guān)注與研究。

由于早期研究者大多出身于經(jīng)濟(jì)學(xué)領(lǐng)域，這就產(chǎn)生了兩個(gè)相反層面的影響：積極的一面是確定了交換是營(yíng)銷研究的核心命題；消極的一面是讓分銷（其次是廣告）成為營(yíng)銷研究的主要領(lǐng)域。傳統(tǒng)意義上，經(jīng)濟(jì)學(xué)家一直認(rèn)為價(jià)值是在生產(chǎn)環(huán)節(jié)創(chuàng)造的，交換環(huán)節(jié)只是價(jià)值實(shí)現(xiàn)的過(guò)程?！肮┙o能夠自動(dòng)創(chuàng)造需求”——伊薩定律的影響貫穿了整個(gè)19世紀(jì)。所以，這一時(shí)期經(jīng)濟(jì)學(xué)領(lǐng)域的研究主要聚焦在投入產(chǎn)出的基本問(wèn)題上。

隨著工業(yè)社會(huì)的不斷發(fā)展，供給和需求、賣和買在時(shí)間上和空間上進(jìn)一步分離，這使得生產(chǎn)和消費(fèi)之間出現(xiàn)背離。尤其是第二次工業(yè)革命之后，分工的發(fā)展和技術(shù)的進(jìn)步帶來(lái)生產(chǎn)上的規(guī)模經(jīng)濟(jì)性，越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始追求大規(guī)模生產(chǎn)，相應(yīng)地，對(duì)大規(guī)模消費(fèi)的依賴也越來(lái)越強(qiáng)，市場(chǎng)不能再局限在本地化，企業(yè)需要不斷地?cái)U(kuò)大交換范圍，到更廣泛的地區(qū)、向更多的消費(fèi)者銷售產(chǎn)品。企業(yè)需要經(jīng)由復(fù)雜多樣的分銷系統(tǒng)和有效的推銷術(shù)，把產(chǎn)品送達(dá)到消費(fèi)者那里，并影響他們的需求。而傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)學(xué)并沒(méi)有關(guān)注這個(gè)領(lǐng)域，這給營(yíng)銷學(xué)從經(jīng)濟(jì)學(xué)中分離出來(lái)提供了機(jī)會(huì)。

營(yíng)銷管理理論的誕生

1．交易營(yíng)銷的脈絡(luò)（1950—1980年）

● 科特勒的營(yíng)銷管理巨獻(xiàn)

營(yíng)銷理論研究正式從傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)學(xué)范疇轉(zhuǎn)入管理學(xué)范疇，始于1957年。時(shí)任芝加哥大學(xué)教授的約翰·霍華德（John A. Howard）出版了著作《營(yíng)銷管理：分析與決策》，主張從營(yíng)銷管理的角度論述營(yíng)銷理論及應(yīng)用，指出營(yíng)銷管理的實(shí)質(zhì)就是企業(yè)對(duì)于動(dòng)態(tài)環(huán)境的創(chuàng)造性適應(yīng)。

營(yíng)銷走向管理導(dǎo)向是一個(gè)歷史飛躍，始于此，營(yíng)銷研究的重心轉(zhuǎn)變?yōu)槿绾瓮ㄟ^(guò)營(yíng)銷策略使企業(yè)適應(yīng)不斷變化的環(huán)境。

1960年，密歇根州立大學(xué)教授杰羅姆·?麥卡錫在其出版的《基礎(chǔ)營(yíng)銷學(xué)》著作中，把營(yíng)銷組合理論具體化為經(jīng)典營(yíng)銷組合模型——4P’s理論：產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（Price）、地點(diǎn)（Place）和促銷（Promotion），其中每個(gè)P下面還有若干特定的變量。4P’s理論的提出，是營(yíng)銷理論研究中的里程碑事件，其流行時(shí)間之久、范圍之廣，沒(méi)有企及者。這差不多是100多年?duì)I銷理論發(fā)展史上普及率最高的理論，甚至很多人把營(yíng)銷和4P’s等同起來(lái)。這是一個(gè)企業(yè)不斷與外部環(huán)境動(dòng)態(tài)適應(yīng)的營(yíng)銷組合策略。

1967年，美國(guó)西北大學(xué)教授菲利普·科特勒繼承營(yíng)銷管理的思想，并在此基礎(chǔ)上整合了營(yíng)銷組合理論、顧客導(dǎo)向的營(yíng)銷觀念和營(yíng)銷戰(zhàn)略理論，出版了《營(yíng)銷管理：分析、規(guī)劃與控制》一書(shū)。這本集大成的營(yíng)銷教科書(shū)，被稱為現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)的奠基之作，營(yíng)銷史上的圣經(jīng)，以及有史以來(lái)最偉大的50本管理著作之一；科特勒本人也被美國(guó)營(yíng)銷協(xié)會(huì)推選為“營(yíng)銷思想界第一領(lǐng)袖”。

此后，科特勒不斷吸納營(yíng)銷領(lǐng)域的新研究成果進(jìn)入他的著作，包括定位理論、產(chǎn)品生命周期理論、顧客關(guān)系管理理論等，持續(xù)修訂再版。（這是中國(guó)在改革開(kāi)放推行市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)后，在營(yíng)銷界最為普及的理論體系。其影響之大，甚至讓后來(lái)專程到中國(guó)參加論壇活動(dòng)的科特勒本人也深感意外）

科特勒的營(yíng)銷理論可以總體概括為“R＋STP＋4P’s”的結(jié)構(gòu)。其中STP來(lái)源于營(yíng)銷戰(zhàn)略理論，4P’s來(lái)源于營(yíng)銷組合理論，而R是營(yíng)銷戰(zhàn)略理論和組合理論的共同前提——企業(yè)必須研究顧客和市場(chǎng)，這是落實(shí)顧客導(dǎo)向營(yíng)銷觀念的具體方式。

科特勒認(rèn)為，這個(gè)營(yíng)銷理念和框架同樣適用于政府、學(xué)校、醫(yī)院或博物館等任何非商業(yè)機(jī)構(gòu)，因?yàn)檫@些機(jī)構(gòu)和商業(yè)組織一樣，都是為了同樣的目標(biāo)——完成交換——而面臨同樣的營(yíng)銷任務(wù)。

科特勒被美國(guó)營(yíng)銷協(xié)會(huì)推選為“營(yíng)銷思想界第一領(lǐng)袖”。

在科特勒營(yíng)銷管理科學(xué)中，營(yíng)銷理論的核心概念是交易，認(rèn)為無(wú)論是買賣雙方之間的市場(chǎng)交易、組織與顧客間的交易，從一般意義上來(lái)講，都是“一個(gè)社會(huì)單元向另一個(gè)社會(huì)單元尋求價(jià)值交換的過(guò)程”。后來(lái)的研究者把科特勒等人的營(yíng)銷理論稱為“交易營(yíng)銷理論”。

●科特勒的營(yíng)銷管理局限

交易營(yíng)銷理論在20世紀(jì)70年代走向成熟。實(shí)質(zhì)上這一理論的局限很明顯：它把營(yíng)銷和營(yíng)銷管理混淆，用營(yíng)銷管理替代了營(yíng)銷。這就導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷的工具和技術(shù)層面被放在主要位置，這是后來(lái)營(yíng)銷被4P化的根源?！皬臓I(yíng)銷管理理論開(kāi)始，營(yíng)銷人員愿意從操作的立場(chǎng)來(lái)看待營(yíng)銷，因?yàn)檫@有利于幫助他們發(fā)展出一個(gè)成功的營(yíng)銷計(jì)劃?！?/p>

科特勒認(rèn)為這符合現(xiàn)實(shí)，“組織中90%的營(yíng)銷管理都集中在這個(gè)營(yíng)銷組合上，大多數(shù)營(yíng)銷人員的時(shí)間、資源與預(yù)算都投入到營(yíng)銷組合的形成、實(shí)施與控制中”。而且，“如果一個(gè)企業(yè)能夠生產(chǎn)出適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品，定出適當(dāng)?shù)膬r(jià)格，利用適當(dāng)?shù)姆咒N渠道，并輔之以適當(dāng)?shù)拇黉N活動(dòng)，那么該企業(yè)就會(huì)獲得成功”。

這種觀念橫掃了其他的營(yíng)銷理論，以至于美國(guó)營(yíng)銷協(xié)會(huì)也在1985年把營(yíng)銷定義修改成：“通過(guò)對(duì)觀念、產(chǎn)品或服務(wù)的設(shè)計(jì)、定價(jià)、促銷或分銷進(jìn)行計(jì)劃和實(shí)施，從而促成交易，以滿足個(gè)人和組織目標(biāo)的過(guò)程?！保?937年美國(guó)營(yíng)銷協(xié)會(huì)給出的定義是：“營(yíng)銷是推動(dòng)商品和服務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者流動(dòng)的商業(yè)活動(dòng)?！保?/p>

后來(lái)科特勒也承認(rèn)“幾乎所有的人和組織從事的都是營(yíng)銷活動(dòng)，而不是營(yíng)銷，雖然二者需要使用同樣的技能”。但他認(rèn)為這是人們的誤解，不是理論本身的過(guò)錯(cuò)。

事實(shí)上，問(wèn)題的根源是交易營(yíng)銷理論存在一個(gè)嚴(yán)重缺陷。它指明了“營(yíng)銷的核心問(wèn)題是交換”，但把人們的交換意圖作為一個(gè)不需討論的客觀前提，認(rèn)為交換就是一種基于效用的經(jīng)濟(jì)交換，是通過(guò)提供某種東西作為回報(bào)，從另一方取得所需東西的行為。

這與當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)背景有關(guān)。“二戰(zhàn)”后，美國(guó)經(jīng)濟(jì)經(jīng)歷了近30年的高速發(fā)展的繁榮期，市場(chǎng)需求非常強(qiáng)勁。這使大規(guī)模生產(chǎn)方式得以強(qiáng)化，企業(yè)面臨的營(yíng)銷問(wèn)題與20世紀(jì)初沒(méi)有本質(zhì)差異，仍然是把大量生產(chǎn)的產(chǎn)品分銷出去，即通過(guò)分銷、促銷、廣告和推銷等一切手段，促進(jìn)大量消費(fèi)，使大量生產(chǎn)方式得以持續(xù)。這個(gè)時(shí)候獲得巨大成功的商業(yè)企業(yè)如沃爾瑪（“天天低價(jià)”）、生產(chǎn)企業(yè)如可口可樂(lè)（營(yíng)銷方針：“讓顧客買得起、買得到、樂(lè)得買”）等，無(wú)不是基于這種認(rèn)識(shí)。

這是典型的銷售策略，認(rèn)定顧客是被動(dòng)的信息接受者，企業(yè)只需要“對(duì)顧客做些什么”，就能引起購(gòu)買，把“經(jīng)濟(jì)人”假設(shè)作為人類交換行為的產(chǎn)生基礎(chǔ)，即假設(shè)人們?cè)谛袨樯隙际怯欣硇缘?，以自己在交換中獲得最大收益為前提，對(duì)交換中的可能的選擇有完全的信息，并且這些交換相對(duì)來(lái)說(shuō)不受外界影響。但是顯然，這只是一個(gè)特定時(shí)期和背景下的表象，并不符合人性特點(diǎn)。

事實(shí)上，交易條件容易受到兩個(gè)因素的干擾而失效：一個(gè)是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的模仿；另一個(gè)是顧客需求的改變。一旦交易條件失效，交易行為也會(huì)立即終止，顧客不會(huì)給企業(yè)調(diào)整和改進(jìn)的機(jī)會(huì)。

交易營(yíng)銷理論忽視了人的社會(huì)性。早在霍桑試驗(yàn)之后，梅奧就指出，人是有思想、有感情、有人格的活生生的“社會(huì)人”，不是機(jī)器和動(dòng)物。作為復(fù)雜的社會(huì)人，金錢和物質(zhì)等經(jīng)濟(jì)上的報(bào)酬雖然對(duì)人的行為具有重要影響，但是起決定因素的不是這些經(jīng)濟(jì)報(bào)酬，而是人在工作和生活中發(fā)展起來(lái)的人際關(guān)系。這意味著，交換首先是一種社會(huì)交換，其次才是經(jīng)濟(jì)交換。

事實(shí)上，美國(guó)經(jīng)濟(jì)在歷經(jīng)了近30年的高增長(zhǎng)、低失業(yè)、低通脹的黃金時(shí)期后，1973年開(kāi)始即進(jìn)入到長(zhǎng)達(dá)10年的低增長(zhǎng)、高失業(yè)、高通脹的滯脹期，市場(chǎng)發(fā)生逆轉(zhuǎn)，需求增長(zhǎng)率下降，供應(yīng)的競(jìng)爭(zhēng)日益加劇，這時(shí)營(yíng)銷的實(shí)踐者和研究者都發(fā)現(xiàn)，交易營(yíng)銷理論失效了。

2.關(guān)系營(yíng)銷理論的脈絡(luò)（1980—1990年）

●工業(yè)的視角：關(guān)系是最重要的資產(chǎn)

對(duì)企業(yè)與顧客間的關(guān)系價(jià)值的重視，最早發(fā)生在耐用消費(fèi)品和工業(yè)品領(lǐng)域，源于這些領(lǐng)域的價(jià)值需要在很長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)持續(xù)體現(xiàn)，而不是被一次性地消費(fèi)。其營(yíng)銷行為需要經(jīng)常性的售后服務(wù)，因此企業(yè)與顧客之間存在著持續(xù)發(fā)展的關(guān)系。如前面提到的麥考密克收割機(jī)公司在19世紀(jì)后50年開(kāi)始的營(yíng)銷實(shí)踐。

20世紀(jì)20年代，亨利?·福特認(rèn)識(shí)到，交易完成是關(guān)系的開(kāi)始而非結(jié)束。

20世紀(jì)20年代，亨利?·福特也認(rèn)識(shí)到：“當(dāng)一樁交易完成時(shí)，企業(yè)與顧客的關(guān)系實(shí)際上并未結(jié)束，而恰恰是剛剛開(kāi)始……顧客一旦購(gòu)買了我們的車，他就被賦予了繼續(xù)使用的權(quán)力。如果他的車出了任何問(wèn)題，那都將是我們的責(zé)任?！?/p>

但在相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)，對(duì)大多數(shù)公司而言，“關(guān)系”并未被作為營(yíng)銷的首要原則，未被作為產(chǎn)生交易行為的重要基礎(chǔ)，而經(jīng)常表現(xiàn)為交易或?qū)沟男问?。買賣雙方隨著交易的結(jié)束，關(guān)系也就結(jié)束了。“這通常是（美國(guó)企業(yè)學(xué)習(xí)日本企業(yè)實(shí)行）準(zhǔn)時(shí)制生產(chǎn)失敗的根本原因，企業(yè)把交易雙方的關(guān)系看作是單純交易，而忽視了共同利益和共同價(jià)值?！?/p>

20世紀(jì)80年代，在全球市場(chǎng)中出現(xiàn)的競(jìng)爭(zhēng)壓力，迫使很多企業(yè)改變了與顧客之間的關(guān)系：從疏遠(yuǎn)的、簡(jiǎn)單的交易關(guān)系，轉(zhuǎn)變?yōu)榫o密的、相互依賴的伙伴關(guān)系。如在汽車業(yè)，由于對(duì)交易關(guān)系的重視，助推豐田等日本企業(yè)迅速發(fā)展，這給美國(guó)和歐洲的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手帶來(lái)強(qiáng)大壓力，迫使他們開(kāi)始做出改變。

認(rèn)識(shí)到交易關(guān)系的戰(zhàn)略價(jià)值，始于西奧多·萊維特對(duì)工業(yè)品營(yíng)銷的研究。

在營(yíng)銷理論研究中，認(rèn)識(shí)到交易關(guān)系的戰(zhàn)略價(jià)值，始于西奧多·萊維特對(duì)工業(yè)品營(yíng)銷的研究。1983年，萊維特在論文《銷售完成后》中指出，與顧客的關(guān)系，是企業(yè)最重要的資產(chǎn)?！颁N售僅僅是求婚階段的結(jié)束，婚姻生活從此開(kāi)始。婚姻狀況如何取決于賣方怎樣處理彼此的關(guān)系?；橐龅馁|(zhì)量決定業(yè)務(wù)是繼續(xù)或擴(kuò)展下去，還是矛盾重重并最終離婚……購(gòu)買決定不是關(guān)于一種物品（一次隨便的選擇），而是進(jìn)入一種契約關(guān)系（婚姻關(guān)系）?！?/p>

萊維特指出，企業(yè)營(yíng)銷工作的重心，不是培養(yǎng)優(yōu)秀的銷售員并依靠他們的魅力達(dá)成交易，而是要發(fā)展與顧客的持久關(guān)系。為克服關(guān)系的自然衰退的傾向，賣方要把交易的產(chǎn)生看作是買方對(duì)自己的惠顧，而不是自己在商務(wù)條件上的讓步而得，要時(shí)刻評(píng)估與顧客的關(guān)系狀態(tài)，并對(duì)關(guān)系進(jìn)行制度化的管理。

●服務(wù)業(yè)的視角：營(yíng)銷就是兌現(xiàn)承諾

最早明確提出“關(guān)系營(yíng)銷”的，是德州農(nóng)工大學(xué)教授倫納德·貝里。1983年，貝里將關(guān)系營(yíng)銷的觀念引入服務(wù)業(yè)，指出吸引新顧客只是營(yíng)銷的第一步，鞏固關(guān)系、把一般顧客轉(zhuǎn)化成忠誠(chéng)顧客同樣是營(yíng)銷；而且，就營(yíng)銷的持續(xù)成功而言，為老顧客提供服務(wù)比爭(zhēng)取新顧客更重要。

貝里認(rèn)為，如果企業(yè)所在的行業(yè)中，顧客對(duì)服務(wù)有長(zhǎng)期要求、顧客掌握著對(duì)服務(wù)提供者的選擇權(quán),并且可替代的服務(wù)提供者很多，那該企業(yè)必須采用關(guān)系營(yíng)銷。企業(yè)可以通過(guò)5種營(yíng)銷計(jì)劃中的一種或幾種——核心服務(wù)戰(zhàn)略、關(guān)系專門化、服務(wù)提升、關(guān)系定價(jià)和內(nèi)部營(yíng)銷——實(shí)施關(guān)系營(yíng)銷，從吸引、保持以及擴(kuò)展客戶關(guān)系中獲益。

1985年，索引系統(tǒng)咨詢公司的副總裁芭芭拉·本德·杰克遜在萊維特和貝里的研究基礎(chǔ)上，對(duì)“關(guān)系營(yíng)銷”和“交易營(yíng)銷”進(jìn)行了區(qū)別研究，指出顧客購(gòu)買行為有兩類典型模式：一類是“總有一份模式”，這類顧客轉(zhuǎn)換賣主的成本很低，他們通常與很多賣主建立聯(lián)系，把一份訂單分散給多位賣主，或者每次訂單給不同賣主，這類顧客適用于“交易營(yíng)銷”；另一類是“永遠(yuǎn)失去模式”，這類顧客轉(zhuǎn)換賣主的成本高昂，愿意從長(zhǎng)期來(lái)看待與賣主的關(guān)系，不會(huì)輕易更換賣主，但他們一旦不滿意而終止交易，就很難再爭(zhēng)取回來(lái)，這類顧客適用于“關(guān)系營(yíng)銷”。

通過(guò)分析顧客購(gòu)買行為及轉(zhuǎn)換成本，企業(yè)能夠評(píng)估與顧客的密切程度是否適當(dāng)。反之，針對(duì)“總有一份模式”的顧客，也采用關(guān)系營(yíng)銷可能事倍功半。但這種劃分并非一成不變，企業(yè)可以通過(guò)關(guān)系營(yíng)銷來(lái)“創(chuàng)建與顧客聯(lián)系更加緊密的體系，把顧客推向接近‘永遠(yuǎn)失去’一類……盡管這需要長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)始終如一地協(xié)調(diào)內(nèi)部資源來(lái)滿足顧客目前以及將來(lái)的需求，但一旦成功，將使企業(yè)首先居于有利地位”。（編者注：這里可對(duì)應(yīng)滴滴快車司機(jī)打人事件）

1986年，芬蘭漢肯經(jīng)濟(jì)學(xué)院的亨里克·卡洛尼厄斯把“承諾”概念引入營(yíng)銷,認(rèn)為兌現(xiàn)承諾是營(yíng)銷中最重要的因素，是維持企業(yè)與顧客的關(guān)系并保留顧客的根本?？迥岫蛩拱殉兄Z定義成“一個(gè)為對(duì)方或自己所設(shè)定的行為‘上下限’，是一種約定”。

1987年，瑞典斯德哥爾摩大學(xué)教授埃弗特·格默森進(jìn)一步提出，營(yíng)銷職能并不只在營(yíng)銷部門，而是涉及整個(gè)公司。這進(jìn)一步闡釋了德魯克的理念，營(yíng)銷是企業(yè)（而不只是營(yíng)銷部門）的核心職能。“組織中所有部門和人員都必須是顧客導(dǎo)向，以顧客為中心的?！?/p>

1990年，北歐諾迪克服務(wù)學(xué)派的代表人物、芬蘭漢肯經(jīng)濟(jì)學(xué)院的克里斯蒂·格羅魯斯綜合了其他學(xué)者和他本人的觀點(diǎn)，從關(guān)系角度把營(yíng)銷定義為：“建立、保持和強(qiáng)化企業(yè)與顧客及其他合作者的關(guān)系——不必非是長(zhǎng)期關(guān)系，并使之商品化，最終以相互交易和實(shí)現(xiàn)承諾的方式，實(shí)現(xiàn)所涉及各方的目標(biāo)?！闭J(rèn)為企業(yè)應(yīng)該把重點(diǎn)放在發(fā)展和維持長(zhǎng)期顧客關(guān)系上，通過(guò)實(shí)施關(guān)系營(yíng)銷，來(lái)發(fā)展忠誠(chéng)顧客，同時(shí)降低交易成本。建立服務(wù)文化和展開(kāi)內(nèi)部營(yíng)銷，是格羅魯斯提出的實(shí)施關(guān)系營(yíng)銷的兩個(gè)重要手段，二者相互關(guān)聯(lián)且相輔相成。

1994年，美國(guó)阿拉巴馬大學(xué)教授羅伯特·?摩根和德州理工大學(xué)教授謝爾比·亨特指出，實(shí)施關(guān)系營(yíng)銷的關(guān)鍵是建立承諾與信任?！爸挥性诔兄Z與信任基礎(chǔ)上的而非權(quán)力影響的伙伴關(guān)系，才能建立并保持一個(gè)良性的關(guān)系。承諾與信任過(guò)程，能使交易雙方以合作的方式繼續(xù)對(duì)關(guān)系進(jìn)行投資，共同抵制短期誘惑而面向長(zhǎng)期利益，相信對(duì)方不會(huì)投機(jī)取巧而回避只對(duì)自身有益的行為?！逼髽I(yè)一旦經(jīng)由承諾及其兌現(xiàn)過(guò)程建立了與顧客的信任，顧客就將選擇與企業(yè)合作而非對(duì)抗式的交易。企業(yè)從與顧客的合作關(guān)系中獲得的收益，將遠(yuǎn)勝于獨(dú)自努力所得。

3.關(guān)系營(yíng)銷理論的發(fā)展（1990—2009年）

關(guān)系營(yíng)銷理論認(rèn)為，建立、保持和強(qiáng)化顧客關(guān)系是企業(yè)獲得長(zhǎng)期績(jī)效的關(guān)鍵。因此，關(guān)系營(yíng)銷的核心目的是發(fā)展忠誠(chéng)顧客。一般而言，忠誠(chéng)顧客有三個(gè)顯而易見(jiàn)的優(yōu)勢(shì)：第一，顧客與企業(yè)保持關(guān)系的時(shí)間越長(zhǎng)，重復(fù)購(gòu)買的可能性就越大，甚至有可能把企業(yè)作為唯一供應(yīng)商；第二，服務(wù)老顧客的成本比較低；第三，忠誠(chéng)顧客較少單純因?yàn)閮r(jià)格因素而動(dòng)搖?！瓣P(guān)系營(yíng)銷可以減少交易成本和時(shí)間，在最佳狀態(tài)下，交易可以從每次都要協(xié)商變成慣例化?！?/p>

關(guān)系的建立是個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程。英國(guó)克蘭菲爾德大學(xué)教授阿德里安·佩恩使用“顧客忠誠(chéng)度階梯”來(lái)表達(dá)企業(yè)發(fā)展長(zhǎng)期顧客關(guān)系過(guò)程中的幾個(gè)明顯階段（見(jiàn)下頁(yè)圖）。關(guān)系營(yíng)銷就是要不斷地通過(guò)各種方法把客戶推向階梯的更高一級(jí)。

關(guān)系營(yíng)銷的顧客忠誠(chéng)度階梯

關(guān)系營(yíng)銷理論認(rèn)為，顧客能否被保留并提升到忠誠(chéng)度階梯的更高一層，取決于其滿意度水平。這促進(jìn)了大量研究者把產(chǎn)生于交易營(yíng)銷的顧客滿意觀念，結(jié)合到關(guān)系營(yíng)銷理論中來(lái)，從而推動(dòng)了關(guān)系營(yíng)銷理論的成熟化進(jìn)程。

●顧客價(jià)值理論

20世紀(jì)90年代初，一些研究者在探討顧客滿意的產(chǎn)生原因的過(guò)程中，通過(guò)大量的實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)“顧客價(jià)值決定顧客滿意水平”。被普遍認(rèn)可的邏輯是：企業(yè)的成長(zhǎng)與獲利能力主要由顧客忠誠(chéng)度決定，顧客忠誠(chéng)度則由顧客滿意度決定，而顧客滿意度由顧客感知價(jià)值決定，顧客價(jià)值最終要靠富有效率的、對(duì)企業(yè)忠誠(chéng)的員工來(lái)創(chuàng)造，而員工是否忠誠(chéng)取決于其對(duì)企業(yè)是否滿意，員工滿意與否決定于企業(yè)是否給予員工高質(zhì)量的內(nèi)部服務(wù)。這些觀念進(jìn)一步推動(dòng)了關(guān)系營(yíng)銷的內(nèi)涵的拓展。

20世紀(jì)50年代，德魯克就指出，顧客消費(fèi)的不是產(chǎn)品，而是價(jià)值。20世紀(jì)80年代，哈佛大學(xué)教授邁克爾·波特提出價(jià)值鏈理論，指出企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)來(lái)源于自身價(jià)值鏈與顧客價(jià)值鏈的連接。20世紀(jì)90年代以來(lái)，顧客價(jià)值與顧客忠誠(chéng)之間的關(guān)系，成為營(yíng)銷學(xué)研究的熱點(diǎn)命題之一。一些研究者認(rèn)為，為顧客創(chuàng)造價(jià)值是造就終身顧客的主要驅(qū)動(dòng)力，“是競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的下一個(gè)主要來(lái)源”。

交易營(yíng)銷理論和關(guān)系營(yíng)銷理論對(duì)顧客價(jià)值的認(rèn)定有明顯區(qū)別。交易營(yíng)銷理論認(rèn)為顧客價(jià)值是指“交換價(jià)值”，是企業(yè)創(chuàng)造出來(lái)的、存在于產(chǎn)品之中的、與顧客的貨幣進(jìn)行交換的價(jià)值，是“質(zhì)量、服務(wù)和價(jià)格的正確的結(jié)合”；關(guān)系營(yíng)銷理論則吸納了“顧客感知價(jià)值”的思想，認(rèn)為顧客價(jià)值是“使用中的價(jià)值”，是顧客和企業(yè)在關(guān)系的互動(dòng)過(guò)程中創(chuàng)造出來(lái)的，“存在于顧客一方，而不是產(chǎn)品制造者一方”。

得到普遍認(rèn)同的“顧客感知價(jià)值（CPV）”理論，是美國(guó)杜克大學(xué)瓦拉里·澤斯曼爾在1988年提出的：“顧客通常會(huì)根據(jù)自己的感知利得與感知利失來(lái)權(quán)衡產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值大小?！睗伤孤鼱柖x的感知利得，包括實(shí)物因素、服務(wù)因素及與產(chǎn)品使用相關(guān)的技術(shù)支持等質(zhì)量要素；感知利失，包括購(gòu)買價(jià)格、獲取成本、交通、安裝、訂單處理、維修等購(gòu)買時(shí)付出的所有成本，以及承擔(dān)的購(gòu)買物失靈或達(dá)不到預(yù)期的風(fēng)險(xiǎn)。這意味著，企業(yè)可以通過(guò)增加“感知利得”或減少“感知利失”來(lái)提升顧客價(jià)值。

21世紀(jì)初，格羅魯斯進(jìn)一步從“關(guān)系”的角度定義了顧客價(jià)值。企業(yè)與顧客的關(guān)系是一個(gè)長(zhǎng)期的互動(dòng)過(guò)程，顧客價(jià)值是在這個(gè)過(guò)程中創(chuàng)造出來(lái)并被顧客感知的，格羅魯斯把這稱為“顧客價(jià)值過(guò)程”。格羅魯斯認(rèn)為“企業(yè)生產(chǎn)和提供的只是價(jià)值訴求——一種價(jià)值建議，并不是價(jià)值本身；真正的價(jià)值是在顧客的價(jià)值生產(chǎn)過(guò)程中完成的”，是顧客感知價(jià)值。當(dāng)顧客在與企業(yè)互動(dòng)過(guò)程中，投入度很高的時(shí)候，他們更傾向于與企業(yè)相互信任，而不是指責(zé)或抱怨，這將對(duì)顧客感知價(jià)值的形成產(chǎn)生積極的影響，有利于顧客關(guān)系的深化；而且，當(dāng)顧客學(xué)會(huì)使用產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，與企業(yè)的互動(dòng)過(guò)程既可以促進(jìn)企業(yè)生產(chǎn)率的提高，又可以促進(jìn)顧客感知價(jià)值的同步提升。

格羅魯斯進(jìn)一步從“關(guān)系”的角度定義了顧客價(jià)值。

●客戶關(guān)系管理（CRM）

客戶關(guān)系管理雖然在新世紀(jì)以來(lái)廣被推崇，但其應(yīng)用效果并不盡如人意，調(diào)查顯示，客戶關(guān)系管理失敗的主要原因在于企業(yè)的組織障礙和文化障礙?？蛻絷P(guān)系管理要求企業(yè)把顧客放在組織和流程的核心位置，企業(yè)要圍繞著顧客展開(kāi)運(yùn)作。但傳統(tǒng)上，企業(yè)的管理模式還是自我為中心的，只是把顧客作為要影響的目標(biāo)而已。這種根本上的障礙，導(dǎo)致客戶關(guān)系管理在大多數(shù)企業(yè)的應(yīng)用都是事倍功半。但這并不是客戶關(guān)系管理本身的問(wèn)題，而是如何應(yīng)用它的問(wèn)題。

關(guān)系營(yíng)銷理論的評(píng)價(jià)

關(guān)系營(yíng)銷是作為交易營(yíng)銷的批判而提出的，在工業(yè)品和服務(wù)業(yè)領(lǐng)域獲得了廣泛的接受度，并隨著服務(wù)業(yè)的發(fā)展而獲得更深刻的影響力。美國(guó)營(yíng)銷協(xié)會(huì)也因此在2004年修改了營(yíng)銷的定義，使其更接近真實(shí)：“營(yíng)銷是為顧客創(chuàng)造、溝通和交付價(jià)值，以及以有益于組織及利益相關(guān)者的方式管理顧客關(guān)系的組織職能和一套流程?！?/p>

但是關(guān)系營(yíng)銷的根本目的在于把客戶長(zhǎng)期化，這在本質(zhì)上是把“關(guān)系”作為節(jié)省交易成本或取得增殖收益的手段，而不是作為產(chǎn)生交易的基礎(chǔ)和前提。這種錯(cuò)誤認(rèn)識(shí)，讓關(guān)系營(yíng)銷理論無(wú)法全面解釋營(yíng)銷實(shí)踐：一些情況下，建立和維持關(guān)系的成本非常高昂，成為企業(yè)的沉重負(fù)擔(dān)；另一些情況下，更重視關(guān)系的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)不過(guò)更重視價(jià)格的企業(yè)。即便是在工業(yè)品和服務(wù)業(yè)領(lǐng)域也常常出現(xiàn)這兩種情況。這讓關(guān)系營(yíng)銷理論處在尷尬的狀況中，它一方面繼續(xù)強(qiáng)調(diào)關(guān)系的重要性，并把重視關(guān)系作為批評(píng)交易營(yíng)銷理論的關(guān)鍵特征；另一方面，關(guān)系營(yíng)銷理論也承認(rèn)與交易營(yíng)銷理論各有不同的適應(yīng)范圍，“盡管與顧客建立關(guān)系在很多情況下是有價(jià)值的，但我們絕對(duì)不能將其推而廣之，顧客關(guān)系管理不具有普適性”。

向關(guān)系營(yíng)銷轉(zhuǎn)移

營(yíng)銷戰(zhàn)略序列

格羅魯斯以權(quán)變觀念來(lái)解釋關(guān)系營(yíng)銷與交易營(yíng)銷的沖突。他認(rèn)為，營(yíng)銷管理是一種權(quán)變的管理，關(guān)系營(yíng)銷與交易營(yíng)銷各占據(jù)著“營(yíng)銷戰(zhàn)略兩極序列中的一端”（見(jiàn)上表），適合不同的情境。企業(yè)需要根據(jù)不同的產(chǎn)品類型、細(xì)分市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，采用不同的營(yíng)銷戰(zhàn)略。

但是，人為地區(qū)分不同行業(yè)的營(yíng)銷的特殊性，不僅不妥當(dāng)，還會(huì)掩蓋營(yíng)銷的本質(zhì)。不同行業(yè)的營(yíng)銷有相同的目標(biāo)——以形成交換的方式為顧客創(chuàng)造價(jià)值，以及相同的屬性——企業(yè)的核心職能，這決定了關(guān)系營(yíng)銷和交易營(yíng)銷一定存在著統(tǒng)一性。要尋找這個(gè)統(tǒng)一性，我們必須回到營(yíng)銷實(shí)踐的歷史發(fā)展過(guò)程中，回到營(yíng)銷的本源問(wèn)題上去考察：為什么個(gè)人或組織要進(jìn)行交換，以及交換是如何產(chǎn)生、完成或被避免的。

如文章開(kāi)頭提到的亞當(dāng)·斯密對(duì)分工的描述。實(shí)際上，交易行為的產(chǎn)生依賴于兩個(gè)前提：首先是交易關(guān)系，其次是交易條件。交易關(guān)系的核心是信任，交易雙方有了信任的基礎(chǔ)，相信對(duì)方有善意，所做的事情不會(huì)對(duì)自己不利，與對(duì)方交易的不確定性或風(fēng)險(xiǎn)很小，才會(huì)有產(chǎn)生交易的可能性。但交易關(guān)系不會(huì)單獨(dú)發(fā)揮作用而產(chǎn)生交易行為，必須還要有適當(dāng)?shù)慕灰讞l件，以符合公平、對(duì)等和補(bǔ)償原則，二者共同發(fā)揮作用，并且相互促進(jìn)與強(qiáng)化。交易營(yíng)銷理論更關(guān)注交易條件的建立，忽略交易基礎(chǔ)中的另一個(gè)更為基礎(chǔ)的因素，就是交易關(guān)系。關(guān)系營(yíng)銷理論，一方面，恰好與交易營(yíng)銷理論相反，忽視交易條件，而強(qiáng)調(diào)關(guān)系的重要性；但另一方面，它對(duì)關(guān)系的屬性的認(rèn)識(shí)出現(xiàn)嚴(yán)重偏差，把關(guān)系作為節(jié)省交易成本的策略手段。而交易關(guān)系強(qiáng)調(diào)的是交易何以能夠發(fā)生，是交易行為的基礎(chǔ)和前提。營(yíng)銷職能的本質(zhì)是建立和維持交易關(guān)系，銷售職能是建立和改善交易條件。兩者從一開(kāi)始就相伴而生，相互作用，是企業(yè)的交易職能的兩個(gè)方面，共同促進(jìn)交易行為的產(chǎn)生。

（接下來(lái)的一場(chǎng)轟轟烈烈的互聯(lián)網(wǎng)革命將營(yíng)銷帶入信息時(shí)代，為什么有營(yíng)銷大師說(shuō)，這是屬于中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的營(yíng)銷時(shí)代？互聯(lián)網(wǎng)對(duì)于中國(guó)企業(yè)是天賜良機(jī)？而未來(lái)將在一場(chǎng)回歸中抵達(dá)？在這個(gè)凡墻皆門的空間，人與人之間的相處，像極了亞當(dāng)?·斯密描述的部落生活情境，不同的是，這是數(shù)字星球的部落?；乜窗倌?duì)I銷史的主流脈動(dòng)，或許會(huì)從中受到啟發(fā)。因?yàn)榄h(huán)境變了，人性與道未變?！幷撸?/p>

作者為中國(guó)人民大學(xué)EMBA教授，電動(dòng)汽車百人會(huì)研究院理事。