當(dāng)打車遇上外賣

美團(tuán)、滴滴都想做生活服務(wù)的一站式平臺，往全家桶的方向發(fā)展，做大自身的業(yè)務(wù)增長空間與未來估值，從美團(tuán)打車、滴滴外賣的當(dāng)下困境可以看出，這場戰(zhàn)爭勢必是場曠日持久戰(zhàn)，只是靠燒錢搶用戶的作用已經(jīng)大幅度下滑，唯有把服務(wù)做好才是這場跨界競爭的真正決勝之道。

2017年12月，烏鎮(zhèn)，東興飯局，王興和程維相對而坐。兩人之間的距離只有馬化騰、劉強(qiáng)東和張磊。

這么近，但又那么遠(yuǎn)。

王興創(chuàng)立的美團(tuán)，用戶數(shù)超6億，外賣用戶2.5億，占據(jù)中國外賣市場約60%份額；程維創(chuàng)立的滴滴，用戶數(shù)4.5億，市場占有率超過90%。而在使用滴滴的用戶中，有19.46%的用戶同時也使用美團(tuán)。

不過眼下，這兩家O2O巨頭正在將火燒到對方后院，直指各自主營業(yè)務(wù)。

打響跨界之戰(zhàn)

平靜的海面下波濤洶涌，美團(tuán)、滴滴的跨界大戰(zhàn)持續(xù)升級。

2017年2月，美團(tuán)在南京上線打車業(yè)務(wù)，7月正式獲得南京地區(qū)網(wǎng)約車經(jīng)營資質(zhì)。

2018年1月12日起登陸包括北京、上海、成都、杭州、溫州、福州和廈門在內(nèi)的7個城市，均已啟動“美團(tuán)打車用戶報(bào)名”活動。3月21日，正式登陸上海，提供出租車及快車兩種服務(wù)。這勢必跟滴滴正面交鋒。

美團(tuán)CEO王興曾說，如果美團(tuán)和滴滴打起來，這不是一場戰(zhàn)役，這是“戰(zhàn)爭”。滴滴CEO程維也以成吉思汗的名言來回應(yīng)：“爾要戰(zhàn)，便戰(zhàn)?！?/p>

隨著滴滴外賣4月1日在無錫的橫空出世，外賣市場也一改往日寧靜，泛起一波漣漪。而滴滴外賣沒有停下擴(kuò)張的步伐，6月1日，滴滴外賣正式登陸江蘇南京，并宣布6月繼續(xù)登陸四川成都和江蘇泰州兩地。這意味著到6月底，滴滴外賣在全國4座城市上線。

從美團(tuán)突襲網(wǎng)約車市場到滴滴外賣大戰(zhàn)，美團(tuán)再以27億美元拿下摩拜，美團(tuán)、滴滴的跨界大戰(zhàn)持續(xù)升級。如王興所說，如果美團(tuán)和滴滴打起來，不會是一場短暫的陣地戰(zhàn)，而將會是一場漫長而殘酷的“戰(zhàn)爭”。此外，美團(tuán)、滴滴都迫近IPO，這場跨界大戰(zhàn)，無論從時間跨度還是業(yè)務(wù)邊界，顯然不會潦草收場。

這場跨界之戰(zhàn)具有多重意義，不僅是搶地盤那么簡單。王興在與滴滴的大戰(zhàn)中，繼續(xù)推進(jìn)他的無邊界競爭。滴滴在網(wǎng)約車市場，看似確立了自己的版圖與護(hù)城河，但現(xiàn)在看來仍然不夠。王興的目標(biāo)是把美團(tuán)打造成聚合各類服務(wù)的巨無霸電商平臺。程維則在最近提出了滴滴的“十年規(guī)劃”，成為全球最大的一站式出行平臺。如此兩者的業(yè)務(wù)必然有交集、重疊與競爭。

“美團(tuán)做打車是早晚的事，從業(yè)務(wù)邏輯上來看，順理成章?！辟Y深業(yè)內(nèi)專家王耀弘表示， 他曾經(jīng)先后在百度外賣和滴滴擔(dān)任高管，此前在物流行業(yè)也擁有豐富的經(jīng)驗(yàn)?！耙悦缊F(tuán)點(diǎn)評的用戶積累和用戶行為，套一個打車進(jìn)去，場景是非常適合的。而且業(yè)務(wù)推進(jìn)也是順?biāo)浦?，用戶端根本不需要太費(fèi)力，只需要在運(yùn)力端發(fā)力就可以了。”

復(fù)旦大學(xué)管理學(xué)院管理科學(xué)系副教授郁培文認(rèn)為，所謂“跨界”其實(shí)并不稀奇，就是企業(yè)的多元化戰(zhàn)略。本質(zhì)在于企業(yè)要搞清楚多條業(yè)務(wù)線的協(xié)同點(diǎn)在哪，為什么能產(chǎn)生1+1大于2的效果，創(chuàng)造更多的價(jià)值。兩家公司都在做相關(guān)多元化的戰(zhàn)略。對美團(tuán)而言，做網(wǎng)約車，共享單車是在消費(fèi)端協(xié)同，這些業(yè)務(wù)可以更好地讓消費(fèi)者完成從線上瀏覽到線下到店的過程，增強(qiáng)平臺的粘性；對滴滴而言，外賣、共享單車和網(wǎng)約車的共同點(diǎn)是在供應(yīng)端可以相互借鑒出行規(guī)劃、調(diào)配算法這些技術(shù)資源。目前看來，兩家都想定位在大眾市場中比較同質(zhì)化的用戶需求，因此只能是硬碰硬的競爭。

另外一面，硬碰硬競爭背后也有資本的推動。在談及美團(tuán)收購摩拜的必要性時，摩拜單車董事、愉悅資本創(chuàng)始及執(zhí)行合伙人劉二海表示，大出行將進(jìn)入新的競爭格局，從過去創(chuàng)業(yè)公司之間的競爭，變成巨頭的競爭。美團(tuán)和滴滴背后能看到阿里巴巴和騰訊的影子。高德也在做順風(fēng)車，攜程也開始入局專車，這些企業(yè)都是有一定體量的玩家。在劉二?？磥?，簡單做一個產(chǎn)品的時代已經(jīng)過去了，現(xiàn)在已經(jīng)不再是單純的產(chǎn)品競爭，而是資本、流量等各個層面的競爭。創(chuàng)業(yè)公司如果沒有巨頭的支持，在出行領(lǐng)域已經(jīng)難以為繼。

次級流量入口爭奪之戰(zhàn)

2015年，美團(tuán)合并大眾點(diǎn)評，成為本地生活服務(wù)的龍頭老大；滴滴在壟斷出行市場之前，成功拿下快的，并擊退大舉擴(kuò)展中國市場的Uber。

這是一個沒有邊界的戰(zhàn)場。著名財(cái)經(jīng)媒體人秦朔指出，超級流量入口早已被BAT（百度、阿里巴巴、騰訊）所占據(jù)，新一代的TMD（頭條、美團(tuán)、滴滴）要爭奪次級流量入口。在秦朔看來，次級流量入口跟以前不太一樣，以前往往一個產(chǎn)品覆蓋一類人群，專注于某個需求，比如搜索，比如社交，比如電商，“如今必須要把次級流量入口做大，需要挖掘客戶的多元化需求，形成總需求的擴(kuò)張。因此無論美團(tuán)還是滴滴，都需要不斷擴(kuò)張用戶需求的品類，競爭的邊界已經(jīng)非常模糊了?！?/p>

滴滴早期投資人王剛在早前的采訪中也曾表示，“今天美團(tuán)和滴滴的競爭不僅僅是出行的競爭、外賣的競爭，更是‘次級流量入口’之爭?！?/p>

“對企業(yè)來講，不斷開拓新的業(yè)務(wù)線和嘗試新的服務(wù)，是必不可少的。”易觀生活服務(wù)行業(yè)中心分析師楊旭在接受媒體采訪時曾介紹，美團(tuán)內(nèi)部會去監(jiān)測市場上所有日單能達(dá)到一定級別的業(yè)務(wù)，圍繞自身平臺定位，他們會去嘗試本地生活服務(wù)市場的業(yè)務(wù)，也算是在探尋美團(tuán)業(yè)務(wù)的邊界。

“餐飲+出行”一直被認(rèn)為是非常有利的結(jié)合。事實(shí)上，滴滴做外賣也有邏輯可循。Uber在2014年就面向美國推出了外賣業(yè)務(wù)。原本是作為Uber一系列實(shí)驗(yàn)性服務(wù)的一部分，不過，高速的增量率使Uber在2016年將外賣業(yè)務(wù)做成獨(dú)立的APP UberEats推出市場，目前已至少覆蓋全球近29個國家。UberEats的增長速度甚至超過了Uber核心的打車業(yè)務(wù)，目前其外賣流水占據(jù)全球近10%的市場份額。

滴滴外賣和美團(tuán)打車目前的舉動都不是一時興起，但再度引發(fā)規(guī)模性補(bǔ)貼大戰(zhàn)的可能性不大。在互相滲透進(jìn)對方的領(lǐng)域的同時，美團(tuán)、滴滴雙方又都認(rèn)為自己的主營業(yè)務(wù)具有較高的運(yùn)營壁壘，先發(fā)優(yōu)勢和規(guī)模效應(yīng)明顯。重啟燒錢大戰(zhàn)并不能真正解決目前網(wǎng)約車行業(yè)、外賣行業(yè)的問題，盡管補(bǔ)貼使得司機(jī)、騎手更加活躍地接單，但本質(zhì)而言，中國的網(wǎng)約車市場，司機(jī)端和用戶端的抱怨也持續(xù)存在，與此同時，在中國的外賣市場競爭激烈、雙雄制霸的市場環(huán)境下，餓了么和美團(tuán)外賣兩家依然在大量燒錢，看起來簡單的外賣業(yè)務(wù)在中國市場仍然是個不太好做的生意。

智察大數(shù)據(jù)分析師劉大偉表示，可以看到美團(tuán)外賣如今和餓了么的競爭都早就不是簡單的價(jià)格戰(zhàn)，而是服務(wù)和運(yùn)營效率的競爭。到了滴滴和美團(tuán)之戰(zhàn)，滴滴、美團(tuán)若想在對方的強(qiáng)勢領(lǐng)地分得一杯羹，這就都要在運(yùn)營、技術(shù)、服務(wù)上做出進(jìn)一步的提升。

燒錢不是取勝的決定因素

中國特有的燒錢模式是全球創(chuàng)新中獨(dú)特一景，而美團(tuán)和滴滴則是其中的佼佼者。在團(tuán)購、外賣、出行這個賽道上，憑借燒錢的效率，美團(tuán)和滴滴一路狂奔熬死了不少對手，其中不乏背靠BAT有錢、有流量的重量級選手。

2017年末美團(tuán)一出手就把北京、上海、杭州、廈門、成都、福州和溫州等列為第一批擴(kuò)張城市的名單。然而，只是在上海和南京推出打車業(yè)務(wù)之后，美團(tuán)就停滯了發(fā)展步伐。與外賣業(yè)務(wù)不同的是，打車業(yè)務(wù)有嚴(yán)格的政策門檻。按照監(jiān)管部門的要求，網(wǎng)約車業(yè)務(wù)是需要牌照的。從1月到3月，再到6月，預(yù)先在北京市場招募滿20萬人的美團(tuán)打車北京站卻沒等來上線，進(jìn)軍北京市場的計(jì)劃一再跳票，主要原因是沒有拿到牌照，被北京市交通委約談并叫停了。相比之下，滴滴在很多城市已經(jīng)拿下了網(wǎng)約車牌照。

無獨(dú)有偶，滴滴外賣原本計(jì)劃在2018年底之前開百座城市，將業(yè)務(wù)覆蓋全國的滴滴外賣，也迎來大調(diào)整。截至目前，滴滴外賣“年底開百城”計(jì)劃擱淺，開城數(shù)量降至了9城。

美團(tuán)和滴滴的跨界競爭放緩原因并不是打不起補(bǔ)貼戰(zhàn)。2017年10月，美團(tuán)剛完成新一輪40億美元的融資，滴滴也在12月完成一輪超40億美元的股權(quán)融資。在沒有大的并購，且核心業(yè)務(wù)造血穩(wěn)定的情況下，兩個小巨頭開啟幾個季度的全面消耗戰(zhàn)還是沒什么問題。雙方不是不燒錢，而是發(fā)現(xiàn)燒錢不靈了。

其實(shí)無論是外賣O2O市場還是網(wǎng)約車市場，當(dāng)前已經(jīng)形成了平臺生態(tài)化格局，在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，一旦某一市場領(lǐng)域形成了相對穩(wěn)固的寡頭市場格局與強(qiáng)勢的平臺黏性，時間越長，根基越深，平臺生態(tài)的穩(wěn)定性就越強(qiáng)，外力很難打破。

從過去到今天的互聯(lián)網(wǎng)市場格局來看，還幾乎沒有出現(xiàn)某一領(lǐng)域的寡頭被新玩家打敗的先例，況且市場份額決定了盈利能力，美團(tuán)如果在一個足夠長的時間內(nèi)無法在打車業(yè)務(wù)上拿下一定的市場份額，各個城市推進(jìn)乏力，打車體驗(yàn)很難與滴滴相媲美，遲遲無法盈利，司機(jī)與用戶兩端就會陷入疲態(tài)并逐步退出，那么打車業(yè)務(wù)就會變成雞肋，反之，滴滴亦然。

5月31日，有著“互聯(lián)網(wǎng)女皇”之稱的瑪麗·米克爾在Code大會上發(fā)布了《2018年互聯(lián)網(wǎng)趨勢報(bào)告》，數(shù)據(jù)顯示2017年中國移動互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)達(dá)到7.53億，同比增長8%。從2009年智能手機(jī)爆發(fā)之后，移動互聯(lián)網(wǎng)用戶增速就持續(xù)下滑，隨著用戶達(dá)到7.53億，移動互聯(lián)網(wǎng)用戶紅利已經(jīng)見底。

雙方都想做生活服務(wù)的一站式平臺，往全家桶的方向發(fā)展，做大自身的業(yè)務(wù)增長空間與未來估值，從美團(tuán)打車、滴滴外賣的當(dāng)下困境可以看出，這場戰(zhàn)爭只靠燒錢搶用戶，是很難勝出的，唯有服務(wù)做好才是這場跨界競爭的真正決勝之道。