城市形象修復的輿論傳播策略與機制建設

張婷婷

隨著中國城市化進程的加快，城市形象傳播的危機應對也作為重要課題被提出。一直以來，城市形象傳播多是以政府的宣傳部門為主，引導主流媒體對城市新聞、城市活動進行報道宣傳，因而傳播內容與過程在某種程度上說是可控的，形象危機頻發(fā)的概率較小。但在移動互聯(lián)網產業(yè)快速發(fā)展的當下，媒體環(huán)境發(fā)生了巨大變化，傳播渠道日益多元化，傳播速度越來越快，傳播內容日益透明，城市形象傳播面臨著很大挑戰(zhàn)。一盤“天價蝦”、一個“黑心導游”的網絡視頻就能發(fā)酵到讓一個城市精心維護的良好形象瞬間崩塌，其后果是災難性的?，F(xiàn)代復雜多變的環(huán)境中，總可能會發(fā)生對主體的形象帶來高度威脅和不確定性影響的事件或活動，即使城市形象主導者見微知著、防患未然，危機也是難以規(guī)避的。無論對于國家形象、城市形象、還是企業(yè)形象，當危機到來時，需要緊急的危機處理和危機傳播（Crisis Communication）；危機過后，需要重視的是形象受損后的修復（Image Repair）。本文重點論述的是城市形象修復的實踐與策略，即如何及時進行形象止損，通過媒體的力量進行挽救與修復，并在受眾心目中重新建立良好的形象認知，恢復聲譽，以及重建政府與公眾之間的關系。①

西方著名的形象修復理論專家威廉·班尼特（William L. Benoit）在20世紀90年代提出了形象修復話語理論（The Theory of Image Repair Discourse），并將其從危機傳播研究中分離出來單獨研究。在他看來，人類的交流、傳播等行為發(fā)生在不同的情境中，包括健康傳播、政府傳播和危機傳播等，危機傳播中又包括了形象修復話語，因而形象修復屬于傳播學的范疇。在班尼特理論里，形象修復話語理論特別關注如何通過設計傳播中的信息，來改善被批判與質疑的受損形象。他認為，形象是一切組織的基礎與核心（公司、政府、非盈利組織等）。傳播是以目標為導向的人類活動，而保持良好的名譽則是傳播活動的關鍵目標。形象修復是指對已經破壞的形象進行矯正、挽救和補救，使它重新被認知與接受。也就是說形象的修復既是一個傳播過程，也是一個重塑、修正，以及改善與公眾關系的過程。②

一、國內外城市形象的修復實踐

世界某些知名城市爆發(fā)的形象危機以及形象修復過程，可以為中國城市形象的修復提供借鑒。20世紀70年代的紐約就經歷了一場從經濟蔓延到城市形象的危機。1971年金本位崩塌，美元遭受信任危機，危機從財政開始，隨著媒體傳播的擴大，逐漸演變?yōu)檎?、經濟、社會的全面危機。這次危機暴露了城市長久以來存在的問題：中心城市經濟地位下降，中產階級居民外遷，貧困人口滯留在中心城市，政府的福利支出加重等。從傳播角度來看，這是一場典型的城市形象危機。

紐約的危機起始于1971年3月的一系列報道。一夜之間遍布美國的重要報紙都以聳人聽聞的標題宣告紐約的滅亡，諸如“宣告：紐約市正在開始它的滅亡之路”“紐約城正在消失”“一座正在淪陷的死亡之都”（a sinking， dying metropolis）等標題接連在報紙上出現(xiàn)。盡管紐約政府一直在發(fā)布新聞，說明紐約并沒有淪陷，但是依然阻止不了全世界對紐約的恐慌。城市形象的危機深深影響了旅游者，一些旅游者被警告，盡量遠離這座城市。直到20世紀70年代中期，旅游者仍然對紐約充滿了恐懼，他們寧可改變行程去波士頓、底特律等城市。

從20世紀70年代末開始，一場從文化和旅游角度出發(fā)的形象修復活動悄然興起。一方面，主流媒體開始報道紐約的復蘇，就像他們曾經戲劇性地報道紐約的滅亡一樣。在《洛杉磯時報》的一篇文章里，旅游作家理查·達拉斯（Richard Dallas）敘述了他1978年夏天在紐約旅游的經歷。他在文章中寫道，盡管很難說紐約已經走出了財政危機，但現(xiàn)在來看，紐約很明顯是一個可以游覽的城市。他寫道：“紐約的夜生活正在恢復，不管紐約是否是一個值得生活或是工作的城市，但是它是一個值得去參觀旅游的城市。大部分的酒店、酒吧和戲院都被訂滿了，這一切都預示著紐約正在回來?！雹?977年，紐約旅游局為了重振紐約形象，邀請著名設計師米頓·格雷斯（Milton Glaser）為紐約的形象推廣設計了“I love New York”的標志，這個設計為紐約這座城市帶來了無法估量的商業(yè)利潤和心理凝聚力。與沉沒的紐約不同，在新的市場營銷政策里，紐約被重新塑造成為擁抱旅游者踏進美國的象征符號。紐約的形象修復實踐表明，一方面形象危機的復蘇可以從旅游角度回歸，城市通過旅游的轉型重新吸引游客，也即3T原則：貿易（trade）、人才（talent）和旅游（tourism）。另一方面形象修復往往比危機公關更為重要，可能也需要更長的時間。

無獨有偶，隨著移動互聯(lián)傳播的興起，國內的城市不斷有危機爆出，如青島的“天價蝦”、哈爾濱的“天價魚”、云南的“黑心導游”、雪鄉(xiāng)的“暴力宰客”等。有網友稱，一盤蝦摧毀了政府多年營造的“好客山東”的城市形象?？v觀整個“天價蝦”的形象危機事件，政府不僅在危機爆發(fā)時沒有及時處理，在危機過后，也缺乏相應的形象修復策略。首先，從危機傳播來看，信息的傳播猶如一只蝴蝶翅膀引發(fā)的風暴。2015年國慶黃金周的第四天，青島交通廣播FM897官微發(fā)出一條微博：“網友@5717486224發(fā)布微博稱：在一家名為‘善德活海鮮燒烤家常菜的大排檔吃飯，結賬的時候發(fā)現(xiàn)大蝦不是38元一份，而是38元一只！大家知道這家店在哪里嗎？”此條微博在當天下午發(fā)出后，被擁有4300多萬粉絲的新浪頭條新聞轉發(fā)，這只“38元的蝦”瞬間爆發(fā)了。此后，《人民日報》、中央電視臺、英國廣播公司網站、美國有線電視新聞網以及新加坡、香港的中文媒體跟進報道，“天價蝦”已然成為一場“輿論事故”。從輿情搜索指數來看，在事態(tài)發(fā)展后的兩天，相關輿情就從關注事件本身“轉移”到關注城市管理。人民網發(fā)表的評論文章《“好客山東”輸給青島一只蝦的警示》十分火爆，一個宰客事件導致城市形象受損，讓山東“好客”之名再度閃亮成為終極修復目標。目前，國內的危機處理與形象修復，并沒有單獨的政府部門來處理，大都還集中在宣傳機構。在青島乃至山東旅游形象受損的事件中，青島市物價局官方微博發(fā)聲，表示對“善德活海鮮燒烤家常菜”進行了查處，青島市市北區(qū)公開發(fā)布了《關于“善德活海鮮燒烤家常菜”大排檔價格違法問題的處理意見》。事實上，青島宣傳部門或是山東旅游局并沒有對形象修復提出有效的舉措并實施。因而，采取何種輿論傳播策略來止損，如何對遭到破壞的城市形象進行矯正、補救、挽回，以及采取何種傳播機制使之重新在受眾心目中建立良好認知是形象修復的三大核心，本文將針對此展開論述。

二、城市形象修復的輿論傳播策略

在班尼特看來，做形象修復，首先要了解攻擊的本質，攻擊大多分為兩部分：一是受損的組織確實要為自己的行為負責，二是這種行為確實冒犯了別人。無論是哪種情況，危機發(fā)生時，不可避免的是公眾對于組織有了不佳的印象。他同時指出，受眾的感受其實比實情更重要，不管在事實上組織（公司或是國家）是否真的犯了錯誤，但只要是公眾認為你犯了錯誤，形象就處于危機之中。班尼特的方法更關注于傳播的信息選擇，也就是說，當危機發(fā)生時，給公眾傳播傳遞出什么信息。

班尼特的形象修復輿論策略包括：否認、逃避責任、降低侵犯性、糾正行為以及承擔責任并請求原諒。其一是否認，否認是形象修復最先啟用的方法。否認可以是否認危機本身，也可能是否認這種行為會造成的傷害。其二是逃避責任。即通過逃避責任的方式弱化受眾對于組織應承擔責任的認知。比如，組織可以說自己是為了回應其他人的侵犯舉動，以此合理化自己的行為；或者聲稱自己對當時的狀況不太了解，沒有足夠的信息；或者宣稱自己的行為是一種意外，如果受眾相信這只是一種意外，那么形象受損的程度就會減小。其三是降低侵犯性。如何通過信息傳播來降低受眾心中的不快？班尼特給出了六種方法：支持、最小化、區(qū)分、超脫、攻擊原告和補償。具體而言，這些方法包括：描述曾經的正面行動或是自己的優(yōu)點，以喚起受眾心中的好感；讓公眾相信事件并不會帶來非常糟糕的后果；通過和其他危機事件的對比，說明當前的損害性較小；將事件置于有利的環(huán)境中看待；反擊原告，提升自己的知名度和信任度；積極表示補償，以減輕負面影響。如果對受眾宣布改正，并承諾防止類似事件的再度發(fā)生，則有助于重新獲得信任；其四是請求原諒。認真承認錯誤并請求原諒也不失為一種策略。如果受眾認為道歉是誠懇的，就會給予諒解。

從班尼特所提出的應對技巧出發(fā)，筆者認為，城市形象修復的輿論傳播策略可以歸納為以下三點：

第一，在危機傳播階段的傳播策略是保持信息的公開透明，獲取公眾的理解與認同。危機公關階段首先應避免謠言的產生與散布，繼而引發(fā)群體性的社會心理恐慌。政府的宣傳部門應利用主流大眾媒體在最短時間向社會公開信息，信息的遮掩反而會引發(fā)謠言的快速傳播和受眾的曲解。

第二，傳播策略要以人為本，強化人身安全保護原則。城市形象傳播的主體與客體都是人。政府以人為本的態(tài)度與措施會轉化成公眾心理暗示，從而達到穩(wěn)定民眾心理的作用。城市形象傳播中的人際傳播往往比大眾傳播具有更強的勸服效果，一旦得到公眾的理解與認同，公眾的自發(fā)傳播就會形成有利于政府的輿論氛圍，幫助政府重新塑造負責任的國際形象。

第三，強化媒體的修復主體作用，通過媒體進行城市的聲譽管理。危機過后的形象修復是一個長期動態(tài)的過程。臨時性的危機公關應對處理難以實現(xiàn)修復的整合傳播目標。城市管理部門應改變傳播語態(tài)，利用大眾媒體在潛移默化中重樹城市形象。形象修復的根基就在于不間斷地維護城市的良好聲譽。

三、城市形象修復的傳播機制

城市形象的危機往往起始于旅游形象的受損。這是因為，旅游形象是城市形象的名片，是城市形象的重要組成部分，對于很多以旅游為主導產業(yè)的城市，旅游形象等同于城市形象。而且，相比較城市的其他形象，旅游形象與百姓民生聯(lián)系密切，相關輿情更為集中與突出。另外，城市形象危機往往源于社交媒體。在新媒體時代，社交媒體的發(fā)聲會令社會輿論快速跟進。相反，傳統(tǒng)媒體往往以調查者的面目出現(xiàn)，會派記者深度調查事件本身。傳統(tǒng)媒體的信息雖然滯后，但當其反傳播回社交媒體時，會真正形成輿論風暴。為此，城市形象修復與聲譽管理需要建立相應的傳播機制。

第一，應該建立專門的危機管理與形象修復機構。美國、英國、日本等國家，都有專門的城市營銷部門。如同國家有專門針對國家形象的危機處理機構，城市也應有相應的危機處理機構。美國國土安全部成立了社交媒體有效工作小組，主要是幫助政府應對社交媒體的危機，包括危機前預警、危機中的應對，以及危機后的恢復。中國的危機處理職責大多由政府宣傳部門承擔，由于體制原因往往無法在短時間內調動、吸納、整合社會資源，協(xié)同其他部門進行形象修復。常設機構可以給公眾帶來信任感和權威度，能取得更長久的傳播效果。

第二，建立危機處理與形象修復同時進行的機制。重危機處理、輕形象修復是目前城市形象傳播中的普遍問題。因而，對于形象修復，除在危機來臨時發(fā)揮媒體消除恐慌、安定民心的作用外，城市還應同步啟動形象修復策略，包括從負面形象中尋找正面因素，著手進行新形象的定位與長期設計，除媒體外可利用博物館等空間打造新的城市地標。

第三，建立一套適合社交媒體時代的傳播制度。在危機突發(fā)時期，可以利用大眾媒體在最短的時間內將信息發(fā)送出去。在突發(fā)事件之后，政府要致力于長久的修復，就需要重新構建形象傳播的話語體系，更新形象傳播符號，將城市理念植入生動的城市故事，以旅游、文化等軟性傳播改變公眾認知，并借助多種媒體傳播手段有效傳遞新的城市信息和形象。

「注釋」

①[美] 西蒙？安浩：《鑄造國家、城市和地區(qū)的品牌：競爭優(yōu)勢識別系統(tǒng)》（葛巖、盧嘉杰、何俊濤譯），上海交通大學出版社2010版，第9頁。

②Benoit， W. L. Accounts， excuses， and apologies： a theory of image restoration strategies. Albany， NY： State University of New York Press， 1995.

③Greenberg， M. Branding New York： How a City in Crisis was Sold to the World. New York and London： Routledge Taylor & Francis Group， 2008.