社交媒體環(huán)境下新聞信息供給結(jié)構(gòu)失衡與優(yōu)化

◇ 劉志杰 閆紅瑩

一、引言

社交媒體的迅猛發(fā)展與快速普及，極大地激發(fā)了個(gè)體與組織參與新聞供給的積極性，使新聞生產(chǎn)由專業(yè)化生產(chǎn)向社會化生產(chǎn)轉(zhuǎn)變。 在這一轉(zhuǎn)變過程中，由于新聞信息供給主體數(shù)量的增加、供給動(dòng)機(jī)的不同以及社交媒體管理方面的不足，導(dǎo)致新聞信息在供給數(shù)量劇增的同時(shí)，質(zhì)量嚴(yán)重下降，虛假、充滿煽動(dòng)性和刺激性的新聞屢禁不止，商業(yè)炒作、過度娛樂化等現(xiàn)象頻繁出現(xiàn)，這些問題表明推進(jìn)新聞供給側(cè)的結(jié)構(gòu)性改革需要有的放矢、全面深化。做好新聞供給側(cè)的結(jié)構(gòu)性改革，需要了解社交媒體環(huán)境下新聞供給結(jié)構(gòu)變化的原因，分析供給主體類型、動(dòng)機(jī)與存在問題，并針對不同類型的供給主體設(shè)計(jì)合理的激勵(lì)與約束機(jī)制，強(qiáng)化新聞的公共性，增加有效新聞供給數(shù)量，對新聞信息產(chǎn)品質(zhì)量低下、缺乏輿論導(dǎo)向意識乃至違背新聞原則等行為予以有效約束。

二、社交媒體時(shí)代新聞信息供給結(jié)構(gòu)的變化

（一）社交媒體成為人們獲取新聞資訊的重要途徑

社交媒體的出現(xiàn)對信息生產(chǎn)與獲取產(chǎn)生了深刻的影響，路透社研究所（Reuters Institute）發(fā)布的《數(shù)字新聞報(bào)告2016》在對26個(gè)國家約5萬名受訪者進(jìn)行調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，約51%的受訪者每周使用社交媒體作為新聞來源。社交媒體作為受眾的新聞來源呈逐年上升趨勢，這一趨勢在年輕人中表現(xiàn)尤其明顯。與此同時(shí)，美國皮尤研究中心的調(diào)查數(shù)據(jù)與路透社研究所的研究結(jié)果遙相呼應(yīng)，2016年約62%的美國成年人從社交媒體獲取新聞。社交媒體在我國的發(fā)展并不落后于歐美。中國互聯(lián)網(wǎng)新聞?dòng)脩艚y(tǒng)計(jì)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2016年通過手機(jī)上網(wǎng)瀏覽新聞的網(wǎng)民占比達(dá)到 90.7%，通過微信、微博獲取新聞的比例分別為74.6%、35.6%。 越來越多的受眾選擇社交媒體作為新聞資訊的重要來源，顯示出社交媒體在信息傳播方面強(qiáng)大的生命力和優(yōu)越性。

（二）社交媒體導(dǎo)致新聞信息供給主體多元化

政府、企業(yè)和個(gè)人的加入，使新聞信息的供給主體呈現(xiàn)出多元化格局。首先，對政府機(jī)構(gòu)來說，社交媒體的出現(xiàn)和應(yīng)用，極大地提升了政府機(jī)構(gòu)信息傳播與應(yīng)對速度，這不僅有利于政府信息公開，而且為政府機(jī)構(gòu)提供了了解民情民意的渠道，很快形成了數(shù)量龐大的政府機(jī)構(gòu)新聞信息供給主體。其次，企業(yè)利用社交媒體平臺，可以隨時(shí)傳播自己希望傳播的信息，提升企業(yè)品牌和影響力價(jià)值，大大降低了企業(yè)傳播新聞信息的成本，而且很多企業(yè)會根據(jù)品牌和產(chǎn)品設(shè)立多個(gè)微博與微信公眾號，形成社交媒體矩陣。第三，社交媒體信息發(fā)布技術(shù)門檻較低，發(fā)布成本可以忽略不計(jì)，這大大激發(fā)了受眾參與新聞生產(chǎn)的主動(dòng)性和積極性。在一些突發(fā)事件、視頻相關(guān)新聞、直播等新聞信息的供給中，作為目擊者或當(dāng)事人，不僅具有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢，而且通過社交媒體發(fā)布新聞，也滿足了個(gè)人自我表達(dá)與宣泄的需求。加上社交媒體的交互性造成的新聞信息的再生產(chǎn)，共同構(gòu)成了個(gè)人供給新聞信息的強(qiáng)大動(dòng)力。最后，社交媒體對傳統(tǒng)媒體信息傳播效率提升也是一個(gè)機(jī)遇。通過社交媒體發(fā)布新聞，不僅解決了原有媒體資源不足，信息傳播數(shù)量受限的問題，而且在速度、范圍、用戶管理等方面也遠(yuǎn)遠(yuǎn)優(yōu)于傳統(tǒng)媒體。通過社交媒體發(fā)布新聞已成為傳統(tǒng)媒體的新常態(tài)。

三、不同類型新聞信息供給主體的供給動(dòng)機(jī)與存在問題

（一）政府機(jī)構(gòu)：被動(dòng)傳播，受眾意識不強(qiáng)

盡管很多政府機(jī)構(gòu)已經(jīng)開始通過社交媒體傳播信息，但從供給動(dòng)機(jī)來看，多數(shù)政府機(jī)構(gòu)的社交媒體屬于被動(dòng)傳播，在內(nèi)容上偏向于工作簡報(bào)，缺乏顯著性、時(shí)效性和趣味性，不太關(guān)心受眾的關(guān)注點(diǎn)和興趣點(diǎn)，也很少與受眾互動(dòng)交流，把對外的大眾傳播與對內(nèi)的組織傳播混為一體，自說自話、自娛自樂，無視社交新聞話語體系，甚至出現(xiàn)官話套話一大堆的情況。從形式上看，仍舊傾向于傳統(tǒng)的制度與實(shí)踐方法，缺乏圖片、視頻、文字的綜合運(yùn)用，以及與受眾的互動(dòng)。

（二）企業(yè)：商業(yè)利益至上

在社交媒體環(huán)境下,信息流重構(gòu)時(shí)受到多方因素的影響，其中尤其以商業(yè)利益動(dòng)機(jī)為導(dǎo)向的劣質(zhì)新聞對傳統(tǒng)新聞業(yè)的影響最為明顯。 企業(yè)的目標(biāo)是追逐商業(yè)利益，當(dāng)企業(yè)把這一目標(biāo)應(yīng)用于社交媒體傳播信息時(shí)，低質(zhì)、庸俗的新聞信息往往會層出不窮。為了達(dá)到商業(yè)目的，企業(yè)在生產(chǎn)和傳播信息時(shí)更強(qiáng)調(diào)如何吸引注意力，如何將自己的產(chǎn)品或服務(wù)傳播和兜售出去，甚至為此不惜制造新聞，而對于新聞的專業(yè)品質(zhì)和公共利益往往視而不見。此外，在企業(yè)微信公眾號中，為了商業(yè)利益而大肆傳播低劣信息也并不少見。從本文追蹤的企業(yè)公眾號數(shù)據(jù)來看，多數(shù)公眾號所發(fā)文章存在標(biāo)題黨嫌疑，其中有的文章標(biāo)題惡俗，有的宣揚(yáng)自私自利、拜金主義、享樂主義等價(jià)值觀，這類信息在網(wǎng)絡(luò)上大量供給，嚴(yán)重污染了新聞信息環(huán)境。

（三）個(gè)人：缺乏輿論導(dǎo)向意識，情緒化表達(dá)嚴(yán)重

盡管社交平臺 UGC的特質(zhì)賦予人人能夠成為記者”的可能性 ，但必賦予“人人都是把關(guān)人”的能力。大多數(shù)個(gè)體由于缺乏系統(tǒng)的新聞專業(yè)教育，在新聞信息供給時(shí)缺乏輿論導(dǎo)向意識，尤其是在涉及到個(gè)人利益時(shí)，情緒化表達(dá)嚴(yán)重，多從個(gè)人利益而不是從公共利益出發(fā)。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)違法和不良信息舉報(bào)中心篩選的2016年十大謠言來看，有八個(gè)謠言來源于個(gè)人社交媒體賬號，這些謠言通常在朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)，逐漸累積放大形成不穩(wěn)定的社會因素。眾所周知，權(quán)力與責(zé)任通常是對等的，個(gè)人擁有了信息傳播的權(quán)力，卻沒有相應(yīng)的責(zé)任意識，這自然會給新聞信息產(chǎn)品市場帶來很多麻煩。據(jù)2016年中國互聯(lián)網(wǎng)新聞?dòng)脩艚y(tǒng)計(jì)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，60.3%的網(wǎng)民在轉(zhuǎn)發(fā)新聞前不會核實(shí)信息的真實(shí)性而直接轉(zhuǎn)發(fā)。 這種只負(fù)責(zé)生產(chǎn)產(chǎn)品，不負(fù)責(zé)產(chǎn)品質(zhì)量的市場機(jī)制亟需予以規(guī)制。

此外，個(gè)人傳播信息時(shí)缺乏導(dǎo)向意識的情緒化表達(dá)，還表現(xiàn)在對新聞事實(shí)的評論方面。以《刺死辱母者》事件為例，在新聞報(bào)道如火如荼的同時(shí)，個(gè)人社交媒體也出現(xiàn)了大量罔顧法律、戲謔嘲諷、過度娛樂化等不良評論，客觀與理性被輿論狂歡所淹沒。這類新聞信息的過度供給，消解了新聞的嚴(yán)肅性與公共性，致使新聞產(chǎn)品供給的市場失靈。

（四）媒體：價(jià)值取向受到干擾

社交媒體因其傳播的迅捷性加速了新聞生產(chǎn)，但這種加速帶來的壓力也暗中破壞了新聞信息的質(zhì)量 。媒體人在新聞生產(chǎn)的速度和質(zhì)量取舍中，往往會出現(xiàn)錯(cuò)誤選擇。為了追求速度，傳統(tǒng)媒體在社交媒體賬號上發(fā)布新聞時(shí)常常不注意對新聞的核實(shí)，虛假新聞和反轉(zhuǎn)新聞不時(shí)出現(xiàn)，新聞的真實(shí)性和媒體的權(quán)威性不斷削弱。2016年2月，一則關(guān)于“上海女逃離江西農(nóng)村”事件的報(bào)道突然成為新聞熱點(diǎn)，@華西都市報(bào)、@新浪江西等諸多媒體微博轉(zhuǎn)載，并隨后登上騰訊、鳳凰等各大國內(nèi)新聞媒體，最后經(jīng)江西網(wǎng)信辦證實(shí)是一則假消息。社交媒體時(shí)代，新聞信息供給市場魚龍混雜，但愈是如此，媒體愈要堅(jiān)守新聞底線。唯有堅(jiān)持新聞的真實(shí)客觀，突出“把關(guān)者”的角色與作用，確保新聞信息傳播的質(zhì)量，彰顯新聞專業(yè)品質(zhì)的可貴，才能贏得受眾的尊重。

四、新聞信息供給結(jié)構(gòu)的優(yōu)化

（一）政府機(jī)構(gòu)：健全社交媒體運(yùn)營者的激勵(lì)機(jī)制

政府機(jī)構(gòu)運(yùn)營好社交媒體，需要優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容和專業(yè)運(yùn)營者的維護(hù)，實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，就必須對社交媒體的運(yùn)營者進(jìn)行激勵(lì)，通過建立健全社交媒體運(yùn)營者的激勵(lì)機(jī)制，從制度上提升新聞信息供給的質(zhì)量。2016年1月28日，《人民日報(bào)》發(fā)文指出政務(wù)微博的三大短板：僵尸賬號、官腔賬號和應(yīng)付賬號，有些網(wǎng)站和微博要么不回復(fù)，要么神回復(fù) 。但也有不少政務(wù)微博，內(nèi)容定期更新，大量使用社交語言，頻繁與用戶互動(dòng)。之所以如此，說到底還是人的問題。調(diào)動(dòng)人的積極性必須要設(shè)計(jì)合理的激勵(lì)與約束機(jī)制，政府的社交媒體要根據(jù)自身情況，首先設(shè)計(jì)考核指標(biāo)，其次對考核指標(biāo)進(jìn)行操作量化，使之與運(yùn)營者的薪酬掛鉤。有效的激勵(lì)機(jī)制能使運(yùn)營者逐漸形成新聞信息傳播的受眾意識，提升產(chǎn)品質(zhì)量，推動(dòng)政府新聞信息的廣泛傳播。

（二）企業(yè)：矯正新聞信息供給中的負(fù)外部性

企業(yè)追求商業(yè)利益本無可厚非，但企業(yè)在向大眾傳播信息時(shí)，則必須考慮其所帶來的社會影響，因?yàn)槊嫦虼蟊妭鞑サ男侣勑畔⒁巡粌H僅是企業(yè)產(chǎn)品，而且是公共產(chǎn)品。企業(yè)以商業(yè)利益為導(dǎo)向，新聞信息傳播所帶來的收益由企業(yè)享有，而造成的成本（負(fù)面影響和后果）卻由社會承擔(dān)。這種忽視新聞信息的公共物品屬性所帶來的直接后果，就是形成了負(fù)的外部性。其表現(xiàn)是企業(yè)為了吸引公眾注意力，營銷品牌和產(chǎn)品，向社會公眾輸出低俗價(jià)值觀的新聞信息，這些信息內(nèi)容給社會帶來不良影響的同時(shí)，企業(yè)卻受到更多關(guān)注，從而實(shí)現(xiàn)了營銷的目的。對于這種行為，應(yīng)當(dāng)通過經(jīng)濟(jì)手段的調(diào)控，改善和優(yōu)化新聞信息供給生態(tài)，構(gòu)建企業(yè)新聞信息傳播的激勵(lì)與約束機(jī)制，糾正其在新聞信息產(chǎn)品供給中的負(fù)外部性。

（三）個(gè)人：強(qiáng)化社交媒體平臺對用戶的監(jiān)管和激勵(lì)

對于個(gè)人而言，通過社交媒體發(fā)布的新聞信息，究竟是個(gè)人空間的私人表達(dá)，還是公共空間的大眾傳播，不僅取決于內(nèi)容，更多的取決于其所發(fā)布的社交媒體平臺。因此，對于個(gè)人新聞信息供給的監(jiān)管，重心應(yīng)該是社交媒體平臺。平臺作為個(gè)人社交媒體信息傳播的把關(guān)者，應(yīng)當(dāng)建立個(gè)人信息傳播激勵(lì)與約束機(jī)制，對具有正能量的優(yōu)質(zhì)新聞信息予以傳播資源傾斜乃至經(jīng)濟(jì)獎(jiǎng)勵(lì)，相反地，對于標(biāo)題黨、暴力、低俗、過度娛樂化的信息內(nèi)容應(yīng)當(dāng)予以過濾和處罰。目前大部分社交媒體平臺都在不斷完善平臺管理制度，但在商業(yè)利益的驅(qū)使下，對有些具有煽動(dòng)性、刺激性、違反道德、缺乏導(dǎo)向意識的信息仍然監(jiān)管不力。這就要求政府監(jiān)管部門也應(yīng)當(dāng)提升監(jiān)管水平，能夠使用經(jīng)濟(jì)手段來管理有違道德卻又不違反法律法規(guī)的平臺運(yùn)營商，以迫使其向下級用戶傳導(dǎo)此種監(jiān)管機(jī)制，其核心仍然是明確社會效益的具體指標(biāo)，通過指標(biāo)的衡量，將負(fù)社會效益新聞信息產(chǎn)品所獲的超額經(jīng)濟(jì)效益，通過經(jīng)濟(jì)處罰的手段矯正過來，從而減少劣質(zhì)新聞信息產(chǎn)品的供給。與此同時(shí)，對于那些為獲取正社會效益而付出高成本的新聞信息產(chǎn)品予以補(bǔ)償，增加高質(zhì)量新聞信息產(chǎn)品的供給。

（四）媒體：規(guī)范社交媒體的管理體制與激勵(lì)機(jī)制

傳統(tǒng)媒體運(yùn)用社交媒體實(shí)現(xiàn)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型是大勢所趨，但社交媒體不僅僅是一個(gè)工具，它同時(shí)會對原有新聞準(zhǔn)則和管理制度產(chǎn)生潛在影響，當(dāng)前傳統(tǒng)媒體的社交媒體運(yùn)營急需規(guī)范管理體制和激勵(lì)機(jī)制。從現(xiàn)實(shí)情況來看，多數(shù)媒體對傳統(tǒng)媒體渠道傳遞的新聞信息把關(guān)意識較強(qiáng)，而對社交媒體信息發(fā)布把關(guān)意識較弱，社交媒體的考核指標(biāo)也不夠細(xì)致，導(dǎo)致頻頻出現(xiàn)隨意轉(zhuǎn)發(fā)、篡改標(biāo)題、侵犯隱私等問題，有的甚至連錯(cuò)別字這樣的低級錯(cuò)誤也大量存在。在這方面，西方傳統(tǒng)媒體對社交媒體管理的做法值得我們學(xué)習(xí)。《美聯(lián)社雇員社交媒體指南》規(guī)定，禁止員工在社交媒體上轉(zhuǎn)發(fā)未經(jīng)證實(shí)的傳聞，對于網(wǎng)上信息源的核查，要像線下信息核查一樣嚴(yán)格。英國衛(wèi)報(bào)、華盛頓郵報(bào)等都有鼓勵(lì)公眾評論和與公眾互動(dòng)的規(guī)范性指南。此外，對于社交媒體環(huán)境下出現(xiàn)的新的考核指標(biāo)，諸如閱讀量、轉(zhuǎn)發(fā)與分享、點(diǎn)贊與評論、回復(fù)次數(shù)等，也應(yīng)加入到新聞工作者的考核當(dāng)中，引導(dǎo)媒體從業(yè)人員做好社交媒體的新聞信息供給。

五、結(jié)語

在社交媒體環(huán)境下，新聞信息供給結(jié)構(gòu)發(fā)生了重大變化，新聞信息供給多元化在帶來信息快速流動(dòng)的同時(shí)，也產(chǎn)生了許多新問題，這些問題的解決僅僅從受眾需求的滿足和發(fā)現(xiàn)角度入手，很難得到改觀。所以，扎實(shí)推進(jìn)新聞供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革也是新媒體對新聞業(yè)發(fā)展的內(nèi)在要求。新聞供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革需要深刻把握當(dāng)前新聞信息供給的變化，特別是社交媒體時(shí)代，不同類型新聞信息供給主體動(dòng)機(jī)各異，如何使其在傳播信息中實(shí)現(xiàn)自身利益與社會利益、公眾利益的統(tǒng)一還是個(gè)難題。尤其是對于那些為道德所不容卻又未能上升到法律層面的不良信息的管理，還有社會需要且大力提倡的正能量新聞信息，則非要激勵(lì)與約束并舉才能實(shí)現(xiàn)。對于政府機(jī)構(gòu)、企業(yè)、媒體和個(gè)人，需要分別設(shè)計(jì)與社交媒體相適應(yīng)的激勵(lì)與約束機(jī)制，通過制度的完善實(shí)現(xiàn)新聞信息供給結(jié)構(gòu)的優(yōu)化。

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