如何策劃一招制勝的“賣(mài)點(diǎn)設(shè)計(jì)”？

葉茂中

營(yíng)銷(xiāo)的目的，就是洞察消費(fèi)者的沖突所在，并且持久地解決沖突，滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求—這是營(yíng)銷(xiāo)的根本所在。

在我看來(lái)，營(yíng)銷(xiāo)首先就是要建設(shè)好和消費(fèi)者溝通的平臺(tái)，找到消費(fèi)者關(guān)心的入口——在SCQA的體系中，我們不僅要找到?jīng)_突的觸點(diǎn)，更要精準(zhǔn)地提供相應(yīng)的解決方案，因?yàn)椤百u(mài)點(diǎn)”就是消費(fèi)者關(guān)心的答案。你必須符合邏輯地且極具自信地告訴消費(fèi)者你的答案，也就是你的“賣(mài)點(diǎn)”究竟是什么，你的“賣(mài)點(diǎn)”能否幫助消費(fèi)者解決實(shí)際沖突，你的“賣(mài)點(diǎn)”是不是消費(fèi)者關(guān)心的答案！

賣(mài)點(diǎn)設(shè)計(jì)必須源于沖突

營(yíng)銷(xiāo)的目的，就是洞察消費(fèi)者的沖突所在，并且持久地解決沖突，滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求——這是營(yíng)銷(xiāo)的根本所在。把沖突研究清楚了，實(shí)際上就把市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的需求搞清楚了；尤其在當(dāng)下，互聯(lián)網(wǎng)重新定義了營(yíng)銷(xiāo)，僅靠定位細(xì)分市場(chǎng)已經(jīng)難以獲得消費(fèi)者的認(rèn)可，利用消費(fèi)者的沖突進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，才能在營(yíng)銷(xiāo)越來(lái)越失效的時(shí)代，讓營(yíng)銷(xiāo)更人性化，更精準(zhǔn)有效。

研究沖突，就是找到打開(kāi)消費(fèi)者需求大門(mén)的鑰匙；具體來(lái)說(shuō)，沖突是一種思維模式，也是一種系統(tǒng)方法，在做任何營(yíng)銷(xiāo)之前，我們都必須圍繞三個(gè)中心思考：

以消費(fèi)者為中心——消費(fèi)者的沖突都有哪些？

以競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為中心——尚未被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手解決的沖突有哪些？

以自我為中心——我的產(chǎn)品到底解決哪個(gè)沖突？

圍繞這三個(gè)中心，我們不難洞察到“賣(mài)點(diǎn)”的進(jìn)化軌跡：

1.在產(chǎn)品力強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)階段，以自我為中心，展示產(chǎn)品的創(chuàng)新能力，強(qiáng)勢(shì)地打動(dòng)消費(fèi)者，告知他們解決沖突的能力。比如iPod將1000首歌裝進(jìn)口袋，當(dāng)喬布斯把 MacBook Air從信封里拿出來(lái)后，不需要言語(yǔ)，就能體會(huì)到產(chǎn)品力了。

2.在競(jìng)爭(zhēng)格局升級(jí)的局面下，如何差異化地區(qū)隔于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，告知消費(fèi)者你與眾不同的解決沖突的能力？產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)的設(shè)計(jì)，不僅僅是功能性的描述，高手之間的區(qū)別在于：

當(dāng)產(chǎn)品明明和別人不一樣，消費(fèi)者覺(jué)得一樣，產(chǎn)品就失敗了

當(dāng)產(chǎn)品明明和別人一樣，消費(fèi)者卻覺(jué)得不一樣，產(chǎn)品就成功了。

這被稱(chēng)為“賣(mài)點(diǎn)重塑”（Reframing）——重點(diǎn)不是你說(shuō)什么，而是怎么說(shuō)！

不要做對(duì)手的尾隨者，即便產(chǎn)品力無(wú)法創(chuàng)新，也要做到概念創(chuàng)新。重新塑造是把既有的行為用一個(gè)不同且更有吸引力的方式重新包裝。它聚焦于改變所帶來(lái)的好處而非商品特點(diǎn)，并利用那些影響我們做決定的心理假設(shè)與心理暗示。

3.最終，我們必須以人為核心，和人溝通，賣(mài)點(diǎn)的設(shè)計(jì)必須圍繞人的需求展開(kāi)。

當(dāng)我們問(wèn)及企業(yè)家，產(chǎn)品好在哪里的時(shí)候，想必他們一定如數(shù)家珍，滔滔不絕；即便再微小的產(chǎn)品，在企業(yè)家的眼中，都有著數(shù)不盡的好處，企業(yè)家恨不能把這些好處，都給消費(fèi)者一一說(shuō)個(gè)明明白白。

但現(xiàn)實(shí)是，消費(fèi)者沒(méi)有那么多時(shí)間來(lái)了解你的好處，消費(fèi)者也沒(méi)有那么多精力來(lái)體會(huì)你的好處。如果企業(yè)家不是像喬布斯那般有號(hào)召力的人，還是必須把心態(tài)矯正了，把姿態(tài)放低了，把產(chǎn)品的各種好處，對(duì)應(yīng)到消費(fèi)者的沖突上，找到消費(fèi)者的核心沖突，在產(chǎn)品訴求中找到相對(duì)應(yīng)的訴求點(diǎn)，從而構(gòu)建出完整的賣(mài)點(diǎn)訴求。

在我看來(lái)，設(shè)計(jì)一個(gè)足夠優(yōu)秀的賣(mài)點(diǎn)，首先要滿(mǎn)足三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：懂產(chǎn)品、懂消費(fèi)者、懂溝通。

因?yàn)橘u(mài)點(diǎn)作為和消費(fèi)者溝通的答案，必須以人的接受度為考量依據(jù)，而判斷一個(gè)賣(mài)點(diǎn)是否成立有兩個(gè)標(biāo)準(zhǔn)：

聽(tīng)得懂——不要制造沖突，而要讓消費(fèi)者快速理解。

用得上——解決消費(fèi)者實(shí)際沖突，讓消費(fèi)者感知到產(chǎn)品的實(shí)際價(jià)值。

因?yàn)閺V告的終極目的，就是讓消費(fèi)者采取行動(dòng)，最終達(dá)成銷(xiāo)售的目的。

廣告的設(shè)計(jì)三部曲是：激發(fā)欲望、承諾滿(mǎn)足欲望、提供證據(jù)……最后一步提供證據(jù)，就是賣(mài)點(diǎn)物質(zhì)構(gòu)成。

以消費(fèi)者為中心思考，賣(mài)點(diǎn)的訴求首要考慮的是人關(guān)心的是什么，因?yàn)橄M(fèi)者只關(guān)心他們自己，什么產(chǎn)品對(duì)他們有用，產(chǎn)品如何改善他們的生活質(zhì)量，這些才是重要的。脫離了人的需求，再厲害的創(chuàng)新可能也無(wú)法感動(dòng)消費(fèi)者。

所以在設(shè)計(jì)您的賣(mài)點(diǎn)之前，必須先構(gòu)建好產(chǎn)品和消費(fèi)者之間的橋梁，洞察到消費(fèi)者關(guān)心的沖突點(diǎn)，這也是心理學(xué)在營(yíng)銷(xiāo)學(xué)中的地位日漸高漲的原因。

賣(mài)點(diǎn)的設(shè)計(jì)必須來(lái)源于消費(fèi)者沖突，并且能為解決沖突提供有效的證據(jù)。

賣(mài)點(diǎn)的設(shè)計(jì)不只是等同于產(chǎn)品物質(zhì)訴求的提煉，必須對(duì)應(yīng)于具體解決沖突的方案和能力。

賣(mài)點(diǎn)必須是消費(fèi)者可識(shí)別，可感知，可體驗(yàn)的具體物質(zhì)訴求；賣(mài)點(diǎn)的訴求則是物質(zhì)訴求和消費(fèi)者具體利益點(diǎn)的兼容。

賣(mài)點(diǎn)的訴求必須以人為核心設(shè)計(jì)，因?yàn)闋I(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)就是：不管社會(huì)怎么千變?nèi)f化，唯一不變的就是對(duì)客戶(hù)需求持續(xù)的洞察。

賣(mài)點(diǎn)設(shè)計(jì)要有畫(huà)面感

內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)化至今，消費(fèi)者已經(jīng)訓(xùn)練有素，能夠快速區(qū)分出新聞和軟新聞之間的區(qū)別，一眼就能看出廣告植入；3秒就能判斷內(nèi)容是否有品牌廣告的嫌疑。所以，面對(duì)精明的消費(fèi)者，我們都要像奧格威那樣，把他們都當(dāng)作“老婆”，說(shuō)他們愛(ài)聽(tīng)的，說(shuō)他們聽(tīng)得懂的。

因此在賣(mài)點(diǎn)的設(shè)計(jì)過(guò)程中，加入具體的場(chǎng)景，描繪出解決沖突后的畫(huà)面感，給予消費(fèi)者明確的利益導(dǎo)向，激發(fā)消費(fèi)者代入感和參與感，就更能激發(fā)出他們購(gòu)買(mǎi)的欲望，最終促使他們產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)的行為。

“含12%的酒精，即將在少數(shù)鋪設(shè)有舒適地板的酒吧供應(yīng)。XO啤酒最好躺著喝它！”

賣(mài)點(diǎn)的設(shè)計(jì)，是不是特別有畫(huà)面感，讓急需解決重度酒精沖突的客官們，躍躍欲試了呢。

賣(mài)點(diǎn)設(shè)計(jì)需由淺入深

賣(mài)點(diǎn)來(lái)自哪里？

你考慮追求一個(gè)女孩子，首先會(huì)因?yàn)樗娜菝?，身材等等這些外在顯性的條件；

你考慮和一個(gè)女孩子結(jié)婚，那決定性的因素絕不會(huì)只有表面那些條件了，你會(huì)了解她的喜好、談吐、就學(xué)、家庭、父母等等更多更深入的內(nèi)在條件。

賣(mài)點(diǎn)的設(shè)計(jì)，和結(jié)婚的邏輯有點(diǎn)類(lèi)似：必須也從2個(gè)層面由淺入深地導(dǎo)入。

產(chǎn)品的物質(zhì)訴求：常常是那些顯性的優(yōu)點(diǎn)，比如V字臉、大長(zhǎng)腿等等，這些都會(huì)決定消費(fèi)者的第一次購(gòu)買(mǎi)行為。

消費(fèi)者的需求：則是消費(fèi)者愛(ài)上你的內(nèi)在，也就是你實(shí)際解決消費(fèi)者沖突，讓他重復(fù)購(gòu)買(mǎi)你的理由。賣(mài)點(diǎn)的設(shè)計(jì)，必須是產(chǎn)品和品牌的融合，消費(fèi)者因?yàn)楫a(chǎn)品而和你產(chǎn)生關(guān)系，因?yàn)槠放贫鴲?ài)上你的產(chǎn)品。

產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)（性能、包裝、價(jià)格）——物質(zhì)及技術(shù)的競(jìng)爭(zhēng)，對(duì)應(yīng)了消費(fèi)者物質(zhì)層面的需求；

品牌競(jìng)爭(zhēng)（心理感受、明確的附加值）——精神及心理的競(jìng)爭(zhēng)，對(duì)應(yīng)了消費(fèi)者精神層面的需求；

物質(zhì)功能和精神滿(mǎn)足作為商品的二元性，是一對(duì)對(duì)立統(tǒng)一體，共同刺激著消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意識(shí)。只有滿(mǎn)足了這兩個(gè)層面的需求，才能完整地解決消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)沖突，找到你專(zhuān)屬的賣(mài)點(diǎn)訴求，并且讓你的產(chǎn)品/品牌長(zhǎng)遠(yuǎn)地贏得消費(fèi)者心智，最終占據(jù)市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

所以，賣(mài)點(diǎn)的設(shè)計(jì)，必須在產(chǎn)品真相和消費(fèi)者需求之間找到完美的融合點(diǎn)。

超級(jí)賣(mài)點(diǎn)要解決沖突

正如圣嚴(yán)法師所說(shuō)：人們需要的不多，想要的太多了。

有限的需求和無(wú)限的欲望之間，沖動(dòng)的感性需求和克制的理性需求之間，往往就是沖突的原點(diǎn)。

我們知道產(chǎn)品和產(chǎn)品之間的區(qū)別越來(lái)越??；而只有品牌和品牌之間的差距才會(huì)越來(lái)越大；超級(jí)賣(mài)點(diǎn)的設(shè)計(jì)，不僅僅著眼于消費(fèi)者實(shí)際使用場(chǎng)景和需求，更是構(gòu)建了消費(fèi)者使用后的社交價(jià)值。

美國(guó)心理學(xué)家普洛查斯卡為我們清晰地描繪出消費(fèi)者和產(chǎn)品品牌發(fā)生關(guān)系的進(jìn)程：

空白期——不知道你的產(chǎn)品，沒(méi)有意識(shí)到自己需要他，更不要說(shuō)想要了。

觀望期——已經(jīng)知道你的產(chǎn)品，并考慮是否自己需要。

準(zhǔn)備期——潛在客戶(hù)正在考慮購(gòu)買(mǎi)你的產(chǎn)品，但需要更多的資料了解產(chǎn)品的好處和優(yōu)點(diǎn)。

行動(dòng)期——你的潛在客戶(hù)已經(jīng)達(dá)到渴望行動(dòng)，或者購(gòu)買(mǎi)的階段。

維持期——你的產(chǎn)品已經(jīng)成為日常的一部分，重復(fù)購(gòu)買(mǎi)完成。

將消費(fèi)者每次向前推進(jìn)一個(gè)階段，直到使用你的產(chǎn)品成為他們的一種習(xí)慣。

超級(jí)賣(mài)點(diǎn)的設(shè)計(jì)，將在消費(fèi)者的觀望期就開(kāi)始激發(fā)欲望，激發(fā)消費(fèi)者的向往心和共鳴力，這種欲望不僅僅來(lái)自產(chǎn)品實(shí)際需求，更是對(duì)自己社交屬性的一次投票；而到了準(zhǔn)備期和行動(dòng)期，消費(fèi)者則需要更多的物質(zhì)賣(mài)點(diǎn)來(lái)構(gòu)建他們合理購(gòu)買(mǎi)的理由；而到了維持期，超級(jí)賣(mài)點(diǎn)則會(huì)讓消費(fèi)成為一種“日?！?、一種習(xí)慣，要解決消費(fèi)者“想要”和“需要”之間的沖突。

從眾效應(yīng)——解決需要和想要之間的沖突。

人是社會(huì)化的產(chǎn)物，雖然哲學(xué)家告訴我們，人生而孤獨(dú)，但我們依舊渴望歸屬感，以求得內(nèi)心的安全感。

馬斯洛的人類(lèi)需求層次中，歸屬感需求是僅次于生理需求（衣食?。┖桶踩枨螅ò踩?，穩(wěn)定和免于恐懼的自由）的第三大需求。也就是當(dāng)我們的實(shí)際需求得到滿(mǎn)足，消費(fèi)升級(jí)后，首先要滿(mǎn)足的就是歸屬感的需求，這也是高于“需要”后，我們“想要”的沖突來(lái)源。

我們想要和某些人一樣，用一樣的產(chǎn)品，享受一樣的美味，學(xué)習(xí)一樣的知識(shí)……

在心理學(xué)家看來(lái)，如果可以激發(fā)人們的從眾效應(yīng)，就可以從淺層路徑輕易說(shuō)服他們，這種說(shuō)服甚至不會(huì)驚擾大腦的中央路徑。

在我看來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)體制下的消費(fèi)者變得越來(lái)越智慧，標(biāo)簽化地區(qū)隔消費(fèi)者，讓他們對(duì)號(hào)入座，并非一件輕易的事情。

在我們看來(lái)，消費(fèi)者的歸屬感，不再會(huì)屈從于定位法則的“熱銷(xiāo)”概念，所謂一年賣(mài)出七億多杯，杯子連起來(lái)可繞地球兩圈；連續(xù)六年全國(guó)銷(xiāo)量領(lǐng)先；高端家庭的選擇等等粗暴的分類(lèi)方法，只會(huì)讓如今明智的消費(fèi)者在心底嘀咕一句——“別再低估我的智商了”。

真正的歸屬感，必須從消費(fèi)者左腦和右腦、“想要”和“需要”之間洞察消費(fèi)者的心，是用人心換人心。要找到歸屬感的共鳴點(diǎn)和社交性，關(guān)鍵在于要激發(fā)出消費(fèi)者對(duì)歸屬感的向往和欲望，希望成為和他們一樣的人，過(guò)一樣的生活。

賣(mài)點(diǎn)和廣告語(yǔ)的關(guān)系

當(dāng)我們以產(chǎn)品力和消費(fèi)者溝通的時(shí)候，廣告語(yǔ)會(huì)等同于賣(mài)點(diǎn)的訴求；

但我們和消費(fèi)者進(jìn)行深度的溝通，以品牌力和消費(fèi)者對(duì)話(huà)的時(shí)候，品牌廣告語(yǔ)的核心關(guān)鍵字要來(lái)自產(chǎn)品第一性的關(guān)鍵詞，但品牌廣告語(yǔ)更多要起到溝通、引發(fā)認(rèn)同、共鳴的作用，不僅僅只是賣(mài)點(diǎn)的訴求。

關(guān)鍵要看競(jìng)爭(zhēng)到了什么格局，消費(fèi)者對(duì)你的需要到了什么程度，以及你和消費(fèi)者接觸的觸點(diǎn)場(chǎng)景究竟在哪里。

第一關(guān)鍵時(shí)刻（是指消費(fèi)者進(jìn)行采購(gòu)行動(dòng)的那一個(gè)當(dāng)下），強(qiáng)勢(shì)賣(mài)點(diǎn)訴求——解決左腦沖突，快速給出購(gòu)買(mǎi)理由。就像奧格威老爺子曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：“我們希望消費(fèi)者說(shuō)：這真是個(gè)好產(chǎn)品；而不是說(shuō)：這真是個(gè)好廣告?！?/p>

第二關(guān)鍵時(shí)刻（是使用品牌的時(shí)候），品牌廣告語(yǔ)和賣(mài)點(diǎn)訴求同步——提高滿(mǎn)意度，提高和消費(fèi)者之間的黏度。

零點(diǎn)關(guān)鍵時(shí)刻（是你決定要去搜尋更多關(guān)于你準(zhǔn)備要購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品或品牌的相關(guān)信息的那一刻）：品牌優(yōu)先，從幻覺(jué)和心理暗示上提供給消費(fèi)者“想要”的欲望，描繪出使用后的改變，更多是心理層面的溝通，當(dāng)然當(dāng)客戶(hù)需要精準(zhǔn)購(gòu)買(mǎi)的時(shí)候，我們要輔之以具體的賣(mài)點(diǎn)訴求。

編輯：

周春燕（微信號(hào)：zhouchunyan57）