餐飲化成新風口，傳統(tǒng)零售業(yè)能救自己？

吳勇毅

隨著阿里巴巴、騰訊、京東、美團點評等互聯(lián)網(wǎng)巨頭的紛紛進入，不斷創(chuàng)新變異的新零售成為行業(yè)風口，而餐飲化更成了風口中的浪尖。餐飲屬于“慢購物”，超市屬于“快購物”，經(jīng)營者要如何協(xié)調(diào)二者之間的矛盾？

忽如一夜春風來，在2017年新零售風暴里，餐飲化仿佛如同2016年的AR與VR，站在了此次零售業(yè)創(chuàng)新突破的風口浪尖，無論是傳統(tǒng)零售商抑或是零售電商還是互聯(lián)網(wǎng)巨頭均對此興趣濃濃，都開始紛紛涉足染指，一場圍繞占比87%的單體零售終端的戰(zhàn)爭已全面展開。

餐飲化，零售百貨轉(zhuǎn)型升級的新風口

隨著中國商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展，消費升級不斷同步，沃爾瑪、家樂福等零售巨頭進入衰退期，零售商超業(yè)態(tài)面臨迫切的變革。

從去年開始，中國零售商超在國內(nèi)逐步顛覆了傳統(tǒng)零售的含義，不再單純是提供買賣商品服務的場所，民眾可在全新的體驗式購物中心里從事多種多樣的活動，如聚會用餐、社交、休閑娛樂、親子教育等，體驗各類新生事物，從而催生消費新需求，新零售概念加快落地。

2017年1月，永輝超市在福州突然推出了超級物種新業(yè)態(tài)，給人一個耳目一新、擲地有聲的新零售風貌。超級物種這種餐飲+超市的新業(yè)態(tài)一下就吸引消費者。超級物種將超市與餐飲的融合發(fā)揮到了極致，500平米的空間不僅銷售商品，還引進了8個精致美食工坊，永輝對超級物種的定義：超級物種就是未來超市+餐飲，讓消費者更能尋味未來生活。

緊接著，2017年7月，馬云攜阿里巴巴眾人抵達北京十里堡盒馬鮮生品嘗海鮮，把這個“生鮮巨獸”推到了聚光燈之下，隨后也引發(fā)了消費者們的嘗鮮狂潮。盒馬集市號稱融合了門店體驗的最新業(yè)態(tài)，如餐飲、鮮花等，甚至合作了天貓超市。

永輝超市、盒馬鮮生可以說是第一個能稱得上新零售形態(tài)的零售商超新物種。2017年底，永輝被騰訊“看上”，騰訊以近50億入股，超級物種也被當做是對抗阿里新零售格局最強有力的武器。

當前，市面上能與盒馬鮮生、永輝超級物種相比的新零售超級業(yè)態(tài)，還有新華都的海物會，定位成創(chuàng)新小業(yè)態(tài)餐飲的孵化器。海物會超大海鮮區(qū)，有近500平米的大面積活鮮海產(chǎn)品池，營造“食材區(qū)就像水族館”般的體驗，超過150種海鮮直供，打造了以餐飲為主、售賣食材為輔的“餐飲+超市”業(yè)態(tài)。

還有，保利YOOYA精品超市經(jīng)營面積4000平方米，門店采用“餐飲+零售”的創(chuàng)新經(jīng)營模式，餐飲區(qū)占總店面積近三分之一，顧客可選擇購買店內(nèi)美食，也可將采購的生鮮食材直接交由店內(nèi)廚師即時烹飪，在店里享受第一手的新鮮。

另外，樂城超市的生鮮傳奇，所切入的蛋糕也是圍繞家庭廚房，解決消費者的廚房食品和用品這個需求蛋糕，他們的定位就是“我的賣場，你家廚房”。

以上這些，將是中國未來新零售的一種新業(yè)態(tài)，會出現(xiàn)在每個人的生活中。

那么到底超級零售形態(tài)有什么特點？基本形態(tài)就是餐飲+零售：作為消費者，一進入超級物種、海物會、盒馬，很難分辨這是餐廳還是超市。這些超級零售店面一般占地500～1000平米，店面裝修十分年輕化，消費者既可直接選購食材，也可直接將食材交給廚師享受烹調(diào)服務，在店內(nèi)享用。比如，消費者在盒牛工坊選肉區(qū)選擇好肉類之后，可當場讓師傅幫忙代加工，牛排一份代加工10元，羊排兩份代加工15元，就可以馬上在店面吃到美味了，再也用不著回家去辛苦炒菜。

未來消費的生活核心或許就是把生鮮、美食、餐桌經(jīng)濟的概念打通，以往你去海鮮市場買大魚大蝦，可能自己不會做也不想做，可現(xiàn)在不用自己下手就可以享受到貨真價實的全世界的美味，生活擁有了無數(shù)可能。

目前中國商超行業(yè)競爭激烈，許多零售商超歷經(jīng)轉(zhuǎn)型的培育痛苦，同時，近幾年房租與人工成本都在上漲，而正是在這樣的大背景下，傳統(tǒng)零售百貨再次革新，提出了餐飲+零售的概念，奠定了像超級物種、海物會、盒馬等這樣的超級零售形態(tài)。

傳統(tǒng)零售百貨意識到生鮮對客流量的吸引，也意識到消費者對生鮮實體店的依賴是互聯(lián)網(wǎng)很難取代的，而“懶人經(jīng)濟”“懶人生活”日益盛行，“不煮飯”“在外輕松品嘗美味生活”的觀點在現(xiàn)代人中日益流行，于是切入餐飲+零售+生鮮，也成為傳統(tǒng)超市進行轉(zhuǎn)型升級的風口。

在經(jīng)營模式上，超級物種背靠傳統(tǒng)的永輝超市的經(jīng)營模式下，主打“生鮮+餐飲”，并以其他零售業(yè)務作為輔助。超級物種、海物會、盒馬等的餐飲銷售額占比30%～70%，這些用波士頓龍蝦、面包蟹現(xiàn)做的美食，一方面是提高店鋪利潤率的手段，另一方面承擔的功能是給消費者灌輸新奇的高端生鮮超市的印象。

永輝超級物種現(xiàn)在不斷升級，開始提供私人訂制宴會服務、推出三文魚海鮮自煮小火鍋。而盒馬鮮生則對線下超市完全進行重構(gòu)，生鮮、餐飲、外賣、超市等經(jīng)營模式分別占據(jù)著盒馬鮮生的不同比重。盒馬鮮生的商業(yè)模式頗有個性，是高端超市和生鮮餐飲的混合，定位為輕時尚及輕奢餐飲，以“80后”、“90后”等新消費群體作為主要目標客戶，并在供應鏈上精細化管理，減少了商品數(shù)量，實行大單品模式，一改過去超市“大而全”的通病。這點很符合當下“小而美”“單品制勝”的爆款理念。百聯(lián)的首家RISO店則融合了超市、餐飲、書籍和音樂等元素，商品的分類則大約是：50%餐飲、25%生鮮、20%食品飲料以及5%日用品，定位“快捷、時尚的美食飲生鮮精品生活市集”，一層基本都是生鮮食品，可以請大廚現(xiàn)場加工，也可半加工帶走；二層則結(jié)合了餐飲和書店。RISO設有早餐、午餐、下午茶和深夜食堂待選。目標用戶為25～45歲中上收入、追求個人樂趣和舒適的人群。此外，店內(nèi)還為個性獨立的白領(lǐng)推出了一人餐“如宴”，理念為“就算孤單一人，無論成功挫敗，也要有如宴的儀式感來犒賞自己”。

這些超級零售業(yè)態(tài)一經(jīng)推出，引起了業(yè)內(nèi)的極大關(guān)注。除了它的創(chuàng)新的商業(yè)模式，更重要的是號稱坪效是“傳統(tǒng)超市的3～5倍”。目前中國超市的坪效1.5萬元/年，便利店能做到5萬元/年，超級物種的坪效突破了15萬元/年的最高紀錄。

從商業(yè)模式的角度，超級零售業(yè)態(tài)成功創(chuàng)新包括以下四個部分：

其一，在為用戶提供的交付物上，增加了現(xiàn)場烹制和休閑兩個服務，同樣是增加用戶在超市的停留時間，手段變?yōu)橥ㄟ^直接提供就餐服務和休閑服務留住用戶。未來不排除兒童業(yè)態(tài)、港式茶點、泰式茶點等物種繼續(xù)孵化誕生。

其二，在客戶關(guān)系上，從超市的顧客變成了食客，把超市變成了社交休閑的場所，超市的功能屬性發(fā)生了變化，成了超市、參觀、休閑的綜合體。從這一點上，與萬達的城市綜合體有異曲同工之妙。

其三，在贏利結(jié)構(gòu)上，超級物種的收益來自兩大部分：商品銷售利潤、服務費——即生鮮加工費，有些水果的切割也收費。

其四，從業(yè)態(tài)定位來看，當前超級零售模式是電商業(yè)態(tài)整合的新零售，有別于傳統(tǒng)的零售業(yè)態(tài)，未來還將不斷迭代革新，二代店將融入更多線上的元素，借助超級零售業(yè)態(tài)良好的消費體驗，將線下消費者引流至線上，實現(xiàn)線上業(yè)績釋放。

未來零售商超可能更像餐館，餐館更像休息娛樂場所，娛樂場所更像是超市，綜合而言未來超市或就像一個小型商業(yè)休閑中心。

餐飲化，傳統(tǒng)零售業(yè)能救自己？

2017年，隨著阿里巴巴、騰訊、京東、美團點評等互聯(lián)網(wǎng)巨頭的紛紛進入，不斷創(chuàng)新變異的新零售成為行業(yè)風口，而餐飲化更成了風口中的浪尖。

阿里與騰訊在“新零售”的打法不同。阿里巴巴主要是通過入股成熟線下大型零售商以及自建盒馬鮮生店面等建立其新零售體系，而騰訊的新零售，除了入股永輝超市這樣的線下零售商，還依靠自身微信社交平臺的技術(shù)優(yōu)勢，與大量零散線下商家建立合作，利用微信小程序等方式，連接消費者和商家，建成獨特的騰訊新零售。

總之，新零售的前景、阿里巴巴的迅猛擴張逼迫騰訊加快腳步。如果不做新零售，騰訊的商超支付入口（微信）、數(shù)據(jù)入口、流量入口等都將受到日漸壯大的阿里新零售業(yè)務（支付寶）的影響，而這絕不是騰訊愿意看到的，于是框架和擴張模式已然成型的永輝超級物種業(yè)態(tài)便進入騰訊視線，成為其現(xiàn)階段擴張新零售的最佳選擇。

不管是超級物種還是盒馬鮮生抑或是海物會，已引起了業(yè)內(nèi)紛紛效仿并有加速擴張之勢，但叫好之余，必須冷靜思考下。

事實上，這波“餐飲+生鮮+超市”的模式來自歐美，很多人認為借鑒了意大利的超市餐廳 Eataly和美國的 Whole Foods，如今在韓日也日漸盛行。而如果去掉線上外送的業(yè)務，這些所謂新模式，大多是傳統(tǒng)商超搭配輕餐飲的超市的升級版本，只不過在消費需求轉(zhuǎn)變的背景下，過去的熟食面點已不再具備吸引力，轉(zhuǎn)而行之于生鮮，整體模式類似于“大店套小店”。因此現(xiàn)在下結(jié)論是否成功還為時尚早，能否完美承接消費者的信任，商家仍面臨重重考驗。

餐飲本質(zhì)屬于“慢購物”，而超市屬于“快購物”，如何協(xié)調(diào)二者之間的矛盾是經(jīng)營者最大的難題。首先要對商超餐飲化這個概念做出定義：如果說超市餐飲化是指一家超市舍棄主業(yè)而轉(zhuǎn)型餐飲，那肯定是有問題，因為兩者天生的基因就不同，長久而言，商超經(jīng)營者必然做不過專業(yè)餐飲企業(yè)，他們并不擅長和專業(yè)餐飲從業(yè)者去做口味、環(huán)境及就餐服務上的競爭。看看大眾點評里對于超級物種里餐飲的口味評價（不少評價為口味一般，圖新鮮嘗試一次之后不會再來），就沒有理由不擔心這一點。其次，是存在轉(zhuǎn)化率的問題。餐飲引來的客流到底最終又能帶來多少的超市商品購買轉(zhuǎn)化率？如果說超市餐飲化指的是超市為了迎合消費者需求，加大餐飲部分比例，引入特色餐飲，或者嘗試自營一些符合自身定位的餐飲品類的話，超市餐飲化將是可試的新風向。但是術(shù)業(yè)有專攻，在一個以超市為基礎(chǔ)發(fā)展出來的場景里來用餐，在一時的新鮮過后，最終顧客長期選擇的會是哪一個？是超市里的海鮮大餐，還是大眾點評里的五星評價餐廳？再者，投入餐飲化改造成本也很大。餐飲化想法是理想的，但其關(guān)鍵是在于能否將各類的場景經(jīng)營得相對專業(yè)，以及如何去平衡好專業(yè)性與經(jīng)營成本，畢竟顧客不會愿意為相同的口味在超市里買和高級酒店一樣的單。如果在商超餐飲化的新鮮感褪去之后，賣場里的生鮮商品及雜貨商品的銷售并沒有因為此次變化而帶來明顯提升的話，那種巨量資產(chǎn)投入可不是普通超市投資可以承受的。

不管是有人便利店，還是生鮮生活超市，未來的挑戰(zhàn)或者核心競爭力主要來自三個方面：

一是供應鏈。對生活生鮮超市來說，最重要的是如何進入更上游的產(chǎn)品采購，比如如何進入農(nóng)產(chǎn)品種植基地，大量降低采購成本。對于絕大多數(shù)傳統(tǒng)零售者而言，供應鏈及網(wǎng)點渠道才是他們的核心競爭力，如果將自己的未來這個寶押在“超市餐飲化”這樣非專業(yè)的項目上，會不會顯得本末倒置？

二是團隊管理。不論有人便利店，還是生鮮生活超市，對人性的考量是管理的重點。給老板打工還是給自己打工，員工的行為有著巨大的差異，否則會不斷推高經(jīng)營成本，讓企業(yè)難以為繼。

三是如何平衡慢購物（餐飲）與快購物（超市）之間的矛盾，也是一個不得不去直面的困難。總結(jié)當前新零售超級業(yè)態(tài)的餐飲與零售的比例：超級物種=1/2生鮮餐飲+1/3線上外送+1/6輕零售=騰訊永輝眼中的新零售；盒馬鮮生=1/4生鮮零售+1/4餐飲+1/4線上外送+1/4輕零售=馬云眼中的新零售；百聯(lián)RISO=1/2生鮮零售+1/3餐飲品牌+1/6體驗=百聯(lián)眼中的新零售?？梢钥闯錾坛牟惋嫳戎匾言秸荚街兀喈斢谝粋€中小餐飲店，未來生存壓力將會越來越重。

當前隨著分蛋糕的零售商超企業(yè)越來越多，這些新式業(yè)態(tài)能否在競爭中獲得成功，還要看各自的實力、創(chuàng)新力、顛覆力是否足夠，還要看新的生活范式能否形成主流，以及新的生活方式的人口能夠迅速形成規(guī)模。

編輯：

周春燕（微信號：zhouchunyan57）