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    江小白還可以更好!

    2018-07-02 22:36:14孫曰瑤
    農(nóng)產(chǎn)品市場周刊 2018年21期
    關(guān)鍵詞:產(chǎn)品設(shè)計

    孫曰瑤

    老鼠過街,人人喊打??蔀樯度藗儠矚g米老鼠呢?別忘了,米老鼠也是老鼠!

    為什么僅僅貼個“米老鼠”的標志,原來賣不動的產(chǎn)品,就立馬暢銷了呢?

    迪士尼授權(quán)的第一個項目是國際飲品公司生產(chǎn)的米老鼠冰激凌,第一個月就賣出了1000萬份,迪士尼從銷售額中提取了5%的授權(quán)費。目前被迪士尼授權(quán)的商品涉及手表、飾品、少女裝、箱包、家居用品、毛絨玩具、電子產(chǎn)品等。

    這里想說的是,按照這個邏輯,江小白能做到嗎?

    品牌建設(shè)的四個階段

    為了更好地理解,筆者將品牌建設(shè)抽象為“老鼠、小白鼠、商標米老鼠、快樂米老鼠”四個階段。

    第一階段:假冒偽劣產(chǎn)品的“老鼠”

    在這個階段,企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品包括假冒偽劣、粗制濫造、偷工減料、使用有害物質(zhì)、明顯的仿制產(chǎn)品等。該類產(chǎn)品質(zhì)量存在諸多問題,在市場中形成“老鼠過街,人人喊打”的效應(yīng)。

    當然,從理論上看,企業(yè)也可以直接跨越這一階段,即在創(chuàng)業(yè)伊始就生產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。但從歐美早期歷史來看,在法律和監(jiān)督不完善的條件下,生產(chǎn)假冒偽劣是一個經(jīng)濟必然。

    在銷售渠道尤其是終端不是廠家自設(shè)的條件下,一旦某個產(chǎn)品暢銷起來,也很容易出現(xiàn)假冒產(chǎn)品。

    從酒品市場來看,英國采取的是注冊酒店制度,也即只能在注冊酒店銷售飲用。而這不到一萬家的注冊酒店,相當比例都是大型酒業(yè)企業(yè)創(chuàng)立的。換言之,這些成立自有注冊酒店的酒廠,將終端牢牢地掌握在自己的手里,至少保證了在自控終端里,目標顧客不會買到假冒產(chǎn)品。

    第二階段:符合產(chǎn)品質(zhì)量法的“小白鼠”

    筆者通過各類MBA課堂隨機提問:老鼠和小白鼠,更討厭哪個?百分之百的回答是更討厭老鼠。為什么對小白鼠的討厭程度下降了呢?答案有兩個:一是因為“白”,在人們的潛意識中,一白遮百丑;二是因為小白鼠被廣泛應(yīng)用于醫(yī)學實驗,也具有了正面的使用價值。但即使這樣,也沒見到有多少人把小白鼠買回家當寵物。

    該階段的企業(yè),生產(chǎn)出的產(chǎn)品符合國家產(chǎn)品質(zhì)量法,并通過對產(chǎn)品的初加工、精加工等來提高產(chǎn)品的價格。

    用這種辦法雖然提高了產(chǎn)品的勞動量,但是否一定能提高利潤率呢?答案是未必,因為存在著同質(zhì)化產(chǎn)品的競爭。

    在現(xiàn)實中我們看到,大量處于該階段的廠商面臨著兩個問題:

    一是產(chǎn)品的同質(zhì)性。其實,在產(chǎn)品遵循相同技術(shù)原理的條件下,競爭的必然結(jié)果是產(chǎn)品同質(zhì)化。不同產(chǎn)品之間的區(qū)別僅僅是不同的“商標”。這就是品牌經(jīng)濟學的企業(yè)理論:老板尤其是創(chuàng)業(yè)老板,唯一的任務(wù)是把自己的注冊商標,建成目標顧客不假思索就能選擇的、具有溢價效應(yīng)的品牌。

    二是價格戰(zhàn)。從消費者的角度看,既然產(chǎn)品是同質(zhì)化的,就選擇低價產(chǎn)品。故在產(chǎn)品同質(zhì)化的市場中,企業(yè)常常采取降低產(chǎn)品價格的辦法來擴大市場份額,并由此形成淘汰賽,最終形成產(chǎn)業(yè)集中。而只有掌握了突破更大地域市場空間的品牌建設(shè)的廠商,才能為擴大規(guī)模提供保障。否則,必定陷于規(guī)模陷阱。

    第三階段:視覺夸張設(shè)計的商標“米老鼠”

    所謂視覺的夸張設(shè)計,就是將實物進行反向或擬人化設(shè)計。如將老鼠的小耳朵,設(shè)計成米老鼠的大耳朵;將老鼠的尖嘴,設(shè)計成米老鼠的寬嘴;將老鼠的粗腰,設(shè)計成米老鼠的細腰等。

    這種反向或擬人化設(shè)計形成的視覺,超出了人們的經(jīng)驗常識,也就帶來了想象空間和牢固的記憶。

    中國的夸張設(shè)計則習慣于正向或?qū)憣嵖鋸?,就是把實際典型進一步夸張。但從市場的角度,可以得出這樣的結(jié)論:反向或擬人化夸張的美學效果,大于正向夸張!

    但從現(xiàn)實來看,很多企業(yè)對產(chǎn)品外形,包括包裝、產(chǎn)品本身、商標等,也進行了視覺設(shè)計,但并未增加銷量。

    原因是目標顧客對廠商所設(shè)計的視覺缺乏情感,設(shè)計出來的視覺形象,僅僅是個符號而已,這個符號與目標顧客并未建立起觸景生情、一見鐘情、情不自禁的情感共鳴關(guān)系。因此,單純的視覺設(shè)計,即使這個視覺很夸張,贏得了顧客的喜歡,但這種喜歡屬于淺層情感,邊際收益很低,重復選擇的可能性就極少。

    第四階段:快樂故事形成的情感“米老鼠”

    米老鼠從1928年在世界第一部有聲動畫《威利汽船》正式出現(xiàn)后,隨后出演了一系列故事。據(jù)收錄最全的迪士尼米奇故事的《米奇的動畫生涯》DVD顯示,關(guān)于米老鼠的故事有117個。

    人們通過觀看這一系列的故事來了解米老鼠,他以其隨和、快樂的天性成為孩子和家庭成員心目中永遠樂觀的卡通形象,并為人們所鐘愛和信任,至此米老鼠從一個夸張的視覺符號,成為“快樂”的代言或象征。

    到了這個階段,一個原本銷售平平的產(chǎn)品,貼上了“米老鼠”的商標,就能夠煥發(fā)出快樂的聯(lián)想,而變得暢銷。這就是品牌的力量!而這種力量是通過以迂為直來實現(xiàn)的:產(chǎn)品質(zhì)量屬于物質(zhì)利益,是企業(yè)應(yīng)該做到的;而情感利益則是品牌所在!

    品牌確立的四個步驟

    按照這四個階段,江小白做到了哪個階段?從網(wǎng)絡(luò)資料來看,似乎都在做。尤其是以江小白為主角的12集動畫,在豆瓣上的1543人參與的點評中,給出了8.1分的高分,且五星評分占38.2%,四星評分占37.2%,一切似乎都很如意。但是,按照日本對動畫作品的市場研究,一部動畫只有達到108集時,才能形成市場效應(yīng)。

    海爾在20世紀90年代推出的海爾兄弟,也投入巨資推出了相應(yīng)的動畫片,但至少從社會學的角度,海爾兄弟需要承擔很多的市場風險:第一,兩個小男孩不穿外衣,不符合穆斯林社會的要求;第二,盡管兩個男孩膚色有差別,但屬于黃色皮膚的差異,對歐美白色人種而言,不排除種族歧視的猜想;第三,在女基友看來,海爾更推崇男基友,也屬于歧視。

    同樣,江小白是男孩,這個可以接受,因為隱含有不主張女孩喝酒的潛臺詞。但江小白膚色卻是一個繞不過去的問題。當然,有人可以說目前在國內(nèi)市場,不存在問題。這么說也對,問題是:第一,國內(nèi)的外國游客越來越多,這個市場是否需要考慮?第二,國內(nèi)白酒市場就那么大,江小白的市場占比達到一定程度后,從經(jīng)濟角度,不能再增加,到了這個階段,提高收益的唯一策略就是品牌延伸——將江小白從白酒延伸到年輕白領(lǐng)的生活方式所需要的多種產(chǎn)品,類似英國維珍集團。但這需要將商標建成品牌。

    問題是如何做到呢?為此,筆者將上述四個階段,總結(jié)為品牌建設(shè)的基本規(guī)則,含四個步驟。

    步驟1:商標表情化

    所謂商標表情化,是指廠商在設(shè)計注冊商標時,除了文字商標外,還有必要通過卡通或擬人化進行表情化設(shè)計。注冊商標對目標顧客沒有關(guān)系,但注冊商標與表情化標識的結(jié)合,就會使目標顧客觸景生情,進而情不自禁地選購。

    在商標設(shè)計中,存在一個事實,就是不少企業(yè)采用了抽象圖案作為圖形商標。這類抽象圖形商標,造成很大的傳播障礙,就是無法解釋,或者解釋起來存在差異。

    米其林的畢必登、莫頓的打雨傘女孩,都屬于商標表情化的經(jīng)典。江小白的男孩卡通形象,也屬于商標表情化的路線。但所設(shè)計的江小白屬于寫實性質(zhì)的卡通,是否有一見鐘情的美學價值?

    能夠一見鐘情的卡通表情,基本需要滿足“萌”,而萌的要素,包括可愛和可憐兩個維度。若能通過這兩個指標實現(xiàn)萌的美學價值,就能給在現(xiàn)實中處于焦慮的目標顧客一個化解的可能。

    步驟2:表情欲望化

    所設(shè)計的表情圖案,需要通過滿足目標顧客的欲望,來獲得目標顧客不假思索的排他性選擇。

    米其林輪胎的目標顧客是司機,能化解司機焦慮的欲望是什么?在19世紀汽車開始普及的時期,司機駕車外出,遇到的問題主要有兩個,一是迷路,因為當時道路并沒有編號;二是吃飯,對沿途的飯店酒館一無所知,無從選擇。為了解決司機們的這兩個焦慮,米其林就以畢必登為表情,推出了米其林指南,不僅給道路編號,而且對沿途的飯店進行星級評價,然后將此指南免費發(fā)給司機,從而滿足了司機們的欲望。

    別忘了,輪胎是給汽車用的,但買輪胎的是司機!

    江小白的酒是用來喝的,我們看,那“江小白”男孩的表情能滿足年輕白領(lǐng)的什么欲望呢?

    從江小白酒瓶來看,的確將酒瓶當作了溝通媒體,包括“生活很簡單”和其他靈活的告白,但核心是“簡單生活態(tài)度”。年輕白領(lǐng)無論工作還是生活,都處于不簡單的狀態(tài),“簡單”的確是他們的欲望,問題是江小白表情,能滿足這個欲望嗎?對此,實在有必要進行測試,并在測試基礎(chǔ)上進行修改完善。

    步驟3:欲望品牌化

    只有當作為注冊商標的表情圖案,能夠滿足目標顧客的欲望,將其從焦慮中拉出來時,表情圖案就從注冊商標轉(zhuǎn)變成為目標顧客可以溢價選擇的品牌。

    根據(jù)品牌經(jīng)濟學理論,一個注冊商標與品牌的距離,其主要的測量就是溢價程度:在產(chǎn)品同質(zhì)化的前提下,用A商標價格100元,用B商標價格150元;若B商標銷量或銷售額超過A商標,則定義B商標具有了溢價功能,也就具備了品牌價值。

    可以設(shè)置這樣的場景:一個年輕的男白領(lǐng),或者承受著生活壓力,或承受著工作壓力,而深陷焦慮,但一看到江小白圖案(而不是酒),就會觸景生情,使其焦慮得以緩解或釋放。為什么那么多年輕人愛玩游戲?就是因為游戲這個虛擬生活,可以使他們忘掉現(xiàn)實中的焦慮。

    步驟4:品牌資本化

    也只有當商標具備了溢價價值,才能從一個法律符號變成一種資本,通過品牌授權(quán),來獲取增值收益。類似米老鼠、史努比、Kitty貓等,都具備了資本化價值,從而形成了品牌資產(chǎn)。

    盡管這四個階段存在內(nèi)在的先后邏輯,但在品牌建設(shè)時,必須是倒向思考:即從一開始,就要以品牌資本化為目標,否則,總有一道門檻,卡住廠商的發(fā)展。

    值得江小白企業(yè)思考的是,英國的維珍集團產(chǎn)品多達200多個,可以滿足從搖籃到墳墓的所有需求,一個重要的原因是其創(chuàng)始人布蘭森,將維珍集團聚焦于具有反叛意識的年輕人,而布蘭森本人則充當了表情化的工作,以其特立獨行的生活方式,成為嬉皮士的代言人。每個人都有年輕的時候,每個年輕人都會有不同程度的反叛,而反叛需要一個符號,于是布蘭森和維珍集團出現(xiàn)了。也正是嬉皮士的生活方式,成就了維珍的多元化產(chǎn)品。

    維珍公司現(xiàn)在的問題是:布蘭森爵士百年之后,誰能成為其表情代言?在這個方面,英國的憨豆先生的轉(zhuǎn)型,符合表情化原理,也即憨豆先生從真人,轉(zhuǎn)到了卡通形象。即使憨豆先生百年之后,其卡通的憨豆先生還可以繼續(xù)賣萌搞笑。

    江小白從賣酒的產(chǎn)品路徑,開辟了情感共鳴的欲望路徑,這本身是非常正確的。但是,正確的道路,并不意味著一帆風順,在模仿及假冒的世界里,也是高手林立,這就需要江小白能夠掌握理論思維,以不變應(yīng)萬變,萬變不離其宗。

    需要特別說明的是,對于理論,多數(shù)廠商老板往往都是嗤之以鼻,以實用實戰(zhàn)為榮。對此,筆者建議讀讀《毛澤東選集》第一卷第一篇,即毛澤東寫于1925年12月的《中國社會各階級的分析》,此文并不是毛澤東寫的第一篇文章,卻被列為毛澤東選集首篇。文章開篇寫道:“誰是我們的敵人,誰是我們的朋友,這個問題是革命的首要問題?!闭谴宋模瑯?gòu)成了毛澤東思想的起點。

    所以說,至少從品牌經(jīng)濟學理論來看,江小白還可以更美好!

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