國外特色水果品牌營銷經(jīng)驗(yàn)

陳冬生

中國水果產(chǎn)業(yè)是僅次于糧食和蔬菜的第三大種植產(chǎn)業(yè)，作為勞動(dòng)密集型產(chǎn)業(yè)，其在國民經(jīng)濟(jì)中占據(jù)著極其重要的位置，是農(nóng)民增收致富的支柱產(chǎn)業(yè)之一。中國是世界上最大的水果生產(chǎn)國，水果的種植面積和產(chǎn)量多年以來一直穩(wěn)居世界首位，但是中國水果的出口量占世界水果出口量的比重卻并不高。雖然水果產(chǎn)業(yè)一直是中國的優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)，也是彌補(bǔ)農(nóng)產(chǎn)品貿(mào)易逆差的重要產(chǎn)業(yè)，但是近年來中國水果產(chǎn)業(yè)也面臨新的問題和挑戰(zhàn)，如國際優(yōu)質(zhì)水果不斷沖擊國內(nèi)市場(chǎng)、中國水果產(chǎn)業(yè)國際競(jìng)爭(zhēng)力整體不強(qiáng)、價(jià)格分化日漸嚴(yán)重以及果農(nóng)的種植效益下降等。為拓展中國水果的市場(chǎng)空間，增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，僅靠傳統(tǒng)的營銷模式已無法滿足時(shí)代發(fā)展的要求，必須對(duì)現(xiàn)有營銷模式做出改變。

新奇士、佳沛：備受消費(fèi)者青睞的水果品牌

“新奇士”（Sunkist）是世界上著名的柑橘品牌，歸屬于美國新奇士種植者公司（Sunkist Growers Inc.）。該公司實(shí)際上是一家非營利性的合作社，創(chuàng)立于1893年，前身是“南加利福尼亞州水果與農(nóng)產(chǎn)品合作社”，歷經(jīng)120多年的發(fā)展壯大之后，現(xiàn)已成為擁有6000多個(gè)果農(nóng)和60多個(gè)包裝公司的龐大聯(lián)合體，是世界上歷史最久、規(guī)模最大的柑橘營銷機(jī)構(gòu)?！靶缕媸俊遍_拓了世界上最多元化的柑橘營銷和加工運(yùn)營模式，為美國的新鮮柑橘和柑橘產(chǎn)品創(chuàng)造了廣闊的國際市場(chǎng)。

截至2015年，“新奇士”的收益已連續(xù)6年超過10億美元?！靶缕媸俊睘橄M(fèi)者提供40多種新鮮優(yōu)質(zhì)的柑橘產(chǎn)品，包括柳橙、檸檬、葡萄柚等，這些產(chǎn)品均由美國加利福尼亞州和亞利桑那州的果農(nóng)生產(chǎn)，長(zhǎng)期以來“新奇士”一直深受全世界消費(fèi)者的喜愛和信賴。

“佳沛”（Zespri）是世界上著名的奇異果品牌，歸屬于新西蘭佳沛國際有限公司（Zespri International Limited）。該公司成立于1997年，是全世界最大的奇異果營銷商，1900多戶果農(nóng)為其提供產(chǎn)品，在不同國家共有17家辦事處，超過500名員工。新西蘭所有的奇異果產(chǎn)品均通過該公司平臺(tái)進(jìn)行銷售，因此，佳沛代表了新西蘭的整個(gè)奇異果產(chǎn)業(yè)。如今，“佳沛”已成為全世界高端奇異果的領(lǐng)導(dǎo)品牌，一直保持其優(yōu)質(zhì)高價(jià)的形象，將奇異果銷售到全球53個(gè)國家和地區(qū)，占世界奇異果銷售總量的30%。

多措并舉成就知名水果品牌

嚴(yán)格的質(zhì)量把關(guān)與品質(zhì)保障。產(chǎn)品的品質(zhì)保障是一切的基礎(chǔ)，產(chǎn)品本身是消費(fèi)者購買的核心要素，只有能夠持續(xù)為消費(fèi)者提供新鮮、優(yōu)質(zhì)、營養(yǎng)、安全的水果產(chǎn)品，才能獲得消費(fèi)者的信賴。“新奇士”和“佳沛”都將產(chǎn)品品質(zhì)視作重中之重，采取多種措施來保障送到消費(fèi)者手中的產(chǎn)品品質(zhì)過硬。

“新奇士”始終致力于通過嚴(yán)格把關(guān)向市場(chǎng)提供高品質(zhì)柑橘產(chǎn)品來吸引顧客，在生產(chǎn)過程中對(duì)柑橘產(chǎn)品進(jìn)行層層篩選，執(zhí)行嚴(yán)格的質(zhì)量檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)。摘果時(shí)進(jìn)行第一次人工挑選，而后由全自動(dòng)流水線進(jìn)行選果和包裝，以保證其外觀、色澤的一致。包裝廠配有專門的質(zhì)量檢測(cè)人員，對(duì)每箱水果逐一進(jìn)行檢測(cè)并做出相應(yīng)標(biāo)記，以便出現(xiàn)問題之后可及時(shí)追查處理。此外，公司還不斷進(jìn)行內(nèi)部督查與自我監(jiān)測(cè)。公司聘用專職督察員每天去包裝廠、批發(fā)商和零售商處進(jìn)行監(jiān)督巡視，以確保各方執(zhí)行相關(guān)規(guī)定、操作符合標(biāo)準(zhǔn)。這些嚴(yán)格的質(zhì)量保障舉措，使得該品牌多年來品質(zhì)如一，遠(yuǎn)銷海內(nèi)外。

“佳沛”從果農(nóng)的選種階段即開始進(jìn)行管理來保證該品牌奇異果的品質(zhì)?！凹雅妗睘楣麍@配備了專業(yè)的技術(shù)監(jiān)督員，為果農(nóng)提供土壤管理、病蟲害防治、枝條定位等技術(shù)指導(dǎo)與支持，從選種、育種到成熟采摘的整個(gè)流程進(jìn)行嚴(yán)格管理和控制。

采摘前，“佳沛”委托第三方檢測(cè)機(jī)構(gòu)AgFirst農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量檢驗(yàn)中心在果園采樣，只有當(dāng)奇異果的甜度、硬度、果籽的顏色、果肉與水分比例等都達(dá)到采摘標(biāo)準(zhǔn)時(shí)，果農(nóng)才被允許手工采摘，同時(shí)在采摘前3個(gè)月嚴(yán)禁使用各種藥物，采摘前也會(huì)再三核準(zhǔn)果實(shí)的安全性。

采摘后的奇異果被統(tǒng)一送往包裝廠，這個(gè)過程還要接受數(shù)道檢測(cè)流程，即使只是大小不均或者品相不好的果實(shí)也將被篩選出來。包裝廠的計(jì)算機(jī)設(shè)備會(huì)按照奇異果的大小、成熟度和重量進(jìn)行自動(dòng)篩選分配，并按不同的種類和大小分裝，使得每箱水果都盡可能達(dá)到統(tǒng)一的規(guī)格、成熟度以及口味，以便有針對(duì)性地安排不同的冷藏溫度和出口日期。包裝盒內(nèi)均有一張?jiān)敿?xì)的追蹤資料卡，使得消費(fèi)者能追溯到該箱果品的具體出處以及詳細(xì)的種植信息，此追蹤系統(tǒng)能夠督促果農(nóng)更注重品質(zhì)掌控，切實(shí)保障了消費(fèi)者的權(quán)益。

為保證世界各地的消費(fèi)者都能吃到“仿佛剛剛采摘”的新鮮口感，“佳沛”會(huì)將船艙儲(chǔ)存溫度嚴(yán)格控制在0？2℃的低溫低氧環(huán)境中，并且公司會(huì)在奇異果運(yùn)送前，把控這一批次的成熟度，使其在運(yùn)輸過程中可以繼續(xù)成熟，保證最佳口感。

“佳沛”奇異果從果園到餐桌，中間經(jīng)過200道以上的質(zhì)量關(guān)卡，先天優(yōu)良、后天卓越，成功獲得了全球消費(fèi)者的青睞。

以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，進(jìn)行有效的市場(chǎng)細(xì)分。顧客就是上帝，“新奇士”和“佳沛”都深諳此道，一直將消費(fèi)者需求放在首位，通過對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)能力、消費(fèi)偏好以及消費(fèi)行為等方面的調(diào)查分析，將消費(fèi)者劃分為不同的消費(fèi)群，每個(gè)消費(fèi)群都可視作一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。針對(duì)不同的細(xì)分市場(chǎng)，采取不同的營銷策略，以滿足不同消費(fèi)者的需求。

“新奇士”對(duì)各個(gè)國家柑橘水果消費(fèi)者的愛好進(jìn)行了研究，利用不同地區(qū)的特質(zhì)，進(jìn)行地理市場(chǎng)細(xì)分，實(shí)行有針對(duì)性的出口。比如，日本人喜歡吃魚，習(xí)慣用檸檬去除腥味，因此著力于攻占日本的檸檬市場(chǎng)。而中國人喜歡吃甜的，就以出口臍橙和夏橙為主。同時(shí)，針對(duì)中國消費(fèi)者喜好，還曾在柑橘上印上了代表中國的龍圖案，使得“新奇士”柑橘產(chǎn)品一度受到消費(fèi)者熱捧。此外，為滿足高端消費(fèi)者的需求，“新奇士”推出了有機(jī)柑橘產(chǎn)品，該產(chǎn)品的種植者和包裝公司均通過了美國農(nóng)業(yè)部的有機(jī)認(rèn)證。2015年，美國有機(jī)柑橘產(chǎn)品的零售額增長(zhǎng)了14%，是普通柑橘產(chǎn)品的3倍。

“佳沛”一直堅(jiān)持以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向的原則，每年投入大量資金調(diào)查消費(fèi)者對(duì)奇異果口味、大小、品種和成熟度等不同方面的需求與偏好，并根據(jù)不同消費(fèi)者的需求，研發(fā)多樣化的產(chǎn)品。

例如，針對(duì)亞洲市場(chǎng)消費(fèi)者的喜好，“佳沛”和新西蘭園藝與食品研究所合作，于1991年培育出金色奇異果，該品種果肉金黃、甜度高、汁水多，1998年在日本、韓國等亞洲市場(chǎng)一經(jīng)推出便取得了極大的成功。金色奇異果為“佳沛”帶來的效益高于其他品類，2005年新西蘭“佳沛”奇異果園平均收入為每公頃38500美元，其中海沃德奇異果園的收入為37600美元，有機(jī)奇異果園的收入為37000美元，而金色奇異果園的收入高達(dá)44900美元；2005年金色奇異果、海沃德奇異果和有機(jī)奇異果出口量占“佳沛”奇異果出口量的比例分別為24%、73%和3%。此外，除了面向高端消費(fèi)市場(chǎng)的有機(jī)奇異果，“佳沛”還和新西蘭園藝與食品研究所合作研發(fā)了面向兒童的奇異果。

注重宣傳推廣，提升品牌價(jià)值。宣傳推廣是產(chǎn)品市場(chǎng)營銷中非常重要的環(huán)節(jié)，有利于擴(kuò)大產(chǎn)品知名度，樹立品牌形象，提高品牌價(jià)值，聯(lián)系客戶群體，從而達(dá)到銷售業(yè)績(jī)的提升?！靶缕媸俊焙汀凹雅妗痹谛麄魍茝V方面都做得十分到位，獲得了很高的品牌價(jià)值，具有極強(qiáng)的國際競(jìng)爭(zhēng)力。

“新奇士”一直在國內(nèi)外進(jìn)行積極宣傳，鼓勵(lì)對(duì)柑橘的消費(fèi)，并培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)“新奇士”品牌的偏愛。早在1907年，“新奇士”即開始進(jìn)行廣告宣傳，并且是歷史上首次為生鮮水果進(jìn)行廣告宣傳的商家，廣告效果非常好，使得當(dāng)年的臍橙銷售增長(zhǎng)了50%。1916年“新奇士”的廣告口號(hào)“Drink an Orange”（一口喝個(gè)橙子），不僅創(chuàng)造了后來風(fēng)行世界的橙汁這一細(xì)分產(chǎn)品，更使“新奇士”成了橙子的代名詞。

同時(shí)，“新奇士”始終將營養(yǎng)與健康作為廣告宣傳的主打概念，激發(fā)消費(fèi)者的購買欲。“新奇士”最早在廣告中強(qiáng)調(diào)了維生素C的營養(yǎng)健康功效，并且開創(chuàng)了檸檬茶、檸檬水以及在魚上灑檸檬汁的先例，以一種巧妙的、潛移默化的方式改變著消費(fèi)者的飲食習(xí)慣，極有效地促進(jìn)了銷量增長(zhǎng)?，F(xiàn)在的“新奇士”美國官網(wǎng)上也在不斷強(qiáng)調(diào)柑橘產(chǎn)品的營養(yǎng)、健康、美容功效。為樹立良好的品牌形象，“新奇士”除了積極投放廣告，還參與各種社會(huì)活動(dòng)來提高產(chǎn)品的知名度。例如，每年參加當(dāng)?shù)氐拿倒寤ㄜ囉涡校阉旁诨ㄜ嚿险故?；贊助美國著名的橄欖球冠軍錦標(biāo)賽，向青少年球隊(duì)捐贈(zèng)水果；每年舉辦“柑橘小姐”評(píng)選活動(dòng)等。

“佳沛”也十分注重品牌建設(shè)和推廣。自從1997年注冊(cè)商標(biāo)以來，“佳沛”通過在各類媒體投放廣告、巡回促銷活動(dòng)、公關(guān)宣傳等營銷策略，逐漸成了世界知名的果業(yè)品牌。以“佳沛”在中國的宣傳推廣為例，其曾經(jīng)在熱播電視劇《愛情公寓》中植入廣告，給中國消費(fèi)者傳達(dá)一種理念：將“佳沛”奇異果作為飯后甜點(diǎn)是一種營養(yǎng)健康、高端優(yōu)雅的生活方式，此廣告植入使得“佳沛”奇異果銷量大增，吸引了很多年輕女性的購買，達(dá)到了預(yù)期目。

這一做法屬于針對(duì)性的廣告投放，目標(biāo)客戶重點(diǎn)是收入較高且追求生活品質(zhì)的年輕女白領(lǐng)，之所以選擇《愛情公寓》這部電視劇，是因?yàn)槠浜苁苤袊贻p人的追捧，且年輕女性居多。而且“佳沛”在中國的宣傳推廣根據(jù)不同的地域差異，執(zhí)行不同的營銷方案，“佳沛”在中國的北京、上海和臺(tái)灣的廣告宣傳均有所不同。通過多種方式的宣傳推廣，“佳沛”在中國已經(jīng)有了廣泛的知名度，成為中國消費(fèi)者購買進(jìn)口奇異果的首選品牌。

推崇綠色生態(tài)、環(huán)境友好的生產(chǎn)方式。近年來，可持續(xù)發(fā)展已成為全世界人民的共同目標(biāo)。隨著環(huán)保意識(shí)的提升，消費(fèi)者也越來越愿意購買環(huán)境友好型產(chǎn)品，哪怕是以更高的價(jià)格，這一點(diǎn)在發(fā)達(dá)國家尤為突出?！靶缕媸俊焙汀凹雅妗睘榇俗龀隽瞬恍傅呐Γ扇《喾N方法來實(shí)現(xiàn)綠色生態(tài)、環(huán)境友好的生產(chǎn)方式，獲得了消費(fèi)者的認(rèn)可。

許多“新奇士”種植者采用了可持續(xù)的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)和環(huán)境友好的方式，包括使用太陽能、節(jié)水灌溉系統(tǒng)和低排放車輛等。種植者相信可持續(xù)做法所帶來的好處，并致力于保護(hù)他們世世代代耕種土地，并打算把這塊土地傳給其子孫后代。同時(shí)，“新奇士”通過努力為不滿足零售標(biāo)準(zhǔn)的柑橘產(chǎn)品（如外表不夠美觀、體積太大或太小等）尋找市場(chǎng)，使得這些水果能夠以各種各樣的方式被加工成多種產(chǎn)品，確保沒有任何可用的東西被浪費(fèi)掉。比如，果皮用來做奶牛飼料，果肉榨成果汁，榨汁的殘?jiān)脕碜龉幕蛘咄暗绕骶?，還可以從中提煉精油以及制作香精，加工過程用水也得以回收利用。此外，“新奇士”的包裝紙箱全部使用經(jīng)過美國可持續(xù)林業(yè)協(xié)議（Sustainable Forestry Initiative，SFI）認(rèn)可的材料，紙箱完全可回收，有利于生態(tài)環(huán)境的可持續(xù)發(fā)展。

“佳沛”一直也推崇可持續(xù)發(fā)展理念，致力于創(chuàng)造一個(gè)更好、更健康的未來。“佳沛”制訂了一系列的綠色環(huán)保計(jì)劃，對(duì)奇異果的生產(chǎn)規(guī)定了嚴(yán)格的檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)，并且提倡盡可能地少使用農(nóng)藥，使消費(fèi)者可以放心食用；同時(shí)努力確保奇異果在種植、包裝、運(yùn)輸?shù)娜a(chǎn)業(yè)鏈過程中不會(huì)對(duì)生態(tài)環(huán)境帶來損害。通過與新西蘭初級(jí)工業(yè)部門合作，“佳沛”在奇異果從果園到市場(chǎng)的整個(gè)生命周期中建立全面的碳足跡監(jiān)測(cè)，作為減排計(jì)劃的基礎(chǔ)；采用高效率的直接冷藏運(yùn)輸，有效減少碳排放；2013年，“佳沛”成為生鮮廠商中最早開始使用可降解水果標(biāo)簽的企業(yè)；采取多種措施提高水資源利用率等。