奢侈品服裝品牌的微信互動設計研究

文/ 丁肇辰 皮耀東（北京服裝學院）

奢侈品服裝品牌的微信互動設計研究

文/ 丁肇辰 皮耀東（北京服裝學院）

DOl編碼：10.3969/J.lSSN.1674-4187.2017.01.009

一、微信對奢侈品牌的營銷策略影響

據(jù)統(tǒng)計，截止2016年3月，微信月活躍用戶人數(shù)已經(jīng)達到7.62億。超過60%的微信用戶每天打開微信超10次，其中，有32%的用戶每天使用微信超過2小時，由此可見微信的用戶粘性極高。作為中國用戶使用度最高的社交軟件，微信已經(jīng)成為各大奢侈品入駐的營銷平臺。而微信對于奢侈品牌而言，也是最直接的客戶關系管理工具。

圖1 奢侈品牌微信公眾號排名，來自奇智睿思2015奢侈品行業(yè)報告

圖2 巴寶莉商品定制服務，來自巴寶莉微信公眾號

1.1微信對奢侈品牌品牌定位的影響

作為品牌戰(zhàn)略的重要組成部分，制定合理的品牌定位是品牌營銷的首要任務。微信給奢侈品牌提供了與消費者之間的更直接的溝通渠道，個性化的溝通方式也讓品牌擁有了形成和價值更新的動態(tài)平臺。微信也使得奢侈品牌與消費者之間的“距離”拉近。消費者可以通過微信直接向品牌表達心中的期許或是需求，而品牌則可以及時作出回應并幫助消費者達成他們的愿望。樹立良好的品牌形象，提高消費者對品牌的忠誠度。

1.2微信對奢侈品牌溝通策略的影響

品牌溝通是構建奢侈品牌形象的關鍵環(huán)節(jié)，奢侈品牌需要結合自身特點，運用合理有效的溝通策略與目標用戶進行充分恰當?shù)臏贤ń涣?，才能降低營銷成本，并獲得高收益。微信作為一種重要的品牌溝通工具，其在與消費者溝通過程中體現(xiàn)的私密性、個性化、精準度高、便利性強的特征。這些特征具體表現(xiàn)為：

（1）微信作為私密性極高的社交工具，消費者的信息能夠得到有效的保護。同時，品牌也可以獲得消費者的個性化和目標化信息。并隨著與用戶持續(xù)不斷地溝通，這些信息還將實時更新，幫助品牌更好地了解用戶。

（2）奢侈品牌通過微信公眾號，可以利用各種消息方式將品牌最新產(chǎn)品咨詢推送到用戶手機中。例如：視頻、語音消息和游戲等。

3）通過微信公眾平臺的后臺數(shù)據(jù)分析功能，能夠有效地將目標用戶鎖定。奢侈品牌便可以將營銷內(nèi)容推送給目標用戶，將目標用戶轉化為消費者。這些老用戶，還會給品牌帶來更多新用戶。

1.3微信對奢侈品牌客戶關系管理的影響

奢侈品牌營銷的成功關鍵不僅僅在于與客戶之間的溝通，要更加要注重客戶關系管理。微信對于奢侈品牌的客戶關系管理來講，既是機遇也是挑戰(zhàn)。

（1）微信為奢侈品牌提供了全新的客戶管理模式。對于客戶關系獲得，與客戶保持聯(lián)系以及滿足客戶需求的過程都產(chǎn)生了重大影響。

（2）微信可以幫助奢侈品牌獲得更為詳盡的客戶信息，掌握客戶對品牌的需求，能夠讓品牌降低決策失誤的幾率。

（3）增加客戶對品牌的記憶。奢侈品牌與客戶的溝通，最重要的是要提升客戶滿意度。這種滿意度來自于客戶對產(chǎn)品和自身期望的標準所形成的的對比。而信息則是客戶滿意度的關鍵，利用微信并結合先進的科技將品牌產(chǎn)品和服務傳遞給客戶的同時，也能夠分析用戶信息。讓品牌產(chǎn)生自信，在品牌自信的基礎上增加客戶的忠誠度。進而不斷建立品牌產(chǎn)品和服務與客戶之間的良好互動，讓客戶保持對品牌的記憶。最終實現(xiàn)從讓客戶被動接收消息，到客戶與品牌間的自主交流。

二、奢侈品服裝品牌的微信營銷案例分析

通過對奢侈品服裝品牌的微信公眾號進行調(diào)研，總結出當下奢侈品服裝品牌的微信營銷特點，并進行相應的分析研究。

圖3 路易威登微明星語音消息，來自路易威登微信公眾號

圖4 香奈兒線下門店定位系統(tǒng)，來自香奈兒微信公眾號

圖5 阿瑪尼在意大利的展覽館在線參觀，來自阿瑪尼微信公眾號

2.1巴寶莉的個性化與定制服務

巴寶莉的微信公眾號會定期為用戶推送最新產(chǎn)品、廣告和T臺信息。還提供一對一的客服咨詢， 用戶可以直接通過微信平臺向客服打電話，也可以直接在線與客服交流。巴寶莉充分利用了微信平臺的一對一特性，微信客服彌補了品牌通過電子郵件營銷在中國的不足，微信在中國可取代電子郵件和電話成為客戶關系管理渠道。 在巴寶莉的微信公眾號里，還為消費者專門設置了兩款可以定制的商品。一為巴寶莉Scarf Bar系列圍巾，這款圍巾特為消費者提供了姓名縮寫定制服務，可以讓消費者給自己或是心愛之人打造獨一無二的專屬禮物。二則是“My Burberry”香氛系列，顧客可以購買時選擇在香水瓶身上面刻上自己的名字。

2.2 路易威登的口碑營銷

路易威登在進行微信營銷使，充分利用明星代言，以此向消費者宣傳自己的品牌形象，并讓喜歡明星的消費者更多的關注品牌最新的產(chǎn)品和資訊。2016年，路易威登通過微信公眾號向關注品牌的用戶推送了一條微信語音消息，而當用戶聽取消息時，便會驚喜地發(fā)現(xiàn)與用戶互動的竟然是井柏然，對于喜歡他的粉絲自然就會對品牌產(chǎn)品產(chǎn)生興趣。事實證明，通過明星代言的確是品牌營銷的最有效方式之一，而路易威登的明星代言以微信消息的形式直接推到用戶信息中，更加增強了與消費者的互動。

2.3 香奈兒的線上線下整合營銷

香奈兒在其微信公眾號中，不僅設置了在線購買通道，讓用戶可以直接通過微信進行商品購買。還為用戶提供了精準的定位服務，用戶只需要將自己的位置通過微信發(fā)送給香奈兒，便會收到及時的反饋信息，能夠詳細清楚地查看身邊附近的香奈兒門店信息。透過品牌產(chǎn)品宣傳和活動宣傳，將用戶引導至線下門店，進而能夠讓用戶轉化率提高。

2.4 阿瑪尼的技術優(yōu)化客戶體驗

在阿瑪尼的微信公眾號中，“在線展覽”模塊為用戶提供了全新的體驗模式，讓用戶可以在線參觀位于意大利的阿瑪尼展覽空間。用戶可以左右搖晃手機調(diào)轉視角，能夠看到展覽空間的不同產(chǎn)品，并且相應產(chǎn)品還能夠查看詳細信息，并且還可以將喜歡的產(chǎn)品直接分享到微信朋友圈或是好友。加強了品牌與用戶之間的互動，也讓品牌能夠有機會得到更為廣泛的傳播。

三、奢侈品牌微信營銷的十個設計建議

通過對奢侈品服裝品牌的微信營銷案例及微信公眾號的調(diào)研分析，并且結合目前奢侈品服裝品牌在微信營銷中的問題?？偨Y出奢侈品牌微信營銷應當從以下十個設計建議著力發(fā)展，他們是：

本文重點對第一、第二、與第五個設計建議進行詳細描述。

3.1 開拓新技術，實現(xiàn)微信社群互動營銷

社群營銷對于奢侈品牌的微信營銷策略是關鍵。根據(jù)馬斯洛需求層次理論，人類的社交需求僅次于安全需求和生理需求，因此人們只要活著就渴望一種歸屬感。而微信打破了時間與空間的限定，讓人們可以通過互聯(lián)網(wǎng)找到自己的歸屬社群。奢侈品牌恰好可以利用最前沿的科學技術通過微信將品牌文化、產(chǎn)品等內(nèi)容用創(chuàng)意的方式傳遞給用戶。利用“螞蟻戰(zhàn)術”，有的放矢，先讓部分用戶感受到品牌給予客戶的關注，在潛移默化中將品牌文化、品牌價值植入到消費者的思維當中。逐漸讓品牌關注者成為品牌傳播者，將品牌透過微信朋友圈或是微信群大范圍傳播。進而真正實現(xiàn)微信社群營銷。

奢侈品牌可以從以下幾種新技術著手開展全新的互動營銷模式：

（1）VR廣告，讓用戶以主角的視角去感受品牌產(chǎn)品的特質。

圖6 巴寶莉2014年上海活動現(xiàn)場360度全景觀看，來自巴寶莉微信公眾號

圖7 奢侈品牌微信營銷的十個設計建議

圖8 杜蕾斯微信小游戲，來自杜蕾斯微信公眾號

（2）虛擬試衣，用戶通過上傳自己的全身照實現(xiàn)虛擬試衣，直接將線上用戶轉化為消費者。

（3）在線直播，可以讓明星參與互動直播，與用戶在線交流，加強用戶的參與度與轉發(fā)率。

3.2 增加游戲化互動，加強顧客參與度

快節(jié)奏的生活讓人們難以有時間專注地閱讀，因此奢侈品牌的傳播和客戶忠誠度的提高都面臨巨大的挑戰(zhàn)。通過對各類品牌微信公眾號游戲的體驗和調(diào)研，總結出微信游戲營銷應具備的幾點特征：

（1）操作簡單。微信游戲營銷不僅要有創(chuàng)意，還要讓用戶容易上手體驗。通過簡單的游戲頁面，即可讓用戶一目了然活動的主題和內(nèi)容，也能有便于體驗和分享。

（2）好玩。好的游戲應該讓用戶一上手玩，就會被深深地吸引。無論何時何地，用戶都能夠體驗游戲的樂趣。例如，杜蕾斯品牌在其微信公眾平臺推出的一款在線游戲“把妹留住”，這款游戲首先從名字上就吸引了無數(shù)粉絲的注意，而游戲本身也具有很高的可玩性。用戶需要通過放置物品，將美女最終能夠包圍起來，獲得勝利。當用戶成功后，還可以通過“通知好友”，將游戲分享給自己的朋友。在無形當中，讓品牌擁有了更多的用戶關注。

（3）好的寓意。一款游戲蘊含美好的寓意也是至關重要的。萬寶龍在其微信平臺曾推出一款在線互動游戲——“大班”。萬寶龍品牌賦予“大班”的寓意為一名成功人士在生活中展現(xiàn)出他/她的優(yōu)雅、自信，是生活的引領者。這款游戲通過讓用戶上傳自己的照片，并由其他用戶決定你是否是屬于一位“大班”?；顒右呀?jīng)上線，立刻引起了粉絲們的參與與分享。

（4）穩(wěn)定性。用戶在玩游戲時最注重的一點就是游戲的穩(wěn)定性。如果在用戶體驗游戲的過程中，出現(xiàn)了錯誤信息、運行緩慢的情況導致用戶不能順暢地體驗，不僅會影響用戶的心情，也讓品牌形象受損。因此，游戲必須能夠給用戶心情愉悅的體驗。

3.3 二維碼延伸應用，使品牌傳播最大化

二維碼的應用已經(jīng)滲透到人們?nèi)粘Ｉ畹囊?、食、住、行等各個方面。二維碼應用的主要目的在于信息傳播、在線互動、購物支付。根據(jù)CuriosityChina發(fā)布的關于2016年《微信影響力報告》顯示，超過50%以上的微信用戶習慣于使用微信支付功能進行消費。奢侈品牌不僅可以通過微信公眾號直接與粉絲互動，還可以利用二維碼將更多的品牌信息傳遞給用戶，用戶只要識別或是掃描二維碼即可了解到品牌產(chǎn)品的全部信息，而利用后臺數(shù)據(jù)還可以分析用戶反饋數(shù)據(jù)，將有助于奢侈品牌及時調(diào)整廣告推廣的策略。

富有創(chuàng)意的二維碼營銷能夠幫助品牌以最快速度和最大范圍傳播。女性內(nèi)衣時尚品牌維多利亞的秘密，在一次宣傳中就充分利用二維碼營銷，將品牌最新產(chǎn)品的二維碼放置于模特的胸部前面，給人一種視覺上的誘惑。而實際上，用戶通過掃碼后看到的是最新內(nèi)衣產(chǎn)品的詳細信息。

3.4 用紅包吸引眼球，使品牌更接地氣

根據(jù)調(diào)查顯示，中國有超過74%的手機網(wǎng)民通過微信平臺進行“搶紅包”，而紅包互動的信息有60%都是來自線上媒體宣傳，紅包活動在特定的時間能夠最大限度地激發(fā)關注度。因此，奢侈品牌微信營銷也可考慮通過紅包的形式與用戶互動。

活動形式也要個性化。奢侈品牌可通過發(fā)起“搶紅包”微信互動活動，增加用戶的參與度，并加強線上線下營銷整合，品牌紅包內(nèi)的可以是線下活動VIP票，包括發(fā)布會、晚會、產(chǎn)品體驗等線下活動?；蚴峭ㄟ^讓用戶收集紅包的形式，收到一定數(shù)量的紅包后即可獲得一件小禮物。這種形式不僅在微信平臺吸引用戶的關注，也將為線下活動引流，從而更有可能將顧客轉化為消費者。奢侈品牌在面對中國特殊的奢侈品消費市場時，適當降低格調(diào)來迎合中國消費者的消費心理，能夠更加有效地實現(xiàn)品牌互動營銷。

圖9 維多利亞的秘密品牌二維碼營銷

圖10 微信用戶每月紅包收發(fā)量，來自奇智睿思2016微信數(shù)據(jù)調(diào)研

總結

微信讓消費者獲取信息的渠道越來越廣泛，消費者的消費心理和消費習慣也隨之改變。奢侈品牌透過微信公眾號與消費者進行良好有效的互動，是實現(xiàn)品牌營銷的關鍵，更要利用微信公眾號的數(shù)據(jù)分析功能，了解用戶的閱讀偏好，進而能夠有效幫助奢侈品牌及時調(diào)整互動營銷的策略。

與此同時，借助熱門的新興技術手段，例如VR、在線直播等，能夠帶給用戶全新的品牌體驗。在面對中國奢侈品消費群體時，奢侈品牌的微信營銷策略還要注重迎合中國消費者的消費心理和微信使用習慣。分析用戶最為喜好的微信內(nèi)容與使用頻率最高的功能，將品牌營銷與之結合，能夠拉近用戶與品牌之間的距離，增強品牌粘性。再將線上與線下營銷結合，讓品牌文化、價值在潛移默中影響用戶的消費心理，最終將用戶轉化為消費者。

微信營銷對于奢侈品牌而言，既是機遇也是挑戰(zhàn)。面對龐大的微信用戶，需要找到目標用戶，才能實現(xiàn)精準營銷。這就要求奢侈品牌必須建立優(yōu)秀的微信營銷團隊，才能讓用戶對品牌的忠誠度提升。盡早適應中國奢侈品市場和消費者的特點，制定符合微信用戶特質的互動營銷策略，才能成功實現(xiàn)奢侈品牌微信互動營銷。

（責任編輯 童永生）

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The Resarch on Interactive Design of Luxury Clothing Brands Based on Wechat

據(jù)統(tǒng)計，2016年微信月活躍用戶人數(shù)已經(jīng)達到7.62億。微信已經(jīng)改變了人們?nèi)粘５纳罘绞?，從獲取信息的渠道、消費行為習慣、閱讀方式等，并為企業(yè)開辟了一種顛覆性的營銷模式。

According to statistics,the number of monthly active Wechat users had been over 762 million until March 2016.With the development of mobile Internet and e-commerce,Wechat has already been a major e-commerce platform for different brands to join in.Obviously,the Wechat has brought many changes to people’s lifestyle,from the channel of getting information and the method of consuming to the way of reading,as well as developing a disruptive marketing model for different corporations.

奢侈品服裝品牌；微信營銷；互動設計；營銷策略

Luxury garment brands ; Wechat marketing; Interactive design; Marketing strategy

丁肇辰，北京服裝學院教授，研究方向：數(shù)字媒體與交互設計。

論文選擇以當下主流移動營銷平臺—微信和國際奢侈品牌巴寶莉、路易威登、香奈兒、阿瑪尼為例，對奢侈品服裝品牌的微信營銷策略進行分析研究，分析了互動營銷，客戶體驗、定制化服務、口碑傳播、線上線下整合營銷等微信公眾平臺的新營銷模式。總結出微信營銷必須以用戶為中心，開發(fā)能夠吸引和反映消費者價值觀的產(chǎn)品和服務。論文還以4C營銷理論為基礎，結合新媒體最新理論，從品牌定位、品牌溝通、客戶關系管理三個方面就奢侈品牌微信營銷策略的影響進行分析，并為奢侈品牌微信互動營銷提出了相應的策略性建議。

This essay studies on marketing strategy of luxury brands on Wechat and takes famous luxury clothing brand Burberry,Louis Vuitton,Chanel and Armani as examples.The content mainly focus on interactive marketing, customer experience,customized services,public praise and integration of online and offline marketing.The core of Wechat marketing strategy of luxury brands should be more user-centric and develop more products that can attract and reflect customers values,as well as provide better services.In order to meet the new marketing strategy mode,the Wechat marketing should make adjustment from the contents and methods of marketing to the products and values of promoting.

This essay is also based on the 4C marketing theory and combined with latest new media theories to analyze the influence of Wechat on luxury brands marketing strategy,from the brand positioning,brand communicating and customer relationship management.Finally,this essay will come up with some strategic proposals about the Wechat marketing strategy of luxury brands.