裂變美邦

文_宋婉心

美邦一度成為21世紀(jì)頭十年間的潮牌，

“不走尋常路”成為年輕人標(biāo)榜自己的口號(hào)。

但近年來(lái)，美邦已經(jīng)不再和“潮流”兩個(gè)字劃等號(hào)了

周成建管自己當(dāng)下的策略叫笨辦法。他口中的“笨”，指的是去年美特斯邦威(后簡(jiǎn)稱為美邦)旗下一次性孵化出了五個(gè)子品牌Mtee、ASELF、Novachic、HYSTYL和NEWear，它們分別代表了街頭潮趣、森系、都市輕商務(wù)、潮流范和休閑風(fēng)五種風(fēng)格。按照周成建的話說(shuō)，自此以后，美邦不再只是局限于學(xué)生裝一種風(fēng)格。

因?yàn)槊腊?，周成建曾榮登中國(guó)服裝行業(yè)首富。他出身于溫州市青田縣的一個(gè)裁縫，在1994年創(chuàng)立美邦之前，他曾創(chuàng)辦青田服裝紐扣廠，為其他服裝企業(yè)代工。憑借自主設(shè)計(jì)和生產(chǎn)外包的輕資產(chǎn)模式，美邦的成長(zhǎng)速度驚人，從2002年開始，美邦采取大店策略，配合代言人周杰倫的明星效應(yīng)和休閑風(fēng)格，迅速收攬了一眾學(xué)生族粉絲。幾乎同時(shí)期進(jìn)入中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)的港資服裝品牌真維斯和班尼路也難敵美邦的勢(shì)力，2012年，美邦的門店數(shù)量曾達(dá)到了5220家。

美邦一度成為21世紀(jì)頭十年間的潮牌，“不走尋常路”成為年輕人標(biāo)榜自己的口號(hào)。但近年來(lái)，美邦已經(jīng)不再和“潮流”兩個(gè)字劃等號(hào)了。

2016年底，周成建退居幕后，女兒胡佳佳接替董事長(zhǎng)職務(wù)

裂變之變

對(duì)于這一次大批量孵化新品牌，美邦似乎沒(méi)留出時(shí)間教育市場(chǎng)。如果你在商場(chǎng)里逛街時(shí)，正好走進(jìn)一家看起來(lái)有些森女風(fēng)的門店，離開時(shí)才從門楣上方的品牌名稱上看到美特斯邦威幾個(gè)小字，興許也會(huì)驚訝一句”哦，這是美邦的呀?！跋M(fèi)者顯然還沒(méi)適應(yīng)新的品牌形象，美邦便在品牌轉(zhuǎn)型的大潮中以一邊關(guān)店一邊開新店的方式取而代之，過(guò)往20多年的深藍(lán)色招牌門店形象被瞬間沖刷掉。且不得不說(shuō)，光是讓消費(fèi)者念出Novachic、HYSTYL和NEWear幾個(gè)名字就夠難的了。

2008年底推出的高端城市品牌ME&CITY是集團(tuán)現(xiàn)階段表現(xiàn)最好的品牌。但總體來(lái)說(shuō)，ME&CITY十年來(lái)不痛不癢，卻在2017年業(yè)績(jī)大幅提，不知道是否是大表姐劉雯于2017年8月接下了代言的緣故。在國(guó)內(nèi)所有門店同店中，ME&CITY獲得了兩位數(shù)的增長(zhǎng)。周成建覺得也許是自己的辦法太笨，效率太低，使得品牌前期付出成本過(guò)多，時(shí)至今日品牌形象才逐漸成型。

ME&CITY的推出曾源于集團(tuán)所遭遇的瓶頸。在2008年，美邦銷售規(guī)模達(dá)到44.73億元，即將邁入50億門檻的企業(yè)已經(jīng)看到了天花板，美邦在原本的目標(biāo)客群——學(xué)生群體之間雖然認(rèn)知度和接受度都較高，但是隨著這批消費(fèi)者年齡的增長(zhǎng)陸續(xù)走出校園，消費(fèi)習(xí)慣和偏好已經(jīng)發(fā)生了巨大轉(zhuǎn)變。當(dāng)然，任何企業(yè)都面臨隨著消費(fèi)者的成長(zhǎng)該如何選擇的問(wèn)題，有些企業(yè)選擇伴隨消費(fèi)者成長(zhǎng)的戰(zhàn)略，另外一些則保持不變的品牌定位，等待下一批成長(zhǎng)起來(lái)的消費(fèi)者，而美邦不愿放棄長(zhǎng)期培養(yǎng)的消費(fèi)者。

ME&CITY之外，童裝MooMoo和祺也早在集團(tuán)的品牌矩陣之內(nèi)，祺的誕生其實(shí)在ME&CITY之前，于2001年推出，據(jù)周成建介紹，在2003年該品牌就已經(jīng)賣到了幾個(gè)億的銷售，但是在發(fā)展過(guò)程中，公司為了不影響主品牌的發(fā)展，對(duì)其進(jìn)行了“冷凍”，在三年前才又重啟該品牌。

AMPM是美邦在2010年上線旗下電商網(wǎng)站“邦購(gòu)網(wǎng)”時(shí)同步推出的全新線上男裝品牌，然而該網(wǎng)站在短短9個(gè)月后就夭折，被迫停止，美邦將其交由控股股東打理，AMPM也因此杳無(wú)音訊。就目前的品牌矩陣來(lái)看，周成建認(rèn)為只有美特斯邦威和ME&CITY兩個(gè)品牌形象已經(jīng)成熟并固化，“被重新喚醒的祺還在完善過(guò)程中，需要一到兩年的時(shí)間完成從定量到定性的轉(zhuǎn)變。

糾錯(cuò)之路

快時(shí)尚品牌曾采取的也是廣開店的做法，美邦甚至還以Zara為標(biāo)桿進(jìn)行過(guò)效仿，但是本質(zhì)上的差別讓美邦只能是邯鄲學(xué)步。2015年4月，美邦上線了旗下潮流電商產(chǎn)品“有范app”，隨后又在2016年花5000萬(wàn)重金冠名了《奇葩說(shuō)》第二季和第三季，按照當(dāng)時(shí)的說(shuō)法，有范的相關(guān)負(fù)責(zé)人認(rèn)為雙方目標(biāo)人群高度重合，圈人再導(dǎo)流，同時(shí)，集團(tuán)希望這款app能夠?qū)⒕€下4000家門店帶來(lái)的數(shù)億人次的客流和1000萬(wàn)的會(huì)員轉(zhuǎn)化為平臺(tái)用戶，并通過(guò)向入駐品牌抽點(diǎn)、與賣家通過(guò)多種合作方式分成來(lái)盈利。

只不過(guò)，現(xiàn)實(shí)不盡如人意，砸錢買流量的做法并不是萬(wàn)金油。從這款A(yù)PP此前展示的數(shù)據(jù)上看，阿迪達(dá)斯品牌上架的單品僅有116件，但其瀏覽數(shù)已經(jīng)超過(guò)了90000次。相反，美邦以及旗下最受歡迎的子品牌ME&CITY共上架單品近4000件，瀏覽數(shù)卻僅有70000次。兩季《奇葩說(shuō)》超過(guò)11億的觀看點(diǎn)擊量也并未給有范app帶來(lái)實(shí)質(zhì)的用戶增長(zhǎng)，據(jù)悉，在2016年3月節(jié)目播出期間，有范app的下載量?jī)H有37萬(wàn)左右。

為了推廣有范，美邦付出了高昂的運(yùn)營(yíng)成本，2015財(cái)年顯示，美邦當(dāng)年的廣告投入約1.17億元。批發(fā)模式是大部分傳統(tǒng)服裝品牌的慣有思路，零售商在產(chǎn)業(yè)鏈中的上游為批發(fā)商，下游為終端客戶;而批發(fā)商在產(chǎn)業(yè)鏈中的上游為生產(chǎn)商，下游為零售商，這就導(dǎo)致批發(fā)商無(wú)法直接對(duì)終端客戶負(fù)責(zé)，控制力度低，造成品牌和消費(fèi)者之間溝通的脫節(jié)，同時(shí)，由于批發(fā)商出售單個(gè)商品利潤(rùn)低，只有通過(guò)大量出貨才能賺錢，久而久之，在銷售遇阻時(shí)，就造成了壓貨的狀態(tài)。

“現(xiàn)在線上業(yè)務(wù)大概占15%左右比重，線下還有80%-90%的市場(chǎng)機(jī)會(huì)?！敝艹山ㄔ诓稍L中表示，全國(guó)線下所有新興購(gòu)物中心的進(jìn)一步覆蓋是公司的首要策略，同時(shí)兼顧完善線上渠道。這是周成建自己在全國(guó)幾十個(gè)城市進(jìn)行調(diào)研后做出的決定。相較于此前在傳統(tǒng)商圈街邊店的形式，美邦開始向新興商圈的店鋪傾斜。2017年10月，美邦陸續(xù)與印力、新城、萬(wàn)達(dá)等購(gòu)物中心系統(tǒng)達(dá)成合作。

門店為重

周成建發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者變成熟了，單獨(dú)依靠“代言人”也無(wú)法成就銷量。過(guò)去，單單從代言人身上，美邦就花掉了公司近一半的開銷?；▋簶?lè)隊(duì)、郭富城、周杰倫、張韶涵、潘瑋柏、林志玲、李易峰都曾是其代言人，如今裂變出的新的五個(gè)品牌同樣也分別請(qǐng)來(lái)五位明星代言。

在商業(yè)地產(chǎn)咨詢公司總經(jīng)理杜斌看來(lái)，像美邦這樣十年前靠街邊店積累渠道成長(zhǎng)起來(lái)的品牌，都在逐漸向購(gòu)物中心靠攏，除卻街邊店租金高的因素，當(dāng)下購(gòu)物體驗(yàn)先行的消費(fèi)大環(huán)境下，購(gòu)物中心的聚合效應(yīng)能夠輻射到面臨老化危機(jī)的品牌。

然而，并不是說(shuō)進(jìn)入了購(gòu)物中心就能夠一步到位。如今，國(guó)內(nèi)的購(gòu)物中心都在爭(zhēng)搶國(guó)際大牌的入駐，會(huì)給予它們最佳的位置、裝修補(bǔ)貼和低租金等等福利，而這些都是國(guó)產(chǎn)品牌所很難得到的，無(wú)疑增加了運(yùn)營(yíng)成本的同時(shí)，也無(wú)法保證店鋪流量。

2016年底，周成建退居幕后，女兒胡佳佳接替董事長(zhǎng)職務(wù)，而在胡佳佳履職前，美邦的元老級(jí)管理層人員也已經(jīng)離開得差不多了。但從目前的股權(quán)結(jié)構(gòu)來(lái)看，周成建可能依然是最有話語(yǔ)權(quán)的那個(gè)人。去年6月22日，周成建曾發(fā)微博寫到：“喚醒自己、回歸初心，別自己瞎折騰啦……”，“折騰”一詞一語(yǔ)中的，當(dāng)美邦此前的種種創(chuàng)新變成了試錯(cuò)，這家服裝企業(yè)里的老大哥總是要費(fèi)些力氣把荒廢的主業(yè)重新找回來(lái)。

4月18日，美邦在上海舉行了第三次品牌升級(jí)品鑒會(huì)，同時(shí)，也發(fā)布了ME&CITY2018秋冬系列新品。周成建在現(xiàn)場(chǎng)強(qiáng)調(diào)公司在2017年10月開始，全國(guó)累計(jì)業(yè)績(jī)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)正增長(zhǎng)，扭轉(zhuǎn)了過(guò)去五年連續(xù)負(fù)增長(zhǎng)的局面，同時(shí)，修正過(guò)往的錯(cuò)誤是公司首要任務(wù)，在品牌、產(chǎn)品和零售三大方面彌補(bǔ)之前所走的彎路。

而就美邦最近發(fā)布的2018第一季度財(cái)報(bào)來(lái)看，集團(tuán)的糾錯(cuò)之舉已初見成效。2018年1月至3月，美邦服飾營(yíng)業(yè)收入21.78億元，凈利潤(rùn)為5040.67萬(wàn)元，同比分別增長(zhǎng)30.12%和74.21%。