穩(wěn)健前行的熱水器行業(yè)仍不乏亮點

趙志偉

回望2018年整個一季度，宏觀環(huán)境的多變性和不確定性讓整個家電市場的發(fā)展承受了巨大的壓力，作為近幾年家電行業(yè)增長比較快的熱水器品類，雖然發(fā)展空間廣闊，但是在過去的一季度也備受影響。

2017年，國家堅持“房子是用來住的、不是用來炒的”定位，加強對房地產(chǎn)市場調(diào)控，有效控制了房地產(chǎn)市場投資過熱的局面，而房地產(chǎn)市場冷卻對家電銷售的拉力進一步減弱，直接影響到家電市場新增需求。熱水器作為受房地產(chǎn)市場影響較為直觀的家電品類，在房地產(chǎn)市場調(diào)控的傳導(dǎo)效應(yīng)下，市場需求也受到一定的抑制。

在房地產(chǎn)市場持續(xù)調(diào)控的影響下，熱水器行業(yè)也進入了增速換擋期。奧維云網(wǎng)全渠道推總數(shù)據(jù)顯示，2018年第一季度我國熱水器市場零售額規(guī)模為180億元，同比增幅達到8.8%。雖然增速放緩，但是放眼整個家電業(yè)，熱水器行業(yè)在季考中仍然還是保持著一個“優(yōu)等生”的姿態(tài)。展望2018年的年終大考，熱水器行業(yè)最終將會交出怎樣的答卷？

消費升級利好燃熱成長性普遍看好

從宏觀市場層面看，雖然家電行業(yè)盡管與地產(chǎn)緊密相關(guān)，但是熱水器行業(yè)的增長仍然不乏動力。2018年，宏觀政策層面對熱水器行業(yè)也存在一系列的利好。

首先，今年的《政府工作報告》明確提出啟動新的三年棚改攻堅計劃，今年就將開工580萬套。報告中還提出要提高新型城鎮(zhèn)化質(zhì)量、今年再進城落戶1300萬人以及大力實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略。對熱水器行業(yè)來說，這也意味著其中蘊含龐大的熱水器新增需求。不僅如此，我國政府推出的共有產(chǎn)權(quán)住房和公租房政策，也有望擴大熱水器工程市場規(guī)模。作為典型的地產(chǎn)后周期行業(yè)，熱水器行業(yè)在國家對房地產(chǎn)調(diào)控的不斷加碼中亦受到波及，市場增速出現(xiàn)放緩，但消費升級這一比房地產(chǎn)更具張力和持久性的紅利，支撐起全行業(yè)對未來發(fā)展的信心——熱水器行業(yè)有望成長為家電行業(yè)下一個突破千億市場規(guī)模的細分行業(yè)。

其次，熱水器行業(yè)的置換與升級需求依然可觀，因此2018年開年熱水器市場依然保持了不低的增速。

再次，全行業(yè)進入結(jié)構(gòu)性調(diào)整階段，一二級市場產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級，三四級市場的需求釋放，以及電商的拉動作用，都會在市場、產(chǎn)品和渠道端不同程度地帶動行業(yè)的增長。

最后，煤改氣對壁掛爐的拉動作用有目共睹，但深層次的就是整個經(jīng)濟發(fā)展要往低碳、節(jié)能、環(huán)保方向去前進，因此，對于熱水器行業(yè)更多是一種引導(dǎo)和導(dǎo)向，長期來看對燃氣熱水器產(chǎn)品拉動更大一些。

海爾電熱水器產(chǎn)業(yè)總經(jīng)理盛保敬就認為，原來電熱核心主陣場東北，現(xiàn)在這些市場的天然氣也開始開通，燃氣這塊也會往東北滲透，整個中國天然氣管道鋪設(shè)，包括天然氣供應(yīng)肯定是逐年在改善，這是外部非常利好的環(huán)境。不僅如此，現(xiàn)在房地產(chǎn)在緊縮，但是精裝房占比越來越高。如果地產(chǎn)商再精裝房設(shè)計的時候就配套熱水器，預(yù)留一些管道，處于整體設(shè)計美觀和省空間的考慮，大多情況下會選擇燃氣的，精裝房導(dǎo)向也是對燃氣品類的發(fā)展有益的。

華帝熱水器銷售中心總監(jiān)劉國慶介紹說，在熱水器行業(yè)華帝本身是以燃氣熱水器為主的，去年在燃氣熱水器方面做了很多工作，基本上把以前產(chǎn)品全部換新，在各種技術(shù)上、外觀上，穩(wěn)定性上做了很大提升。在這種情況下，燃氣熱水器的成長性非常好。

萬家樂熱水事業(yè)部總經(jīng)理劉正根同樣也看好燃氣熱水器未來的增長空間，他認為，從企業(yè)的角度來講，當(dāng)下可能是B2B的市場表現(xiàn)更好，其實未來真正的增長點會是B2C的市場。

萬和新電氣產(chǎn)品企劃總監(jiān)李光斌則認為在煤改氣拉動燃氣壁掛爐乃至燃氣熱水器行業(yè)的同時，也不要忽略煤改氣政策也會帶來一些負面影響，比如集中煙氣排放對小區(qū)的影響，供暖季高峰集中采購，導(dǎo)致整個行業(yè)配件跟不上，以及氣源不足等問題，可能對未來整個行業(yè)是一個透支，這個也是大家要謹慎對待的。

市場結(jié)構(gòu)調(diào)整增長點在三四線城市

從2018年一季度的銷售數(shù)據(jù)來看，線上銷量的增長要遠遠的超過線下的增長，而三四級市場的增速也要明顯高于一二級市場。從這個層面來說，電商渠道和三四五線城市，將會成為未來熱水器行業(yè)的增長點，也成為熱水器企業(yè)的突破點。

對此，林內(nèi)營銷本部營銷與商品企劃部部長俞偉深表贊同。他認為，整體2018年的熱水器市場還會增長，但是整個增長結(jié)構(gòu)和過去不太一樣。一二線城市可能會下沉，三四五線城市的會增長。一方面，一二線城市限購限售限貸壓力比較大，三四五線城市調(diào)整調(diào)控相對松一些，樓市利好的角度來說三四五線城市的成長性更好。另外一方面，雖然整體行業(yè)是增長的，但是具體到線上和線下對比來看，線上仍然保持比較高的增速，雖然從前幾年的50%、60%，降到今年40%，反觀線下甚至有一點微弱的萎縮和下滑的話，線上的機會仍然很多。在拓展三四級市場的時候，林內(nèi)采用的方式是做聯(lián)盟，跟櫥柜行業(yè)的歐派合作，整體渠道覆蓋就會增加一倍，同時又往下沉。另外，對于熱水器來講，櫥柜發(fā)展是先導(dǎo)，消費者整個裝修時，櫥柜比燃熱進入的更早，林內(nèi)通過新零售的方式進入，可以跟櫥柜聯(lián)盟一起拓寬這個渠道。

能率（中國）投資有限公司市場部部長張燕介紹說：一二線城市盡管新裝修的比例在降低，新增量比例不高，但還有一定機會，就是如何抓存量市場？能率是外資品牌，在一二線城市最大的優(yōu)勢，就是可以抓住更多的中高端的客戶，在國內(nèi)有25年的發(fā)展歷史，存量用戶比例相當(dāng)高，如何挖掘既有的老用戶，提醒他們把原來10升升級到13升，13升升級到16升，這些是企業(yè)可以做的。而對于三四線城市，電商平臺天貓、京東已經(jīng)往下沉了，可以跟著他們的渠道網(wǎng)點鋪設(shè)下沉，渠道方面不是問題。對能率來說，最大的困難點是產(chǎn)品的成本，能率產(chǎn)品的定位無法100%滿足三四線城市消費的定位。但是，從市場銷售數(shù)據(jù)也可以看到，三四線消費水平不是大家想象的那么低，仍然有大量的追求品質(zhì)和品牌的，并具備足夠消費能力的人群，對企業(yè)來說，只要瞄準這些城市的特定消費者，并研發(fā)生產(chǎn)出合適的產(chǎn)品，還是非常有機會的?！?/p>

踐行工匠精神立足點是產(chǎn)品和技術(shù)

工匠精神，已經(jīng)為更多的中國制造企業(yè)所倡導(dǎo)。一個行業(yè)究其發(fā)展的源頭，仍然離不開科技創(chuàng)新和技術(shù)進步。做出好產(chǎn)品，踐行工匠精神，也成為熱水器企業(yè)的共識。

在林內(nèi)的俞偉看來，工匠精神包含工匠產(chǎn)品和工匠精神兩個層面。從熱水器的角度，一個好的產(chǎn)品，首先要回歸到好的品質(zhì)。然后，要有好的設(shè)計，從產(chǎn)品設(shè)計的時候就要充分考慮到用戶在使用環(huán)境中和使用過程當(dāng)中會碰到哪些問題。之后，好的設(shè)計做出來還不夠，還需要好的工藝去實現(xiàn)好的設(shè)計。第四，還要滿足產(chǎn)品功能達到特定的性能所需要的好的原材料，也就是你的原材料不能選擇太次。最后，對生產(chǎn)線中目前尚無法用機器完成的工作，還是要人去做，這就需要好的工程師去實現(xiàn)。以上五點造就了一個好的產(chǎn)品，林內(nèi)一直往這個方向在做。

美的熱水器品質(zhì)專家周立國介紹說，熱水器產(chǎn)品，特別是電熱水器產(chǎn)品跟其他產(chǎn)品相比，使用環(huán)境非常惡劣和復(fù)雜。首先，熱水器有腐蝕和絕緣問題，第二，洗澡的時候用到水，就有防水的問題。第三，它是大功率產(chǎn)品。第四，使用非常頻繁，很多家庭基本每天都要用，而且每天會不止一次的用。第五，熱水器是安裝類的產(chǎn)品。跟空調(diào)一樣，空調(diào)一般夏天冬天用一下，而熱水器全年每天在用的。這個產(chǎn)品賣出去就是半成品，安裝好，使用好才是成品。因為熱水器的核心部件是內(nèi)膽，一旦內(nèi)膽腐蝕露水整個產(chǎn)品就棄掉了，所以，熱水器企業(yè)肯定把品質(zhì)放在第一位，不會因為追求健康等其他附加功能而忽視了質(zhì)量問題，也沒有理由不做好產(chǎn)品。