文體學(xué)中的偏離理論及其在英語廣告中的應(yīng)用

【摘要】偏離是西方學(xué)者廣泛用于研究詩歌語言的一種語言現(xiàn)象，意味著偏離規(guī)范的不尋常表達(dá)。語言偏離是指某一方面違反標(biāo)準(zhǔn)規(guī)則的語言的使用。目前關(guān)于文體學(xué)偏離的討論正在逐漸形成系統(tǒng)化。對(duì)于偏離，筆者希望達(dá)到強(qiáng)調(diào)語境意義，加強(qiáng)文體效果的目的。本文簡(jiǎn)要介紹了文體學(xué)偏離理論，并且通過例子從詞匯、語法、書寫、語義偏離層面上展示了它在英語廣告中的應(yīng)用，以培養(yǎng)人們對(duì)文體學(xué)的意識(shí)。

【關(guān)鍵詞】偏離理論；廣告；文體學(xué)；應(yīng)用

【作者簡(jiǎn)介】段曉璐（1988- ），女，山西太原人，山西農(nóng)業(yè)大學(xué)信息學(xué)院，講師，研究方向：語言學(xué)。

一、簡(jiǎn)介

偏離的最初想法是由古希臘的偉大哲學(xué)家亞里士多德提出的。亞里士多德認(rèn)為，偏離是“不尋常的”，并且在一些特殊情形下，語言會(huì)因?yàn)槠x而得到區(qū)分。簡(jiǎn)單地說，語言偏離是違反規(guī)范（或規(guī)則）的語言的使用。這些規(guī)范對(duì)于觀眾來說是習(xí)慣性的，或者基于文本信息或以前的經(jīng)驗(yàn)與他們的期望相一致，從而變得“自動(dòng)化”。在20世紀(jì)，俄羅斯形式主義者維克托·施克洛夫斯基和布拉格學(xué)派的成員簡(jiǎn)·馬卡洛夫斯基將“偏離”提升到了理論層面。無論是對(duì)于形式主義者還是布拉格結(jié)構(gòu)主義者來說，偏離都是吸引受眾關(guān)注的一個(gè)重要策略。它通過將熟悉的對(duì)象和事件從習(xí)慣性的背景中切割出來，并將它們描繪成好像它們第一次被看到一樣，與觀眾對(duì)自動(dòng)化感知的依附進(jìn)行交互，從而帶來對(duì)廣告的高度贊賞。因此，在欣賞廣告時(shí)應(yīng)充分評(píng)估偏離。本文簡(jiǎn)要介紹了文體學(xué)偏離理論，并且通過例子從詞匯、語法、書寫、語義偏離層面上展示了它在英語廣告中的應(yīng)用，以培養(yǎng)人們對(duì)文體學(xué)的意識(shí)。

二、廣告的定義

博韋和阿倫斯提出了一個(gè)廣泛接受的廣告定義：“廣告是非個(gè)人的信息傳播，通常需要支付費(fèi)用，并且是有說服力的由贊助商通過不同媒體所展示的產(chǎn)品、想法等”。這個(gè)定義顯示了廣告的一些主要特征。首先，“非個(gè)人”意味著每個(gè)廣告都有其龐大的目標(biāo)受眾。其次，廣告在本質(zhì)上就是“信息的溝通”，這樣廣告商就會(huì)盡力向觀眾傳達(dá)產(chǎn)品或服務(wù)的信息。第三，廣告通常是“付費(fèi)的”，這意味著廣告的空間或時(shí)間需要錢。第四，廣告通常是“有說服力的”。最終目的是說服，用技巧去達(dá)到銷售的目的。最后，廣告可以通過報(bào)紙，雜志，廣播，電視和互聯(lián)網(wǎng)等多種不同的溝通渠道接觸到人們。

三、廣告中的語言偏差

如今，廣告正成為我們?nèi)粘Ｉ钪胁豢苫蛉钡囊徊糠?，研究人員在廣告領(lǐng)域進(jìn)行了大量的研究，其中廣告語言所采用的方法引起了大家特別的興趣，偏離的應(yīng)用是達(dá)到廣告效果的一種有效的方式。廣告商青睞它的原因是它會(huì)帶來一些原創(chuàng)性、簡(jiǎn)短性、有吸引力和令人印象深刻的廣告的實(shí)用功能。為了吸引觀眾的眼球，廣告商使用各種策略作為刺激，其中語言偏離是最有吸引力的。

語言學(xué)家利奇對(duì)偏離現(xiàn)象做了細(xì)致的歸納與總結(jié)，于1969年，在他的著作《英語詩歌語言分析入門》中將偏離現(xiàn)象劃分成了八種不同形式，本文將討論其中四種偏離形式，包括詞匯偏離，語法偏離，書寫偏離和語義偏離。

1.詞匯偏離及其在廣告中的應(yīng)用。給原有的單詞以新的詞義或發(fā)明新詞是詞匯偏離最常見的形式。最常見的構(gòu)詞方法是利用詞綴構(gòu)詞法（在詞項(xiàng)中添加前綴或后綴，或者直接前綴和后綴合成一個(gè)新詞）和合成構(gòu)詞法（將兩個(gè)或更多個(gè)詞連接在一起以形成單個(gè)復(fù)合詞）。

（1）廣告中的詞綴構(gòu)詞法。More than 700 destinations worldwide and endless ways to earn miles. When youre an AAdvantage member， the phrase “its your world” is no longer just a phrase. 在這個(gè)例子中，AAdvantage由于其偏離了正常的詞項(xiàng)而成功吸引了觀眾的注意力，這是典型的詞匯偏離在廣告中的應(yīng)用。首先，為了解釋這種詞匯偏離，根據(jù)單詞形成規(guī)則，聽眾確實(shí)發(fā)現(xiàn)AAdvantage由兩部分組成：A-和advantage。另外，A-代表“第一類”或“第一流”，因?yàn)樽帜浮癆”列在英文字母的第一位。然而，詞匯偏離不應(yīng)該與廣告文本的其他方面相分離，而廣告文本的其他方面則作為當(dāng)前特定環(huán)境的一部分。從上面的例子的直接上下文可以看出，廣告商正在嘗試推廣該服務(wù)：全球有超過700個(gè)目的地，并有無盡的賺取里程的方式。一旦聽眾進(jìn)一步尋求對(duì)詞匯偏離AAdvantage的合理解釋時(shí)，可以將其解釋如下：美國航空公司的優(yōu)點(diǎn)是它是第一流的。通過廣告解釋的整個(gè)過程，觀眾可以參考百科信息或常識(shí)，然后，一旦增加了一些百科全書式的假設(shè)，情境本身就會(huì)被延伸。這樣就可以更好地理解詞匯偏離，并且可以預(yù)期AAdvantage意味著美國航空提供的一流服務(wù)和好處。從上面的例子中，對(duì)前綴A-進(jìn)行了分析，這種構(gòu)詞法是一種詞匯偏離裝置---詞綴構(gòu)詞法。

（2）廣告中的合成構(gòu)詞法。All their favorite books. One easy-to-wrap package. 在這個(gè)例子中，許多單詞連在一起形成一個(gè)新單詞，這是一個(gè)非常不正常和獨(dú)特的單詞。很顯然，這種形式的詞匯偏離是采用數(shù)個(gè)單詞合成的方法，這樣，它節(jié)省了廣告空間和金錢。由于其獨(dú)特性和簡(jiǎn)潔性，觀眾一定會(huì)比正常人更加關(guān)注它，廣告商傾向于使用合成詞來吸引觀眾的好奇心。

2.語法偏離及其在廣告中的應(yīng)用。眾所周知，形態(tài)學(xué)是關(guān)于詞素如何組合成單詞，因此形態(tài)學(xué)偏差可以被視為違反單詞形成規(guī)則。利奇認(rèn)為這種偏離在英語詩歌中是非常罕見的。因此，他著眼于句法偏離，并區(qū)分了它的兩種表面結(jié)構(gòu)和深層結(jié)構(gòu)的偏離。具體而言，深層結(jié)構(gòu)可以表征為語法的“語義結(jié)束”，直接反映句子的意義； 而表面結(jié)構(gòu)可能是語法的“音系結(jié)束”，因?yàn)樗付司渥颖磉_(dá)的實(shí)際形式以及它們出現(xiàn)的順序。

（1）回文?；匚闹傅氖窃趦蓚€(gè)句法上平行并列的短語或句子中，后項(xiàng)以相反的順序重復(fù)前項(xiàng)的詞語?；匚氖沟镁湫湾e(cuò)綜變化，活潑俏皮，而且意境深遠(yuǎn)，引人深思。

Deliciously simple. Simply delicious. （頗具美味的簡(jiǎn)單，頗為簡(jiǎn)單的美味。）在這個(gè)快餐店的廣告中，“delicious”和“simple”兩個(gè)詞在這兩個(gè)句子中順序?qū)崉t顛倒了。雖然“deliciously simple”和“simply delicious”這兩句話的意思差不多，那為什么重復(fù)說呢？很明顯二者在文體上是有區(qū)別的。通過重復(fù)“delicious”和“simple”這兩個(gè)詞，并顛倒它們的順序，獲得了對(duì)稱的文字效果?！癉elicious”是食品的味道，“simple”用來指快餐食品烹飪的速度和方式。這個(gè)廣告成功的向讀者解釋了快餐食品的特點(diǎn)，不僅味道鮮美，而且食用簡(jiǎn)單方便。在廣告英語中，回文是獲得對(duì)稱象似性的典型修辭手法。

（2）倒裝。Impossible is nothing. 這是阿迪達(dá)斯的一則著名的廣告，句子元素的順序是不尋常的，正常的表達(dá)應(yīng)該是Nothing is impossible， 很明顯這里用的是倒裝結(jié)構(gòu)，一般來說，撰稿人應(yīng)該熟悉一個(gè)句子中的標(biāo)準(zhǔn)詞語順序，他應(yīng)該以一種更容易獲得的正常方式表達(dá)相同的含義。相反，撰稿人改變了句子元素的順序。阿迪達(dá)斯的這個(gè)廣告不是簡(jiǎn)單的把nothing和impossible的位置進(jìn)行顛倒，是充分向顧客傳達(dá)他們努力向前、超越極限的價(jià)值觀，當(dāng)顧客認(rèn)同這個(gè)品牌后，就更容易購買其的產(chǎn)品。通過研究這個(gè)示例，可以看出倒序作為一種常用的或邏輯的單詞順序的倒置，廣告可以采用它來成功吸引讀者的目光，并且引導(dǎo)讀者注意到其中強(qiáng)調(diào)的元素。

3.書寫偏離及其在廣告中的應(yīng)用。通常來說，拼寫是能反映一個(gè)詞的發(fā)音的書寫形式，但也存在一些與言語無關(guān)的書寫偏離。這些書寫偏離可以對(duì)詞形、行距、詞體等詞的外在形式作出改變，也可以用數(shù)字、符號(hào)一類代替相對(duì)應(yīng)的單詞，使廣告達(dá)到吸引人注意、宣傳的目的。

（1）非常規(guī)排版。

THE

LOOK IS

NATURAL

THE

MAKE-UP IS

COVER GIRL

這則廣告是用來宣傳女士美容用品的，這則廣告的用詞并沒有什么異常突出之處，然而它的精妙之處就在于單詞呈現(xiàn)的方式，富有立體感、藝術(shù)感，給人以視覺上的美感從而更能快速吸引人們的眼球。這種形式的偏離形式為觀眾提供了一種更好的觀看方式，讓他們更容易地解讀廣告。

（2）用符號(hào)來代替單詞。Trident is a proud sponsor of smiles. 在這個(gè)例子中，廣告客戶使用微笑的嘴來代替單詞“笑”中的曲線（字母“s”的下半部分）。廣告客戶成功地讓觀眾通過使用這個(gè)混亂的單詞將笑臉這個(gè)詞與微笑圖像聯(lián)系在一起。觀眾正試圖獲得廣告商的信息意圖：牙齦給你帶來微笑。牙齦給你帶來健康的牙齒。拼寫是用字母形成單詞，而用字母與圖片，圖像和符號(hào)混合形成單詞則非常醒目、新穎。我們對(duì)英文的26個(gè)字母非常熟悉，所以我們很少關(guān)注他們的正常拼寫。但是，如果它們出現(xiàn)在一個(gè)不正常的狀態(tài)，就會(huì)出現(xiàn)一個(gè)特殊的詞語，并且會(huì)引起興趣，從而達(dá)到廣告的目的。

4.語義偏離及其在廣告中的應(yīng)用。語義偏離表面上是“無意義”、“荒謬”甚至“不合邏輯”，然而看起來毫無意義或荒謬的句子在某種情況下具有其特定的含義。而這些明顯的矛盾會(huì)使讀者陷入深刻的思考。語義偏離被定義為“在廣告語言中會(huì)讓人感到奇怪的語言效應(yīng)”，包含書面偏離形式、交際性和信息性意圖、隱含性假設(shè)等特定語言單位的認(rèn)知意義，可以是一個(gè)詞或一個(gè)短語”。要清楚的是，當(dāng)一個(gè)句子在語法上正確但在語義上不合邏輯時(shí)就會(huì)出現(xiàn)語義偏離。

（1）雙關(guān)。A deal with us means a good deal to you. 這則廣告則巧妙地把“deal”的不同意思結(jié)合在一起， 特別是“a good deal”既可以表示很多， 又可以表示一筆好買賣， 設(shè)計(jì)者真是聰明絕頂！所以， 如果能在廣告英語中恰當(dāng)?shù)剡\(yùn)用雙關(guān)的修辭手法， 收到的宣傳和促銷效果可是非同凡響的。

（2）夸張。Where there is a way， there is a Toyota. 這是很明顯的夸張手法。讀者當(dāng)然知道不可能在每條路上都有豐田汽車， 但是由于使用了恰當(dāng)?shù)目鋸埿揶o手法， 突出說明了豐田汽車的優(yōu)良品質(zhì)和普遍接受程度， 讀者一樣會(huì)很欣賞這則廣告。

四、結(jié)論

在各種形式的廣告中，語言在傳遞信息和勸說功能方面發(fā)揮著重要作用。廣告商為了達(dá)到最終說服聽眾購買商品或者服務(wù)的目標(biāo)會(huì)嘗試每一種策略，使他們的廣告具有獨(dú)特性和吸引力。在廣告中使用的所有吸引注意力的文體學(xué)策略中，語言偏離需要特別注意，因?yàn)樗徽J(rèn)為是違反正常規(guī)則的語言的使用。本文分析了一些廣告?zhèn)鞑ブ械恼Z言偏離現(xiàn)象，語言偏離不僅吸引了觀眾的注意力，而且也使他們需要更長的時(shí)間來解讀。廣告中廣為接受的偏離現(xiàn)象會(huì)吸引觀眾的注意力從而去瀏覽廣告，甚至說服他們購買宣傳的產(chǎn)品或服務(wù)?？偟膩碚f，研究廣告中的語言偏離有助于解釋廣告宣傳，而文中所探討的廣告語言中的詞匯、語法、書寫、語義偏離，使廣告更具原創(chuàng)性、簡(jiǎn)潔性、吸引力和深度。廣告的受眾也可能從這項(xiàng)研究中受益，從而獲得更好更深的理解，從而有利于廣告中的語言偏離。

參考文獻(xiàn)：

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