“千層底”品牌的發(fā)展策略探討

本文為2017國(guó)家創(chuàng)新訓(xùn)練項(xiàng)目《千層底的傳承與創(chuàng)新》（編號(hào)：901165）

【摘 要】 本文通過(guò)對(duì)千層底發(fā)展過(guò)程的概述及相關(guān)品牌老店內(nèi)聯(lián)升的發(fā)展策略研究，提出千層底應(yīng)在保留傳統(tǒng)精華的基礎(chǔ)上進(jìn)行大膽創(chuàng)新：產(chǎn)品創(chuàng)新，信息導(dǎo)出創(chuàng)新，銷售模式的創(chuàng)新，消費(fèi)者定位改變。從而使民族工業(yè)尤其是手工業(yè)重新煥發(fā)青春。

【關(guān)鍵詞】 千層底；創(chuàng)新；發(fā)展策略

一、“千層底”的發(fā)展歷程

“千層底”是我國(guó)一項(xiàng)古老的手工藝技藝，于2008年6月7日由國(guó)務(wù)院正式公布成為第二批國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)之一。從現(xiàn)在有可考文物的歷史來(lái)看，我國(guó)最早的“千層底”始于周代，因?yàn)樵谏轿骱铖R市出土的3000多年前的周代武士跪像的鞋底上，明顯可見(jiàn)一行行規(guī)整有序的線跡，與今天的納底布鞋完全一致，這說(shuō)明早在3000多年前納底布鞋就已經(jīng)出現(xiàn)。每個(gè)朝代千層底都有著獨(dú)特的外觀，凝聚著那個(gè)朝代的審美傾向。同時(shí)人們也在不斷的創(chuàng)新外形與工藝，使得千層底不僅美觀而且透氣。

建國(guó)后，各地開(kāi)辦了很多制鞋廠，集中大量生產(chǎn)“千層底”布鞋，這是中國(guó)布鞋的鼎盛時(shí)期。這一時(shí)期由于社會(huì)比較安定，政策激勵(lì)等多種因素的影響，中國(guó)誕生了許多布鞋品牌，其中比較出名的有安徽楊氏、上海雙鷗、上海小花園、北京一帶等。

進(jìn)入21世紀(jì)后，人們?cè)谖镔|(zhì)生活層面更加注重養(yǎng)生與健康，追求人與自然和諧相處之道，對(duì)于衣食住行的要求也越來(lái)越高，尤其在服飾方面追求簡(jiǎn)單舒適；在精神生活層面懷舊情懷是人與生俱來(lái)的感情之一，而“千層底”布鞋作為一種復(fù)古元素滿足了部分人的懷舊情結(jié)，在這份純情的驅(qū)動(dòng)下有許多消費(fèi)者希望能有一雙舒適又不失時(shí)尚的布鞋。

雖然布鞋與其他鞋類相比有著更加廣闊的應(yīng)用場(chǎng)所，尤其適合戶外活動(dòng)、休閑運(yùn)動(dòng)、居家等場(chǎng)合穿著，而且時(shí)尚又別具一格的繡花女鞋一直以款式新穎、舒適而聞名，在國(guó)際舞臺(tái)上已經(jīng)成為中國(guó)傳統(tǒng)女性文化的標(biāo)志之一。但是由于千層底不耐磨，不耐濕，款式變化較慢，所以在發(fā)展過(guò)程中面臨著沖擊。

隨著社會(huì)的變遷，這些經(jīng)歷過(guò)歲月洗禮、浴火重生的“千層底”老字號(hào)品牌在保留傳統(tǒng)工藝的基礎(chǔ)上積極的創(chuàng)新，不斷完善經(jīng)營(yíng)模式，使制鞋升華為傳承傳統(tǒng)工藝和傳統(tǒng)文化，充分展示了“千層底”作為非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的文化價(jià)值和作為生活用品的實(shí)用價(jià)值。

二、千層底老字號(hào)出現(xiàn)的問(wèn)題

目前保留千層底工藝的老字號(hào)并不多，歷史悠久的布鞋老店有北京內(nèi)聯(lián)升鞋業(yè)有限公司、北京步瀛齋鞋帽有限責(zé)任公司、天津老美華鞋店有限責(zé)任公司，北京同升和鞋業(yè)有限責(zé)任公司，這幾個(gè)品牌都有上百年的歷史，其中內(nèi)聯(lián)升及步瀛齋已有150多年的歷史，這既是我國(guó)的文化遺產(chǎn)，也是傳統(tǒng)技藝傳承的地方。但是這些老店目前在國(guó)內(nèi)的影響力不大，很多消費(fèi)者對(duì)這些品牌還不熟悉。究其原因，主要有以下幾個(gè)方面：

1、品牌形象陳舊

歷史悠久的品牌在世界上并不少見(jiàn)，例如LV創(chuàng)始于1854年，但是今天的消費(fèi)者并沒(méi)有認(rèn)為這是一個(gè)古董級(jí)的品牌，反而感覺(jué)到它是一個(gè)時(shí)尚感極強(qiáng)的品牌，而且魅力與韻味十足。而目前我國(guó)的老字號(hào)在消費(fèi)者心目中卻成了文化歷史工藝價(jià)值高，只能欣賞，不愿嘗試的產(chǎn)品。

2、品牌形象不鮮明

目前市場(chǎng)產(chǎn)品琳瑯滿目，成功的品牌都有自己鮮明的形象，這樣才能讓消費(fèi)者記住自己，并且與其他的競(jìng)爭(zhēng)者區(qū)分。千層底品牌雖然不多，但是形象雷同，店面基本都是中式裝修，產(chǎn)品款式也都大同小異，再加上不會(huì)傳達(dá)自己的品牌價(jià)值，無(wú)法創(chuàng)造無(wú)形價(jià)值。

3、產(chǎn)品形象滯后

目前的千層底老字號(hào)市場(chǎng)定位不能與時(shí)俱進(jìn)，以老年市場(chǎng)為主，對(duì)中青少年來(lái)說(shuō)缺乏吸引力；制作工藝囿于傳統(tǒng)無(wú)法突破，審美無(wú)法迎合潮流趨勢(shì)；對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買力把握不夠準(zhǔn)確。傳統(tǒng)工藝要與時(shí)俱進(jìn)，能夠不斷的融入新的時(shí)尚元素，才能被新一代消費(fèi)者所接受，目前老字號(hào)面臨的問(wèn)題是傳承哪些元素，哪些元素需要?jiǎng)?chuàng)新，以及如何融入現(xiàn)代市場(chǎng)。與全盛時(shí)期相比，客戶數(shù)據(jù)庫(kù)建立不夠完善，對(duì)顧客購(gòu)買意愿的了解和顧客信息的掌握不夠全面，無(wú)法提高顧客對(duì)該品牌產(chǎn)品的忠誠(chéng)度，沒(méi)有能力建立一個(gè)足夠強(qiáng)大且忠誠(chéng)的粉絲客戶群等。

我們可以從其他百年品牌學(xué)習(xí)一些發(fā)展的策略。例如LV一直在尋求新的變化。1998年，時(shí)尚界的大頑童Marc Jacobs開(kāi)始掌舵LV，為L(zhǎng)V的發(fā)展開(kāi)辟了新的路徑。Marc來(lái)自美國(guó)，但他卻深深為L(zhǎng)V的歷史、文化、根基和以“旅行”為主題的經(jīng)典精神所著迷。這使Marc設(shè)計(jì)的產(chǎn)品衍生出獨(dú)一無(wú)二的永恒的女性魅力風(fēng)格。經(jīng)典的復(fù)古旅行箱、鮮艷新奇的提包都蘊(yùn)含了LV的高貴精神和品質(zhì)，在Marc的巧妙改造下，LV煥發(fā)著永久而持續(xù)的活力，更加貼近大眾生活。同時(shí)國(guó)內(nèi)的老字號(hào)內(nèi)聯(lián)升也在探討著品牌的發(fā)展策略。

三、案例分析：內(nèi)聯(lián)升“千層底”布鞋

內(nèi)聯(lián)升鞋業(yè)有限公司的總部坐落在北京繁華的前門大柵欄商業(yè)街34號(hào)，該老字號(hào)以生產(chǎn)制做布鞋，尤以“千層底”布鞋而聞名，是創(chuàng)始人趙廷于咸豐三年（1853年）建立的非上市個(gè)人獨(dú)資企業(yè)。每一個(gè)品牌名稱，都有其特殊的含義，內(nèi)聯(lián)升也不例外。它的“內(nèi)”指大內(nèi)宮廷，“聯(lián)升”指清朝時(shí)期顧客穿上此店所制朝靴，可以在宮廷內(nèi)外官運(yùn)亨通、仕途豐順。過(guò)去老北京人有句口頭禪：“頭頂馬聚源，腳踩內(nèi)聯(lián)升，身穿八大祥，腰纏四大恒。”這里所說(shuō)的“腳踩內(nèi)聯(lián)升”則代表了一種身份地位的象征。

1、產(chǎn)品創(chuàng)新

內(nèi)聯(lián)升作為一個(gè)老字號(hào)品牌，它的品牌就是一種最好的宣傳，這成為內(nèi)聯(lián)升不斷發(fā)展的潛在動(dòng)力之一。在倡導(dǎo)“綠色”消費(fèi)的今天，人們的觀念發(fā)生了改變，更加注重節(jié)約、消費(fèi)質(zhì)量和從消費(fèi)中獲得的精神滿足，而“內(nèi)聯(lián)升”的設(shè)計(jì)和制作理念恰恰迎合了這一點(diǎn)，不僅款式、色彩、用料天然環(huán)保，整個(gè)過(guò)程純手工制作，而且具有舒適、透氣、吸濕、養(yǎng)腳等優(yōu)點(diǎn)。內(nèi)聯(lián)升的鞋面圖案采用了極其生動(dòng)的寫(xiě)意畫(huà)，使得產(chǎn)品更有中國(guó)傳統(tǒng)文化韻味。還拍攝了一些跑酷的平面廣告，拉近了品牌與年輕消費(fèi)者的距離。

內(nèi)聯(lián)升的鞋品種類相當(dāng)豐富，總體分為傳統(tǒng)布鞋、時(shí)裝布鞋、皮鞋三大類，涵蓋男女布鞋、童鞋、拖鞋、手工皮鞋等多個(gè)類別，自產(chǎn)花色品種3000多種，形成了款式、面料、色彩多樣化、全方位的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，但最出眾和獨(dú)到的工藝還屬“千層底布鞋”，其主要特點(diǎn)是平整、舒適和結(jié)實(shí)。設(shè)計(jì)風(fēng)格上也有了較大進(jìn)步，不僅適應(yīng)現(xiàn)代審美而且回歸自然，把刺繡和納底工藝相結(jié)合，在款式造型和材料上大膽創(chuàng)新，不再局限于老年人的選擇類型，也逐漸迎合年輕人追求時(shí)尚感的潮流趨勢(shì)。在鞋底用料上衍生出橫壓底、注塑底，在襯上一層麻編底，既改變了布鞋鞋底怕水忌濕易透的缺點(diǎn)，又保留了柔軟舒適、輕巧靈便的優(yōu)良特性。

2、內(nèi)聯(lián)升信息導(dǎo)出創(chuàng)新

內(nèi)聯(lián)升結(jié)合網(wǎng)絡(luò)建立完善的企業(yè)資源計(jì)劃，即ERP系統(tǒng)進(jìn)行信息導(dǎo)出。ERP系統(tǒng)是指在信息技術(shù)的基礎(chǔ)上，集信息化技術(shù)與現(xiàn)金管理思想于一身，通過(guò)系統(tǒng)化的管理思想，為企業(yè)各層員工與決策制定者提供的管理平臺(tái)。這個(gè)平臺(tái)實(shí)現(xiàn)了生產(chǎn)制造、分銷零售、財(cái)務(wù)管理、數(shù)據(jù)分析、電子商務(wù)等方面的信息化管理。通過(guò)公司的網(wǎng)站，公司總部可以隨時(shí)接受和傳遞與分店和加盟商的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)、銷售管理、產(chǎn)品服務(wù)等方面的信息，可以充分實(shí)現(xiàn)資源共享，優(yōu)化信息資源的利用與管理。顧客可以通過(guò)內(nèi)聯(lián)升B2C尚履商城或天貓旗艦店網(wǎng)購(gòu)商品，也可通過(guò)新浪微博或騰訊微信與內(nèi)聯(lián)升管理層進(jìn)行互動(dòng)交流。內(nèi)聯(lián)升有屬于自己的微博，可以實(shí)時(shí)更新自己的微博內(nèi)容，并通過(guò)時(shí)尚博主展示和推銷產(chǎn)品。2017年10月25日，內(nèi)聯(lián)升與“寺庫(kù)名物”攜手推出了第一款I(lǐng)P鞋品，并由知名時(shí)尚博主榮任顏值擔(dān)當(dāng)，參與設(shè)計(jì)。這雙綁帶布鞋有四種穿法，可以搭配一切場(chǎng)合。

3、內(nèi)聯(lián)升銷售模式的創(chuàng)新

內(nèi)聯(lián)升在對(duì)外交流上充分利用網(wǎng)絡(luò)，建立全方位展示自我的公司網(wǎng)站，將創(chuàng)新銷售手段與保護(hù)傳統(tǒng)文化相結(jié)合。過(guò)去的中國(guó)商鋪大都是閉架式，也就是顧客選中某種商品后，隔著柜臺(tái)由當(dāng)時(shí)的商鋪老板或店鋪售貨員給顧客拿來(lái)商品，實(shí)現(xiàn)買賣交易的過(guò)程，在這個(gè)過(guò)程中賣方竭力推銷商品，買方竭力討價(jià)還價(jià)，實(shí)現(xiàn)了充分的交流，買方買到商品的滿意度會(huì)比較高，買后后悔的情況會(huì)比較少。對(duì)于顧客而言，與缺少語(yǔ)言交流的現(xiàn)代開(kāi)架式銷售方式相比，藏在老字號(hào)背后的百年銷售傳統(tǒng)才具有真正的吸引力。此外，內(nèi)聯(lián)升在店內(nèi)三層設(shè)置了非物質(zhì)文化遺產(chǎn)展廳，供顧客免費(fèi)參觀，在這里不僅可以買到“千層底”還可以了解內(nèi)聯(lián)升的演變歷程。

4、內(nèi)聯(lián)升目標(biāo)消費(fèi)者定位改變

內(nèi)聯(lián)升的目標(biāo)定位隨著時(shí)代的改變也在不斷變化，在創(chuàng)辦之初瞄準(zhǔn)的就是那些穿得起鞋的人，但是在創(chuàng)辦之時(shí)內(nèi)聯(lián)升只做官靴，是當(dāng)時(shí)奢侈品中的佼佼者。與過(guò)去相比，現(xiàn)在的內(nèi)聯(lián)升設(shè)計(jì)產(chǎn)品種類眾多，定位以中高檔消費(fèi)群體為主，鞋品種類面向全體年齡段，而且產(chǎn)品優(yōu)良的質(zhì)量和良好的服務(wù)使內(nèi)聯(lián)升百年不衰的同時(shí)也為其贏得了良好的口碑。品牌發(fā)展至今仍堅(jiān)持對(duì)畸形或有特殊需要的客戶在保密的情況下進(jìn)行私人量身定制，并可保留其鞋碼的尺寸及要求進(jìn)行歸檔處理，方便回購(gòu)，最大程度滿足顧客的要求。

在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的今天，傳承與創(chuàng)新是永久的話題，企業(yè)不僅要通過(guò)自身多方面的變革實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)久的發(fā)展，還需要國(guó)家的宏觀調(diào)控，給予發(fā)展處于弱勢(shì)的企業(yè)相應(yīng)的資金和政策扶持，尤其是百年老字號(hào)品牌，同時(shí)媒體也要加大對(duì)于傳統(tǒng)手工藝的宣傳。

【參考文獻(xiàn)】

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[2] 隋文香、姜浩.老字號(hào)“內(nèi)聯(lián)升”經(jīng)營(yíng)管理中的問(wèn)題及對(duì)策研究[j].北京農(nóng)學(xué)院學(xué)報(bào)，20070.1.

【作者簡(jiǎn)介】

吳冰婕（1993.7-）女，研究方向：千層底的傳承與創(chuàng)新.