移動互聯(lián)網(wǎng)時代知識付費背后的心理需求分析

劉麗麗

摘 要 2016年可以說是中國知識付費元年，各家內(nèi)容生產(chǎn)平臺紛紛推出自己的知識付費產(chǎn)品，并從中獲得了大量紅利。據(jù)艾媒報告預(yù)測，我們即將迎來知識的更大熱潮。知識付費的崛起與移動互聯(lián)網(wǎng)、支付、版權(quán)保護等技術(shù)的發(fā)展密切相關(guān)，這些技術(shù)使得知識付費成為可能。然而，究其深層次原因，人的需求才是知識付費的根本動力。文章從馬斯洛需要層次理論出發(fā)，分析了知識付費背后的心理的需求，并對知識付費今后的發(fā)展提出了建議。

關(guān)鍵詞 知識付費；馬斯洛；需要層次；多樣化

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2018）07-0091-02

1 移動互聯(lián)網(wǎng)時代知識付費的現(xiàn)狀

2016年可以說是中國知識付費元年。2015年11月，“得到”App上線；2016年3月基于微信在線直播知識社區(qū)“千聊”上線，提供付費直播服務(wù)；2016年4月，“知乎”上線“值乎”功能，5月上線“知乎live”，一款實時問答互動產(chǎn)品，用戶可以付費參與答主創(chuàng)建的一個live，學(xué)習(xí)和交流。同年同月，付費語音問答應(yīng)用“分答”上線，它匯聚了各界專家和大V，針對問題，快速提供一對一問答、多人支招、線下面對面交流等多種知識服務(wù)形式。2016年6月，“得到”推出大咖專欄、每天聽本書、李翔商業(yè)內(nèi)參、羅輯思維、精品課等知識板塊，提供各種形式音頻學(xué)習(xí)方式，讓用戶利用碎片化時間獲得有價值的知識。2016年6月，“喜馬拉雅FM”推出第一個音頻節(jié)目《好好說話》，首日銷售額破500萬，10天銷售額已突破1 000萬。2016年12月，“新浪微博”公測“微博問答”功能，微博大V們?yōu)閱栴}定價，由粉絲們買單，以文字形式回復(fù)問題。2016年12月，喜馬拉雅FM發(fā)起首屆“123知識狂歡節(jié)”，國內(nèi)第一個內(nèi)容消費節(jié)，銷售額5 088萬，追平首屆天貓雙十一。

經(jīng)歷了2016年的大爆發(fā)，2017年知識付費市場繼續(xù)高速發(fā)展，各家平臺爭搶資源，加碼布局知識付費領(lǐng)域。喜馬拉雅FM推出“66會員日”及第二屆“123知識狂歡節(jié)”；知乎推出“市場”入口，包括知乎live、書店、付費咨詢頻道、有聲書、音頻課；分答推出付費語音課程“小講”，每節(jié)課時長20～30分鐘；豆瓣推出知識付費專欄“豆瓣時間”，致力于打造文化藝術(shù)領(lǐng)域的知識付費平臺。

2017年5月，作為全球領(lǐng)先的新經(jīng)濟行業(yè)數(shù)據(jù)和分析機構(gòu)的艾媒咨詢，于2017年5月發(fā)布了《2017年中國知識付費市場研究報告》。報告中指出，2017年中國內(nèi)容付費用戶規(guī)模將會快速增長，預(yù)計會達到1.88億人次。根據(jù)艾媒報告的預(yù)測，我們即將迎來知識的更大熱潮。知識付費的崛起與移動互聯(lián)網(wǎng)、支付、版權(quán)保護等技術(shù)的發(fā)展密切相關(guān)，這些技術(shù)使得知識付費成為可能。然而，究其深層次原因，還是人內(nèi)心的需求，心理需求是根本。人本主義心理學(xué)家馬斯洛提出，人的需求分為不同的層次，當基本需求得到滿足之后，人們必然追求高級需求，尋求審美的滿足、認知發(fā)展的滿足和自我實現(xiàn)。知識付費說到底是一種審美服務(wù)、學(xué)習(xí)服務(wù)、一種自我提升服務(wù)，音頻、慕課、直播問答等知識付費模式能滿足人們對更高層次需求的追求，豐富人們的知識，開闊視野，提升智力，使人們獲得持續(xù)而穩(wěn)定的成長，從而最終達到自我實現(xiàn)。

2 馬斯洛的需要層次理論：知識付費背后的心理需求分析

2.1 馬斯洛的需要層次理論

亞伯拉罕·馬斯洛是美國著名的人本主義心理學(xué)家，他于1943年提出了需要層次理論，把人的需要分為兩大類，一類是基本需要，分別是：生理需要、安全需要、歸屬與愛的需要、尊重需要；一類是成長性需要，包括求知需要、審美的需要和自我實現(xiàn)的需要。對人類來說，這些不同需要的意義大小不等。

生理需要是最基本的需要，本能需要，包括呼吸、水、食物、睡眠、生理平衡、性等；安全需要是對秩序、組織、安全感和預(yù)見性的追求，包括人身安全、家庭安全、健康保障、資源所有性等；當生理和安全需要得到基本滿足后，歸屬與愛的需要便成為主要行為動機，人們追求與他人建立感情，在群體中取得一席之地，包括友情、愛情、親情等；尊重需要分為兩個方面，一是要求得到別人的重視和尊敬，包括對地位、名譽、聲譽等的期待，一方面是自尊，包括充滿自信、獨立和自由等。認知需要是指人探索周圍環(huán)境的欲望，分析環(huán)境中的難題，發(fā)現(xiàn)事物的發(fā)展規(guī)律。審美是高層次的需要，是一種社會性需要，對生存具有重要意義，包括對美以及美學(xué)上令人快樂的經(jīng)驗的需要。自我實現(xiàn)的需要是指實現(xiàn)自我所有潛能的欲望，包括道德、創(chuàng)造力、自覺性等。

馬斯洛認為，需要是分層次的，從低級需要到高級需要是逐步上升的，只有在較低級的需要得到滿足后，較高級的需要才出現(xiàn)。但這只是一般模式，實際上并不那么刻板，有很多例外。當人的需要發(fā)展到更高層需要時，其他低級需要也不會消失，但人們對于低級需要的追求卻更加高級化，比如對食物的選擇，人們不再僅僅局限于吃飽，而是要求色香味俱全，要吃出健康，吃出文化。社會的經(jīng)濟、科技、文化等直接影響到人們的需求層次結(jié)構(gòu)。

隨著我國社會的發(fā)展和進步，人們生活水平和文化水平日益提高，尊重、求知、審美等高級心理需求必然越來越突出，反映在現(xiàn)實生活中便是人們對各類知識的求索，或許是為了獲得尊重，或許是為了更好地享受美食、音樂、影視作品，獲得審美的滿足，又或許有些人是為了提升自我，最終達到自我實現(xiàn)，所有這些促使人的知識付費行為，知識付費是人的需求層次不斷提升的必然結(jié)果。

2.2 從不同層次需求出發(fā)，打造分層次、多樣化的優(yōu)質(zhì)知識付費內(nèi)容

伴隨科技、教育的發(fā)展，日益成長起來的“90后”“00后”將成為知識付費的主流群體，知識付費的市場將越來越大。一些大數(shù)據(jù)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，得到、知乎、分答等知識付費App的用戶中，年齡在20～24歲之間的占一半左右。這3個平臺上，20～24歲用戶的占比情況，得到為47.6%，知乎為53.1%，分答為50.2%?？梢姟?0后”已然成為了現(xiàn)階段知識付費的主體。

已經(jīng)成為主體的“90后”以及即將成長起來的“00后”，他們幾乎都生活在物質(zhì)豐富的社會中，接受過高等教育，有獨立的認知，有強烈的審美、自我成長和自我實現(xiàn)的需求，加之在信息時代成長起來，他們早已習(xí)慣了線上支付，知識付費得到了蓬勃發(fā)展，但也面臨嚴峻的挑戰(zhàn)。為了更好地抓住機遇，迎接挑戰(zhàn)，知識付費應(yīng)該不斷探索多樣化，提供分層次、分領(lǐng)域的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。

首先，根據(jù)馬斯洛的需要層次理論，人的需求是復(fù)雜的、多層次的，這就需要知識付費要分層次、分領(lǐng)域、多樣化。付費知識內(nèi)容要針對人不同層次的需求，由寬泛到具體，在各個領(lǐng)域進行細分，逐漸做到精準到位的內(nèi)容策劃。比如，“丁香醫(yī)生”App，作為一款付費的問答產(chǎn)品，它主要為用戶提供個性化的醫(yī)療咨詢服務(wù)，解決人們的健康需要。湛廬的廬客匯，通過組建社群分享知識，收取用戶費用，這既使讀者獲得一種歸屬感，又使他們通過知識分享實現(xiàn)認知升級；而升級后的湛廬閱讀App，則是一款陪伴用戶閱讀和終身學(xué)習(xí)的產(chǎn)品，它為不同需求的用戶提供不同的服務(wù)。喜馬拉雅FM的分類模塊更是多樣化，從旅游、健康養(yǎng)生、時尚生活到音樂、影視、戲曲等娛樂信息，再到歷史、財經(jīng)、人文等認知提升知識，可謂是對人類多層次、復(fù)雜性需求的多樣化滿足。

其次，新成長起來的個體，本身知識層次較高，有很強的個性需求、獨特的審美觀和價值觀，對知識的質(zhì)量要求更高，知識付費要實現(xiàn)變現(xiàn)，就必須努力打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容?，F(xiàn)在各大知識付費平臺，顯然已經(jīng)意識到了打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的重要性，開始紛紛邀請各個領(lǐng)域內(nèi)的專家學(xué)者，由這些高于眾人的思想者和智者為用戶提供解答或提供精品知識。比如，“得到”App、陸續(xù)開設(shè)由國內(nèi)各大高校教授講授的大師課、精品課，打著認知升級的旗幟，由某個領(lǐng)域內(nèi)的專家型學(xué)者來為具備一定知識水準的用戶提供某個學(xué)科內(nèi)系統(tǒng)的專業(yè)知識。其中薛兆豐老師的經(jīng)濟學(xué)課、萬維剛老師的精英日課、魏坤琳老師的家庭教育寶典等都受到了用戶的極大歡迎。近期推出的北師大劉嘉老師心理學(xué)基礎(chǔ)30講、臺灣哲學(xué)大師傅佩榮老師的哲學(xué)課的受歡迎度也日益攀升。

參考文獻

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