為何懷舊食品起死回生

吳利圣

在北冰洋汽水、稻香村炸串、袋淋等承載70后、80后童年記憶的食品紛紛回歸之后，另一款產(chǎn)自北京的摩奇飲料近日也高調(diào)起死回生。“消失”了16年的摩奇飲料悄然成為網(wǎng)紅爆款商品，首批一萬(wàn)箱桃汁飲料上市僅3 h就銷售一空?？看颉扒閼雅啤钡膽雅f食品，為何在近年能夠紛紛起死回生，面臨口味、營(yíng)銷、渠道等多重考驗(yàn)之下，回歸路又能走多遠(yuǎn)？

原因一：市場(chǎng)環(huán)境變化 老國(guó)貨遇到新機(jī)遇

今日因懷舊潮引發(fā)大賣的每一個(gè)品牌當(dāng)年都曾有一段心酸的往事，這與當(dāng)時(shí)商業(yè)大潮變化、市場(chǎng)環(huán)境發(fā)展、城市發(fā)展以及商業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整、消費(fèi)市場(chǎng)變化都有著千絲萬(wàn)縷的關(guān)聯(lián)。

20世紀(jì)90年代初，伴隨著改革開(kāi)放，以“兩樂(lè)”為代表的國(guó)際飲料品牌在政策的鼓勵(lì)下，一舉收購(gòu)了當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)最著名的七大飲料品牌，其中，百事合資收購(gòu)了北冰洋、亞洲、天府，可口可樂(lè)合資收購(gòu)了山海關(guān)、嶗山、八王寺，這些品牌在20世紀(jì)90年代初被逐步雪藏淡出市場(chǎng)。

除了外資沖擊，一些政策影響也讓過(guò)去粗放生產(chǎn)的食品加工企業(yè)難以為繼。以北京稻香村的炸肉串為例，2012年由于環(huán)保部門對(duì)肉串炸制產(chǎn)品的售賣環(huán)境和油煙排放有了更高要求，北京稻香村的炸肉串因此受制停售。二商摩奇相關(guān)負(fù)責(zé)人也透露，在經(jīng)營(yíng)了18年后，原址位于馬甸附近的摩奇飲料生產(chǎn)廠在2002年11月30日正式停產(chǎn)時(shí)，既有環(huán)保部門要求三環(huán)內(nèi)關(guān)停燃煤鍋爐生產(chǎn)廠家的政策變化，同時(shí)也面臨飲料行業(yè)利潤(rùn)微薄，外方股東不再追加項(xiàng)目投資的窘境。

隨著近年外資沖擊效應(yīng)減弱，部分合約到期，國(guó)內(nèi)眾多的“老字號(hào)”飲料品牌，紛紛脫離“兩可”，再次出現(xiàn)在人們的視野當(dāng)中。同時(shí)，一些老企業(yè)也逐漸適應(yīng)了新的政策要求，稻香村就最終安裝油煙凈化裝置，停售4年的炸串恢復(fù)上市。

原因二：互聯(lián)網(wǎng)資本運(yùn)作和營(yíng)銷手段助推懷舊食品復(fù)蘇

70后、80后無(wú)疑成為消費(fèi)主力軍，除了口口相傳的口碑營(yíng)銷，在新媒體時(shí)代自發(fā)性的曬圖已經(jīng)為品牌傳播拓寬了快捷精準(zhǔn)推廣途徑，甚至成為老品牌復(fù)出的推動(dòng)力量和策劃方。

據(jù)本刊記者了解到，摩奇桃汁復(fù)出的想法就是每日優(yōu)鮮和二商摩奇一拍即合。每日優(yōu)鮮商品部副總裁劉嘯峰是一位北京的80后，他對(duì)摩奇有非常深的情結(jié)，認(rèn)為摩奇承載著那一代人童年的記憶，為了一份情懷也要喚醒摩奇。他們找到了二商摩奇，隨即開(kāi)始了為期半年的摩奇回歸計(jì)劃。

本刊記者注意到，在產(chǎn)品介紹上，摩奇桃汁采用了懷舊格調(diào)，“生于1984年，興于1992年，并在2018年1月復(fù)活”，強(qiáng)調(diào)“還是1992年的北京味”。從包裝上看，新版摩奇桃汁與停產(chǎn)前的包裝幾乎一致。除了2小時(shí)內(nèi)送貨上門的線上營(yíng)銷渠道優(yōu)勢(shì)，摩奇還借助互聯(lián)網(wǎng)口碑傳播的營(yíng)銷手段，在帶動(dòng)摩奇老用戶的同時(shí)，吸引更多、更廣范圍內(nèi)的年輕人群。

展望：品牌僅靠懷舊到底能走多遠(yuǎn)？

僅依靠打“懷舊牌”能否抓住消費(fèi)者？在追捧熱潮回歸理性后，懷舊食品能否持續(xù)贏得消費(fèi)者還需要市場(chǎng)的檢驗(yàn)。本刊記者注意到，稻香村門店的炸肉串窗口早已難覓排長(zhǎng)隊(duì)的景象，而北冰洋去年5月推出的袋淋曾經(jīng)限量供應(yīng)，呈一袋難求的局面，如今在便利店里敞開(kāi)銷售則顯得人氣不足。雖然北冰洋方面表示截至去年10月袋淋仍然屬于脫銷狀態(tài)，但多位消費(fèi)者表示袋淋口感過(guò)于甜膩，相比其他種類繁多的冰淇淋，優(yōu)勢(shì)并不明顯。

“情感回歸的確可以成為短期內(nèi)的刺激增長(zhǎng)點(diǎn)，也會(huì)帶來(lái)一些慕名嘗鮮的消費(fèi)者，但情感牌并不能幫助老品牌長(zhǎng)期贏得市場(chǎng)。北冰洋汽水的新配方也并非要簡(jiǎn)單還原當(dāng)年味道?！北北笏鶎俚囊惠p食品集團(tuán)董事長(zhǎng)李奇表示，讓年輕人認(rèn)可產(chǎn)品更重要。

中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示，在企業(yè)營(yíng)銷中，往往會(huì)利用消費(fèi)者的懷舊情愫“大做文章”?？煽诳蓸?lè)就曾利用近似1923年的飲料瓶讓銷量翻了一倍?；趪?guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)展變化，更多消費(fèi)者開(kāi)始從情懷出發(fā)，引發(fā)購(gòu)買力。然而，單一的情懷牌只是一種手段，對(duì)于觸動(dòng)消費(fèi)者持續(xù)購(gòu)買力來(lái)說(shuō)還需要老樹(shù)發(fā)新枝。老品牌上市需要解決年輕消費(fèi)群體的培養(yǎng)，產(chǎn)品的屬性不應(yīng)該僅僅是情感屬性，而是在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，產(chǎn)品本身更需要有別于其他產(chǎn)品的明顯差異，這樣產(chǎn)品才能更有生命力。