也談中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的粉絲中心化趨勢(shì)

蔡濤，馬克

（同濟(jì)大學(xué) 藝術(shù)與傳媒學(xué)院，上海 200092）

從全世界范圍來看，動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)已經(jīng)成為如美國(guó)、日本這類發(fā)達(dá)國(guó)家的重要產(chǎn)業(yè)之一。伴隨著媒介文化的多元發(fā)展及文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的商業(yè)化擴(kuò)展，粉絲社群衍生出的粉絲經(jīng)濟(jì)已經(jīng)成為動(dòng)漫領(lǐng)域的重要力量。動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)中的經(jīng)濟(jì)模式在由傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)向粉絲經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)移的過程中，經(jīng)歷了諸多方面的演變和發(fā)展。

近些年，動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)作為我國(guó)創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的重點(diǎn)扶持對(duì)象，展現(xiàn)出了澎湃的活力和商業(yè)潛力。動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)在中國(guó)創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)中的地位日漸突出，業(yè)界對(duì)動(dòng)漫創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的盈利模式也有了更清晰的認(rèn)識(shí)，相比于傳統(tǒng)的“漫畫—讀者”“動(dòng)畫—投資”模式，當(dāng)今的中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)更強(qiáng)調(diào)以“品牌－授權(quán)－衍生盈利”運(yùn)用模式（圖1），這是動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)升級(jí)的體現(xiàn)，同時(shí)說明粉絲經(jīng)濟(jì)給開發(fā)者帶來了更多的效益。

在粉絲經(jīng)濟(jì)的影響下，“以粉絲為中心”的發(fā)展模式逐漸成為當(dāng)下中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的主流發(fā)展趨勢(shì)，正對(duì)當(dāng)代中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生著潛移默化的影響。

一、“以粉絲為中心”的發(fā)展趨勢(shì)

詹金斯在《大眾文化：粉絲、盜獵者、游牧民——德塞都的大眾文化審美》一文中指出，“粉絲群不對(duì)讀者和作者進(jìn)行徹底的區(qū)分”“粉絲群成了一個(gè)參與性文化，這種文化將媒介消費(fèi)的經(jīng)驗(yàn)轉(zhuǎn)化為新文本乃至新文化和新社群的生產(chǎn)”。在動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的初期，企業(yè)或個(gè)人都會(huì)以動(dòng)畫或動(dòng)漫形象本身的設(shè)定為創(chuàng)作中心，觀眾只能被動(dòng)接受創(chuàng)作者所提供的角色和劇情。隨著粉絲經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，粉絲觀眾在動(dòng)漫創(chuàng)作流程中扮演的角色愈發(fā)重要，創(chuàng)作者為了擴(kuò)大作品的影響力，不斷迎合粉絲的口味，逐漸過渡到以粉絲為中心。在這種發(fā)展趨勢(shì)中，粉絲成為真正的生產(chǎn)型消費(fèi)者。比如人氣動(dòng)畫《秦時(shí)明月》的制作方經(jīng)常舉辦創(chuàng)意征集這一類粉絲活動(dòng)，讓創(chuàng)作傾向接近粉絲。同時(shí)，角色在粉絲中的人氣反過來決定官方作品中人物的命運(yùn)。這可以理解為粉絲對(duì)于創(chuàng)作的操控。

值得注意的是，粉絲不全等于消費(fèi)者，在網(wǎng)絡(luò)發(fā)達(dá)的環(huán)境中，動(dòng)漫粉絲更是能夠提供合理建議、資源、資金的合伙人、生產(chǎn)者、創(chuàng)作者，粉絲是與動(dòng)漫建立情感的主體（圖2），真正的忠實(shí)粉絲有助于提升動(dòng)漫品牌口碑，實(shí)現(xiàn)良好的傳播效果，正所謂“贏的不是數(shù)字，是大勢(shì)所趨”。隨著粉絲經(jīng)濟(jì)不斷融入動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)，其優(yōu)勢(shì)日漸明顯，弊端也逐漸突出。

二、“以粉絲為中心”的模式所帶來的利弊

（一）粉絲中心化所帶來的優(yōu)勢(shì)

圖1 “品牌－授權(quán)－衍生盈利”運(yùn)用模式

圖2 以粉絲為中心的發(fā)展模式

1. 動(dòng)漫粉絲具有強(qiáng)大的自發(fā)性，能夠讓動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生可循環(huán)性，引導(dǎo)動(dòng)漫的更新方向。這里的代表就是2011年發(fā)行的《羅小黑戰(zhàn)記》，這是新時(shí)代國(guó)產(chǎn)優(yōu)秀動(dòng)畫的典范。其作品雖然規(guī)模很小，制作成本也有限，但是憑借其出色的作品質(zhì)量贏得了眾多粉絲的支持，并且實(shí)現(xiàn)了從動(dòng)畫漫畫到手游端的游戲的環(huán)形發(fā)展鏈。由于粉絲人氣的不斷增加，有關(guān)《羅小黑戰(zhàn)記》的一系列廣告，還有其周邊的玩具，在市場(chǎng)上的表現(xiàn)均非常成功。這實(shí)際上就是一個(gè)典型的“以粉絲為中心”所帶來的商業(yè)良性循環(huán)。

2. 動(dòng)漫的產(chǎn)業(yè)、產(chǎn)品在粉絲經(jīng)濟(jì)的熱潮中，會(huì)產(chǎn)生出無形的價(jià)值，包括傳播力、影響力、粉絲的認(rèn)同感等等；如2015年紅遍全國(guó)的動(dòng)漫《那年那兔那些事兒》（以下簡(jiǎn)稱《那兔》），其作品緊扣“愛國(guó)、敬業(yè)”的正能量中心思想，用漫畫的形式詮釋了中國(guó)近代的一系列重要事件，獲得了國(guó)內(nèi)廣大青少年的認(rèn)同及追捧，并由擅長(zhǎng)網(wǎng)絡(luò)傳播的他們擴(kuò)散作品的內(nèi)核影響力，從而造成了非常積極正面的社會(huì)影響?？梢哉f，在《那兔》出現(xiàn)之前，雖然已經(jīng)有了《為龍》（日本擬人漫畫《黑塔利亞》的國(guó)內(nèi)同人漫畫）、《苦逼坑爹小白兔》這些在動(dòng)畫發(fā)燒友圈子里流傳的優(yōu)秀作品，但從來沒有一部作品能夠像《那兔》這樣成為現(xiàn)象級(jí)的作品，吸引如此之多的擁躉、引發(fā)如此之多的爭(zhēng)論，同時(shí)讓如此之多的青少年把目光投向那段昂揚(yáng)激蕩的歷史故事之中而不是僅僅沉溺于舶來的快餐工業(yè)品式的二次元?jiǎng)赢嬜髌?。盡管《那兔》這部作品在制作上說不上非常精良，甚至有些粗糙，劇本也稱不上非常嚴(yán)謹(jǐn)，但從傳播力、影響力、粉絲的認(rèn)同感等角度來說它在國(guó)內(nèi)的地位無疑是開創(chuàng)性的。

（二）粉絲中心化所帶來的弊端

1. 過多刻意追求粉絲消費(fèi)和偏好的創(chuàng)作數(shù)量會(huì)上升，導(dǎo)致動(dòng)漫作品的同質(zhì)化和碎片化。因?yàn)榉劢z族群中人的觀影素質(zhì)是參差不齊的，而粉絲族群必定會(huì)對(duì)作品中的個(gè)別角色產(chǎn)生特定的喜好，所以說一旦素質(zhì)偏低的粉絲族群強(qiáng)烈追求某種或是某幾個(gè)角色的存在，加之上文所提及的粉絲對(duì)于作品創(chuàng)作的反作用，比如左右劇情中角色的命運(yùn)等等，這會(huì)讓作品本身變得非常功利化。比如在2016年的人氣動(dòng)畫《爆蛋晶英》中，原本死去的泰蘭德因?yàn)檫^高的粉絲人氣在故事的第二章節(jié)里復(fù)活并改變了角色形象，雖然在短時(shí)間內(nèi)迎合了廣大粉絲的口味，但卻從根本上導(dǎo)致了原本劇情的崩塌，故事講不下去的《爆蛋晶英》終究變成了一部爛尾的作品。由此可見，過于強(qiáng)調(diào)粉絲對(duì)于創(chuàng)作的反作用會(huì)使一個(gè)本來不錯(cuò)的劇作變?yōu)橄窬W(wǎng)絡(luò)小說一樣的爽文，從而喪失其原本的文學(xué)性，這樣的作品也無法持久的流行。

2. 為了吸引粉絲注意而盲目追求熱點(diǎn)，導(dǎo)致動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)創(chuàng)作內(nèi)容松散，缺少早期動(dòng)漫的原創(chuàng)精神。這比如最近“崛起”的像《愛神巧克力》這類的國(guó)產(chǎn)后宮動(dòng)畫，其人物設(shè)定、劇情發(fā)展等元素均照搬同類的日本作品，這樣做的目的很大程度上是為了討好和吸引國(guó)內(nèi)廣大的后宮漫粉絲群體，而事實(shí)證明，以《愛神巧克力》為代表的走日式套路的國(guó)產(chǎn)后宮動(dòng)畫雖然在成片質(zhì)量上乏善可陳，甚至有些故事橋段堪稱低俗，但其仍然在內(nèi)地動(dòng)漫市場(chǎng)上獲得了巨大的成功。尼爾·波茲曼在《娛樂至死》里發(fā)出警告，在電視文化時(shí)代，如果一個(gè)民族的文化生活只是沒完沒了的低俗娛樂，人民墮落為被大眾傳媒所支配的受眾，而一切公共事務(wù)形同兒戲，“那么這個(gè)民族就會(huì)發(fā)現(xiàn)自己危在旦夕，文化滅亡的命運(yùn)就在劫難逃。”

3. 為了吸引越來越多的粉絲群體從而進(jìn)行惡意炒作及營(yíng)銷。劇場(chǎng)版動(dòng)畫《喜羊羊與灰太狼之虎虎生威》是這方面的典型案例。其熱播的長(zhǎng)篇TV版同名動(dòng)畫片已經(jīng)為其劇場(chǎng)版培養(yǎng)了無數(shù)的“喜羊羊”粉絲，但制作商為了進(jìn)一步擴(kuò)展市場(chǎng)和擴(kuò)大粉絲群體，使用營(yíng)銷者開始在網(wǎng)絡(luò)上炒作網(wǎng)絡(luò)熟語(yǔ)“嫁人要嫁灰太狼，做人要做懶羊羊”，并利用當(dāng)下流行的雜糅了獨(dú)立、張揚(yáng)個(gè)性、適度虐待等因素的“野蠻女性”心理，將部分具有獵奇心的年輕男女也吸引過來。因?yàn)槭鼙娭黧w是眾多兒童粉絲，所以盡管是賀歲片，也沒有等到過年再上映，而是在廣大兒童學(xué)生寒假的第一天便火熱推出。影片上映期間，同時(shí)進(jìn)行全國(guó)13座城市的路演推廣、“喜羊羊”與“灰太狼”人偶巡演以及網(wǎng)絡(luò)游戲互動(dòng)等等，各種形式的營(yíng)銷活動(dòng)激發(fā)、加深了粉絲對(duì)心愛品牌和明星的熱情和依戀，在全國(guó)引起了觀影熱潮，同時(shí)也創(chuàng)下了國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫電影高票房、低口碑的新高。

4. 由于粉絲群體本身的素質(zhì)問題而導(dǎo)致的不良影響。這里最典型的例子就是粉絲群體中的“腐女文化”。絕大部分“腐女”喜歡通過動(dòng)漫作品來宣泄自己的價(jià)值觀。比如“腐女”們通常喜歡一些充滿帥男元素的動(dòng)漫作品如《秦時(shí)明月》《劍三》等，并有時(shí)通過曲解劇情中人物的關(guān)系來滿足自己的愛好，甚至她們會(huì)去宣揚(yáng)發(fā)散這種曲解。我們知道，國(guó)內(nèi)的動(dòng)漫作品沒有分級(jí)制度，久而久之“腐女”們的一些行為會(huì)在很大程度上對(duì)未成年人造成極大的心理負(fù)面影響。由此可見，低素質(zhì)的粉絲群體也是動(dòng)漫作品低俗面的放大器，并向社會(huì)傳遞更多的負(fù)能量?jī)r(jià)值觀。

5. 粉絲消費(fèi)的熱潮也會(huì)引發(fā)更多未經(jīng)授權(quán)的盜版產(chǎn)品的出現(xiàn)，對(duì)動(dòng)漫市場(chǎng)的整體性有很大的影響。這些優(yōu)勢(shì)和弊端都是粉絲經(jīng)濟(jì)給動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)帶來的多角度影響，需要?jiǎng)勇袠I(yè)高度的重視，并進(jìn)行系統(tǒng)的管理和優(yōu)化。

三、動(dòng)漫粉絲經(jīng)濟(jì)的發(fā)展策略

面對(duì)以上動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)中“以粉絲為中心”的粉絲經(jīng)濟(jì)所帶來的問題，如何建立良好的動(dòng)漫生態(tài)系統(tǒng)就成為了當(dāng)前的重點(diǎn)。順應(yīng)當(dāng)前的趨勢(shì)，可以將應(yīng)對(duì)策略歸納為以下幾個(gè)方面：

第一點(diǎn)是打造動(dòng)漫的口碑與品牌，貼合粉絲文化。盡管動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)很難做到像“果粉”的全球化、日?；?，但對(duì)于動(dòng)漫來說，經(jīng)營(yíng)出獨(dú)有的品牌口碑、品牌個(gè)性、品牌情懷也是應(yīng)對(duì)粉絲經(jīng)濟(jì)的關(guān)鍵所在。首先，要讓動(dòng)漫品牌形象與粉絲拉近距離，在內(nèi)容創(chuàng)作上可以與生活題材掛鉤，衍生品也要貼合粉絲的生活和需求，讓粉絲在消費(fèi)時(shí)能夠隨時(shí)想到自己關(guān)注的動(dòng)漫。關(guān)注不同品牌的粉絲群體具有不同的粉絲文化，深入了解并把握粉絲文化，從滿足粉絲需求到引導(dǎo)粉絲追求，抓住粉絲的心、粉絲的需求和認(rèn)同感，通過優(yōu)質(zhì)的粉絲文化基礎(chǔ)來打造一個(gè)鮮明的品牌形象。

其次是建立完善的社群運(yùn)營(yíng)，聚攏粉絲的合作與傳播力。除了傳統(tǒng)的線上線下結(jié)合的O2O模式，粉絲經(jīng)濟(jì)也可以經(jīng)營(yíng)人對(duì)人的個(gè)性化閉環(huán)，或經(jīng)營(yíng)面向粉絲社區(qū)的開放式社群。建立起有效的動(dòng)漫粉絲社群，主要的方法有：了解粉絲需求、定位受眾、收集粉絲對(duì)動(dòng)漫產(chǎn)品的評(píng)論，組織具有創(chuàng)意的活動(dòng)，如個(gè)性化定制，為粉絲發(fā)放福利等；分化社群，讓粉絲擁有自己的小圈子，在自媒體平臺(tái)上創(chuàng)建社群，更好地服務(wù)于粉絲。有一個(gè)優(yōu)質(zhì)的粉絲體系，不僅可以讓粉絲們提高積極性，更能讓粉絲在這個(gè)動(dòng)漫品牌中找到歸屬感，對(duì)整個(gè)粉絲社群的維護(hù)、制度的規(guī)范、服務(wù)機(jī)制設(shè)施的完善等非常有利，也是凝聚粉絲力量、避免粉絲流失的重點(diǎn)。

最后是潛心發(fā)展動(dòng)漫衍生品市場(chǎng)。目前我國(guó)動(dòng)漫盈利環(huán)節(jié)主要分為影院、電視臺(tái)播出、音像作品出版和衍生品。動(dòng)漫衍生品主要從動(dòng)畫、漫畫、電影、游戲中衍生出來，產(chǎn)品類型涉及到主題體驗(yàn)店、玩具商品、服裝配飾等多個(gè)領(lǐng)域。如上文所提到的，動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的收益點(diǎn)在逐漸后移，衍生品是一個(gè)具有潛力的巨大市場(chǎng)，但目前中國(guó)的動(dòng)漫衍生品市場(chǎng)還處于初期階段，市場(chǎng)組織比較雜亂，因此各個(gè)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)機(jī)構(gòu)在衍生品方面，需要潛心研究適合中國(guó)的衍生品體系，與動(dòng)漫作品和粉絲經(jīng)濟(jì)緊密聯(lián)系起來，致力于打造平民化、專業(yè)化和情感化的動(dòng)漫衍生品。當(dāng)今的動(dòng)漫粉絲多習(xí)慣于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物，動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)更需要做到線上與線下的統(tǒng)籌，既要打造豐富、便捷的銷售平臺(tái)與渠道，又要提防盜版商品的混雜，將動(dòng)漫衍生品這部分的粉絲經(jīng)濟(jì)發(fā)展得更加完善。

結(jié)束語(yǔ)

動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)在經(jīng)濟(jì)、創(chuàng)作等方面均受到粉絲經(jīng)濟(jì)帶來的影響，和其他領(lǐng)域相同，動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)也需要準(zhǔn)確地抓住核心粉絲，并與品牌塑造有機(jī)結(jié)合。中國(guó)的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)具有很廣闊的發(fā)展前景，粉絲經(jīng)濟(jì)帶來了很多機(jī)遇，也為動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)規(guī)范提出了新的要求，我國(guó)的動(dòng)漫行業(yè)需要宏觀地把握動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的趨勢(shì)，結(jié)合“以粉絲為中心”發(fā)展模式的利弊，并細(xì)致入微地觀察粉絲的正向需求，才能將動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)這一龐大而復(fù)雜的系統(tǒng)，逐步打造成完善的、具有認(rèn)同感的體系?！?/p>

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