淺析新媒體在品牌形象建設中的應用

羅貝琪

摘要：當下新媒體藝術的運用越來越廣泛，了解并使用新媒體藝術亦變得日益重要。本文即是從新媒體概論中所涉及的新媒體概念、類型、及藝術應用等理論知識與案例介紹的基礎上，結(jié)合了品牌視覺設計的知識分析了消費者的需求變化以及部分品牌運用新媒體的案例，論證新媒體藝術在品牌設計、品牌建設和提升品牌形象的重要性。

關鍵詞：新媒體；品牌形象；品牌建設

隨著新媒體藝術的發(fā)展，品牌建設與傳播的媒體形式及表現(xiàn)創(chuàng)意更加日新月異，信息傳播方式更加地朝多樣化發(fā)展。清華大學美院院長魯曉波教授認為新媒體藝術是一種具有實時性、交互性、體驗性的一種藝術，是基于現(xiàn)代信息技術的，強調(diào)觀念性、藝術性、思想性探索。而其能被廣泛傳播性，能讓觀眾參與互動體驗，能被大眾傳媒不斷重復與復制是其較為顯著的特征。

新媒體現(xiàn)今廣泛的出現(xiàn)與傳播于人們的日常生活以及品牌商業(yè)廣告的發(fā)布當中，大大地提升了人們對品牌的認知度和品牌的美譽度方面的傳播效果。那么也就是說，如今人們是處于一個快速發(fā)展的高新科技信息時代，新媒體藝術的發(fā)展給各大企業(yè)品牌的宣傳提供了一種新的傳播手段和方式。注重品牌的體驗、交互性和參與性，成為了品牌新的發(fā)展方向。

我們根據(jù)馬斯洛層次的需求理論可得知，傳統(tǒng)的消費模式是對消費者的生理和安全等低層次需求關注，但隨著社會消費方式的變遷，社會消費模式將從這種傳統(tǒng)的消費模式擴大到對消費者的自尊及自我價值實現(xiàn)等高層次精神需求。那么，這種擴大后的消費需求下，促使品牌設計越來越追求一種能觸碰消費者精神與心靈上的需求，更注重客戶的個性互動消費及線下的用戶體驗，追求情感價值，讓消費者根據(jù)自身興趣和感性意向來從眾多的商品中挑選出最喜歡的產(chǎn)品。就在這種情況下，新媒體的廣泛應用對滿足這種需求提供了有力支撐。例如優(yōu)衣庫品牌的UTme個性定制項目，人們可以下載手機APP，自行DIY設計一件獨一無二的UT，而當中設計的玩法也十分有趣，消費者可以自己涂鴉，或者選擇圖像照片，然后甩動手機以此制造出渲染、馬賽克等不同效果。當你完成之后，你可以通過社交平臺分享給好友，當然也可以以約合人民幣120元的價格購買自己的作品。

正是因為觀察到新媒體的新興發(fā)展及其能滿足深層次的消費需求變化，越來越多的品牌經(jīng)營者通過新媒體這一媒介，制造更多吸引消費者眼球的“玩法”與新視線，并讓消費者參與其中，在無意中通過社交平臺自媒體來“復制”、傳播，讓信息最大化。而在這體驗或觀看了解當中，會不自覺地形成消費者對該品牌心目中的形象。

可口可樂可謂是在充分運用新媒體來傳播其品牌形象的一大品牌公司，例如其在韓國可口可樂公司特別制作了一臺自動販賣機，用可口可樂獎勵那些在它面前跳舞的人，并讓參與者有機會盡可能接近地模仿著名韓國男子團體2PM在屏幕中的舞蹈動作。他們跳的越好，得到的可樂就越多。這個活動最成功的地方在于它用新媒體互動的方式創(chuàng)新性地運用技術，還能同時將產(chǎn)品和樂趣帶給體驗者，參與者真正在和品牌互動，玩得很開心的同時也讓消費者感受到品牌的活力與魅力。

再如可口可樂公司在眾多公益廣告當中的一個以關注藍領工人為背景的廣告：幸福電話亭。正因為看到這個廣告，我們才會知道原來每一天都有和么多外來員工通過去到迪拜工作賺錢來獲得更好的生活，所以這些外來工作人員為了節(jié)省每一分錢，他們都不舍得花錢打電話回家。然而，迪拜可口可樂聯(lián)合揚羅必凱廣告公司為關愛這些員工，發(fā)揮創(chuàng)想，開發(fā)了一款可以用可樂瓶蓋當通話費的電話亭裝置，并把這些電話亭安置到各個員工們所會去到的地區(qū)，只要他們使用一個可口可樂瓶蓋，就可以免費獲得使用三分鐘的國際通話費的權利。通過這個案例我們可以感知得到所謂幸福，就是能夠在遙遠工作的地方，盡管不能相見，但仍然能夠聽到孩子的叫聲，能聽到家人的聲音。

可以看出，可口可樂的廣告活動有一個很大的特點在于它并沒有刻意去夸夸其談地表現(xiàn)其產(chǎn)品魅力或者渲染記錄社會上的問題，而是著力于怎么通過利用新興媒體的運用與傳播來來和消費者進行互動，讓受眾親身體驗品牌的力量，并盡自己的力量解決一些社會問題，讓人們看到希望并感受到該品牌的影響力與良好的形象。這樣一來，一方面，建設品牌形象的關鍵就在于真正理解用戶價值，并通過新興手段賦予產(chǎn)品建設，滿足消費者需求，并獲得更多的品牌構建空間。另外一方面，運用新媒體手段而擁有良好的品牌形象會提高消費者的好感度與信任度，當用戶期望值及信任度被企業(yè)用新媒體技術最大化地實現(xiàn)之時亦就是品牌價值、空間最大化之時。

在信息多元的新媒體時代下，正是品牌利用新媒體產(chǎn)生更多顛覆性和創(chuàng)新性設計的時代，這些具有體驗式和互動式的新媒體呈現(xiàn)出的文化性、情感互動和娛樂屬性，更易于被大眾接受、帶給人們深刻的印象，并且?guī)椭放圃谶M行宣傳時提高品牌的價值，讓消費者更好地與品牌進行溝通互動，更多維度地展現(xiàn)出品牌的內(nèi)在含義和價值特點，如果把握和利用新媒體創(chuàng)造更大的價值空間，是未來品牌價值走向最大化的一個重要命題。

參考文獻：

[1]運用新媒體進行品牌構建--以淘寶網(wǎng)為例論品牌構建的新媒體戰(zhàn)略[D].李翊.華東師范大學.2007

[2]當新媒體藝術邂逅視覺傳達設計[J].譚旭紅.文藝評論.2010