關(guān)于煙盒包裝及警示煙盒推廣分析

雷 璇，翁雨佳

研究表明，煙草已成為危害人類健康的第一殺手，吸煙所帶來的危害也是當(dāng)前世界上最嚴(yán)重的公共衛(wèi)生問題之一[1]，是人類健康所面臨的最大的可防御的危險因素?？?zé)熜袆觿莶豢蓳酰瑢⒕緢D形印上煙包是最直接的警示控?zé)煼绞?，也是世界衛(wèi)生組織組織認(rèn)定的最為有效的吸煙危害告知措施。國外多個國家將警示圖片搬上煙盒并制定相關(guān)法律進(jìn)行控?zé)?，而中國的煙盒包裝僅停留在不顯眼的警示文字階段。

1 吸煙現(xiàn)狀分析

1.1 國內(nèi)吸煙現(xiàn)狀

中國是世界上最大的煙草生產(chǎn)國和消費國,也是最大的煙草受害國[2]。根據(jù)《2015 中國成人煙草調(diào)查報告》所示，中國現(xiàn)有的吸煙人數(shù)比5 年前增加了近1,500 萬，已超過3.16 億，人群吸煙率為27.7%，其中男性吸煙率為52.1%，女性為2.7%。如果保持現(xiàn)有吸煙率，1/3 中國年輕男性將死于吸煙相關(guān)疾病，中國每年超過100 萬人死于煙草導(dǎo)致的相關(guān)疾病[3]。十九大報告中提出“人民健康是民族興旺和國家強盛的主要標(biāo)志”，“健康中國”從優(yōu)先發(fā)展戰(zhàn)略地位轉(zhuǎn)變成了黨中央和各級政府全方位健康辦事的基本理念。吸煙問題作為影響健康的重大因素，其解決辦法被提上日程，控?zé)熜袆觿菰诒匦星铱滩蝗菥彙?/p>

顏瑋等[4]在對江西省人民群眾吸煙率的研究中，采用三階段隨機(jī)整群抽樣方法，隨機(jī)抽取了江西省2,135 名15~69 歲研究對象，調(diào)查分析其吸煙情況。研究結(jié)果顯示，江西省人民群眾的吸煙人數(shù)占比為24.86%，男性吸煙率高于女性，吸煙者開始吸煙時的年齡平均為22.6 歲。大多數(shù)吸煙者都嘗試過戒煙，然而成功戒煙的概率十分小。

總體而言，中國吸煙率整體較高，控?zé)熜问捷^為嚴(yán)峻，開始吸煙的人越來越趨向于年輕化，男性多于女性，且吸煙者的數(shù)量還在持續(xù)攀升中。

1.2 國外吸煙現(xiàn)狀

立法禁煙是一種有效的減少煙草煙霧暴露和減輕公眾健康負(fù)擔(dān)的方式[5]。國外多個國家和相關(guān)國際組織通過商議均采用立法的形式來控制煙草危害，經(jīng)過多次修改，現(xiàn)今國外多個國家的禁煙法令較為完善。挪威通過多次修改法律，從劃定無煙區(qū)與吸煙區(qū)到公共場合全面禁煙，取得了良好的成效[6]；芬蘭頒布無煙城市的標(biāo)準(zhǔn)，1994 年在北卡試點，隨即在全國多個城市實行；西班牙在最新法案中進(jìn)一步擴(kuò)大禁煙區(qū)域范圍，明確了處罰手段以及執(zhí)法主體[7]。目前，在世界范圍內(nèi)，多個國家通過立法戒煙，已取得了一定的成效，在公共場合的吸煙率大大降低。

從全世界范圍來看，美、英、日等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國家和地區(qū)，由于健康宣教、禁煙法律等措施的實行，吸煙人數(shù)有下降的趨勢；但是東歐等一些中等偏下收入的國家和地區(qū)，由于國民經(jīng)濟(jì)水平限制、健康意識不強和法律的不完善，吸煙率依舊較高。

2 煙盒現(xiàn)狀分析

2.1 國內(nèi)煙盒現(xiàn)狀

我國煙草公司煙盒設(shè)計的警示語通常都印刷在煙盒側(cè)面，且往往字體較小，不夠醒目，文字警示語也比較單調(diào)。一般僅為“吸煙有害健康”的字樣，其警示作用也就大打折扣，遠(yuǎn)遠(yuǎn)達(dá)不到警示圖片帶來的警示效果。

為了解國內(nèi)現(xiàn)行的煙盒包裝警示語對吸煙者的警示作用。杜金菊等[8]開設(shè)了煙盒警示圖片巡展，并抽取十堰市各階層共235 人，以問卷的形式開展調(diào)查。通過觀看巡展中的警示圖片，市民對吸煙及二手煙危害的認(rèn)識程度有了顯著的提高，煙盒上添加警示圖片可以有效地宣傳吸煙的危害。李新建等[9]在多個城市抽取4,815 名成年吸煙者，通過入戶調(diào)查的方式，測量現(xiàn)有煙盒包裝警示語對吸煙者的警示作用。結(jié)果表明：現(xiàn)有煙盒包裝的警示作用極其有限，因煙盒包裝上的警示語而沒有吸煙和因煙盒上的警示語很想戒煙的人數(shù)比例極低，同樣也只有少數(shù)吸煙者會在吸煙時回避警示語?，F(xiàn)有的煙盒警示語已失去原有的警示效應(yīng)，大部分吸煙者不會對煙盒包裝上的警示語采取回避態(tài)度或因警示語而遏制吸煙，也不會因警示語而時常思考吸煙的危害。

王鑫等[10]針對市場上主流香煙包裝的形態(tài)、色彩、圖案進(jìn)行綜合分析，結(jié)果顯示：煙草公司為了增加銷量，利用煙盒的顏色、形狀、打開方式等與眾不同的包裝抓住消費者目光，或者標(biāo)注“柔和”“低焦油”等虛假信息誤導(dǎo)吸煙者所使用的香煙危害較低而不戒煙，無形中進(jìn)一步提高了煙草使用率。據(jù)多個研究的結(jié)果顯示[11-12]，警示圖片的警示效果遠(yuǎn)強于警示語的警示效果。而我國煙盒上的警示語僅為簡單的“吸煙有害健康”，難以引起吸煙者的注意。近年來，我國煙盒包裝多次進(jìn)行改革，但仍舊只是使用文字警示語，難以達(dá)到預(yù)期的警示效果[13]。

按照世界衛(wèi)生組織《煙草控制框架公約》要求，中國應(yīng)該采取有效措施以保證在煙盒上使用警示圖片，且要求圖片清楚明顯和不斷變化圖片內(nèi)容，警示圖片的面積應(yīng)占50%或以上。我國煙盒警示力度不夠，還處于“短短一句話”的階段，對吸煙者的警示力度非常微弱。按照《公約》要求，加大煙盒警示力度、煙盒上增加警示圖片的措施勢在必行。

2.2 國外煙盒現(xiàn)狀

加拿大、歐盟、美國均有實驗研究表明：警示圖片通過“恐懼效應(yīng)”對于吸煙者的威懾力同文字警示語相比更有效果，更能有效地激發(fā)促進(jìn)吸煙者做出戒煙的行動。

煙盒上添加警示圖片已成為世界的潮流。從2001 年加拿大將警示圖片搬上煙盒之后，已有85個國家和地區(qū)采用了帶有警示圖片的煙盒，其中警示圖片面積達(dá)到煙盒面積一半的有60 個國家[14]。美國已在煙盒包裝上增加警示圖片，澳大利亞也早已實行警示煙盒包裝，巴西、加拿大、新加坡等60 多個國家或地區(qū)的煙盒均有50%面積的警示圖片以警示消費者。印尼法律規(guī)定煙盒40%的面積必須印制關(guān)于吸煙危害的警示圖片和文字警示語，且煙草制造商禁止利用誤導(dǎo)性的文字來宣傳煙草，要求照實說明吸煙所帶來的危害。尼泊爾煙盒包裝上的警示圖片面積更是高達(dá)煙盒總面積之和的90%。

上述國家積極主動貫徹落實《世界衛(wèi)生組織煙草控制框架條約》的要求，煙盒的顯目位置要放置寄意“死亡”或是“疾病”的警示圖片，要求圖片顏色與煙盒本身的顏色區(qū)別，一年必須更換兩次不同的圖片內(nèi)容[15]，以此來警示吸煙者吸煙的危害。除此之外，煙盒平裝化也已經(jīng)進(jìn)入到入法的最后階段。所謂平裝煙盒，即對煙草產(chǎn)品進(jìn)行全面標(biāo)準(zhǔn)化的生產(chǎn)封裝，刪減去煙盒上的品牌和標(biāo)記。2012年以來，澳大利亞、愛爾蘭、英國和法國接踵立法規(guī)定煙草制造商生產(chǎn)的煙草制品必須采取平裝形式。澳大利亞和英國的煙草公司曾向法院起訴該項法律侵犯了他們的商標(biāo)權(quán)，但是他們均被判為敗訴。德國從2007 年起，通過嚴(yán)格的非吸煙者保護(hù)法來規(guī)范限制吸煙行為，禁止在公共交通以及火車站等公共場所吸煙，硬性規(guī)定煙盒兩面都必須要有警示圖片，且不斷提高煙草稅，完全禁止煙草廣告[16]，均取得良好的效果。

國外多個國家或地區(qū)已經(jīng)將煙盒上增加警示圖片列入法律，且規(guī)定警示圖片所占面積與公共場合不允許吸煙等，吸煙率大幅降低，效果良好，對我國吸煙現(xiàn)狀的改善與煙盒包裝改革有重要的參考意義。

3 警示煙盒推廣的預(yù)期價值

3.1 警示煙盒作用

健康警示和健康教育是有效的煙草控制規(guī)劃的重要部分,其中煙盒包裝的警示標(biāo)志起到不容忽視的作用，煙盒警示主要包括警示圖片和警示語兩部分，警示圖片有一定的威懾力，警示語有其特定的宣傳意義，尤其是與煙草相關(guān)危害與戒煙之間的感知關(guān)聯(lián)。大多數(shù)研究表明，在煙盒上添加警示語和警示圖片正發(fā)揮著它們的積極影響。

增加了警示圖片后的煙盒能夠直觀地展示人吸煙之后身體上發(fā)生的病理變化，利用視覺沖擊使民眾對吸煙產(chǎn)生謹(jǐn)慎和恐懼心理，充分發(fā)揮警示作用。因此，包裝上印上警示圖形是最直接的控?zé)煼绞?，也是世界衛(wèi)生組織認(rèn)定最為有用的吸煙危害告知措施，尤其是針對未成年人。

3.2 采取警示煙盒的必要性

2016 年世界無煙日的主題是“平裝就緒”，但是我國始終沒有在煙盒上添加警示圖片，平裝的目標(biāo)也未明確提出。但“平裝煙盒”勢在必行，這是符合時代潮流的必行之舉。

葛新等[17]通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，調(diào)查對象對在煙盒上添加警示圖片總體呈支持態(tài)度, 大多人認(rèn)為圖片警示沖擊力與教育效果成正比，采用疾病圖片可以更好發(fā)揮煙盒的警示作用。楊凈淇等[18]研究結(jié)果顯示,絕大多數(shù)受訪者都期望煙盒包裝上能夠添加更多包含圖片內(nèi)容的健康警示信息。國際煙草控制政策評估項目的調(diào)查數(shù)據(jù)也顯示中國吸煙者支持增加健康警示中的圖片信息[19]。

綜上，我國大多數(shù)人均支持在煙盒包裝上添加警示圖片。如果煙盒上的警示圖片與警示語能夠得到使用推廣,中國居民對吸煙具體危害的認(rèn)知將有效提高,從而最終實現(xiàn)降低吸煙率的目的，并幫助戒煙者養(yǎng)成健康的生活方式。

4 結(jié)論

“吸煙有害健康”是我們從小到大聽得最多的一句話，但是如今中國的控?zé)熜问揭琅f嚴(yán)峻，眾多吸煙者會刻意忽略吸煙所帶來的危害，煙盒包裝上寥寥數(shù)語隱晦的文字警示語無法達(dá)到警示圖片那樣直觀地警示效果，無法對吸煙者起到警示作用。而警示圖片的警示效果強于文字警示語,使用警示圖形方式的健康警示已經(jīng)得到包括吸煙者在內(nèi)的廣大民眾的支持[18]，這對警示煙盒的推行有一定的指導(dǎo)意義。