“互聯(lián)網(wǎng)”背景下的O2O電影營銷研究

廖芷蘅

【摘要】隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”概念的提出和迅速發(fā)展，“互聯(lián)網(wǎng)+”思維也逐漸深入人心。如今，以“互聯(lián)網(wǎng)+電影”為基礎(chǔ)的電影營銷產(chǎn)業(yè)鏈不僅衍生出了許多新興而高效的營銷手段，還形成了“影院—平臺—用戶”三方共贏的O2O營銷模式。

【關(guān)鍵詞】“互聯(lián)網(wǎng)+”；O2O；電影營銷；用戶

2011年，“互聯(lián)網(wǎng)+”概念首先被易觀國際首席執(zhí)行官于揚(yáng)提出。之后在2015年第十二屆全國人大三次會議上，李克強(qiáng)總理結(jié)合現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)趨勢，提出了“互聯(lián)網(wǎng)+”行動計劃。如今，我們生活的各方面都無法離開互聯(lián)網(wǎng)。

在當(dāng)前“互聯(lián)網(wǎng)+”的時代背景之下，電影行業(yè)也開始受到影響并逐步加深，在網(wǎng)上發(fā)布電影信息與提供服務(wù)，吸引用戶線下體驗(yàn)的O2O電影營銷模式日漸成熟。但與此同時，O2O電影市場上也呈現(xiàn)出一些隱憂和疲軟之態(tài)，影響著我國電影市場的健康發(fā)展。因此，深入分析當(dāng)前的電影市場環(huán)境，層層剖析O2O電影營銷的各個環(huán)節(jié)，找出問題的癥結(jié)所在，正是本文所要深入研究的核心問題所在。

一、O2O電影營銷的發(fā)展歷程

根據(jù)搜狐網(wǎng)的分類，我國O2O電影營銷的發(fā)展可大致分為三個階段：傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)時代、貓眼電影崛起的時代和BAT時代。下面分別來談這三個階段的發(fā)展?fàn)顩r。

（一）傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)時代的O2O電影營銷

在2010年之前，我國O2O電影營銷處于一個萌芽中的傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)時代。從最早的看購網(wǎng)到豆瓣網(wǎng)、時光網(wǎng)，均致力于提供一類互相交流電影資訊和影評的網(wǎng)絡(luò)平臺，但反響平平。而2009年成立的格瓦拉生活網(wǎng)則成功地將在線票務(wù)的概念推廣到公眾面前，成為我國第一個真正意義上實(shí)現(xiàn)在線選座的網(wǎng)站和在線票務(wù)的發(fā)展里程碑，同時也為我國O2O電影營銷平臺提供了一個初級的成功模板。

（二）貓眼電影崛起后的O2O電影營銷

如果說格瓦拉生活網(wǎng)開啟了O2O電影營銷成功之路的話，那么帶領(lǐng)O2O電影營銷真正走到大眾面前的就是后起之秀——貓眼電影。憑借著美團(tuán)網(wǎng)前期積攢下來的巨大用戶基礎(chǔ)、高額的票價補(bǔ)貼以及和線下商家、第三方支付平臺的良好合作，貓眼電影一經(jīng)推出便大獲成功，得以在一、二線城市崛起，并很快覆蓋了更多的二、三線城市。除此之外，貓眼電影還敢于第一個吃螃蟹，率先在中國電影市場推出了電影票“預(yù)售”的概念。由此可見，貓眼電影盡管不是中國O2O電影營銷的先導(dǎo)者，但其致力于積極推動在線票務(wù)平臺的發(fā)展，線上線下的交流合作以及超前的精準(zhǔn)營銷。

（三）BAT時代的O2O電影營銷

在當(dāng)前電影市場上，百度公司、阿里巴巴集團(tuán)和騰訊公司的動作大、資源優(yōu)勢多。其中，百度與眾多院線推出了聯(lián)名會員卡的策略，并建立數(shù)據(jù)監(jiān)測平臺，另一方面它采用場景串聯(lián)營銷的方式吸引用戶。

阿里巴巴則憑借著良好的電商基因和獨(dú)特的互聯(lián)網(wǎng)思維，不僅創(chuàng)建阿里影業(yè)，逐步涉入并拓展業(yè)務(wù)范疇，而且還與各大影片供應(yīng)商合作，投資各類影片，打通線上與線下，真正實(shí)現(xiàn)了電影的O2O營銷。

而騰訊則利用微信和QQ雙入口，實(shí)現(xiàn)了千萬級流量導(dǎo)入，也很快躋身行業(yè)的前端，并在不斷的策略調(diào)整和市場并購中越發(fā)壯大。

由此經(jīng)過三個階段的發(fā)展，我國的O2O電影營銷如今已慢慢進(jìn)入了相對壟斷的階段，基本形成了以BAT+貓眼為代表的“四強(qiáng)爭霸”的態(tài)勢。這是一個逐步的、優(yōu)勝劣汰的過程，經(jīng)過不斷的市場兼并與壟斷，“BAT的進(jìn)入意味著競爭格局升級，行業(yè)進(jìn)入跑馬圈地階段，未來的競爭還將持續(xù)圍繞在BAT之間展開，市場集中度越來越高成為發(fā)展趨勢”[1]。

二、O2O電影營銷模式的運(yùn)營

O2O電影營銷是一個三角雙向循環(huán)的過程，三角形的三點(diǎn)上分別是線下商家、O2O平臺和用戶。它們之間相互作用，互惠互利，不可分割，共同形成了牢固的三角形合作關(guān)系。

（一）線下影院與O2O平臺

1.O2O平臺通過線下影院賺取傭金和收益

作為提供常用生活服務(wù)類信息的O2O電影營銷平臺，它是連接著最終觀影的消費(fèi)者和線下影院的紐帶，其所囊括的信息數(shù)以萬計，同時用戶基數(shù)也十分龐大。不同的線下影院為了吸引更多的用戶購票并前往影院觀影，往往都會同各類O2O平臺合作，通過O2O平臺向用戶展示影院的影訊、排片情況、即時票價和地理位置等信息，并定期付給O2O平臺一定的傭金。

此外，O2O平臺還通過同影院分配在線交易額來獲利。影院通過O2O平臺售出的每一張電影票，O2O平臺都會從中抽取部分收益。放映的影片類型不同，銷售的產(chǎn)品或服務(wù)不同，購買的人數(shù)不同，相應(yīng)的分配標(biāo)準(zhǔn)也就不同?！爸挥性诰€交易最終成功，消費(fèi)者下了訂單，并通過第三方進(jìn)行了在線支付，影院才會產(chǎn)生實(shí)際收入。此時相應(yīng)的影院會被要求同O2O平臺分配部分收益，這樣極大程度地維護(hù)了商戶的利益，又減少了商戶需要面臨的交易風(fēng)險。”[2]

2.線下影院借助O2O平臺實(shí)現(xiàn)盈利

而對于營銷環(huán)節(jié)中的線下影院來說，O2O平臺與用戶、線下影院共同構(gòu)成了一個三角形模型，同時也構(gòu)成了這一牢固可靠的合作關(guān)系。循環(huán)往復(fù)的模式使得三者緊緊相連，極大地簡化了傳統(tǒng)的中間交易環(huán)節(jié)，并削減了中間物流費(fèi)用，同時也降低了商家的企業(yè)管理成本，實(shí)現(xiàn)了資源的優(yōu)化配置，前所未有地拓展了線下影院的盈利空間。此外，O2O平臺通過LBS（Location〓Based〓Service）定位技術(shù)可以引導(dǎo)用戶到線下影院特別是位置相對偏僻的影院前去觀影，并通過多種方式，諸如場景合并式營銷促使用戶產(chǎn)生額外的消費(fèi)行為，如觀影前的抓娃娃游戲消遣和購買飲料、爆米花等，進(jìn)而改善整個影院的生態(tài)環(huán)境。

（二）線下影院與用戶

1.線下影院提供產(chǎn)品（服務(wù)）給用戶

一般情況下，用戶如果打算觀影，會先在O2O平臺上了解最新的影訊，包括上映時間、附近影院的分布、影院的排片情況等，然后在O2O平臺購買合適的電影票或者其他相關(guān)服務(wù)和產(chǎn)品，根據(jù)網(wǎng)上顯示的地址來到線下影院，持電子憑證在影院前臺大廳取票，憑借電影票線下影院就會安排用戶進(jìn)入放映廳觀影。此外，現(xiàn)在影院還會在大廳售賣觀影零食，比如飲料、爆米花、小吃等。很多用戶特別是情侶、朋友關(guān)系的用戶，除單純觀影之外都會購買一些。大廳還會設(shè)置一些抓娃娃機(jī)等娛樂設(shè)施，供用戶在等候觀影的時間里消遣娛樂。這些項(xiàng)目既為用戶帶來了便利和歡樂，也為影院帶來了額外收益。

2.用戶為線下影院帶來廣告資源

用戶的到來除了為影院帶來了觀影的收益，促進(jìn)了影院經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展，還為影院帶來了源源不斷的廣告資源。

移動互聯(lián)網(wǎng)催生了O2O平臺。2017年中國移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展報告顯示，2016年中國移動互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模達(dá)到了10.93億，同比增長13.4%。龐大的用戶基礎(chǔ)是促使商家投放互聯(lián)網(wǎng)廣告的重要催化劑。這些觀影的用戶具備一定的消費(fèi)能力，當(dāng)他們持續(xù)不斷地進(jìn)入電影院的時候，就在一個相對密閉的空間內(nèi)形成了一個暫時性的社會群體，對于商家來說這是一個絕好的投放廣告的時機(jī)和場所。影院可以根據(jù)O2O數(shù)據(jù)分析出該場電影觀眾的組成，根據(jù)實(shí)際情況調(diào)整廣告的投放。當(dāng)前影院里的廣告主要有以下幾種：海報廣告、票面廣告和貼片廣告。這樣的廣告到達(dá)率高、視覺沖擊力強(qiáng)且消費(fèi)人群集中，往往廣告效果明顯，因?yàn)檫@種廣告基于觀影用戶，深受廣告商喜愛，也為影院帶來了源源不斷的經(jīng)濟(jì)利益。

（三）O2O平臺與用戶

1.O2O平臺為用戶提供便捷服務(wù)

在O2O電影營銷過程中，O2O平臺可以為用戶提供本地的影院資訊，包括影院的排片情況、電影票價格等，同時支持在線選座，這一切只需要用戶打開智能手機(jī)，連通移動互聯(lián)網(wǎng)或者Wi-Fi就能實(shí)現(xiàn)，從而使得用戶獲取信息方便快捷。很多時候，O2O平臺還會推出電影票提前預(yù)售等優(yōu)惠活動，拿出一部分價格低廉的電影票以供用戶搶票“秒殺”，這些都對消費(fèi)者有著極強(qiáng)的吸引力。此外，O2O平臺還同第三方支付平臺合作，使得用戶在線支付方便快捷，省去了排隊(duì)購票的麻煩，售后保障體系也日漸完善，這些對本地消費(fèi)群體來說具有極強(qiáng)的消費(fèi)黏性，購買電影票就越來越依賴這些O2O平臺。

2.用戶吸引更多線下商家入駐O2O平臺

而對于O2O平臺來說，通過即時提供貼近生活、優(yōu)惠實(shí)在的影院信息，為用戶提供了極大便利，日積月累，用戶自然也就習(xí)慣于、依賴于這些常用的O2O平臺，每當(dāng)需要購買電影票或者團(tuán)購餐飲等都會習(xí)慣性地打開手機(jī)APP瀏覽尋找自己需要的信息，比較價格后再做出購買決策。因此，當(dāng)前O2O平臺可謂用戶聚集之地，特別是美團(tuán)（貓眼）以及BAT旗下的百度糯米、淘票票和微票兒，更是用戶基數(shù)龐大。用戶的大量聚集、購物、消費(fèi)又為O2O平臺帶來了良好的口碑和高漲的人氣，得以吸引更多的不同類型的商家入駐，商家又同平臺合作，共同贏利，這些又為O2O平臺帶來了更多的利益。

在一個完整的O2O電影營銷模式中，線下影院、O2O平臺和用戶三者缺一不可。三者在營銷過程中相互作用、互惠互利，形成了牢固的三角形合作關(guān)系和循環(huán)往復(fù)的O2O電影營銷模式。

三、O2O電影營銷的用戶

用戶作為營銷過程中的連接線下影院、商家和O2O平臺的不可或缺的一個關(guān)鍵點(diǎn)，它的作用至關(guān)重要。筆者針對O2O電影營銷的用戶消費(fèi)偏好和行為習(xí)慣，于2017年10月30日至11月10日期間在專業(yè)問卷調(diào)查網(wǎng)站“問卷星”上采取匿名形式進(jìn)行分層抽樣，收到樣本316個，其中有效樣本共261個，問卷反映了客觀事實(shí)，筆者據(jù)此進(jìn)行統(tǒng)計分析。其后，結(jié)合問卷調(diào)查反映出來的相關(guān)問題，再根據(jù)“貓眼電影專業(yè)版”提供的2017年用戶分布圖和易觀智庫的《中國電影在線票務(wù)市場年度綜合分析2017》，考慮到用戶的年齡、性別、職業(yè)、收入等因素，選取10位受訪者，并根據(jù)不同類型的問題進(jìn)行場次分類，進(jìn)行了2場焦點(diǎn)小組訪談，根據(jù)最終結(jié)果進(jìn)行了系統(tǒng)總結(jié)和分析，總結(jié)出以下用戶的觀影消費(fèi)偏好和行為習(xí)慣。

（一）O2O電影營銷中用戶的消費(fèi)偏好

1.用戶購票觀影的決定性因素

問卷調(diào)查和焦點(diǎn)小組訪談的統(tǒng)計結(jié)果顯示，絕大部分用戶表示決定他們是否進(jìn)入電影院觀影的第一要素，就是這部電影的劇情。除電影的劇情、內(nèi)容至關(guān)重要外，在調(diào)查中，有65.52%的人表示一部電影有喜愛的演員和導(dǎo)演也是他們選擇走進(jìn)影院觀影的關(guān)鍵點(diǎn)之一。

2.用戶選擇影院的決定性因素

統(tǒng)計結(jié)果分析顯示，74.23%的受訪用戶認(rèn)為在用手機(jī)購票選擇影院時，地理位置是最為關(guān)鍵的決定性因素，其次是影院的票價以及影院的觀影環(huán)境和服務(wù)。參與訪談的大部分用戶表示，和票價相比，時間和便利性更為重要。因此在線購票的時候，只要觀影環(huán)境和影院服務(wù)不是太糟糕，他們都會就近選擇影院購票觀影。

（二）O2O電影營銷中用戶的行為習(xí)慣

1.用戶仍然最多使用貓眼購票

在前期的問卷調(diào)查中，筆者針對常使用手機(jī)購票APP進(jìn)行調(diào)查，結(jié)果顯示有37.38%的用戶選擇了“美團(tuán)”（貓眼），24.27%的用戶選擇了“淘寶”（支付寶、淘票票），18.45%的用戶選擇了“百度糯米”，15.05%的用戶選擇了“微信”（微票兒），另有1.94%的用戶常用“大眾點(diǎn)評”，1.46%的用戶常用“掌上生活”，0.96%的用戶常用“QQ錢包”和0.49%的用戶常用“格瓦拉”。相較于2017年易觀智庫的數(shù)據(jù)，除了美團(tuán)（貓眼）依然高居榜首之外，BAT在O2O電影營銷市場的出票份額也已經(jīng)超過半數(shù)，呈現(xiàn)出逐漸上升的趨勢。隨后，筆者又針對用戶最常用的購票APP，向用戶提問選擇該APP的理由，結(jié)果顯示，除電影票價格便宜、優(yōu)惠力度大之外，支付方便、使用習(xí)慣以及影片、影院的選擇面更廣也是用戶選擇該APP購買電影票的原因。

2.用戶購票頻率偏低

用戶走進(jìn)電影院進(jìn)行觀影消費(fèi)的頻次是當(dāng)下O2O電影營銷中商家最為關(guān)心的問題之一。在問卷調(diào)查中，筆者就用戶進(jìn)電影院觀影的頻次進(jìn)行了調(diào)查，其中有64.75%的人表示他們只是偶爾，也就是一年才進(jìn)電影院幾次；31.03%的用戶經(jīng)常進(jìn)電影院，大概一個月去看幾次；而從不進(jìn)電影院、頻繁進(jìn)電影院和每天進(jìn)電影院的用戶比例則很小，分別是2.68%、1.15%和0.39%。

調(diào)查的數(shù)據(jù)顯示，用戶進(jìn)電影院的頻率明顯偏低，尤其是偶爾進(jìn)電影院的用戶占了很大一部分，對于O2O電影營銷中的商家來說，這不是一個樂觀的數(shù)據(jù)，說明用戶的購票積極性、可能性并沒有被充分調(diào)動起來。通過后來的焦點(diǎn)小組訪談，筆者了解到時間是決定他們是否常進(jìn)電影院觀影的關(guān)鍵因素，工作、學(xué)習(xí)的忙碌和不定時使得他們不太可能一有時間就去購票觀影，更多的閑暇時間寧愿在家里休息或者外出郊游。

3.用戶更習(xí)慣于現(xiàn)買現(xiàn)看

對于O2O電影營銷中的商家來說，用戶使用APP購買電影票的大致時間段也是一個需要全面掌握的問題。通過調(diào)查問卷，筆者了解到56.70%的用戶都是現(xiàn)買現(xiàn)看，34.48%的用戶是提前一兩天買，而熱衷于電影上映之前就預(yù)購電影票的用戶則只有8.82%。造成用戶這種消費(fèi)習(xí)慣的原因在之后的焦點(diǎn)小組訪談中受訪者也有提及，主要在于用戶認(rèn)為提前太久購票的話無法預(yù)知未來的情況，擔(dān)心到了看電影的時候會臨時有事或計劃有變而造成電影票的浪費(fèi)。現(xiàn)買現(xiàn)看是比較妥當(dāng)?shù)姆绞?，提前一兩天購買的方式也還是相對比較靈活，在讀大學(xué)生采用預(yù)購電影票方式的比較多，一是預(yù)售的電影票一般折扣較大，二是學(xué)生的時間也相對較多，時間安排也比較固定。但總體來看，參與電影票的預(yù)購者依然較少，盡管電影票預(yù)售優(yōu)惠力度大，但絕大部分用戶還是選擇了其他購票方式。

四、O2O電影營銷中的問題及解決對策

（一）O2O電影營銷中的問題

1.O2O平臺間價格戰(zhàn)持續(xù)不斷

O2O平臺間的價格戰(zhàn)不僅直接干預(yù)了電影票既有的定價制度，倒逼市場產(chǎn)生不正當(dāng)競爭，引發(fā)亂象叢生的混亂局面，同時這種只靠賠本賺吆喝的市場行為還會透支O2O電影營銷市場的后續(xù)發(fā)展動力，使得電影市場陷入難以為繼的發(fā)展困境。但是，價格的高低往往決定消費(fèi)者購買與否，為了實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)利潤最大化，各大購票APP背后的公司在最近幾年發(fā)起了令人瞠目結(jié)舌的價格戰(zhàn)。

就票房成績來看，價格戰(zhàn)帶來的效果是立竿見影、戰(zhàn)果豐碩的。但是靠低價吸引而來的用戶忠誠度必然是有限的，注定不可能長久。這種通過補(bǔ)貼票價推出超低價電影票的做法，無異于寅吃卯糧。因?yàn)榈蛢r而損失掉的利益總需要有人來補(bǔ)上，承擔(dān)這一部分資金的不僅是O2O電影營銷平臺背后的電商，還有影院和院線。低價促銷的優(yōu)惠活動會帶來不小的資金壓力，反而會讓線下影院，特別是中小型電影院在價格戰(zhàn)中損失加劇，原本就狹小的生存空間被加倍擠壓，在行業(yè)內(nèi)越發(fā)難以立足。

由此可見，價格戰(zhàn)所帶來的票房大賣只是“虛假繁榮”，如果沒有優(yōu)質(zhì)的影院服務(wù)和用戶體驗(yàn)，用戶能夠輕易地被低價優(yōu)惠所吸引，也容易因?yàn)閮?yōu)惠力度的減小而迅速流失。由于相關(guān)部門的有力監(jiān)管以及相關(guān)政策的出臺，比較明顯的價格戰(zhàn)現(xiàn)象沒有出現(xiàn)，但是在暗地里還是有價格戰(zhàn)的角力。

2.影院經(jīng)濟(jì)的聯(lián)動發(fā)展動力不足

電影院一般都在商業(yè)繁華地帶，在電影院周圍一般都有購物廣場，因此它與商業(yè)、娛樂、休閑的關(guān)系十分緊密。它們看似不存在緊密的競爭與合作關(guān)系，關(guān)聯(lián)性不大，實(shí)際上如果將其看作是一個有機(jī)生態(tài)環(huán)境的話，那么它們之間就是相互依存、互相作用、不可分割的。

筆者通過田野調(diào)查發(fā)現(xiàn)，影院大都存在自身與周圍環(huán)境結(jié)合不緊密、聯(lián)動發(fā)展動力不足的問題。影院的相關(guān)負(fù)責(zé)人談道，盡管現(xiàn)在他們采取了場景合并營銷的方式來進(jìn)行影院經(jīng)濟(jì)聯(lián)動發(fā)展的嘗試，但就銷量來看，這種營銷方式的效果沒有預(yù)期的理想。此外，被調(diào)查者中喜歡并會選擇這種購票方式的人群也只占很小的一部分。由此可見，這種場景串聯(lián)合并營銷的方式還有待改進(jìn)和發(fā)展，并沒有有效地拉動影院聯(lián)動經(jīng)濟(jì)的增長。用戶到達(dá)電影院的候場時間較短是造成影院聯(lián)動經(jīng)濟(jì)發(fā)展動力不足的直接原因。通過焦點(diǎn)小組訪談了解到，絕大部分人不會刻意提前太多時間到達(dá)電影院。由此可見，影院經(jīng)濟(jì)聯(lián)動發(fā)展動力明顯不足，想要實(shí)現(xiàn)影院經(jīng)濟(jì)的聯(lián)動發(fā)展首先可以從離影院較近的周邊店鋪和環(huán)境入手。此外，隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”時代的到來，移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展和智能手機(jī)的普及，全國各地商業(yè)購物中心開始受到來自互聯(lián)網(wǎng)電商的沖擊，城市商圈的人流量呈現(xiàn)出逐年下降的趨勢，這也成為影院聯(lián)動經(jīng)濟(jì)發(fā)展的巨大桎梏。

3.用戶消費(fèi)積極性欠佳，市場呈現(xiàn)疲軟

當(dāng)前，盡管電影產(chǎn)業(yè)和O2O電影營銷正呈飛速發(fā)展之勢，然而由于互聯(lián)網(wǎng)電商沖擊的影響帶走了一定的商圈流量，再加上當(dāng)前國產(chǎn)影片質(zhì)量欠佳，“各種IP電影的‘扎堆，電影內(nèi)容的泛娛樂化，敘事方式的拼貼化、碎片化，影片思想層次的簡單化、淺層化”[3]導(dǎo)致用戶的審美疲勞和消費(fèi)積極性欠佳，影院上座率也偏低，院線和背后影業(yè)投資回報率低，電影市場逐漸呈現(xiàn)出疲軟之態(tài)，這是當(dāng)前O2O電影營銷發(fā)展中又一個棘手的難題。

國家新聞出版廣電總局2017年12月31日對外公布的數(shù)據(jù)顯示，全國的銀幕數(shù)量和影院都呈現(xiàn)增長態(tài)勢，“全國新增銀幕9597塊，銀幕總數(shù)已達(dá)到50776塊”[4]。但電影產(chǎn)業(yè)的“圈地”運(yùn)動并沒有將消費(fèi)者源源不斷地拉進(jìn)電影院，從國家新聞出版廣電總局公布的數(shù)據(jù)我們還可以看到，觀影人次和全國總票房的同比增長從2016年開始下滑，2017年增幅依然緩慢。盡管觀影規(guī)模仍然穩(wěn)中有升，但是增幅的不盡如人意也在一定程度上說明了國產(chǎn)電影市場的相對疲軟，消費(fèi)者購票觀影的積極性大幅降低。我們通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，通常要時間合適、票價合理、影片合胃口、影院的位置也不太偏僻的時候，人們才會掏出手機(jī)購票觀影。

（二）O2O電影營銷的發(fā)展對策

1.政府規(guī)范市場，共同遏制價格戰(zhàn)

前面我們已經(jīng)談到，價格戰(zhàn)不僅制約著當(dāng)前O2O電影營銷的發(fā)展，同時也阻礙了“互聯(lián)網(wǎng)+電影”乃至整個文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。因此，采取必要的措施遏制其繼續(xù)橫行已經(jīng)迫在眉睫，目前以下兩種措施在業(yè)界是有實(shí)施可能和實(shí)施空間的。

（1）健全相關(guān)法律法規(guī)，堅(jiān)決貫徹實(shí)施。

首先，對于O2O電影營銷中一些O2O平臺及背后電商之間的價格戰(zhàn)問題，應(yīng)該由政府主導(dǎo)并牽頭監(jiān)管，加大打擊力度，絕不姑息?！澳壳拔覈P(guān)于商家降價促銷的法律法規(guī)主要有《反不正當(dāng)競爭法》第11條、《反壟斷法》以及《價格法》第14條第2款，電商企業(yè)是否違法是由執(zhí)法主體調(diào)查取證后做出判斷”。[5]2015年7月8日，中國電影發(fā)行放映協(xié)會、中國電影制片人協(xié)會還針對電影產(chǎn)業(yè)的問題聯(lián)合印發(fā)了《電影票務(wù)營銷銷售規(guī)范》。該規(guī)范不僅勒令各O2O平臺停止各類8.8、9.9元超低價電影票促銷活動，同時規(guī)定自動?。ㄊ郏┢痹O(shè)備不得從票價中提取費(fèi)用，違者將被列入黑名單，取消備案、供片、發(fā)行等資格。這些法律法規(guī)的提出和實(shí)施有效地遏制了價格戰(zhàn)的肆虐，為電影市場的良性發(fā)展提供了一個健康環(huán)境。

（2）重視市場細(xì)分，提倡差異化競爭。

面對O2O電影營銷市場頻頻上演的價格戰(zhàn)現(xiàn)象，無論是線下商家還是O2O平臺都應(yīng)該始終秉持理智理性的態(tài)度，不主動挑起價格戰(zhàn)，也不參與不附和正在進(jìn)行的價格戰(zhàn)，而是應(yīng)當(dāng)高度重視O2O電影營銷市場的細(xì)分，包括產(chǎn)品（服務(wù)）的細(xì)分和用戶的細(xì)分，同時時刻保持對于O2O電影營銷市場競爭狀況的了解與認(rèn)識，保持與消費(fèi)者的即時溝通，洞察消費(fèi)者的消費(fèi)需求，留住既有目標(biāo)消費(fèi)者，挖掘潛在目標(biāo)消費(fèi)者，充分發(fā)揮自身優(yōu)勢，開發(fā)多元化的產(chǎn)品，積極服務(wù)于消費(fèi)者。此外，線下商家和O2O平臺應(yīng)當(dāng)明確的是創(chuàng)新是促進(jìn)企業(yè)發(fā)展的動力，無論是產(chǎn)品（服務(wù)）創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新還是營銷手段的創(chuàng)新，都應(yīng)當(dāng)被提上日程。通過為消費(fèi)者提供定制化的服務(wù)，可以在某種程度上避免因?yàn)橥|(zhì)化而產(chǎn)生的價格戰(zhàn)。同時，“隨著市場的不斷細(xì)分、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展以及交易成本的下降，電影產(chǎn)業(yè)的長尾效應(yīng)也會越來越明顯，如此積少成多，可以有效地擴(kuò)大消費(fèi)者規(guī)模，提高其持續(xù)盈利的能力”[6]，最終得以促進(jìn)電影產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

2.圍繞“1+N”模式，拓展?fàn)I銷渠道

對于線下影院來說，在O2O電影營銷市場中想要不斷提升影院競爭力，脫穎而出，開創(chuàng)更大的盈利空間，圍繞“1+N”模式，拓展?fàn)I銷渠道，開發(fā)電影周邊產(chǎn)品、衍生品是必由之路?！啊?+N經(jīng)營模式是美國時代華納公司于2011年提出來的一種影院盈利模式，它以影院‘1為核心，再配套多種‘N個營業(yè)項(xiàng)目。這樣不僅為影院觀眾提供了更多的選擇，同時也吸引了其他隨機(jī)性的消費(fèi)者，大大提升了影院的人流量和營業(yè)額?！盵7]對于當(dāng)前的線下影院來說，應(yīng)當(dāng)以“1+N”模式為實(shí)踐的基本方針，考慮到消費(fèi)者電影放映之前的等待時間，在影院周圍開設(shè)零售店、水吧、書店、超市、VR或AR體驗(yàn)店等以供消費(fèi)者娛樂和消遣，同時也可拓寬影院的盈利空間，營業(yè)項(xiàng)目可影院自營亦可招商。

3.利用新媒體營銷，調(diào)動用戶積極性

首先，對于線下商家和O2O平臺來說，應(yīng)該意識到用戶的網(wǎng)絡(luò)社交圈是一個潛力巨大、傳播效果絕佳的溝通交流場所，通過人際傳播的消費(fèi)信息相較于網(wǎng)絡(luò)評論，不僅說服力更強(qiáng)，而且更加能夠深入人心。因此，線下商家和影院可以借助相應(yīng)的社交平臺去貼近用戶，融入用戶，并采取優(yōu)惠措施鼓勵他們分享有關(guān)信息到自己的社交圈中。而線下影院則可以開通官方微博或微信公眾號，時常更新影訊或優(yōu)惠信息，在線同用戶交流。促銷的時候還可以開展一些諸如轉(zhuǎn)發(fā)微博抽獎免單，隨機(jī)派發(fā)社交平臺專用賬戶紅包等活動，吸引用戶參加，以調(diào)動用戶的積極性。只有用戶活躍起來，同時依靠內(nèi)容和口碑取勝，線下影院和O2O平臺才能走得更遠(yuǎn)，O2O電影營銷模式和整個電影產(chǎn)業(yè)才能更好地運(yùn)營和發(fā)展下去。

總的來看，在當(dāng)前“互聯(lián)網(wǎng)+”時代背景下，無論是現(xiàn)行政策法規(guī)的鼓勵傾斜，還是科學(xué)技術(shù)的持續(xù)進(jìn)步，對于電影市場的發(fā)展都是極其有利的。當(dāng)然，這是一個最好的時代，也是一個最壞的時代。科技的迅猛發(fā)展也促使很多問題不斷涌現(xiàn)，但只要電影從業(yè)者懂得反思、審視，學(xué)會借助于新媒體的力量，與用戶增進(jìn)溝通，提升自己的盈利創(chuàng)收，就能實(shí)現(xiàn)電影市場乃至我國文化產(chǎn)業(yè)的繁榮發(fā)展。

本文主要針對目前O2O電影營銷存在的政策困境和市場困境，運(yùn)用田野調(diào)查法、文獻(xiàn)研究法、問卷調(diào)查法和焦點(diǎn)小組訪談法，通過梳理O2O營銷模式中的各個環(huán)節(jié)，著重分析影院、平臺和用戶三者的角色和作用，同時厘清了當(dāng)前O2O電影營銷環(huán)節(jié)中存在的主要問題，并據(jù)此提出相關(guān)的解決對策、改善措施和今后的發(fā)展策略。

參考文獻(xiàn)：

[1]韓倩倩.淘票票來了 在線票務(wù)市場再起硝煙[J].中國戰(zhàn)略新興產(chǎn)業(yè)，2016（12）.

[2]蓋營.O2O運(yùn)營機(jī)制與評價研究[D].長春：長春理工大學(xué)，2015（12）.

[3]龐艷芳，張馳.“互聯(lián)網(wǎng)+”環(huán)境下電影的文化自覺[J].新聞愛好者，2016（5）.

[4]國家新聞出版廣電總局.2017年中國電影票房559億元 同比增長13%[EB/OL].http：//www.sapprft.gov.cn/sapprft/contents/6582/35670

7.shtml.

[5]盧慧芳，傅軍.電商價格戰(zhàn)的思考[J].中國外資，2012（9）.

[6]侯燕.文化傳媒產(chǎn)業(yè)盈利模式的選擇與構(gòu)建[J].新聞愛好者，2017（4）.

[7]田光興.電影院的多元化經(jīng)營之道[J].中國電影市場，2016（10）.

（作者為上海大學(xué)上海電影學(xué)院新聞傳播學(xué)院博士生）

編校：鄭 艷