車企的出行創(chuàng)業(yè)故事

王斌斌 施智梁

如果不想買車，每個月支付1800美元，就可以選擇使用CT6、XT5等高配車型，每年可以更換18次，沒有里程的限制。你會選擇這個服務(wù)嗎？

以上是凱迪拉克在美國推出的會員制計劃。隨著數(shù)字化與移動互聯(lián)迅速發(fā)展，推動多個行業(yè)由單獨(dú)出售產(chǎn)品向提供以用戶為主導(dǎo)的整體服務(wù)解決方案轉(zhuǎn)型。曾經(jīng)由車輛制造企業(yè)主導(dǎo)的汽車市場也逐漸向出行服務(wù)進(jìn)行整體轉(zhuǎn)變。

在大出行領(lǐng)域，汽車將從購置的資產(chǎn)變成一個服務(wù)性的消費(fèi)品，目前的一次性消費(fèi)將轉(zhuǎn)化成高頻的使用場景，產(chǎn)品屬性不斷降低，服務(wù)屬性越來越高。

近十年來，共享出行經(jīng)歷了神州租車這類傳統(tǒng)租車模式，以滴滴為代表的網(wǎng)約車模式，到最近一兩年比較火的電動車分時租賃模式。

美國的Uber、Lyft，中國的滴滴打車等共享出行服務(wù)商以網(wǎng)約車服務(wù)起家，正在從產(chǎn)業(yè)鏈的服務(wù)端向前滲透，開始向車企定制車型、研發(fā)自動駕駛等新技術(shù)，試圖掌握更多的話語權(quán)。

而傳統(tǒng)車企也不會愿意坐以待斃，它們開始嘗試分時租賃、網(wǎng)約車、會員制等各種出行服務(wù)，這些都可能通向未來出行的終局之一：無人駕駛的共享智能租車出行服務(wù)。

傳統(tǒng)車企們正進(jìn)行一次“再創(chuàng)業(yè)”，在這個市場中呈現(xiàn)出一種典型的創(chuàng)業(yè)狀態(tài)，即參與者們保持開放的心態(tài)，賺的錢遠(yuǎn)不夠覆蓋成本，但追求規(guī)模，努力培養(yǎng)用戶習(xí)慣，學(xué)會服務(wù)用戶。

目前看來，服務(wù)用戶并非這些傳統(tǒng)巨頭所擅長，很多車企選擇與互聯(lián)網(wǎng)公司或者出行服務(wù)公司合作以取長補(bǔ)短，但兩者之間主導(dǎo)權(quán)的爭奪依舊激烈。

潮起于分時租賃

沒有司機(jī)的分時租賃業(yè)務(wù)是目前車企最早選擇大規(guī)模進(jìn)入的出行服務(wù)方式。

按照中國交通運(yùn)輸部的定義，分時租賃是指以分鐘或小時等為計價單位，利用移動互聯(lián)網(wǎng)、全球定位等信息技術(shù)構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)服務(wù)平臺，為用戶提供自助式車輛預(yù)定、車輛取還、費(fèi)用結(jié)算為主要方式的小微型客車租賃服務(wù)。

據(jù)不完全統(tǒng)計，截至2017年底，中國就已有超過370家汽車分時租賃平臺，投入運(yùn)營的逾100家。

這項業(yè)務(wù)起源于美國，2000年1月，美國Zipcar對傳統(tǒng)的汽車短租業(yè)務(wù)在時間上進(jìn)一步切割和細(xì)化，開啟了分時租賃行業(yè)的大門。

隨后，車企開始進(jìn)場。但它們一開始涉足這個行業(yè)并非是布局未來，而是為了更好地銷售車輛。

奔馳的母公司戴姆勒（PINK：DDAIF）在2008年成立Car2go，試水共享汽車。2011年，寶馬（OTCMKTS：BMWYY）則選擇和歐洲租車公司Sixt合資成立DriveNow公司，發(fā)展到美國則換了個名字，叫ReachNow。2016年初，Car2go進(jìn)入中國，在重慶投放其smart fortwo車型。ReachNow也已經(jīng)在北京開始試運(yùn)營，并于去年12月進(jìn)入成都，由Evcard幫助運(yùn)營。

上海國際汽車城（集團(tuán)）有限公司董事長、總經(jīng)理榮文偉告訴《財經(jīng)》記者，不少企業(yè)做汽車分時租賃有推廣車型的目的。

“像Smart和Mini Cooper常在路上跑，消費(fèi)者在街上見得多了，對于品牌的認(rèn)知度就會上去?！毙茇堎Y本投資總監(jiān)丁一丁對《財經(jīng)》記者說。

國內(nèi)車企則是在新能源車方面布局頗多，上汽集團(tuán)（600104.SH）和上海汽車城的環(huán)球車享、北汽新能源旗下的輕享出行、力帆汽車的盼達(dá)用車等。但多名接受《財經(jīng)》記者采訪的汽車行業(yè)投資人表達(dá)類似的觀點(diǎn)，“一些主機(jī)廠進(jìn)入分時租賃行業(yè)，大多用自己的車，但車型可能是之前淘汰的，或者不是最好的產(chǎn)品，有一種消尾貨的邏輯?！?p>

無論是出行暇務(wù)還是會員勃下的以租代售，眾多車企都是上市公司.資本市場和股東是否愿意支持一個持續(xù)虧損的項B.伺況砸7錢，能否成功還是未知數(shù)。

可以說，早期進(jìn)入分時租賃行業(yè)的車企很少是為了真正布局出行服務(wù)，但隨著自動駕駛技術(shù)的進(jìn)步以及共享出行服務(wù)提供商的迅速發(fā)展，越來越多的車企重視在出行服務(wù)方面的探索和投入。

通用汽車（NYSE：GM）在2016年初開始布局其共享出行業(yè)務(wù)Maven。作為通用旗下獨(dú)立運(yùn)營的子公司，Maven團(tuán)隊一開始由40余名來自汽車互聯(lián)技術(shù)產(chǎn)業(yè)的資深從業(yè)人士和來自谷歌、Zipcar和Sidecar等公司從事汽車共享服務(wù)研究的專業(yè)人士組成，通用原有的多個共享服務(wù)項目將統(tǒng)一歸于該品牌下進(jìn)行整合與拓展。

通用汽車公司城市出行副總裁Julia Steyn女士表示：“Maven致力于提供舒心的個性化出行解決方案，幫助用戶在有需求時及時提供最便捷的個人出行車輛和服務(wù)。針對汽車行業(yè)不斷變化的用車情況，Maven是我們公司戰(zhàn)略中的一個重要組成部分?！?/p>

在這個項目中，Maven Gig是一個相當(dāng)有趣的子選項，用戶通過提交額外的材料和信息，可以使用租賃車輛進(jìn)行網(wǎng)約車、送外賣等零工經(jīng)濟(jì)行為。截至2018年4月底，Maven項目的總行駛里程達(dá)2.7億英里。

2017年的廣州車展上，大眾中國發(fā)布了智能出行服務(wù)品牌逸駕（ezia），涵蓋分時租賃、網(wǎng)約車在內(nèi)的多項共享汽車業(yè)務(wù)。

由于車輛購置、停車以及運(yùn)維費(fèi)用等成本高企，用戶租金和處置收入目前尚難以覆蓋，分時租賃真正盈利還遙遙無期。知合出行有限公司總裁白荻對《財經(jīng)》記者坦言，“這個行業(yè)的盈利拐點(diǎn)到底在哪里，目前我們尚無法做出準(zhǔn)確的預(yù)判?！辈贿^，作為合眾新能源的控股股東，知合出行是將其作為整個閉環(huán)出行生態(tài)中的中心及核心賽道來布局的，他們希望讓合眾新能源的整車制造能力與共享出行平臺形成協(xié)同優(yōu)勢。

“我們希望借此盤活整個生態(tài)圈，實(shí)現(xiàn)各個板塊的聚合效應(yīng)?！痹谝欢ǔ潭壬?，白荻道出了部分主機(jī)廠布局分時租賃的意圖。

攪動網(wǎng)約車風(fēng)云

“之前網(wǎng)約車市場不算是亂象，只有主機(jī)廠介入才會形成有意思的競爭?！蹦硣鴥?nèi)車企分管上海地區(qū)共享出行業(yè)務(wù)的負(fù)責(zé)人對《財經(jīng)》記者表示，此前的平臺競爭太過同質(zhì)化，數(shù)據(jù)重疊度很高，車企的介入將掀起新一輪的網(wǎng)約車戰(zhàn)事高潮。

相較于分時租賃業(yè)務(wù)，網(wǎng)約車是更為成熟的商業(yè)模式，在中國尤其如此。波士頓咨詢公司預(yù)測，中國的網(wǎng)約車數(shù)量將以平均每年增長19%的速度，至2022年底將形成2600萬輛的規(guī)模。

據(jù)寶馬集團(tuán)董事蕭紳博（Peter Schwarzenbauer）介紹，美國市場的ReachNow涵蓋共享出行的各個方面。他告訴《財經(jīng)》記者：“在美國，ReachNow首先是典型的汽車租賃，第二個是專車，第三個是汽車共享，第四個則是嘗試做P2P分享?！币簿褪钦f，寶馬早已在網(wǎng)約車領(lǐng)域布局，想分一杯羹。

目前來看，國內(nèi)車企做網(wǎng)約車業(yè)務(wù)相當(dāng)激進(jìn)和直接的應(yīng)該是吉利，旗下的曹操專車就是一個專門從事新能源網(wǎng)約車服務(wù)的品牌。截至4月底，平臺已有1200萬注冊用戶。2018年5月，曹操專車正式進(jìn)軍上海，成為其2018年上線的第九城，全國進(jìn)駐的第二十四座城市。

還有一部分車企選擇與出行平臺合作。2018年6月13日，新加坡的網(wǎng)約車平臺Grab宣布，豐田汽車（TYO：7203/NYSE：TM）將向其投資10億美元，以加深雙方的合作關(guān)系。早在2017年，豐田就曾投資該公司。

在中國，福特汽車（NYSE：F）則是選擇和國內(nèi)的車企合作，2018年5月，福特智能出行有限責(zé)任公司和眾泰汽車簽署合作備忘錄，擬在浙江組建一家合資公司，面向網(wǎng)約車市場開展業(yè)務(wù)。

福特汽車公司執(zhí)行副總裁兼移動出行總裁Marcy Klevorn表示，“新的智能出行合資公司將為中國的網(wǎng)約車市場提供智能化的電動汽車，致力于成為中國智能城市解決方案的重要組成部分?！?/p>

而大眾汽車集團(tuán)（OTCMKTS：VLKAY）等傳統(tǒng)車企轉(zhuǎn)向出行服務(wù)的腳步更慢些，做法也是更為穩(wěn)妥的“兩條腿走路”。

在國外，2016年末，大眾就在德國柏林成立移動出行服務(wù)公司Moia，在今年的日內(nèi)瓦車展上，該品牌展示一款專門用于共享出行的6座MPV車型，介于網(wǎng)約車和公交車之間，或許應(yīng)被視為是一輛可網(wǎng)上預(yù)約的小型公共出行工具。當(dāng)然這個還是屬于網(wǎng)約車的范疇，但尚未正式運(yùn)營。

在國內(nèi)，除了和首汽在分時租賃展開合作之外，大眾汽車還與滴滴開展網(wǎng)約車方面的合作?！澳壳?，我們與滴滴有進(jìn)一步深化合作的計劃，這個計劃已經(jīng)初步被我們的監(jiān)事會予以批準(zhǔn)。”大眾汽車集團(tuán)（中國）總裁兼CEO海茲曼教授對《財經(jīng)》記者表示，在與滴滴的洽談中，大眾并不僅僅為滴滴提供車輛，而是探討更多的可能性，為未來的駕駛者和客戶提供更多、更優(yōu)質(zhì)的移動出行解決方案。

只是傳統(tǒng)車企和出行服務(wù)提供商的合作過程并不順利。

通用汽車曾在2016年1月向美國網(wǎng)約車平臺Lyft投資5億美元，持股約9%，雙方計劃在自動駕駛領(lǐng)域開展合作。但近期通用汽車CEO瑪麗·博拉（Mary Barra）表示雙方關(guān)系并不密切，公司仍對Lyft進(jìn)行財務(wù)投資，但并未開展任何合作項目，通用汽車總裁丹·阿曼（Dan Ammann）也離開了Lyft的董事會。

雖然雙方并未透露“分手”的具體原因，但面對未來無人駕駛共享出行的億萬市場，強(qiáng)勢車企和強(qiáng)勢出行平臺之間的合作能否深入且持續(xù)需要打問號。

會員制回到了賣車邏輯？

無論是分時租賃還是網(wǎng)約車，對于市場來說并不是新鮮的服務(wù)，而是進(jìn)入了更多的參與者，同一種出行服務(wù)下，有更多的選擇。不過車企憑借自身的優(yōu)勢正在推出更多的共享出行服務(wù)，會員制就是一種新的嘗試。

2017年初，通用汽車旗下的凱迪拉克品牌推出BOOK by Cadillac（下稱“BOOK”）的出行業(yè)務(wù)。這是一個會員制的項目，參與者每月支付1800美元的會員費(fèi)，就可以選擇使用CT6、XT5等高配車型，每個用戶每年可以更換18次，沒有里程的限制。

相較于分時租賃，BOOK服務(wù)有專人將預(yù)約的車輛送到用戶手中，省去了找車的煩惱。BOOK by Cadillac全球總監(jiān)劉恩琳（Melody Lee）表示，“我們的目標(biāo)是讓客人覺得這車就是他自己的。”

她舉例說，如果用戶想把CT6換成XT5，在車?yán)锟赡軙庞兴奶栄坨R、USB線、兒童座椅、水壺等物品，空調(diào)可能已設(shè)定在某個溫度，座椅也是設(shè)置過的?！拔覀儠M可能地根據(jù)你的偏好，將你要的XT5也進(jìn)行同步設(shè)置，并且把屬于你個人的物品全部搬到XT5上，所以你會感受到這仍然是一輛自己的車?！?/p>

在這個試運(yùn)行項目發(fā)布前，公司一度認(rèn)為BOOK只是移動出行方案的中間產(chǎn)物，但現(xiàn)在又將BOOK項目定義為“汽車所有權(quán)的進(jìn)化”，因為這樣個性化的體驗是傳統(tǒng)共享出行業(yè)務(wù)無法提供的。

就目前情況來看，BOOK帶來的變化是顯而易見的，更多新用戶在使用這個服務(wù)。

據(jù)劉恩琳透露，BOOK有80%的會員不是凱迪拉克車主，很多人會把它當(dāng)做第三、第四甚至第五輛車來使用。許多會員只是短暫居住在某個城市，可能是商業(yè)咨詢師、職業(yè)運(yùn)動員、房地產(chǎn)從業(yè)人員等，手頭可能沒有太多現(xiàn)金去買車，不過他們會想要加入BOOK項目。

凱迪拉克原總裁約翰·德·尼?。↗ohan De Nysschen）告訴《財經(jīng)》記者，“目前訂閱的用戶可能從來沒有打算過購買我們的產(chǎn)品，我們賺的錢不夠覆蓋成本，這也是典型的創(chuàng)業(yè)現(xiàn)狀。”也就是說，這仍是一個全新的領(lǐng)域，在凱迪拉克，BOOK被看成是一個類似Google或者Facebook的創(chuàng)業(yè)項目在運(yùn)作，盡可能不受限制地展開，盡量多地去了解客戶類型和需求，并及時調(diào)整提供的產(chǎn)品。

“在傳統(tǒng)的車輛擁有模式下，客戶需要他的車像一把瑞士軍刀一樣功能全面，從而可以滿足他生活中方方面面的需求?！痹趧⒍髁湛磥?，與其讓客戶的生活因車輛而改變，不如讓我們提供豐富的車輛選擇來適應(yīng)客戶的生活。

不過成本相當(dāng)高，BOOK既要和第三方公司合作，讓他們提供禮賓服務(wù)和車輛維護(hù)，還需要考慮到車輛滿一年或者達(dá)到一定里程后進(jìn)行更換。

所以需要背靠一家大公司，凱迪拉克背后的通用汽車還有Maven項目，部分BOOK車輛到期之后會進(jìn)入這個項目，另一部分也可以拿到經(jīng)銷商那里作為二手車銷售等，通用有多種方式來盡量保持二手車的殘值以控制成本。

現(xiàn)在一部分新造車勢力也有走這條路的苗頭，威馬汽車的服務(wù)中就包括類似的會員服務(wù)。

威馬汽車創(chuàng)始人、董事長兼CEO沈暉告訴《財經(jīng)》記者，他們也提供一項服務(wù)，比如說買了威馬汽車，用戶常住北京，到上海來出差或游玩，可以在滬提一輛威馬車?！芭荛L途我們可以給你提供不同的服務(wù)，有其他需求的話，換一臺不同續(xù)航里程或者有其他功能的威馬車。”

和凱迪拉克的服務(wù)類似，因為有ID和數(shù)據(jù)，用戶之前的使用習(xí)慣等都是會被打通的，所以駕乘體驗沒有太多變化。

只是相較于前面兩種車企提供的共享出行服務(wù)，會員制或者說訂閱制更偏向于客戶是有屬于自己的車輛，更為私人化。以租代售或者買一輛車享受多輛車的服務(wù)，更多顯示出車企不愿放棄的賣車邏輯，出行服務(wù)的屬性被弱化。

從本質(zhì)上來講，這是一種創(chuàng)新的營銷模式。會員制在一定城市非常適合，也很符合年輕人的使用習(xí)慣，既能降低一次性投入、減輕負(fù)擔(dān)，還可以讓他們根據(jù)不同需求場景，體驗不同車型，非常具有靈活性。作為出行領(lǐng)域的投資人，白荻之前也有關(guān)注這種模式，但她告訴《財經(jīng)》記者，“最終是否會選擇這種模式，首先要看是否符合我們目標(biāo)消費(fèi)人群，也需要去核實(shí)這種消費(fèi)趨勢?！?/p>

大象為何難轉(zhuǎn)身？

傳統(tǒng)車企的思維是造車，然后把產(chǎn)品賣出去，后來加入的一部分服務(wù)是為了更好賣車而衍生出來的汽車金融等業(yè)務(wù)。但出行服務(wù)要更多貼近用戶，這并非車企所擅長的領(lǐng)域。

出行服務(wù)提供商也形成了自己的競爭力。滴滴本質(zhì)上已成為一家IT公司，核心優(yōu)勢是它的線上平臺調(diào)度能力。而神州租車的特點(diǎn)在于非常擅長設(shè)計資產(chǎn)管理的模式，在資產(chǎn)管理和風(fēng)險把控上非常嫻熟，進(jìn)軍分時租賃很有優(yōu)勢。

但車企不得不進(jìn)入?！拔覠o法保證BOOK一定能成功。”約翰·德·尼琛曾對《財經(jīng)》記者表示，“如果我們只看到別人在做，一旦其他人找到了路徑，我們就很被動。”

因此，為了補(bǔ)強(qiáng)自己的短板，最直接的方式就是合作。正如海茲曼對《財經(jīng)》記者所言，數(shù)字浪潮下，“企業(yè)需要能夠?qū)ひ挼胶线m的合作伙伴來共同推進(jìn)，因為當(dāng)下沒有任何廠商能單打獨(dú)斗地完成”。

無論是分時租賃、網(wǎng)約車還是會員制，車企單打獨(dú)斗地開展出行業(yè)務(wù)過于局限，但如前文所言，與出行公司合作，強(qiáng)勢車企一定會面臨主導(dǎo)權(quán)的爭奪。

滴滴和Uber這樣的網(wǎng)約車平臺希望車企成為它們的“代工廠”，定制生產(chǎn)滿足運(yùn)營的產(chǎn)品。但車企肯定不愿讓出主導(dǎo)權(quán)，尤其是實(shí)力雄厚的巨頭們，更希望借由出行平臺銷售車輛的同時，吸收更多服務(wù)用戶的互聯(lián)網(wǎng)思維進(jìn)而自己掌握這一渠道，是更好的結(jié)果。在短期內(nèi)，雙方能夠求同存異，但隨著合作的深入，處理不當(dāng)，矛盾將爆發(fā)。

但是另一方面，車企自己打造一個共享出行的體系需要巨大的資金投入，相當(dāng)于在內(nèi)部或者外部進(jìn)行一個創(chuàng)業(yè)項目。無論是分時租賃還是網(wǎng)約車，車輛、人員、基建等各類成本不斷累加，但收入完全無法覆蓋成本。尤其是分時租賃，“如果無法形成閉環(huán)，這就是個無底洞”。一家新進(jìn)網(wǎng)約車平臺的上海區(qū)域負(fù)責(zé)人短期不看好車企進(jìn)軍分時租賃。

2018年3月28日，寶馬集團(tuán)與戴姆勒集團(tuán)簽署合約，將整合各自旗下的出行服務(wù)的業(yè)務(wù)模塊。在通過競業(yè)管理機(jī)構(gòu)檢驗和批準(zhǔn)之后，雙方會把旗下已存在的共享汽車、網(wǎng)約車服務(wù)、停車服務(wù)、充電網(wǎng)絡(luò)、多模式聯(lián)運(yùn)等業(yè)務(wù)進(jìn)行合并和擴(kuò)充。業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為這是雙方在出行業(yè)務(wù)上持續(xù)虧損而選擇合作，以形成規(guī)模效應(yīng)，降低成本，減少虧損。

不過，從另一個角度來說，未來的無人駕駛共享出行并不意味著沒有私家車，消費(fèi)者仍舊需要自己的個人空間，包括車內(nèi)空間。因此如BOOK by Cadillac這樣的項目仍有市場，以租代售的賣車思維也是出路之一。

但無論是出行服務(wù)還是會員制下的以租代售，眾多車企都是上市公司，資本市場和股東是否愿意支持一個持續(xù)虧損的項目，何況砸了錢，能否成功還是未知數(shù)。

在2018年1月，約翰·德·尼琛對《財經(jīng)》記者表示，現(xiàn)在瑪麗的領(lǐng)導(dǎo)下，通用非常注重創(chuàng)新，在做一些有遠(yuǎn)見和膽識的嘗試，同時“凱迪拉克的文化是用于冒險，敢于承擔(dān)冒險的后果”。同年4月，通用宣布約翰·德·尼琛卸任凱迪拉克總裁一職。

失敗乃創(chuàng)業(yè)常態(tài)，車企在出行服務(wù)領(lǐng)域的再創(chuàng)業(yè)同樣充滿風(fēng)險，在通往無人駕駛共享出行終局的道路上總有人會被淘汰，若不愿冒險，只能倒在起點(diǎn)。

（本刊實(shí)習(xí)生周健、李玉樓對此文亦有貢獻(xiàn)）