奇瑞捷豹路虎新挑戰(zhàn)

陳亮 李玉樓 施智梁

作為新生的合資企業(yè)，奇瑞捷豹路虎正在加快追趕的步伐。

6月27日，奇瑞捷豹路虎的E-PACE車(chē)型將正式下線(xiàn)。這不僅是奇瑞捷豹路虎成立五年半以來(lái)上線(xiàn)的第五款新車(chē)型，也標(biāo)志著奇瑞捷豹路虎常熟工廠(chǎng)二期項(xiàng)目正式啟用。

常熟市發(fā)改委公示，常熟市奇瑞捷豹路虎乘用車(chē)二期項(xiàng)目計(jì)劃總投資55.6億元。根據(jù)公司規(guī)劃，年產(chǎn)能為7萬(wàn)臺(tái)，總產(chǎn)能由此前的13萬(wàn)臺(tái)/年提升至20萬(wàn)臺(tái)/年。

奇瑞捷豹路虎常務(wù)副總裁陳雪峰告訴《財(cái)經(jīng)》記者，一期項(xiàng)目成本還沒(méi)完全收回時(shí)，奇瑞捷豹路虎就追加了二期投資，這表明奇瑞捷豹路虎對(duì)于公司未來(lái)在中國(guó)的發(fā)展頗具信心。

目前國(guó)產(chǎn)車(chē)型是捷豹路虎銷(xiāo)量增長(zhǎng)的重要組成部分。2017年，奇瑞捷豹路虎共銷(xiāo)售83888臺(tái)，同比增長(zhǎng)35.2%，占捷豹路虎在華總銷(xiāo)量的近六成。

得益于國(guó)產(chǎn)后的銷(xiāo)量，捷豹路虎品牌躋身中國(guó)豪車(chē)前五名。然而隨著豪車(chē)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，奇瑞捷豹路虎如何做好新能源車(chē)布局，解決定價(jià)、產(chǎn)品譜系單一等問(wèn)題非常關(guān)鍵。

只有解決了上述問(wèn)題，奇瑞捷豹路虎才能在新的五年中繼續(xù)追趕BBA（奔馳、寶馬、奧迪），實(shí)現(xiàn)其ABB+J的夢(mèng)想。

五年得與失

奇瑞與捷豹路虎的合資談判始于2010年，距離印度塔塔從福特手中收購(gòu)捷豹路虎不到兩年。捷豹路虎正大步邁出金融危機(jī)的陰霾，在當(dāng)年實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。

彼時(shí)，路虎品牌開(kāi)始受到中國(guó)消費(fèi)者追捧，當(dāng)年在華銷(xiāo)售23459輛，同比增長(zhǎng)超過(guò)100%。這家來(lái)自英國(guó)的車(chē)企正謀求在中國(guó)實(shí)現(xiàn)國(guó)產(chǎn)，以在快速增長(zhǎng)的中國(guó)豪華車(chē)市場(chǎng)分一杯羹。

奇瑞則長(zhǎng)期面臨產(chǎn)品低端化的瓶頸，向高端轉(zhuǎn)型的嘗試屢屢失敗，亟須通過(guò)外部合作來(lái)打破自身發(fā)展的天花板。在早年與菲亞特克萊斯勒失之交臂后，奇瑞不想再錯(cuò)過(guò)捷豹路虎這個(gè)合資伙伴。

2012年11月，由奇瑞和捷豹路虎持股各半的奇瑞捷豹路虎宣告成立，雙方將共同生產(chǎn)整車(chē)和發(fā)動(dòng)機(jī)，大幕由此拉開(kāi)。

在華建設(shè)發(fā)動(dòng)機(jī)工廠(chǎng)是各方博弈的縮影。

國(guó)家發(fā)改委在2011年底新出臺(tái)的《外商投資產(chǎn)業(yè)指導(dǎo)目錄》鼓勵(lì)類(lèi)產(chǎn)業(yè)刪除了整車(chē)制造，但仍保留發(fā)動(dòng)機(jī)等核心零部件，以鼓勵(lì)外國(guó)廠(chǎng)商將核心技術(shù)帶入中國(guó)。發(fā)動(dòng)機(jī)項(xiàng)目則是推動(dòng)合資公司獲批的重要籌碼。

在過(guò)去30年“以市場(chǎng)換技術(shù)”模式落空的背景下，奇瑞從一開(kāi)始就強(qiáng)調(diào)謀求在合資公司中的話(huà)語(yǔ)權(quán)。除了發(fā)動(dòng)機(jī)工廠(chǎng)之外，雙方在產(chǎn)品研發(fā)、品牌管理和銷(xiāo)售渠道等關(guān)鍵問(wèn)題上都進(jìn)行了激烈博弈，也就此埋下合資陣痛的種子。

捷豹路虎當(dāng)時(shí)預(yù)計(jì)中國(guó)將成為其全球最大的市場(chǎng)，并希望在中國(guó)市場(chǎng)上追趕豪華車(chē)第一陣營(yíng)。

2014年的捷豹路虎離夢(mèng)想很近。

那是國(guó)產(chǎn)路虎上市的前一年，路虎的消費(fèi)者通常需要加價(jià)才能提車(chē)，捷豹路虎當(dāng)年僅憑進(jìn)口就實(shí)現(xiàn)12.2萬(wàn)輛的銷(xiāo)量，成為中國(guó)豪華車(chē)市場(chǎng)第四名，當(dāng)時(shí)銷(xiāo)量第三的是28萬(wàn)輛的奔馳。

伴隨奇瑞捷豹路虎常熟工廠(chǎng)在當(dāng)年底竣工投產(chǎn)，幾乎所有人都認(rèn)為國(guó)產(chǎn)化能幫助捷豹路虎在華全面發(fā)力，向豪華車(chē)第一陣營(yíng)發(fā)起沖擊。

2015年2月路虎攬勝極光國(guó)產(chǎn)版上市。首批國(guó)產(chǎn)車(chē)型的國(guó)產(chǎn)化率不足50%，發(fā)動(dòng)機(jī)、變速箱等核心零部件仍與進(jìn)口相同，但國(guó)產(chǎn)車(chē)型的標(biāo)識(shí)為“奇瑞路虎”，且定價(jià)高于市場(chǎng)預(yù)期，令消費(fèi)者難以接受。

事實(shí)上，主辦方在新車(chē)發(fā)布會(huì)上就用“中國(guó)制造攬勝極光”代替了“奇瑞捷豹路虎攬勝極光”，“奇瑞”的品牌形象是合資公司的短板。

就在國(guó)產(chǎn)攬勝極光上市一個(gè)半月之后，2015年央視“3·15”晚會(huì)曝光了極光車(chē)型變速箱存在倒擋失靈、行駛中失速等諸多質(zhì)量問(wèn)題，致使國(guó)產(chǎn)極光出師不利，攬勝極光當(dāng)年銷(xiāo)量同比下降50%。

半個(gè)月后，奇瑞捷豹路虎聯(lián)合市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與售后服務(wù)機(jī)構(gòu)（以下簡(jiǎn)稱(chēng)IMSS）總裁陸逸又宣告離職。組建于2014年6月的IMSS是專(zhuān)為整合進(jìn)口車(chē)和國(guó)產(chǎn)車(chē)的銷(xiāo)售、市場(chǎng)、售后和品牌建設(shè)而設(shè)立的機(jī)構(gòu)，旨在避免同品牌車(chē)型之間內(nèi)斗。

事與愿違的是，有消息稱(chēng)陸逸的離職是由于合資后無(wú)法平衡協(xié)調(diào)中方和外方之間的關(guān)系。由于沒(méi)能將雙方利益捆綁，IMSS也難以平息進(jìn)口車(chē)型與合資車(chē)型之間的業(yè)務(wù)之爭(zhēng)，導(dǎo)致國(guó)產(chǎn)車(chē)型上市前預(yù)熱不足。

奇瑞高層多次在不同場(chǎng)合表示，奇瑞在研發(fā)、銷(xiāo)售等領(lǐng)域的話(huà)語(yǔ)權(quán)高于其他合資公司，奇瑞路虎捷豹在決策上采取“雙簽”制度，即由外方總裁和中方副總裁共同簽字方能生效。

有分析認(rèn)為，雙簽制度造成公司內(nèi)部摩擦加大，高層人事頻繁變動(dòng)，在這期間，奇瑞內(nèi)部的人士爭(zhēng)斗也傳導(dǎo)至合資公司，造成中方管理層劇烈變動(dòng)。

也有分析認(rèn)為，2015年捷豹路虎面臨的困難是早期擴(kuò)張過(guò)快帶來(lái)的后遺癥，銷(xiāo)量大增對(duì)原有的管理配套體系產(chǎn)生了沖擊。同時(shí)，合資公司在初期也需要過(guò)渡期來(lái)適應(yīng)。

2016年起，奇瑞捷豹路虎在策略和戰(zhàn)略上進(jìn)行了一系列調(diào)整。

國(guó)產(chǎn)極光上市初期，合資公司高層多次表態(tài)，銷(xiāo)量并非首要考量，而經(jīng)營(yíng)回報(bào)將會(huì)向豪華車(chē)第一陣營(yíng)看齊。彼時(shí)，出于維持品牌形象的考慮，國(guó)產(chǎn)攬勝極光采取了較高的定價(jià)策略。

到了2016年4月，IMSS前總裁畢少樸就表示：“很多產(chǎn)品、價(jià)格策略需要作出調(diào)整”。陳雪峰也在2017年4月明確表示：新車(chē)型將會(huì)比當(dāng)前產(chǎn)品更具價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力。隨著國(guó)產(chǎn)發(fā)動(dòng)機(jī)工廠(chǎng)2017年投產(chǎn)，國(guó)產(chǎn)車(chē)型也擁有了更多調(diào)價(jià)空間。

在銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)上，相較于原來(lái)在一線(xiàn)城市與其他豪華品牌一較高下，從2017年起，捷豹路虎開(kāi)始向三四線(xiàn)城市拓展，希望與德系三強(qiáng)等豪華車(chē)品牌實(shí)現(xiàn)錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)。

高層人事方面，2016年12月，捷豹路虎宣布由潘慶出任捷豹路虎全球董事、捷豹路虎中國(guó)總裁及奇瑞捷豹路虎董事，成為首位來(lái)自中國(guó)大陸的全球董事會(huì)成員。此舉被視為是捷豹路虎試圖改善合資雙方關(guān)系，理順雙方權(quán)力界限的努力。

此外，合資公司加大了對(duì)捷豹品牌投入，2016年后推出的XFL和XEL均是捷豹旗下車(chē)型，明顯提振了捷豹品牌的銷(xiāo)量和知名度。常熟基地鋁車(chē)身車(chē)間當(dāng)年投產(chǎn)，全鋁車(chē)身成為國(guó)產(chǎn)捷豹的最大亮點(diǎn)。計(jì)劃于今年中建成的常熟工廠(chǎng)二期項(xiàng)目投產(chǎn)后，奇瑞捷豹路虎年產(chǎn)能將達(dá)到20萬(wàn)輛。

從2012年底算起，奇瑞捷豹路虎第一個(gè)五年伴隨著陣痛成長(zhǎng)。五年前，捷豹路虎獨(dú)步二線(xiàn)豪華車(chē)市場(chǎng)；首款國(guó)產(chǎn)車(chē)型分娩于最慘淡的2015年，此后隨著合資雙方的不斷磨合，奇瑞捷豹路虎實(shí)現(xiàn)穩(wěn)步增長(zhǎng)。

當(dāng)捷豹路虎在2017年再度超越2014年的成績(jī)，實(shí)現(xiàn)14.6萬(wàn)輛的銷(xiāo)量時(shí)，二線(xiàn)豪華車(chē)市場(chǎng)早已換了天地，大部分品牌都越過(guò)了10萬(wàn)輛的門(mén)檻，二線(xiàn)陣營(yíng)第一的位置被凱迪拉克取代。而歷經(jīng)陣痛后逐漸成熟的合資品牌成為捷豹路虎手中的新籌碼。

新五年的博弈

2012年至2017年這五年對(duì)于奇瑞捷豹路虎來(lái)說(shuō)是跌宕起伏的五年，2018年起對(duì)于奇瑞捷豹路虎來(lái)說(shuō)又是一場(chǎng)新的挑戰(zhàn)。

在合資品牌和進(jìn)口車(chē)都在不斷降價(jià)的時(shí)候，奇瑞捷豹路虎的定價(jià)策略一直受到市場(chǎng)非議。

國(guó)產(chǎn)路虎攬勝極光剛上市時(shí)，指導(dǎo)價(jià)就要44.8萬(wàn)元起。其中主力車(chē)型銷(xiāo)售價(jià)格則高達(dá)49.8萬(wàn)元和55.28萬(wàn)元。而在這之前，進(jìn)口攬勝極光主力車(chē)型銷(xiāo)售價(jià)格為57.8萬(wàn)元和66.6萬(wàn)元。差價(jià)僅在10萬(wàn)元左右。

北京奔馳、一汽奧迪的同級(jí)別競(jìng)品的售價(jià)僅為40萬(wàn)元左右，相比之下，國(guó)產(chǎn)路虎的價(jià)格之高讓市場(chǎng)接受不了。

對(duì)于一個(gè)新生的合資品牌來(lái)說(shuō)，依托性?xún)r(jià)比走量才是打開(kāi)市場(chǎng)的正確方式。此后奇瑞捷豹路虎調(diào)整了定價(jià)策略，通過(guò)經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行降價(jià)。對(duì)于接下來(lái)上市的另一款國(guó)產(chǎn)車(chē)型路虎發(fā)現(xiàn)神行采取了較為親民的定價(jià)策略，收獲了一定的銷(xiāo)量。

陳雪峰對(duì)此解釋?zhuān)苤朴趧倓偟谝豢顕?guó)產(chǎn)車(chē)上市的特殊時(shí)期（2015年），所以建議價(jià)和零售價(jià)處于一個(gè)趨同的狀態(tài)。

2015年奇瑞捷豹路虎處于國(guó)產(chǎn)車(chē)和進(jìn)口車(chē)的切換期，習(xí)慣于銷(xiāo)售進(jìn)口車(chē)的經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)國(guó)產(chǎn)車(chē)型目標(biāo)受眾把握不精準(zhǔn)。

話(huà)雖如此，但是隨著各大品牌頻頻利用降價(jià)來(lái)爭(zhēng)奪市場(chǎng)，奇瑞捷豹路虎價(jià)格是否具有競(jìng)爭(zhēng)力？

陳雪峰認(rèn)為，價(jià)格戰(zhàn)是不可持續(xù)的。因?yàn)檎?chē)的成本擺在那里，價(jià)格降到一定程度，就停止了。奇瑞捷豹路虎不會(huì)打價(jià)格戰(zhàn)，要用符合中國(guó)市場(chǎng)口味的豪車(chē)去爭(zhēng)奪市場(chǎng)。

對(duì)于中國(guó)豪車(chē)市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，除了越來(lái)越強(qiáng)調(diào)性?xún)r(jià)比外，產(chǎn)品的更新迭代也同樣是吸睛的利器。

從2014年10月常熟工廠(chǎng)正式投產(chǎn)至今，目前奇瑞捷豹路虎在售車(chē)型只有路虎旗下的攬勝極光和發(fā)現(xiàn)神行，以及捷豹旗下的捷豹XFL和捷豹XEL。外加上即將國(guó)產(chǎn)上市的緊湊型SUV，奇瑞捷豹陸虎即將取得三年推出五款新車(chē)的成績(jī)。

相較于其他合資豪車(chē)企業(yè)來(lái)說(shuō)，雖然新車(chē)推出速度較快，但由于成立時(shí)間短，其車(chē)型數(shù)量并不算豐富。為此，在今年的北京車(chē)展期間，奇瑞捷豹路虎引進(jìn)了轎跑SUV捷豹E-PACE。這是奇瑞捷豹路虎首款直接引入國(guó)產(chǎn)的車(chē)型，也將是二期項(xiàng)目正式投產(chǎn)的首款產(chǎn)品。

盡管奇瑞捷豹路虎在引入新車(chē)，但是在各個(gè)價(jià)位上，奇瑞捷豹路虎只提供一款車(chē)型選擇。要么是轎車(chē)，要么是SUV。

對(duì)此，陳雪峰表示，奇瑞捷豹路虎正在加快產(chǎn)品線(xiàn)布局，讓消費(fèi)者有更多的選擇。比如在30萬(wàn)元區(qū)間推出一款SUV、一款轎車(chē)；40萬(wàn)-50萬(wàn)元區(qū)間推出一款轎車(chē)和兩款SUV。

此舉正是明智之舉。乘用車(chē)聯(lián)席會(huì)發(fā)布的汽車(chē)銷(xiāo)量數(shù)據(jù)顯示，轎車(chē)銷(xiāo)量自今年4月份起，連續(xù)兩個(gè)月銷(xiāo)量增速高于SUV。

產(chǎn)品的加速推出并不代表產(chǎn)品大賣(mài)。捷豹品牌在中國(guó)數(shù)年一直默默無(wú)聞，如何讓消費(fèi)者真正認(rèn)識(shí)到這個(gè)品牌是奇瑞捷豹路虎的一個(gè)大課題。

陳雪峰坦言，以往消費(fèi)者認(rèn)為捷豹是英國(guó)皇室品牌，這個(gè)品牌定位對(duì)于中國(guó)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)高而遠(yuǎn)?，F(xiàn)在對(duì)于捷豹的營(yíng)銷(xiāo)就是要貼近中國(guó)市場(chǎng)。為中國(guó)市場(chǎng)提供定制化產(chǎn)品，如加長(zhǎng)版等。

在二線(xiàn)豪車(chē)陣營(yíng)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈的時(shí)候，羅蘭貝格執(zhí)行總監(jiān)王柯告訴《財(cái)經(jīng)》記者，要想不被時(shí)代拋棄，只有不斷提升產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力和售后渠道整合。其中售后渠道整合更為重要。

對(duì)于奇瑞捷豹路虎而言，只有解決上述問(wèn)題，并不斷沖量，才能實(shí)現(xiàn)ABB+J的夢(mèng)想。

群雄環(huán)伺的新能源車(chē)之戰(zhàn)

除了在燃油車(chē)領(lǐng)域的爭(zhēng)奪，2018年也是豪車(chē)在新能源車(chē)領(lǐng)域爭(zhēng)奪的最后一個(gè)夜晚。

當(dāng)前各大豪華車(chē)企在中國(guó)已經(jīng)廣泛布局新能源車(chē)。寶馬方面推出了BMW 5系插電式混合動(dòng)力、純電動(dòng)BMW i3、BMW i8、BMW X1插電式混合動(dòng)力、BMW X5插電式混合動(dòng)力以及BMW 7系插電式混合動(dòng)力車(chē)型。

在今年北京車(chē)展上，寶馬iX3概念車(chē)也登場(chǎng)，量產(chǎn)日期定于2020年。寶馬還與長(zhǎng)城汽車(chē)（601633.SH/02333.HK）簽訂了合作意向，將在中國(guó)生產(chǎn)純電動(dòng)MINI。寶馬在中國(guó)電池工廠(chǎng)方面也投入巨大。

奔馳方面也不甘落后。戴姆勒股份公司董事會(huì)成員、負(fù)責(zé)大中華區(qū)業(yè)務(wù)的唐仕凱（Hubertus Troska）告訴《財(cái)經(jīng)》記者，2020年前首款純電動(dòng)車(chē)型EQ C將在中國(guó)和歐洲市場(chǎng)同步生產(chǎn)。

奔馳和比亞迪（002594.SZ/01211.HK）、北汽集團(tuán)也在新能源車(chē)領(lǐng)域繼續(xù)開(kāi)展深度合作。奔馳計(jì)劃投資超119億元建設(shè)新豪華車(chē)生產(chǎn)基地。其中會(huì)生產(chǎn)多款新能源車(chē)型。

奧迪也在近期公布了其在華的新能源車(chē)戰(zhàn)略。一汽-大眾奧迪銷(xiāo)售事業(yè)部執(zhí)行副總經(jīng)理荊青春表示，到2022年，將在中國(guó)市場(chǎng)投放10款純電動(dòng)車(chē)型，覆蓋各級(jí)別細(xì)分市場(chǎng)，滿(mǎn)足中國(guó)用戶(hù)對(duì)于高端純電動(dòng)出行的多元化需求。

上述競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的布局，對(duì)于奇瑞捷豹路虎來(lái)說(shuō)著實(shí)壓力不小。在今年的北京車(chē)展上，捷豹首款豪華純電轎跑SUV I-PACE迎來(lái)了亞洲首秀。此次亮相顯示了捷豹路虎品牌在華進(jìn)軍新能源車(chē)領(lǐng)域的決心。

在“雙引擎，雙創(chuàng)新”的戰(zhàn)略下，未來(lái)捷豹路虎旗下所有車(chē)型都將國(guó)產(chǎn)化，其中也包括新能源車(chē)型。因此，奇瑞捷豹路虎將承擔(dān)未來(lái)捷豹路虎在華的新能源車(chē)任務(wù)。

為了更好地在新能源車(chē)市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)，陳雪峰透露，奇瑞捷豹路虎正在投資新能源項(xiàng)目。主要投資方向在整車(chē)和關(guān)鍵零部件方面。電池的PACK工廠(chǎng)在規(guī)劃當(dāng)中。

然而對(duì)于傳統(tǒng)燃油車(chē)企業(yè)來(lái)說(shuō)，新能源車(chē)領(lǐng)域是一個(gè)新的競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，眾多豪車(chē)品牌能否將原有的品牌形象植入到新能源車(chē)領(lǐng)域值得關(guān)注。

北京梅賽德斯-奔馳銷(xiāo)售服務(wù)有限公司總裁兼首席執(zhí)行官倪愷告訴《財(cái)經(jīng)》記者，生產(chǎn)內(nèi)燃機(jī)車(chē)型或新能源車(chē)型，不會(huì)改變品牌的核心價(jià)值觀(guān)。

面對(duì)新能源豪車(chē)領(lǐng)域，目前是特斯拉（NASDAQ：TSLA）一家獨(dú)大的局面。陳雪峰坦言，新能源車(chē)首先是一臺(tái)車(chē)。在設(shè)計(jì)、工藝上，傳統(tǒng)車(chē)企具有極大的體系優(yōu)勢(shì)。因此，在新能源豪車(chē)市場(chǎng)上無(wú)懼其他新造車(chē)勢(shì)力。