傳統(tǒng)零售企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式研究

鐘小東

摘要：互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的迅速普及，迫切需要國(guó)內(nèi)零售企業(yè)轉(zhuǎn)型到現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營(yíng)模式，傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式已經(jīng)不適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的需求。而新興電商企業(yè)的出現(xiàn)，使市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)出現(xiàn)白熾化。零售企業(yè)應(yīng)跨界多元化發(fā)展，積極應(yīng)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代挑戰(zhàn)，積極探索互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的營(yíng)銷轉(zhuǎn)型模式，化挑戰(zhàn)危機(jī)為發(fā)展契機(jī)。本文對(duì)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，傳統(tǒng)零售企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷途徑進(jìn)行了探析，以其推動(dòng)傳統(tǒng)零售企業(yè)的迅速轉(zhuǎn)型。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷；傳統(tǒng)零售企業(yè)；定位；轉(zhuǎn)型

開展互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)零售企業(yè)提升核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要途徑。建設(shè)自己的網(wǎng)站成為近兩年大中型零售企業(yè)的潮流，這些企業(yè)把互聯(lián)網(wǎng)視為服務(wù)自身經(jīng)營(yíng)平臺(tái)。因?yàn)閭鹘y(tǒng)零售企業(yè)不同于商業(yè)網(wǎng)站及網(wǎng)店經(jīng)營(yíng)，企業(yè)所經(jīng)營(yíng)的商品和服務(wù)是其獲利方式，通過價(jià)值增值獲取收益。在網(wǎng)絡(luò)銷售競(jìng)爭(zhēng)加劇背景下，以時(shí)勢(shì)的發(fā)展為依據(jù)，不斷調(diào)整網(wǎng)上商城網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段，將是其保持生存能力，發(fā)展更好，獲取更大利潤(rùn)的必然途徑。

一、制定明確的戰(zhàn)略定位

企業(yè)愿景也可以稱之為企業(yè)遠(yuǎn)景，它立足于企業(yè)實(shí)力和內(nèi)部外環(huán)境，描繪公司可預(yù)見和可實(shí)現(xiàn)的藍(lán)圖，它不僅僅是企業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)心中對(duì)企業(yè)未來(lái)的定位、設(shè)想和預(yù)測(cè)，也是對(duì)“我們將成為什么”的回答和承諾，體現(xiàn)企業(yè)對(duì)未來(lái)的追求。它激勵(lì)著企業(yè)積極創(chuàng)新，奮勇向前，并成為每名員工的奮斗目標(biāo)。

明確戰(zhàn)略定位，對(duì)業(yè)務(wù)范圍進(jìn)行界定，是傳統(tǒng)零售企業(yè)實(shí)施轉(zhuǎn)型的前提條件，這樣有利于對(duì)企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)進(jìn)行集中打造。當(dāng)下市場(chǎng)環(huán)境復(fù)雜多變，傳統(tǒng)零售企業(yè)應(yīng)實(shí)現(xiàn)多渠道發(fā)展。企業(yè)轉(zhuǎn)型的定位如何選擇具有重大意義，企業(yè)在轉(zhuǎn)型中，其是揚(yáng)棄資源標(biāo)準(zhǔn)的決定因素，也是企業(yè)在新資源獲取方向上的決定因素，對(duì)于零售企業(yè)而言，這是其轉(zhuǎn)型的起點(diǎn)。立足長(zhǎng)遠(yuǎn)眼光，與市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)更適應(yīng)的就是多渠道零售模式。在轉(zhuǎn)型中，傳統(tǒng)零售企業(yè)把“店商+電商+零售服務(wù)商”定位明確制定出來(lái)，發(fā)揮了指導(dǎo)整合一系列資源作用。傳統(tǒng)零售企業(yè)在市場(chǎng)轉(zhuǎn)型階段，不確定因素很多，傳統(tǒng)零售企業(yè)應(yīng)把明確定位作為首先且必要任務(wù)對(duì)待。充分的分析有形資源和無(wú)形資源，這是企業(yè)戰(zhàn)略定位的關(guān)鍵。

二、整合現(xiàn)有資源

傳統(tǒng)零售企業(yè)轉(zhuǎn)型必須在對(duì)企業(yè)環(huán)境和定位分析基礎(chǔ)上，把新形勢(shì)下要求企業(yè)應(yīng)具備的資源明確，這是傳統(tǒng)零售企業(yè)實(shí)施整合現(xiàn)有資源，進(jìn)而補(bǔ)充新的資源的依據(jù)，這對(duì)于傳統(tǒng)零售企業(yè)實(shí)施轉(zhuǎn)型而言，是重要任務(wù)。在傳統(tǒng)零售企業(yè)中，供應(yīng)商和實(shí)體店鋪，以及零售服務(wù)經(jīng)驗(yàn)和物流設(shè)施是其最主要資源，在新環(huán)境下的企業(yè)零售本質(zhì)組成中，這些資源仍然占據(jù)重要地位，但需要以新的要求為依據(jù)，調(diào)整其功能。就以物流來(lái)看，在傳統(tǒng)零售和網(wǎng)絡(luò)零售中，商品的流動(dòng)都是不可或缺的環(huán)節(jié)。消費(fèi)的便利性和體驗(yàn)直接決定于物流的效率和質(zhì)量，對(duì)于新消費(fèi)群體而言，這正是其最關(guān)注的需求。新的市場(chǎng)環(huán)境要求物流效率標(biāo)準(zhǔn)更高，零售企業(yè)要使物流效率和質(zhì)量實(shí)現(xiàn)整體提升，如何分揀自動(dòng)化設(shè)備和如何協(xié)助軟件系統(tǒng)等等因素都應(yīng)該考慮全面。而在傳統(tǒng)零售運(yùn)營(yíng)中，實(shí)體店鋪一直都處于核心地位，是實(shí)施銷售的最重要終端。對(duì)于零售商而言，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的實(shí)體店就是其對(duì)需求進(jìn)行洞察的有力工具，也是使其需求達(dá)到滿足的中間站，而不是售賣功能實(shí)現(xiàn)的場(chǎng)所。

線上網(wǎng)站對(duì)線下傳統(tǒng)門店業(yè)務(wù)進(jìn)行積極的配合，實(shí)質(zhì)是網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)務(wù)延伸線下業(yè)務(wù)的新渠道，本質(zhì)就是在網(wǎng)上簡(jiǎn)單復(fù)制傳統(tǒng)零售業(yè)務(wù)，是實(shí)際店鋪超市網(wǎng)頁(yè)的體現(xiàn)。網(wǎng)絡(luò)零售在這種模式中的品牌內(nèi)涵基本就是線下品牌的體現(xiàn)，因此在線上業(yè)務(wù)發(fā)展中，可把原有品牌資源充分的利用上。同時(shí)線上業(yè)務(wù)補(bǔ)充線下業(yè)務(wù)，從而把實(shí)體店空間限制打破，拓展“營(yíng)業(yè)面積”真正落實(shí)到實(shí)際之中。伊藤洋華堂網(wǎng)上超市就是成功典范，用戶在這里能對(duì)生鮮食品等進(jìn)行購(gòu)買，送貨上門服務(wù)由超市負(fù)責(zé)。

三、推行有效的轉(zhuǎn)型舉措

在當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)飛速發(fā)展下，企業(yè)經(jīng)營(yíng)模式的轉(zhuǎn)型決定于傳統(tǒng)零售企業(yè)戰(zhàn)略定位。對(duì)于傳統(tǒng)零售企業(yè)而言，對(duì)多渠道發(fā)展或是進(jìn)一步擴(kuò)張實(shí)體領(lǐng)域的選擇，重視自身互聯(lián)網(wǎng)化特征的體現(xiàn)都是唯一途徑。在傳統(tǒng)零售企業(yè)整個(gè)價(jià)值鏈上，應(yīng)注重始終體現(xiàn)出互聯(lián)網(wǎng)特征，真正使虛實(shí)結(jié)合和各有側(cè)重方法的運(yùn)用，體現(xiàn)在價(jià)值鏈轉(zhuǎn)型整個(gè)過程中。企業(yè)自身重視互聯(lián)網(wǎng)化工作程度不足，定位促進(jìn)營(yíng)銷明確性匱乏，成為主要阻礙互聯(lián)網(wǎng)下傳統(tǒng)零售企業(yè)經(jīng)營(yíng)模式轉(zhuǎn)型因素，也是在企業(yè)業(yè)務(wù)流程中很難融入電子業(yè)務(wù)的障礙。為解決這一問題，在傳統(tǒng)零售企業(yè)發(fā)展規(guī)劃中就應(yīng)納入互聯(lián)網(wǎng)化經(jīng)營(yíng)，僅停留在對(duì)擴(kuò)展渠道、把互聯(lián)網(wǎng)化融入營(yíng)銷過程中的重視是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。就以國(guó)美經(jīng)營(yíng)模式轉(zhuǎn)型來(lái)看，國(guó)美對(duì)實(shí)體店+電子商務(wù)+售后服務(wù)的模式進(jìn)行了成功打造，在其中國(guó)美立足企業(yè)發(fā)展規(guī)劃和戰(zhàn)略高度實(shí)施打造電商平臺(tái)。事實(shí)上，零售商本質(zhì)體現(xiàn)在現(xiàn)代化電商和傳統(tǒng)零售企業(yè)身上，而前提條件是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)支撐傳統(tǒng)零售企業(yè)，而且傳統(tǒng)零售企業(yè)必須以互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展平臺(tái)的載體，在電商與傳統(tǒng)零售企業(yè)間把平衡點(diǎn)找到，并以用戶體驗(yàn)為核心的上下線零售模式進(jìn)行運(yùn)用。而傳統(tǒng)的零售企業(yè)應(yīng)深刻及時(shí)的認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)，為轉(zhuǎn)變自身經(jīng)營(yíng)模式發(fā)揮出積極的推動(dòng)作用。大型零售企業(yè)應(yīng)把構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)渠道和整合供應(yīng)鏈作為著重點(diǎn)，貫穿于整個(gè)轉(zhuǎn)型實(shí)踐中，為零售企業(yè)本身功能實(shí)現(xiàn)多元化發(fā)展發(fā)揮出積極的推動(dòng)作用。而小型零售企業(yè)應(yīng)結(jié)合自身實(shí)際，把發(fā)展便利店化和物流配送功能上進(jìn)行積極的打造。

結(jié)論：

傳統(tǒng)零售企業(yè)要想與市場(chǎng)發(fā)展的需要適應(yīng)，獲得生存空間，轉(zhuǎn)型就是唯一出路。傳統(tǒng)零售企業(yè)應(yīng)依托區(qū)域擴(kuò)張獲得利潤(rùn)，圍繞客戶體驗(yàn)，發(fā)展新型多渠道零售，總之，傳統(tǒng)零售企業(yè)處于新的市場(chǎng)環(huán)境下，應(yīng)將現(xiàn)有資源向競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)進(jìn)行轉(zhuǎn)化，在整個(gè)價(jià)值鏈中融入網(wǎng)絡(luò)信息化，并進(jìn)一步加大對(duì)信息技術(shù)投入力度。

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