新常態(tài)下老年旅游消費(fèi)需求調(diào)查研究

潘松安　張曉英　譚曉麗

摘要：隨著我國(guó)人民生活水平的不斷提高和老齡化程度的不斷加劇，老年消費(fèi)市場(chǎng)的規(guī)模不斷擴(kuò)大，呈現(xiàn)出巨大市場(chǎng)潛力。有調(diào)查顯示，70%的老人有退休后旅游的傾向；同時(shí)，老年消費(fèi)者的消費(fèi)需求也逐漸呈現(xiàn)從過去的模仿型排浪式消費(fèi)階段轉(zhuǎn)向個(gè)性化、多樣化消費(fèi)的新常態(tài)。深度研究老年旅游消費(fèi)需求對(duì)我國(guó)老年旅游市場(chǎng)的開發(fā)以及老年產(chǎn)業(yè)的發(fā)展有重要意義。本文以廣州為例，在分析老年旅游消費(fèi)特征的基礎(chǔ)上，提出了相應(yīng)的市場(chǎng)開發(fā)策略。

關(guān)鍵詞：新常態(tài)；老年消費(fèi)需求；老年旅游

基金項(xiàng)目：2017年廣東省省級(jí)大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練計(jì)劃項(xiàng)目“樂巢——智慧養(yǎng)老服務(wù)平臺(tái)的開發(fā)與運(yùn)營(yíng)”（201713714025）

全國(guó)老齡委最近一項(xiàng)調(diào)査顯示，國(guó)內(nèi)老年旅游者已占旅游總?cè)?0%以上，正在慢慢成為旅游市場(chǎng)的主力軍。有47%的老人有過遠(yuǎn)程出游的經(jīng)歷，70%的老人有退休后旅游的傾向，旅游成為了老年人提高生活質(zhì)量的重要方式。根據(jù)聯(lián)合國(guó)的預(yù)測(cè)，到2050年老年人口將占世界人口總數(shù)的21%，我國(guó)老年人口將占全國(guó)總?cè)丝跀?shù)的34%。有媒體預(yù)測(cè)，從2025年到2050年，我國(guó)老年人的潛在購(gòu)買力將高達(dá)5萬(wàn)億元。老年人出游的平均花費(fèi)在3000元左右，到2025年，這一金額有望提升至5000元以上，同時(shí)隨著老齡化的加劇，到2050年我國(guó)將有2.83億老年人，到時(shí)老年旅游產(chǎn)業(yè)必將是一個(gè)萬(wàn)億市場(chǎng)。

但是我國(guó)目前還沒有專門從事老年旅游的大型旅行社和旅游服務(wù)組織，現(xiàn)有的組織機(jī)構(gòu)業(yè)務(wù)量也非常有限?？梢姡_創(chuàng)老年旅游市場(chǎng)，為老年旅游提供專門的服務(wù)，是旅游企業(yè)謀求發(fā)展的一種機(jī)遇。對(duì)此，筆者對(duì)當(dāng)前廣州市老年人旅游消費(fèi)需求開展了一系列的調(diào)查研究，并提出了相應(yīng)的市場(chǎng)開發(fā)策略。

一、老年旅游消費(fèi)特征

楊海英（2014）在國(guó)內(nèi)外老年旅游研究綜述中指出，國(guó)內(nèi)對(duì)于老年旅游偏好和行為特征的研究結(jié)果顯示，老年旅游行為特征具有明顯的時(shí)代性和區(qū)域性差異。為了更好地了解廣州市老年旅游消費(fèi)需求，2017年3-5月，我們采用方便抽樣，選取了廣州市120位老年人，通過問卷調(diào)查和深度訪談進(jìn)行了調(diào)查研究。

1.出游意愿強(qiáng)烈且具備可觀的經(jīng)濟(jì)能力

在本次調(diào)查中，被調(diào)查者的男女比接近6∶4，但無(wú)論男性還是女性，大多數(shù)老年人都喜歡并愿意在身體及經(jīng)濟(jì)條件允許的條件下選擇外出旅游，其中對(duì)旅游 “非常喜歡”、“比較喜歡”以及“喜歡”的老年人高達(dá)84.29%，明確表示不喜歡旅游或者不愿意出游的老年人極少（見圖1）。主觀上，大多數(shù)老年人擁有強(qiáng)烈的出游意愿；客觀上，他們有很強(qiáng)的消費(fèi)能力。近年來，我國(guó)大多數(shù)地區(qū)紛紛提出養(yǎng)老金上調(diào)方案，再加上部分老年人每月都能領(lǐng)取不少的退休金以及大多數(shù)老年人的子女會(huì)給予他們一定的生活費(fèi)，使得老年人具有可觀的經(jīng)濟(jì)收入。在被調(diào)查的老年人中，平均月收入超過3000元人民幣的人數(shù)超過被調(diào)查人數(shù)的一半，高達(dá)54.28%，僅有14.29%的被調(diào)查對(duì)象平均月收入少于1000元（見圖2）。

總之，廣州市的老年人不但有很強(qiáng)的旅游消費(fèi)意愿，還有很好的消費(fèi)能力。據(jù)全國(guó)老齡工作委員會(huì)調(diào)查顯示， 70%以上的老年人退休后都有旅游的意愿，老年游客在旅游消費(fèi)方面的人均花費(fèi)是3000元左右，且還有進(jìn)一步上升的趨勢(shì)。

2.注重觀光體驗(yàn)，以休閑放松、陪伴家人為主

老年人在生理、心理、閱歷以及財(cái)力方面都與其他年齡階段的消費(fèi)者有著較大的差異。年輕人旅游“重體驗(yàn)”、“舍得花”，旅游過程中娛樂和購(gòu)物方面的費(fèi)用比重較大。而老年人更注重觀光以及休閑放松，喜歡選擇風(fēng)景名勝、森林公園等自然風(fēng)光以及旅游度假區(qū)。老年人在旅游過程中購(gòu)物消費(fèi)的比重較小，且購(gòu)買的物品較多為當(dāng)?shù)氐摹袄献痔?hào)”、“老特產(chǎn)”等。另外，年輕人熱衷于獨(dú)自一人或者與三兩“老友”結(jié)伴出游，而老年人受回歸心理的影響，更多是為了陪伴家人而選擇外出旅行，家庭組織的旅行形式所占比重超過45%。

3.追求安全、實(shí)惠

老年人的身體機(jī)能各方面正處于退化時(shí)期，跟年輕人相比，他們?cè)谕獬雎眯械倪^程中存在著更多的安全隱患。外出旅行他們更加注重安全，其中包括交通安全、飲食安全、娛樂場(chǎng)所安全等等。在跟團(tuán)旅行方面，老年人希望旅行社能夠?yàn)樗麄兣鋫潆S團(tuán)的醫(yī)護(hù)人員和相關(guān)的醫(yī)療保障器材、藥物等。另外，由于老年人“持家”也有好幾十年，養(yǎng)成了精打細(xì)算的習(xí)慣，所以大多數(shù)老年人更追求經(jīng)濟(jì)實(shí)惠，他們?cè)诼糜蜗M(fèi)支出中精打細(xì)算，在食、宿、行、游方面注重物有所值（見圖3）。

4.時(shí)間充足，“說走就走”

很多年輕人都希望自己能夠無(wú)需顧慮地來一場(chǎng)說走就走的旅行，然而他們這種想法往往會(huì)因?yàn)楣ぷ?、家庭等各種原因無(wú)法實(shí)現(xiàn)。與年輕人相比，老年人更容易來一場(chǎng)說走就走的旅行。老年人退休之后擁有更多可以自由支配的時(shí)間，出游的時(shí)間選擇更加靈活，可以避開各個(gè)節(jié)假日的客流高峰期，選擇一個(gè)客流量較少的時(shí)間細(xì)細(xì)體會(huì)游玩帶來的樂趣。

調(diào)查顯示，60歲以上老年人出行多會(huì)選擇8至15天中長(zhǎng)期旅行，比重占總?cè)巳旱?3%，接近7成老年人在出游時(shí)選擇8天以上旅行（見圖4）?？梢?，老年人擁有更多的時(shí)間用于旅行，中長(zhǎng)期旅行更能滿足他們的需求。

二、老年旅游市場(chǎng)開發(fā)策略

我國(guó)老年旅游市場(chǎng)盡管具有巨大的消費(fèi)潛力，但由于老年游組團(tuán)不僅在行程規(guī)劃中需要做精做細(xì)，而且在行程中還要承擔(dān)更大的風(fēng)險(xiǎn)，所以很多旅行社都對(duì)老年人市場(chǎng)仍然持謹(jǐn)慎觀望的態(tài)度，仍未增設(shè)“老年團(tuán)”。老年人旅游市場(chǎng)的開發(fā)不僅能夠滿足老年人群體“老有所樂”的精神需求，還能促進(jìn)我國(guó)旅游事業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展。隨著社會(huì)的進(jìn)步和居民生活水平的提高，老年人的消費(fèi)觀念、消費(fèi)行為發(fā)生了很大的轉(zhuǎn)變，市場(chǎng)開發(fā)者需要根據(jù)其消費(fèi)特征有針對(duì)性地開發(fā)出適合老年人需求的旅游產(chǎn)品和服務(wù)。

1.做好目標(biāo)市場(chǎng)調(diào)研與分析，提供適老性的產(chǎn)品和服務(wù)

市場(chǎng)調(diào)研工作是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中每個(gè)行業(yè)發(fā)展提升的前提和基礎(chǔ)，老齡旅游市場(chǎng)也不例外。企業(yè)、團(tuán)隊(duì)、個(gè)人在進(jìn)軍老齡旅游市場(chǎng)前，應(yīng)對(duì)該領(lǐng)域有充分的了解，應(yīng)仔細(xì)分析過去以及現(xiàn)在老年旅游市場(chǎng)的現(xiàn)狀并預(yù)測(cè)未來的發(fā)展趨勢(shì)。另外，應(yīng)對(duì)目標(biāo)群體進(jìn)行相關(guān)領(lǐng)域的調(diào)查研究，了解他們的旅游消費(fèi)心理、消費(fèi)行為、消費(fèi)需求以及消費(fèi)特點(diǎn)等方面的差異，并進(jìn)一步分析，為市場(chǎng)開發(fā)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)以及營(yíng)銷策略的制定提供強(qiáng)有力的依據(jù)。

2.結(jié)合地域優(yōu)勢(shì)，推廣當(dāng)?shù)匚幕?/p>

我國(guó)發(fā)展老年旅游產(chǎn)業(yè)已經(jīng)是一個(gè)必然的趨勢(shì)，各個(gè)地區(qū)、城市當(dāng)?shù)氐恼⑵髽I(yè)應(yīng)當(dāng)充分發(fā)揮當(dāng)?shù)氐牡乩?、環(huán)境、文化等各個(gè)方面的優(yōu)勢(shì)，開發(fā)、建設(shè)、推廣適合老年人旅游的場(chǎng)所，吸引全國(guó)甚至全世界的老年人到當(dāng)?shù)芈糜?。這不僅能夠促進(jìn)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)、旅游事業(yè)的發(fā)展，還能宣傳帶有當(dāng)?shù)靥厣奈幕约傲?xí)俗等。

3.規(guī)范市場(chǎng)，加強(qiáng)監(jiān)督

2016年由國(guó)家旅游局頒布，同年9月份正式實(shí)施的《旅行社老年旅游服務(wù)規(guī)范》對(duì)我國(guó)老年旅游市場(chǎng)的發(fā)展具有極其重要的意義。此次新規(guī)對(duì)老年游客所關(guān)注的行程設(shè)計(jì)、保險(xiǎn)、解決投訴等多個(gè)環(huán)節(jié)都有規(guī)定，但卻僅有少部分旅游企業(yè)響應(yīng)并推出符合要求的產(chǎn)品?！兑?guī)范》的執(zhí)行給旅游企業(yè)帶來了成本的提升，而目前老年人看重價(jià)格的消費(fèi)觀念還未能完全轉(zhuǎn)變，因此大多數(shù)旅游企業(yè)并未設(shè)計(jì)出適合老年人的旅游產(chǎn)品。我們可以借鑒發(fā)達(dá)國(guó)家“政府引導(dǎo)，市場(chǎng)運(yùn)作”的模式發(fā)展我國(guó)的老年旅游產(chǎn)業(yè)，相關(guān)部門在原有《規(guī)范》的條件下對(duì)其不斷完善并提出相應(yīng)的扶持措施，鼓勵(lì)引導(dǎo)企業(yè)根據(jù)老年人的消費(fèi)特點(diǎn)開發(fā)老年旅游市場(chǎng)，促使老年旅游市場(chǎng)規(guī)范化。

4.完善醫(yī)療體系，保障安全旅行

老年人隨著年齡的增長(zhǎng)，身體機(jī)能也逐漸退化，在旅程中不能像年輕人一樣“任性”。旅行社應(yīng)當(dāng)充分考慮老年游客的安全需求，在旅程中為他們保駕護(hù)航，使得老年游客“游得開心，玩得放心”。旅游企業(yè)應(yīng)當(dāng)嚴(yán)格遵守《旅行社老年旅游服務(wù)規(guī)范》中的“100人以上的老年旅游團(tuán)應(yīng)配備隨團(tuán)醫(yī)生服務(wù)”，甚至做到優(yōu)于《規(guī)范》，為老年人創(chuàng)造一場(chǎng)愉快、難忘的旅程。

5.個(gè)性化、多角度服務(wù)

老年消費(fèi)者屬于特殊的消費(fèi)群體，適合慢節(jié)奏的旅行項(xiàng)目，意在休閑放松。旅游企業(yè)可以根據(jù)老年消費(fèi)者不同的消費(fèi)心理、消費(fèi)行為、身體健康狀況、出行時(shí)間、精神需求、經(jīng)濟(jì)水平等各方面的不同，為他們?cè)O(shè)計(jì)不同的、個(gè)性化的旅游產(chǎn)品。例如目前在世界各地正掀起浪潮的“養(yǎng)生旅游”，將“養(yǎng)生”與“旅游”兩者緊密結(jié)合起來，為老人們提供了一種老有所樂的健康養(yǎng)老生活，提高了老人們的生命、生活質(zhì)量，使老人們能安享幸福晚年。養(yǎng)生旅游項(xiàng)目的巧妙設(shè)計(jì)，不僅是在景點(diǎn)、交通、住宿等方面的體現(xiàn)，還能細(xì)化到每一餐的食物。老年人的脾胃不如年輕人，消化能力較差，可能會(huì)因?yàn)轱嬍巢贿m應(yīng)而影響旅程的體驗(yàn)，因此可以根據(jù)不同老年人的健康狀況、飲食習(xí)慣為他們提供專屬的“養(yǎng)生餐”，好讓老人們“玩得開心，吃得放心”。

三、結(jié)語(yǔ)

對(duì)于旅游行業(yè)來說，老年人已經(jīng)或者正在成為旅游活動(dòng)和消費(fèi)的重要組成部分，老年旅游應(yīng)當(dāng)成為全行業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)。而面對(duì)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)與客戶結(jié)構(gòu)的變化，旅游企業(yè)應(yīng)當(dāng)將“舊經(jīng)驗(yàn)”和“新思想”緊密結(jié)合起來，積極發(fā)展、開發(fā)老年旅游事業(yè)，為老年人營(yíng)造更好的旅游市場(chǎng)環(huán)境，在滿足老年人在旅游方面需求的同時(shí)，助推我國(guó)老齡旅游事業(yè)持續(xù)、穩(wěn)定、健康地發(fā)展。

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作者簡(jiǎn)介：

潘松安（1997.6- ），男，漢族，廣東汕頭人，廣州工商學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)本科生，主要研究方向：老年消費(fèi)、老年旅游。

張曉英（1983.3- ），女，漢族，陜西渭南人，企業(yè)管理碩士，廣州工商學(xué)院講師，主要研究方向：消費(fèi)經(jīng)濟(jì)。

譚曉麗（1983.8- ），女，漢族，湖南常德人，企業(yè)管理碩士，廣州工商學(xué)院講師，主要研究方向：消費(fèi)經(jīng)濟(jì)、大數(shù)據(jù)營(yíng)銷。

通訊作者：張曉英