文化對(duì)消費(fèi)者行為取向的影響

龔濤

摘要：消費(fèi)者作為人的一個(gè)方面，受到成長的國家、地區(qū)以及周邊環(huán)境的影響，其自身具有社會(huì)性意義。而這種社會(huì)性意義的產(chǎn)生根源來自于文化背景，因此通過了解消費(fèi)者受到怎樣的文化熏陶，有助于深入掌握和預(yù)測(cè)消費(fèi)者的想法與行為。

關(guān)鍵詞：文化、消費(fèi)者行為、消費(fèi)取向

1文化的概念

文化人格學(xué)者Linton（1945）將文化定義為經(jīng)過學(xué)習(xí)的行動(dòng)集合體，其構(gòu)成要素是由社會(huì)成員進(jìn)行共有傳承后的一種結(jié)果。Kotler（2008）強(qiáng)調(diào)文化是決定人的欲求和行動(dòng)的根本性要素。文化中還具有亞文化，亞文化是由集團(tuán)成員的特征和社會(huì)生活的方式進(jìn)行具象化，其中包含有國家、宗教、人種、地理區(qū)域等要素。

Usunier和Lee（2011）將文化的構(gòu)成要素進(jìn)一步細(xì)分。認(rèn)為其中包含語言、社會(huì)制度、物質(zhì)性生產(chǎn)、象征性生產(chǎn)四種要素。其中社會(huì)制度將個(gè)人和集體連接起來，也可以稱為是文化的脊椎。不僅通過政治制度或社會(huì)組織，還包含家庭因素對(duì)個(gè)人行為進(jìn)行規(guī)范。物質(zhì)性生產(chǎn)不僅指物理性產(chǎn)品，還包括知識(shí)性產(chǎn)品以及藝術(shù)作品、服務(wù)產(chǎn)品。消費(fèi)者對(duì)于物質(zhì)性產(chǎn)品的態(tài)度，也受到文化的深遠(yuǎn)影響。Kumar（2000）通過對(duì)比印度人和中國人的世界觀，指出婆羅門教影響下的印度人相比有形產(chǎn)品更注重精神方面的富足，而受到儒教實(shí)用主義的影響，中國人對(duì)物質(zhì)世界更加關(guān)切。

2文化與消費(fèi)者的行為

關(guān)于消費(fèi)者行為的定義以下舉例三個(gè)代表性定義。Engel等（1968）將消費(fèi)者行為定義為獲取和使用產(chǎn)品及服務(wù)的個(gè)人活動(dòng)，以及決定這些活動(dòng)的決策過程。Sternthal和Craig（1982）將消費(fèi)者行為定義為消費(fèi)者進(jìn)行決策的過程，即是指消費(fèi)者為了進(jìn)行選擇而如何進(jìn)行信息收集并將其系統(tǒng)化的相關(guān)活動(dòng)。Schiffman和Kanuk（1997）將消費(fèi)者行為定義為消費(fèi)者為了滿足自身需求，而去尋找、購買、使用、評(píng)價(jià)以及廢棄自己所期待的商品的一系列行動(dòng)?？梢钥吹礁鱾€(gè)學(xué)者根據(jù)自己的研究領(lǐng)域?qū)οM(fèi)者行為有不同的認(rèn)知。

Holbrook和Hirschman（1982）指出至今對(duì)于消費(fèi)者行為的研究多從信息處理的角度進(jìn)行分析。然而作為傳統(tǒng)的研究手法，即從消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)這一重要觀點(diǎn)進(jìn)行的研究非常少見。所以如果從休閑活動(dòng)、消費(fèi)者的審美意識(shí)、象征性、享樂、創(chuàng)作活動(dòng)、藝術(shù)活動(dòng)與消費(fèi)者行為的關(guān)系進(jìn)行探討的話，將會(huì)拓展消費(fèi)者行為研究的視野。在此觀點(diǎn)上，日本學(xué)者井上（2012）從七個(gè)方面對(duì)文化與消費(fèi)者行為的關(guān)系進(jìn)行了總結(jié)。即①藝術(shù)、工藝品的作用機(jī)制、②在享受產(chǎn)品時(shí)帶來的各種情緒上的作用、③溝通交流的象征性作用、④以娛樂為目的進(jìn)行消費(fèi)時(shí)的時(shí)間管理、⑤以產(chǎn)品作為媒介對(duì)消費(fèi)者個(gè)人形象的打造、⑥作為人際關(guān)系表現(xiàn)手段的產(chǎn)品和服務(wù)、⑦帶了快樂和喜悅的娛樂作用。根據(jù)上述對(duì)消費(fèi)者行為的定義可以看出，消費(fèi)者行為是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)從獲取到廢棄的一系列活動(dòng)。因此文化因素會(huì)從多個(gè)側(cè)面對(duì)消費(fèi)者行為產(chǎn)生影響，具有多層次性。

3文化與消費(fèi)取向

對(duì)于不同文化背景的人其具體的表現(xiàn)形式之一是他所具有的消費(fèi)取向的不同，消費(fèi)取向也可以理解為是人們的消費(fèi)觀念，即消費(fèi)者對(duì)可支配收入的態(tài)度以及對(duì)商品價(jià)值的一種追求取向，消費(fèi)者在進(jìn)行或準(zhǔn)備進(jìn)行消費(fèi)時(shí)，會(huì)對(duì)消費(fèi)對(duì)象、消費(fèi)方式、消費(fèi)過程、消費(fèi)趨勢(shì)的整體認(rèn)識(shí)進(jìn)行評(píng)價(jià)及對(duì)其價(jià)值進(jìn)行判斷。日本野村綜合研究所（NRJ）在中國（2014年）進(jìn)行了一萬人的消費(fèi)者調(diào)查，將中國消費(fèi)者的消費(fèi)價(jià)值觀分為“保守消費(fèi)取向”、“高級(jí)消費(fèi)取向”、“廉價(jià)消費(fèi)取向”、“前衛(wèi)消費(fèi)取向”以及“信息探索型消費(fèi)取向”五種。該調(diào)查報(bào)告指出與同期進(jìn)行的日本消費(fèi)者調(diào)查相比，具有日本消費(fèi)者所沒有的“保守消費(fèi)取向”和“前衛(wèi)消費(fèi)取向”，特別是中國消費(fèi)者的消費(fèi)取向還呈現(xiàn)出“前衛(wèi)消費(fèi)取向”和“廉價(jià)消費(fèi)取向”的兩極化表現(xiàn)。

4小結(jié)

根據(jù)上述調(diào)查報(bào)告，結(jié)合中國近年消費(fèi)文化變遷可以發(fā)現(xiàn)，在中國傳統(tǒng)文化儒家主張“儉”的影響下中國人注重產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)實(shí)惠性，而改革開放后中國經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，消費(fèi)文化發(fā)生巨大變化。80年代以后出生的中國人在受到傳統(tǒng)文化影響的同時(shí)，還接受到了西方文化的影響，并且伴隨可支配收入的快速增長，呈現(xiàn)出現(xiàn)享樂型消費(fèi)，精神型消費(fèi)的特征。因此在進(jìn)行消費(fèi)者行為研究時(shí)，對(duì)于消費(fèi)者背后的文化背景、產(chǎn)生根源的探討，以及對(duì)行為的動(dòng)態(tài)性變化進(jìn)行長期觀察成為一個(gè)不可忽視的重要課題。

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