經(jīng)濟(jì)常態(tài)下廣州地方品牌特色培育研究思路與對策

曾素梅

摘要：隨著經(jīng)濟(jì)全球化的不斷發(fā)展，人類社會也在不斷進(jìn)步，國與國之間緊密聯(lián)系，競爭也日趨激烈。在互聯(lián)網(wǎng)迅猛發(fā)展的今天，我國經(jīng)濟(jì)始終以9%左右的水平快速發(fā)展，國民生產(chǎn)總值已經(jīng)趕超日本，成為世界第二大國，但是我國仍然是發(fā)展中國家，在國際貿(mào)易中處于不利地位，中國企業(yè)在全球范圍內(nèi)的競爭處于弱勢。因此，我國企業(yè)要想在偌大的國際競爭中處于有利地位，就要高度重視品牌戰(zhàn)略，做好做硬我們的品牌。只有打響做好我們的品牌，才能適應(yīng)不斷變化的市場環(huán)境，穩(wěn)立經(jīng)濟(jì)全球化帶來的挑戰(zhàn)。本文主要是在經(jīng)濟(jì)常態(tài)下對廣州藍(lán)月亮品牌進(jìn)行研究，首先分析廣州藍(lán)月亮品牌的發(fā)展現(xiàn)狀，其次是探討廣州藍(lán)月亮品牌面臨的困境及擬出解決方法，最后探究廣州藍(lán)月亮品牌的發(fā)展前景。

關(guān)鍵詞：經(jīng)濟(jì)全球化；地方品牌；品牌戰(zhàn)略；廣州藍(lán)月亮品牌

課題名稱：經(jīng)濟(jì)新常態(tài)下廣州地方品牌特色培育路徑研究，廣州市哲學(xué)社會科學(xué)“十三五”規(guī)劃共建課題，課題編號：2017GZGJ16

一、地方品牌培育的相關(guān)研究

2017年3月5號李克強(qiáng)總理在《政府工作報告》中指出：引導(dǎo)企業(yè)增品種、提品質(zhì)、創(chuàng)品牌。近十年來關(guān)于地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展與品牌培育相關(guān)的文獻(xiàn)中，絕大多數(shù)研究學(xué)者多通過定量和定性的方式來論證地方品牌對地方經(jīng)濟(jì)的發(fā)展所起到的作用和影響，并為其提出了各種建議和完善對策。比如郭金童和汪波通過構(gòu)建地方自主品牌生態(tài)系統(tǒng)及界定具有地方特色的生態(tài)位概念，來嘗試證明地方自主品牌規(guī)模效應(yīng)與地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展之間的相關(guān)性，并提出建立自主品牌綠洲的建議。

劉永子（2016）提出地方特色品牌培育必須與地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展需求和企業(yè)品牌培育理念保持協(xié)調(diào)一致，其建議地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展過程中，不僅需要培育大品牌來作為經(jīng)濟(jì)發(fā)展支撐，也需要培養(yǎng)當(dāng)?shù)氐木哂刑厣闹行∑髽I(yè)品牌作為經(jīng)濟(jì)發(fā)展的補(bǔ)充。

高詹（2015）在建立起自主品牌戰(zhàn)略價值流模型之后，嘗試以此為基礎(chǔ)建立聯(lián)合企業(yè)發(fā)展體系、產(chǎn)業(yè)政策體系、市場導(dǎo)向體系、社會支撐體系、政府政策體系等為一體的地方特色品牌管理體系平臺，并以此來吸引資本、技術(shù)、物資、信息、服務(wù)、人力六種價值流的聚集，使之成為推動地方特色自主品牌構(gòu)建和發(fā)展的動力。

以上各個研究成果均從不同角度對地方平臺建設(shè)戰(zhàn)略與地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展之間直接或間接的關(guān)聯(lián)進(jìn)行了分析，針對具有地方特色的區(qū)域品牌戰(zhàn)略的構(gòu)建，提出了各自的建議和對策。課題研究小組認(rèn)為，對于地方品牌戰(zhàn)略實施效果與誘發(fā)地區(qū)品牌競爭力產(chǎn)生影響的因素之間的相關(guān)程度和相關(guān)性的研究，可通過回歸模型的實證分析來得到結(jié)論，比如從中找出次要因素、關(guān)鍵因素、無關(guān)因素，以便為地方品牌戰(zhàn)略的設(shè)計和應(yīng)用提供具有可行性的依據(jù)?，F(xiàn)以廣州藍(lán)月亮品牌為研究對象，從廣州藍(lán)月亮的品牌發(fā)展及面臨的困境，解決困境的方法進(jìn)行綜合分析。

二、廣州藍(lán)月亮品牌的發(fā)展現(xiàn)狀

（一）藍(lán)月亮的基本信息介紹

藍(lán)月亮，其全稱是廣州藍(lán)月亮實業(yè)有限公司。藍(lán)月亮品牌于1992年在廣州成立，至今已有近26年的歷史。它在誕生之初是以對抗油污為主要功用的廚房清潔劑為主要產(chǎn)品，并將銷售范圍擴(kuò)展到全國，同時利用報紙、電視等媒體大規(guī)模向消費(fèi)者推廣“自動清潔”的新型清潔方式與觀念。經(jīng)過多年的發(fā)展，藍(lán)月亮已經(jīng)成為家喻戶曉的國內(nèi)知名品牌，并且在國內(nèi)的洗衣液市場居于領(lǐng)導(dǎo)地位，銷量年年領(lǐng)先于其他品牌；另外，根據(jù)每年的統(tǒng)計報告得知，藍(lán)月亮獲得了市場份額連續(xù)八年第一，并且市場占有率高達(dá)44%的驕傲成績。雖然在1992年已有藍(lán)月亮品牌，但是真正的廣州藍(lán)月亮實業(yè)有限公司是于2001年誕生，它是由香港藍(lán)月亮國際集團(tuán)有限公司全資控股的外商獨(dú)資企業(yè)，該企業(yè)主要擁有個人護(hù)理、衣物護(hù)理和家居護(hù)理三大系列產(chǎn)品，其中市場占據(jù)率高居不下，長期占據(jù)全國第一位置的四個產(chǎn)品是藍(lán)月亮洗衣液、洗手液、廁清和地板清潔劑，這些產(chǎn)品也成為了消費(fèi)者生活中必不可少的一部分。

廣州藍(lán)月亮實業(yè)有限公司在誕生之后的近20年間深耕洗滌之道，奉行“一心一意做洗滌”的企業(yè)理念，不斷地將國際領(lǐng)先技術(shù)引進(jìn)到中國產(chǎn)品當(dāng)中，使該品牌成為中國消費(fèi)者生活的好幫手，并用自己的努力成為了洗滌行業(yè)的先鋒模范。藍(lán)月亮品牌是國內(nèi)最早進(jìn)軍家庭清潔劑的品牌，它用自己的專業(yè)，自己的勤奮使洗滌產(chǎn)品體現(xiàn)了“輕松清潔，解放勞力”的宗旨，且在消費(fèi)者心中建立起了“高效、輕松、保護(hù)”的獨(dú)特品牌特征。

（二）藍(lán)月亮國內(nèi)市場分析

藍(lán)月亮作為洗滌行業(yè)的知名品牌，始終以消費(fèi)者的需求為出發(fā)點(diǎn)，為廣大消費(fèi)者提供綠色、環(huán)保、潔凈的生活洗滌用品。2017年9月15日，藍(lán)月亮通過其官方微博宣布啟用新代言人——國際超模劉雯與實力演員彭于晏共同攜手藍(lán)月亮至尊洗衣液，為“超越潔凈”代言。多年過去，藍(lán)月亮已經(jīng)融入到了中國家庭的角角落落，成為了眾多消費(fèi)者選購的第一品牌，它也用自己的努力使消費(fèi)者成為了該品牌的忠實消費(fèi)者。另外，它在發(fā)展過程中不斷吸收國外優(yōu)秀經(jīng)驗，爭取與國際洗滌液接軌，為提升產(chǎn)品質(zhì)量做出了不懈努力藍(lán)月亮品牌從無人知曉到家喻戶曉，從市場分析來看，藍(lán)月亮有很好的發(fā)展前景，現(xiàn)在人們的衛(wèi)生、健康觀念不斷增強(qiáng)，在選擇多元化的今天，人們更傾向于老品牌，何況藍(lán)月亮品牌已經(jīng)誕生26年，其質(zhì)量是可以得到保證的。

三、廣州“藍(lán)月亮”品牌面臨的困境

（一）藍(lán)月亮熒光粉致癌事件的影響

2011年6月20日，部分消費(fèi)者向媒體反映，他們在使用藍(lán)月亮洗衣液的過程中產(chǎn)生了不適反映；因此，在有著“中國打假第一人”稱號王海的呼吁下，開始對藍(lán)月亮進(jìn)行跟蹤調(diào)查。在調(diào)查過程中發(fā)現(xiàn)，部分批次的藍(lán)月亮洗衣液成分含有致癌物質(zhì)--熒光增白劑，隨后他向媒體公布了檢驗報告，以證明報告的真實性；與此同時，他將藍(lán)月亮公司與其代言人一同告上了法庭。

在這件事情的處理上，藍(lán)月亮迅速做出反應(yīng)，6月25日，廣州藍(lán)月亮實業(yè)有限公司發(fā)布正式聲明，此公司產(chǎn)品中含有的熒光增白劑完全符合國家法規(guī)和技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)；并且藍(lán)月亮同時聲明，該公司的相關(guān)產(chǎn)品曾經(jīng)送到廣東省疾病預(yù)防控制中心檢驗和廣東省質(zhì)量監(jiān)督日用化工產(chǎn)品檢驗站進(jìn)行檢驗，此次的顯示結(jié)果為，“藍(lán)月亮亮白增艷洗衣液屬無刺激性?！倍笳叩臋z測結(jié)果則顯示，“符合執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)，產(chǎn)品質(zhì)量合格?！辈⑶宜{(lán)月亮向公眾公布了正式的檢測報告，表明自身的清白。藍(lán)月亮雖然出具了官方文件與檢測報告證明自己的清白，但是這一事件仍舊打擊了消費(fèi)者的信心，對藍(lán)月亮品牌持有寧可信其有，不可信其無的心態(tài)，導(dǎo)致藍(lán)月亮當(dāng)年的銷售量直線下降，產(chǎn)生的負(fù)面影響深遠(yuǎn)。

（二）藍(lán)月亮品牌定位模糊

國際貿(mào)易形勢下，市場不斷擴(kuò)大，各種洗化用品應(yīng)有盡有，洗化用品是一個大品類，諸如洗滌液，洗衣粉，洗發(fā)水，香皂，美白護(hù)膚產(chǎn)品等等?？v觀洗化用品各品牌，藍(lán)月亮擁有眾多競爭對手，并且不可小覷。以前，品牌的大一統(tǒng)有利于企業(yè)的傳播和營銷，但是現(xiàn)在要求細(xì)分化，在商業(yè)高度發(fā)達(dá)和品類高度細(xì)分的今天，藍(lán)月亮到底應(yīng)該怎么定位？應(yīng)該怎樣占據(jù)消費(fèi)者的心智？藍(lán)月亮到底代表的是哪一種產(chǎn)品？洗衣液還是洗手液？潔廁凈還是廚房去污劑？沒有品牌明確定位，缺少正確的發(fā)展方向，這導(dǎo)致藍(lán)月亮的未來方向是模糊不清的。

四、針對廣州藍(lán)月亮面臨的問題提出解決方法

（一）正面、及時處理公關(guān)事件

藍(lán)月亮熒光粉這一事件給其公司敲響警鐘，這種事情是無法避免的，因此，在以后諸如此類的突發(fā)情況，其公司應(yīng)該及時做出回應(yīng)，爭取在最佳的解釋時間內(nèi)解決，挽回聲譽(yù)。其次，藍(lán)月亮的危機(jī)公關(guān)只是在就事論事，解釋過多，反而引起消費(fèi)者的懷疑。最重要的一點(diǎn)是，應(yīng)該明確消費(fèi)者的利益最大，消費(fèi)者對國產(chǎn)產(chǎn)品的質(zhì)量高度關(guān)注，甚至認(rèn)為國外進(jìn)口的東西就比國產(chǎn)的好，因此，要從消費(fèi)者的角度出發(fā)，照顧消費(fèi)者的心理和情緒，得到消費(fèi)者的諒解。

（二）藍(lán)月亮品牌定位分析

基于目前藍(lán)月亮品牌定位模糊的現(xiàn)狀，公司應(yīng)該針對藍(lán)月亮目前的情況，做出合理分析，對市場環(huán)境進(jìn)行調(diào)查，明確藍(lán)月亮代表哪一款產(chǎn)品，洗衣液還是洗手液？潔廁凈還是廚房去污劑？在現(xiàn)今的市場競爭中，已不僅僅是產(chǎn)品的競爭，更是品牌的競爭，甚至品牌已經(jīng)成企業(yè)競爭力的核心因素。成功的品牌需準(zhǔn)確定位消費(fèi)者的需求層次，滿足消費(fèi)者最真切的需要，這樣才能占據(jù)消費(fèi)者的心智。因此藍(lán)月亮公司應(yīng)該合理定位其品牌，打造符合消費(fèi)者需求、市場需求的品牌。

結(jié)束語

品牌的國際競爭日趨激烈，中國品牌成為推動“一帶一路”建設(shè)的國際化主力軍，一個優(yōu)秀的、與時俱進(jìn)的品牌，將會在國際地位中占據(jù)有利的地位，特別是在經(jīng)濟(jì)全球化下。品牌會給企業(yè)，甚至國家?guī)砗艽蟮陌l(fā)展空間，減少很多在貿(mào)易中的摩擦。品牌可以讓一個企業(yè)獲得最大的利益，品牌的推力甚至可以使其更好的發(fā)展，不會在激烈的競爭中打敗，越來越多的企業(yè)意識到品牌營銷戰(zhàn)略的重要性，國際競爭日趨激烈，中國品牌要想在世界競爭中占據(jù)一席之地，應(yīng)該打造把握以創(chuàng)新為中心點(diǎn)，明確自己的品牌定位，形成自身的國際品牌戰(zhàn)略。有了品牌，企業(yè)會更加明確方向，更加精益求精，在國際貿(mào)易中將處于有利的地位。所以，我們要打造自己的品牌，維護(hù)自己的品牌。

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