節(jié)慶消費(fèi)視角下電商“造節(jié)”營銷模式思考

康亮

內(nèi)容摘要：電子商務(wù)的發(fā)展不僅為互聯(lián)網(wǎng)市場帶來機(jī)遇，也讓網(wǎng)購逐漸融入人們的生活，在激烈的電子商務(wù)市場競爭中，電商們不斷根據(jù)消費(fèi)者的需求來制定營銷策略，而利用節(jié)日進(jìn)行營銷是電商們較為青睞的營銷手段，在利用中國傳統(tǒng)節(jié)日進(jìn)行促銷的同時(shí)，商家也會(huì)不斷的“創(chuàng)造”新的節(jié)日來制造營銷熱點(diǎn)。本文基于節(jié)慶消費(fèi)的背景下，在分析傳統(tǒng)節(jié)慶消費(fèi)與網(wǎng)絡(luò)節(jié)慶消費(fèi)區(qū)別的基礎(chǔ)上，以淘寶天貓為例，對電商“造節(jié)”營銷模式進(jìn)行了SWOT分析，并探索其未來的發(fā)展，以期為我國電商的發(fā)展起到促進(jìn)作用。

關(guān)鍵詞：節(jié)慶消費(fèi) “造節(jié)”營銷 電子商務(wù)

前言

目前，電商的節(jié)日營銷主要包括以下三種模式，第一種是借助中國傳統(tǒng)節(jié)日以及人們固定的節(jié)日習(xí)慣進(jìn)行的節(jié)日營銷；第二種是通過熱門的外國節(jié)日來進(jìn)行的節(jié)日營銷；第三種則是利用電商們創(chuàng)造節(jié)日來進(jìn)行的“造節(jié)”營銷，而這也是本文重點(diǎn)介紹的營銷模式。

目前，“造節(jié)”營銷成為電子商務(wù)營銷中最受歡迎的營銷手段，淘寶天貓的“雙11”營銷連續(xù)兩年不斷打破銷售記錄；京東的“京東618”也在2017年突破1000億元銷量大關(guān)；國美的“黑色星期五”使各個(gè)品牌家電熱賣；樂視的“919樂迷節(jié)”更是讓其全生態(tài)總銷售額突破21.7億元。電商們的“造節(jié)”營銷火爆不僅引發(fā)了消費(fèi)者的購物熱潮，也推動(dòng)了電子商務(wù)的發(fā)展。本文將以淘寶天貓的“造節(jié)”營銷策略為例，全面分析電商“造節(jié)”營銷模式，并為電商“造節(jié)”營銷的發(fā)展提出具有針對性的策略。

節(jié)慶消費(fèi)內(nèi)涵分析

（一）節(jié)慶消費(fèi)概念

節(jié)慶消費(fèi)是一種文化傳統(tǒng)，在各個(gè)地區(qū)、各個(gè)民族都流傳著具有自己特色的節(jié)慶消費(fèi)文化，人們習(xí)慣于在傳統(tǒng)節(jié)日互送禮品、購置新物，進(jìn)而形成一種以慶祝傳統(tǒng)節(jié)日為主要目的的消費(fèi)方式。例如在中國，每逢春節(jié)，人們總會(huì)購買年貨、添置新衣、互送禮品等。從經(jīng)濟(jì)上看，過去人們生活水平較低，只有在春節(jié)才能購買新衣服，互相贈(zèng)送禮品，而從文化傳承上看，歷史上延續(xù)下來的節(jié)慶日消費(fèi)流傳至今，形成了獨(dú)特的節(jié)慶消費(fèi)文化。本文認(rèn)為，節(jié)慶消費(fèi)是人們以慶祝節(jié)日為基礎(chǔ)的消費(fèi)行為。

（二）傳統(tǒng)節(jié)慶消費(fèi)與網(wǎng)絡(luò)節(jié)慶消費(fèi)

無論是傳統(tǒng)節(jié)慶消費(fèi)還是網(wǎng)絡(luò)節(jié)慶消費(fèi)，兩者都有一個(gè)共同的特點(diǎn)，那就是節(jié)慶消費(fèi)產(chǎn)生于一定的消費(fèi)動(dòng)機(jī)，不同點(diǎn)在于傳統(tǒng)節(jié)慶消費(fèi)的消費(fèi)動(dòng)機(jī)是人們對傳統(tǒng)文化習(xí)俗的傳承，而網(wǎng)絡(luò)節(jié)慶消費(fèi)的消費(fèi)動(dòng)機(jī)則比較復(fù)雜，一方面，消費(fèi)者對商品本身就具有潛在需求，形成購買動(dòng)機(jī)；另一方面，節(jié)慶期間商品降價(jià)的優(yōu)惠和商家在網(wǎng)絡(luò)節(jié)日所營造出的氛圍，強(qiáng)化了消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)，促使消費(fèi)者做出消費(fèi)行為。相比傳統(tǒng)節(jié)慶消費(fèi)，網(wǎng)絡(luò)節(jié)慶消費(fèi)還具有一個(gè)最大的特點(diǎn)，那就是節(jié)日營銷的互動(dòng)性，在網(wǎng)絡(luò)節(jié)慶消費(fèi)中，商家往往將促銷行為與娛樂項(xiàng)目相結(jié)合，利用網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者之間的互動(dòng)，例如，2016年雙11期間蘇寧云商聘請多位當(dāng)紅明星和數(shù)十位品牌商完成“雙11”期間的不間斷直播，將網(wǎng)絡(luò)流行的直播這一娛樂方式與促銷完美結(jié)合，最終使網(wǎng)絡(luò)節(jié)慶消費(fèi)更加符合消費(fèi)群體尤其是年輕消費(fèi)群體的習(xí)慣，進(jìn)而激發(fā)消費(fèi)者的購買意愿。

電商“造節(jié)”營銷模式分析——以淘寶天貓為例

隨著互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，電商們的節(jié)慶營銷不再局限于傳統(tǒng)節(jié)日，開始采取“造節(jié)”營銷模式來吸引更多消費(fèi)者，下文就以淘寶天貓為例，詳細(xì)闡述其“造節(jié)”營銷模式。

（一）淘寶天貓“造節(jié)”營銷概述

在傳統(tǒng)節(jié)日之外，淘寶天貓基于不同的主題和目的創(chuàng)造了各種節(jié)日，其中最著名也是最成功的節(jié)日是天貓“雙11”與“雙12”。表1列出了2017年淘寶天貓的“節(jié)日”。

根據(jù)表1所列出的節(jié)日不難發(fā)現(xiàn)，淘寶天貓?jiān)?017開展?fàn)I銷的“節(jié)日”數(shù)量極多，僅集中于上半年的節(jié)日就多達(dá)20個(gè)，且每個(gè)節(jié)日都有明確的主題和節(jié)日時(shí)間，契合了消費(fèi)者對于“節(jié)日”的認(rèn)知。而根據(jù)淘寶天貓公布的相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，無論是傳統(tǒng)節(jié)日還是人造節(jié)日，營銷效果都值得肯定。

例如“317吃貨節(jié)”，在3月17日，天貓發(fā)起了生鮮類的吃貨節(jié)活動(dòng)，將上百個(gè)生鮮商家匯集在阿里平臺上，并且實(shí)現(xiàn)全國范圍內(nèi)（主要區(qū)域）的配送，同時(shí)采用冷鏈配送等手段保證生鮮食品的新鮮度。在這一天，消費(fèi)者能夠充分享受“317吃貨節(jié)”的樂趣，僅需坐在家中就能夠盡情享用來自世界各地的應(yīng)季生鮮，還能體驗(yàn)到零郵費(fèi)、下單立減等福利。淘寶天貓這次為“吃貨”們打造的專屬節(jié)日，真正吸引了廣大“吃貨”的目光，據(jù)統(tǒng)計(jì)，2017年3月17日一天，淘寶天貓的生鮮食品成交量突破100億元，生鮮食品營銷效果頗佳。而另一個(gè)天貓老牌節(jié)日——“雙11”已經(jīng)連續(xù)多年成功舉辦，而多年來“雙11”的銷量也呈現(xiàn)節(jié)節(jié)攀升的趨勢。2015年“雙11”交易額就高達(dá)912億元，創(chuàng)歷史記錄，2016年的“雙11”再創(chuàng)佳績，以1207億元的新記錄順利收官。雖然每年“雙11”都暴露出網(wǎng)絡(luò)購物存在的許多問題，但是天貓對不足之處的積極優(yōu)化，保證了消費(fèi)者購物體驗(yàn)，才讓天貓“雙11”節(jié)作為一個(gè)新興的網(wǎng)絡(luò)節(jié)日在電子商務(wù)領(lǐng)域的發(fā)展越來越好。

（二）淘寶天貓“造節(jié)”營銷模式分析

通過上文分析，可以看出淘寶天貓“造節(jié)”營銷模式的成功，接下來采用SWOT分析其“造節(jié)”營銷模式優(yōu)劣勢、機(jī)遇和挑戰(zhàn)。

1.優(yōu)勢。一是消費(fèi)者優(yōu)勢，淘寶天貓的優(yōu)勢在于其龐大的用戶量、優(yōu)惠的價(jià)格以及多樣化的產(chǎn)品。據(jù)統(tǒng)計(jì)，淘寶在中國C2C市場占據(jù)著96.5%的絕對份額，而天貓?jiān)谥袊鳥2C市場占據(jù)了57.7%的份額，消費(fèi)者可以通過淘寶天貓了解并購買到幾乎涵蓋全部生活服務(wù)領(lǐng)域的商品，同樣淘寶天貓也借助強(qiáng)大的客戶群不斷吸引各個(gè)品牌的商家進(jìn)駐平臺，客戶群與淘寶天貓相輔相成。二是淘寶天貓自身的競爭優(yōu)勢。淘寶天貓的商品遍及生活服務(wù)的各個(gè)領(lǐng)域，再加上各個(gè)品牌商家的不斷涌入，使得淘寶天貓的商品種類越來越多樣化，這是其另一大優(yōu)勢。三是“造節(jié)”營銷優(yōu)惠力度大。淘寶天貓每年的活動(dòng)力度非常大，幾乎每一天淘寶天貓都能推出一個(gè)新的活動(dòng)，而活動(dòng)的內(nèi)容就是產(chǎn)品優(yōu)惠，例如在“油漆涂裝節(jié)”上淘寶天貓推出10大品牌低至五折的優(yōu)惠，“317吃貨節(jié)”的超大額長期優(yōu)惠券免費(fèi)搶，以及超值秒殺活動(dòng)等，豐富多彩的活動(dòng)形式以及價(jià)格優(yōu)惠的商品都給消費(fèi)者帶來巨大的吸引力。

2.劣勢。淘寶天貓“造節(jié)”營銷模式的劣勢有以下兩點(diǎn)：首先，除了淘寶天貓之外，其他電商們同樣采取“造節(jié)”營銷模式，在此背景下，淘寶天貓眾多節(jié)日的推出加劇了電商“節(jié)日”的泛濫。據(jù)統(tǒng)計(jì)，從2016-2017跨年的2月14情人節(jié)、三八女神節(jié)、618年中大促銷，淘寶天貓幾乎每月都能推出一次大型促銷活動(dòng)。如果再加上一號店、聚美優(yōu)品、京東、國美、蘇寧等大型電商的店慶活動(dòng)以及各種以回饋新老客戶為名的大型促銷活動(dòng)，電商們幾乎每一天都能夠?yàn)橄M(fèi)者提供此類的大型促銷，雖然促銷能夠獲得低價(jià)優(yōu)質(zhì)的商品，但是消費(fèi)者可支配的資金是有限的，頻繁的促銷不僅會(huì)打亂消費(fèi)者的資金計(jì)劃，而且會(huì)使消費(fèi)者感到疲憊。其次，“造節(jié)”營銷思路同質(zhì)化情況嚴(yán)重。以淘寶天貓的“雙11”為例，雖然每一年淘寶天貓?jiān)凇半p11”期間都能夠推出新的活動(dòng)玩法，但是總結(jié)每一年的活動(dòng)會(huì)發(fā)現(xiàn)，其模式基本上都是“折扣消息預(yù)熱”、“品類陸續(xù)活動(dòng)”、“節(jié)點(diǎn)流量狂歡”。此外，促銷的方式也無外乎滿減、贈(zèng)送折扣券以及購物返現(xiàn)金等形式，一方面同質(zhì)化將削弱淘寶天貓?jiān)陔娚淘旃?jié)營銷中的優(yōu)勢；另一方面也會(huì)讓消費(fèi)者對淘寶天貓所推出的各大節(jié)日失去關(guān)注的興趣。

3.機(jī)遇。一方面，智能手機(jī)的不斷普及使消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣以及消費(fèi)需求不斷發(fā)生改變，基于此，APP移動(dòng)式電商逐漸向人們的生活領(lǐng)域滲透。在2016年的“雙11”活動(dòng)中，阿里巴巴創(chuàng)造了1207億元的佳績，而移動(dòng)端交易量占比超過85%，這些數(shù)據(jù)足夠證明移動(dòng)終端的發(fā)展為淘寶天貓“造節(jié)”營銷的發(fā)展帶來的巨大機(jī)遇。另一方面，隨著電子商務(wù)的不斷發(fā)展，國家相繼出臺了一系列的鼓勵(lì)政策，同時(shí)各地方政府也加大了對地方電子商務(wù)的扶持力度，在保證電子商務(wù)市場規(guī)范性的同時(shí)，促進(jìn)了電子商務(wù)的健康發(fā)展。與此同時(shí)，隨著電子商務(wù)客戶群的年齡增長，其消費(fèi)水平會(huì)不斷的提高，而年輕一代正是淘寶天貓“造節(jié)”營銷最大的支持群體，因此，抓住年輕一代消費(fèi)群體就相當(dāng)于得到了發(fā)展機(jī)遇。

4.挑戰(zhàn)。隨著各個(gè)電商紛紛看重“造節(jié)”營銷模式的巨大發(fā)展前景，淘寶天貓的“造節(jié)”營銷模式的發(fā)展面臨來自競爭對手的巨大威脅。一方面是淘寶天貓?jiān)獾礁偁帉κ值哪７?。眾商家“造?jié)”模仿熱潮，自2015年淘寶天貓“雙11”創(chuàng)下912億元的營銷記錄后，眾商家在11月11日當(dāng)天都推出“光棍節(jié)”活動(dòng)，而且促銷力度不亞于淘寶天貓，不僅是“雙11”，其他“創(chuàng)造”的節(jié)日，電商之間都會(huì)相互模仿。比如，6月18日當(dāng)天，淘寶天貓推出“618粉絲節(jié)”，京東推出“京東618，瘋搶紅六月”活動(dòng)，蘇寧易購?fù)瞥觥?18年中促銷”活動(dòng)，電商之間的盲目“造節(jié)”模仿給淘寶天貓“造節(jié)”營銷模式的發(fā)展帶來巨大的威脅。另一方面是競爭對手不斷崛起給淘寶天貓?jiān)旃?jié)營銷帶來了發(fā)展壓力。當(dāng)前淘寶天貓最大的競爭對手就是京東，2016年的“雙11”淘寶又一次創(chuàng)造了1207億元的新紀(jì)錄，而2017年“618”期間，京東累計(jì)下單金額高達(dá)1199億元，幾乎可以與淘寶天貓齊頭并進(jìn)。而眾電商“造節(jié)”營銷的背后，是其不惜重金的品牌宣傳與市場搶占，他們利用“造節(jié)”營銷來提高自己平臺的影響力，進(jìn)而吸引消費(fèi)者的關(guān)注與信任，同時(shí)用質(zhì)量與服務(wù)搶占市場份額。電商行業(yè)本來就是得市場得消費(fèi)者即得天下的行業(yè)，不僅是淘寶天貓，各個(gè)商家都希望占據(jù)更多市場份額，以此來實(shí)現(xiàn)自己的利潤增長，因此，其他電商必定會(huì)不惜重金開展“造節(jié)”營銷來搶占淘寶天貓的市場。

電商“造節(jié)”營銷模式可持續(xù)發(fā)展思考

（一）利用互聯(lián)網(wǎng)思維開展“造節(jié)”營銷

隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代的到來，互聯(lián)網(wǎng)思維逐漸融入各行各業(yè)，因此，對于電商而言，應(yīng)當(dāng)利用互聯(lián)網(wǎng)思維來開展?fàn)I銷。首先應(yīng)當(dāng)利用互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)等手段充分了解用戶的消費(fèi)需求、消費(fèi)觀以及消費(fèi)習(xí)慣，打造消費(fèi)者真正需要的“節(jié)日”，而并非一味地利用頻繁的節(jié)日降價(jià)優(yōu)惠這一價(jià)格戰(zhàn)略來吸引消費(fèi)者；其次，電商可以利用網(wǎng)絡(luò)媒體、社會(huì)化媒體等媒介，宣傳消費(fèi)者在“造節(jié)”營銷中的用戶體驗(yàn)效果。除此之外，電商應(yīng)當(dāng)轉(zhuǎn)變造節(jié)營銷思路，讓傳統(tǒng)的電商“造節(jié)”、消費(fèi)者過節(jié)的方式轉(zhuǎn)變?yōu)橄M(fèi)者自主“造節(jié)”的方式。具體是利用互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)用戶的節(jié)日定制，讓用戶真正參與到節(jié)日的創(chuàng)造過程中去。通過互聯(lián)網(wǎng)，消費(fèi)者可以將消費(fèi)需求以及節(jié)日活動(dòng)需求在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行反饋，企業(yè)則應(yīng)根據(jù)消費(fèi)者需求進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，從而根據(jù)消費(fèi)者的需求打造“節(jié)日”。綜上所述，利用互聯(lián)網(wǎng)思維開展“造節(jié)”營銷實(shí)質(zhì)上就是通過互聯(lián)網(wǎng)了解消費(fèi)者的真實(shí)需求，然后打造消費(fèi)者的專屬節(jié)日。

（二）利用“造節(jié)”營銷塑造品牌形象

電商們“造節(jié)”泛濫問題無疑成為造節(jié)營銷發(fā)展的阻礙，無論是天貓京東的“雙11”，還是蘇寧國美的618年中大促銷，電商們利用銷售額進(jìn)行相互競爭已經(jīng)沒有太多的實(shí)際意義，盲目的“造節(jié)”營銷只會(huì)讓消費(fèi)者產(chǎn)生購買疲勞，因此，要想更好地發(fā)展“造節(jié)”營銷模式必須要轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)思維，通過“造節(jié)”營銷來塑造良好的品牌形象，而不只是為了創(chuàng)造銷量記錄。

利用“造節(jié)”塑造品牌形象，應(yīng)當(dāng)做到以下幾點(diǎn)：首先，應(yīng)當(dāng)以消費(fèi)者為中心，打造專屬節(jié)日。根據(jù)對各電商“造節(jié)”的調(diào)查顯示，還沒有一個(gè)電商完全以消費(fèi)者為中心打造節(jié)日，因此，要在“造節(jié)”之前做好前期定位，深入地滲透消費(fèi)者生活，全面了解其生活方式、消費(fèi)方式等，為消費(fèi)者構(gòu)建屬于他們的專屬節(jié)日，而并非泛濫“造節(jié)”；其次，應(yīng)當(dāng)注重品牌之間的聯(lián)合。電商們應(yīng)當(dāng)借助自己的有利資源為其他品牌引流，通過“造節(jié)”期間與其他品牌共同協(xié)作實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的互動(dòng)，借此提高本品牌的網(wǎng)絡(luò)曝光度和知名度。

（三）利用移動(dòng)端市場造IP

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展以及智能手機(jī)的不斷更新?lián)Q代為電商們“造節(jié)”營銷的發(fā)展提供了巨大的機(jī)遇，因此，電商應(yīng)當(dāng)充分抓住這一發(fā)展機(jī)遇，利用移動(dòng)端市場造IP。具體來說可以通過相關(guān)APP來打造有新意、有內(nèi)涵的IP，如在微博APP設(shè)置頁面小游戲，投放有可讀性和觀賞性強(qiáng)的圖片、視頻等內(nèi)容。最后再通過移動(dòng)端的便利性與社交性將這種文化氛圍進(jìn)行推廣，當(dāng)消費(fèi)者轉(zhuǎn)發(fā)圖片、視頻等就意味著造節(jié)IP的受眾在社交網(wǎng)絡(luò)影響下得到進(jìn)一步擴(kuò)大。以百草味的“517吃貨節(jié)”為例，自2015年起百草味將音樂元素成功融入“造節(jié)”營銷過程中，連續(xù)三年來，百草味將移動(dòng)端與微信、微博等社交平臺結(jié)合起來，通過音樂為百草味營造出健康、有趣以及年輕化的文化氛圍，其為吃貨們專門定制的《百草味之歌》在社交網(wǎng)絡(luò)上被人們相互分享，而百草味的文化氛圍就隨著歌曲不斷地被推廣傳播?？梢姲俨菸兜膬?yōu)勢在于其通過移動(dòng)市場IP占據(jù)了獨(dú)一無二的品牌文化，讓它在造節(jié)營銷過程中獲得成功。

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