全渠道零售視角：傳統(tǒng)零售企業(yè)渠道整合水平研究

石志紅

內容摘要：本文基于相關理論，通過建立因子分析和回歸分析模型對企業(yè)的渠道整合水平進行了考察，同時也對零售企業(yè)實施全渠道零售應該具備哪些條件進行了分析。研究發(fā)現(xiàn)：全渠道零售商業(yè)模式可以給傳統(tǒng)零售業(yè)提供一個在不斷變化的市場環(huán)境中繼續(xù)存活下去的機會；以大數(shù)據(jù)和移動終端為代表的技術創(chuàng)新是傳統(tǒng)零售業(yè)順利實現(xiàn)轉型的關鍵；構建獨立網(wǎng)購平臺或借助于其他平臺有利于企業(yè)提高自己的渠道整合能力；融資能力越強的企業(yè)，其渠道整合能力也越強。

關鍵詞：傳統(tǒng)零售業(yè) 轉型升級 全渠道零售 渠道整合

全渠道零售的定義

所謂全渠道零售，是指商業(yè)企業(yè)為了滿足消費者全天候、全空間和個性化的購物需求，采取實體店渠道、電子商務渠道和移動電子商務渠道進行組合和整合的方式銷售商品和服務，提供給消費者無差別的購物體驗，以滿足顧客的購物、消遣娛樂等方面的綜合需求。

全渠道零售戰(zhàn)略主要是通過互聯(lián)網(wǎng)、移動終端、零售店、POS機終端、社交媒體等全方位、多渠道的整合，實現(xiàn)線上線下的融合發(fā)展，資源整合是其核心的思想。

根據(jù)現(xiàn)有研究，零售渠道的變化經(jīng)歷了從單渠道零售到多渠道零售再到跨渠道零售，現(xiàn)最后是全渠道零售，即O2M模式，這四個階段分別對應“磚頭+水泥”階段、“鼠標+水泥”階段、“磚頭+鼠標+移動”階段和“鼠標+磚頭+移動”階段。全渠道零售與前三個階段相互區(qū)別，又有相似之處，其相似之處在于每一階段都有“磚頭”即實體店，區(qū)別之處則在于實體店在各個階段所扮演的角色各不相同，在每一階段，線下渠道主要是實體店所起的作用越來越小，而線上渠道則越來越受重視，但這并不意味著對實體店的徹底否定。

在全渠道零售中，實體店仍然是為消費者提供全方位感知產品、體驗生活的重要場所，也有利于零售商直接了解消費者需求，有助于零售商與消費者建立長期、穩(wěn)定的關系，但其功能要與線上渠道相適應，建設諸如創(chuàng)新商品和貨架陳列、增強消費者體驗、完善售后和物流服務等的新型實體門店。而且，線上和線下的關系也不是相互競爭，而是相互補充、相互依賴以提升消費者的消費體驗滿意度。需要指出的是，全渠道零售將渠道與體驗結合，使每一個渠道都能提供與實體店類似的體驗，為消費者提供“無縫化的購物體驗”。

全渠道零售的影響因素

本文認為，企業(yè)進行渠道整合的關鍵因素包括兩個大的層面：資源和能力。其中，資源層面包括企業(yè)的生產規(guī)模以及股東權益比率，能力層面由營運能力、融資能力、技術創(chuàng)新覺察力和相關經(jīng)驗組成。任何企業(yè)都在一定程度上具備這些資源或能力，但利用這些因素進行渠道整合的能力卻存在著較大差異。從企業(yè)資源方面來講，本文首先考慮企業(yè)規(guī)模。企業(yè)規(guī)模越大，線上渠道對線下渠道的補充效應就越大。本文使用分店數(shù)衡量企業(yè)規(guī)模的大??；其次，本研究會考慮企業(yè)的股權比率，以此衡量企業(yè)的自有資產的比例。該比例越大，說明企業(yè)的決策靈活性越高。從企業(yè)的能力層面來說，本文考慮的是營運能力、技術創(chuàng)新能力、融資能力和經(jīng)驗四個方面。需要說明的是，本文根據(jù)基礎資源理論思路從企業(yè)內部探討全渠道零售的影響因素，并未涉及市場環(huán)境、人口及地域之間的差別，但并不否認以上因素會對零售企業(yè)實施全渠道零售戰(zhàn)略產生影響，解釋變量如表1所示。

零售業(yè)渠道整合水平評價指標分析

企業(yè)的渠道整合以線上和線下渠道可以利用的共同資源為基礎。從資源角度考慮，零售企業(yè)可以整合的線上和線下資源包括基礎設施、經(jīng)營管理、營銷資源和市場。通過案例研究發(fā)現(xiàn)，大型連鎖商場通過賬號注冊、信息查詢和網(wǎng)上下單等措施的實施可以帶來協(xié)同效應，以此獲得客戶數(shù)據(jù)并為消費者提供更為全面的服務；連鎖書店通過線上渠道營銷可以開拓新的銷售市場，通過分析消費者購買行為可以實現(xiàn)個性化營銷；大型手機連鎖零售店還會采取除上述措施以外的線下體驗來為消費者提供真實商品體驗。

參考以往國內外學者的研究，本文提出零售業(yè)企業(yè)線上虛擬渠道和線下實體店渠道相聯(lián)系的指標，包括：跨渠道服務指標：交通指引、跨渠道營銷、在線客服、購物指引和投訴處理、賬號注冊、線下體驗；線上線下協(xié)同指標：商標一致、退換貨、價格一致；交易支持指標：物流信息查詢、線上支付、庫存信息查詢、網(wǎng)上下單；交易實現(xiàn)指標：平臺建設。本文采用編碼的方法對零售企業(yè)的渠道整合水平進行評價，如果企業(yè)具備上述任意條件之一，則對該指標賦值為1，否則為0。其具體含義如表2所示。

全渠道零售視角下零售企業(yè)渠道整合水平的實證分析

（一）數(shù)據(jù)來源及說明

在渠道整合水平研究中，本文采用滬深兩市公布的上市零售企業(yè)官方網(wǎng)站和業(yè)務網(wǎng)站為統(tǒng)計樣本，將網(wǎng)站的功能與觀測指標進行比對，若網(wǎng)站有該項功能，則對該指標賦值為1，無則為0，在剔除所有指標均為零的企業(yè)之后，選取了40家企業(yè)為分析對象。

在零售企業(yè)實施全渠道零售戰(zhàn)略的影響因素研究中，統(tǒng)計數(shù)據(jù)主要來源于上市零售企業(yè)經(jīng)審計的2016年財務報表和各零售企業(yè)的官方網(wǎng)站，部分數(shù)據(jù)來源于中國社會經(jīng)濟數(shù)據(jù)庫。

（二）因子分析

根據(jù)對以上編碼項目賦值情況進行統(tǒng)計，同時結合內容的分析，利用因子分析方法對零售企業(yè)在渠道整合水平方面進行量化分析以研究零售企業(yè)實施全渠道零售戰(zhàn)略能力方面的差異化。分析結果顯示，KMO統(tǒng)計量為0.832，Bartlett球形檢驗的p為0.0000，顯示出各統(tǒng)計指標之間具有較強的關聯(lián)性。因此，對統(tǒng)計數(shù)據(jù)進行因子分析是可行且有效的。用主成分分析方法提取公共因子，其解釋總方差為74.54%，表明主成分分析效果良好。其主成分分析結果如表3所示。

根據(jù)表3所示，購物指引、退換貨、在線客服、物流配送、商標、線下體驗這六個項目與因子1的相關系數(shù)最高，因此將其劃分為主成分1，鑒于這些項目均與零售企業(yè)的生產經(jīng)營活動相聯(lián)系，因此，本文將主成分1命名為渠道經(jīng)營整合；線上支付、網(wǎng)上下單、平臺建設這三個項目與主成分2的相關系數(shù)相對最高，因此將其劃分為主成分2，而這些與零售企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略相聯(lián)系，因此，將主成分2命名為渠道戰(zhàn)略整合；同理，將投訴處理和庫存信息查詢劃分為主成分3，因為這兩個項目與消費者服務相關，因此將其命名為渠道服務整合，將價格一致和跨渠道營銷劃分為主成分4，并命名為渠道管理整合。基于上述分析，本文將渠道經(jīng)營整合（IM）、渠道戰(zhàn)略整合（IO）、渠道服務整合（IS）渠道管理整合（IG）歸結為零售企業(yè)渠道整合的三個方面，并建立下述方程來對各個項目進行解釋：

（1）

其中，Xij表示零售企業(yè)i的j項目的綜合因子得分，是經(jīng)過數(shù)據(jù)標準化后的量值，綜合因子得分越高，表明其渠道整合水平越高；u表示誤差項，用來代表所列因子以外其他對企業(yè)渠道整合水平影響的程度；a表示主成分對Xij的影響程度，即因子權重。其分析結果如表4所示。

根據(jù)本研究的計算結果，綜合因子得分排名前三位分別是蘇寧云商、永輝超市和王府井百貨，表明這三者在所有分析對象中的渠道整合水平最高，而它們正是向全渠道零售轉型的先行者，這其中尤以蘇寧云商為代表；而排名靠后的企業(yè)則多是沒有開始線上經(jīng)營，或者即便有網(wǎng)上商城，但經(jīng)營較為不完善，如新華都、大東方股份、有阿股份等企業(yè)，前20名企業(yè)總因子得分情況如表5所示。

（三）聚類分析

為了更好的反映企業(yè)的渠道整合水平，本文嘗試使用聚類分析的方法，以期用更科學的方法對企業(yè)渠道整合情況進行評價。

本文采用系統(tǒng)聚類中的最短距離聚類法，區(qū)間度量標準采用平方Euclidean距離，聚類結果如表6所示。

根據(jù)各個類中四個因子的得分，統(tǒng)計出均值表，其結果如表7所示。

由上述分析可知，第一類公司占比達到75%，且四個因子的均值均大于第二類和第三類公司，說明該類公司的渠道整合水平較高，其中以蘇寧云商和永輝超市為代表；第二類公司在渠道戰(zhàn)略和渠道服務方面做得較好，而渠道經(jīng)營和渠道管理方面則相對不足；第三類公司包括三家，這三家公司均為未開展線上經(jīng)營，因此渠道整合水平最低。

（四）全渠道零售影響因素分析

運用因子分析和聚類分析，從量化角度和系統(tǒng)性角度對上市零售企業(yè)的渠道整合水平進行了分析。為了進一步研究不同零售企業(yè)間渠道整合水平差異的原因，本文將40家上市零售企業(yè)分為A組和B組，其中，A組由綜合因子得分大于零且在聚類分析時屬于第一類的企業(yè)組成，共25家，該組公司的全渠道零售實踐能力較強；B組由綜合因子得分小于零且在聚類分析時屬于第二類和第三類的企業(yè)組成，共8家，該組公司的全渠道零售實踐能力相對較低。由于聚類分析方法的局限性，樣本中的剩余7家公司我們無法準確評價其渠道整合水平，但是我們很容易得出A組優(yōu)于B組（聚類分析的自證明性再加上A組企業(yè)的線上經(jīng)營較為成熟）。

本文采用回歸分析方法中的向后排除法來分析各個因素對零售企業(yè)渠道整合程度的影響。用IL、FS、ER、OC、FA、STI、OCIP、AGE 、TE 和IR分別表示渠道整合水平、企業(yè)規(guī)模、股東權益比率、運營能力、融資能力、技術創(chuàng)新覺察力、平臺構建、運營經(jīng)驗、技術經(jīng)驗和技術資源，構建如下回歸模型。

（2）

其中，u為誤差項，IL為各公司的綜合因子得分，a代表各因素對企業(yè)渠道整合水平的影響系數(shù)，a0為常數(shù)項。分析結果如表8所示。

本文根據(jù)偏F統(tǒng)計量消除Sig值大于0.1的不顯著變量，得到如下回歸結果：

（3）

由回歸結果可知，當顯著性水平為0.1時，技術覺察創(chuàng)新能力、平臺建設、技術經(jīng)驗和技術資源較為顯著且符號為正，表明對技術創(chuàng)新較為敏感、有獨立線上平臺或可借助其他網(wǎng)購平臺（如天貓京東）、有線上運營經(jīng)驗的企業(yè)和技術投入較多的企業(yè)，其渠道整合能力增強的可能性越大，也越容易采用全渠道零售戰(zhàn)略；股東權益與企業(yè)的渠道整合能力負相關，表明股東權益比例越大，則企業(yè)的渠道整合能力可能越低，不利于企業(yè)開展全渠道零售，這可能與自有資本的過高比例導致的外部監(jiān)管缺失有關。

基于因子分析和聚類分析的結果，本文將運用一般線性回歸方法對渠道經(jīng)營整合（IM）、渠道戰(zhàn)略整合（IO）、渠道服務整合（IS）和渠道管理整合（IG）進行考察，以探究以上因素對這四個方面的影響。其回歸模型如下：

（4）

其中，i=M、O、S、G。再根據(jù)偏F統(tǒng)計量刪除不顯著變量后，得出一系列回歸方程，受篇幅限制，本文簡要列出。根據(jù)分析結果可得如下結論：對于渠道經(jīng)營整合而言，融資能力、技術經(jīng)驗和技術資源與其正相關；股東權益則與其呈反向變動關系。對渠道戰(zhàn)略整合而言，平臺建設和技術資源與其正相關。對渠道服務整合而言，所有變量的統(tǒng)計值可信度均不滿足要求，因此，回歸模型不成立。對渠道管理整合而言，融資能力、技術經(jīng)驗和技術資源與其正相關；股東權益則與其呈反向變動關系。對渠道經(jīng)營、渠道管理和渠道戰(zhàn)略的進一步研究表明，融資能力、股東權益、平臺建設和技術經(jīng)驗會對零售企業(yè)的渠道整合能力產生影響，也會對其實施全渠道零售戰(zhàn)略產生促進或抑制作用。而渠道服務整合的差異則無法從企業(yè)內部找到原因。上述回歸系數(shù)分析結果如表9所示。

值得一提的是，股東權益與管理整合和經(jīng)營整合均呈反向變動關系，原因可能是當企業(yè)的自由資本較高時，缺少了外部債權人的監(jiān)督，企業(yè)可能會冒進投資，而當企業(yè)的自由權益較低時，管理層可能會面臨道德風險，因此企業(yè)的渠道整合能力在一定程度上和股東權益負相關。

結論與建議

（一）結論

第一，全渠道零售的關鍵在于渠道間的整合，零售企業(yè)的渠道整合能力和整合水平越高，企業(yè)在實施全渠道零售戰(zhàn)略過程中所遇到的阻力越小。在影響企業(yè)渠道整合能力的所有影響因素中，技術資源居于核心地位，對企業(yè)的影響最大。技術資源越多，即研發(fā)投入也多，越有利于零售企業(yè)掌握新的技術，而創(chuàng)新技術會進一步提高零售企業(yè)的渠道整合能力。

第二，構建獨立網(wǎng)購平臺或借助于其他平臺（如天貓、京東）有利于企業(yè)提高自己的渠道整合能力：對于實力較強的大型零售企業(yè)而言，可以選擇自己開發(fā)網(wǎng)購平臺；而小型零售企業(yè)則可以借助其他網(wǎng)購平臺開展線上經(jīng)營。

第三，融資能力越強的企業(yè)，其渠道整合能力也越強，越容易實現(xiàn)自身的經(jīng)營轉型。而股東權益又是融資能力對立面，股東權益比例越高，其渠道整合能力越低，但是否有利于實現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營轉型尚有待于驗證，這也是本文以后研究的重點。

第四，運營經(jīng)驗、技術經(jīng)驗和技術創(chuàng)新覺察能力是渠道整合的三個方面，但它們對零售企業(yè)的渠道整合能力影響的程度尚未可知。

第五，企業(yè)規(guī)模、運營能力在本研究中的顯著性較低，因為基于綜合因子得分分析衡量的只是其差異部分，而這些因子可能會對企業(yè)的渠道整合能力產生影響。在實際生活中，企業(yè)規(guī)模對渠道整合能力產生影響不難理解，在本文中如果不考慮渠道系統(tǒng)性整合水平，企業(yè)規(guī)模對渠道整合能力的影響則變得較為顯著。

（二）政策建議

首先，零售企業(yè)應借助各種技術和管理手段圍繞產品、渠道和體驗這幾個方面實現(xiàn)渠道間的無縫對接，為消費者營造良好的購物環(huán)境和購物體驗。本文所講的渠道間的融合發(fā)展，并不是指把一種渠道完全照搬另一種渠道的商品和經(jīng)營方式，而是指渠道間應該優(yōu)勢互補，線上渠道更注重價格優(yōu)惠程度、購買便捷程度和商品豐富程度等，而線下渠道則更注重購買感知、現(xiàn)場咨詢和售后服務等，因此，渠道之間也應實現(xiàn)差異化經(jīng)營。

其次，加強技術創(chuàng)新。消費者購買習慣變化和個性化需求的增加對零售商提出更高要求。在技術層面上，大數(shù)據(jù)技術和移動終端技術是零售企業(yè)實現(xiàn)全渠道變革的重要環(huán)節(jié)之一，通過運用大數(shù)據(jù)技術可以深入挖掘消費者需求，實現(xiàn)精準營銷和個性化營銷；而移動終端技術則可以為企業(yè)帶來巨大的流量效益。因此，零售商應采用大數(shù)據(jù)和移動終端等創(chuàng)新技術，力求為消費者打造完善的購物體驗。

再次，加強平臺建設。零售商要開展線上經(jīng)營，必須擁有較為成熟的電商平臺，零售商應根據(jù)自身的實力和經(jīng)營發(fā)展戰(zhàn)略選擇合適的平臺建設方式，或自建獨立網(wǎng)購平臺，或借助第三方平臺如天貓、京東商城等。對于實力較強的零售企業(yè)來說，可以選擇自建網(wǎng)購平臺；而中小型零售企業(yè)則較適宜選擇入駐第三方平臺。

最后，加強物流運輸。消費者購物越來越趨于理性，而其選擇線上購物的原因之一就在于其物流的快捷性，并且可以享受送貨上門服務。因此，當消費者下單以后，零售企業(yè)應該以最快的速度將商品配送至消費者手中。基于此，零售商可以選擇自建物流體系或借助第三方物流，從需求角度和細分品類角度整合供應鏈，實現(xiàn)多渠道庫存共享。

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