基于網(wǎng)絡(luò)品牌構(gòu)建創(chuàng)新策略研究

劉洋 陳煒玲

摘要：目前，社交媒體頁面經(jīng)常被一些“喪”品牌的奇葩廣告創(chuàng)意刷屏，在“葛優(yōu)癱”的帶領(lǐng)下，迅速出現(xiàn)了悲傷蛙、長腿兒的咸魚、馬男波杰克、鮑比希爾等各式 “喪文化”的代表。這些帶著“喪氣”的情緒和被忽略的負(fù)能量卻逐漸成為引爆流行的第七種力量。特別是重慶青春小酒“江小白”通過一定程度上的喪營銷實施，進(jìn)行了網(wǎng)絡(luò)品牌構(gòu)建及創(chuàng)新策略嘗試，在滿足消費(fèi)者精神需要的同時，也使得企業(yè)網(wǎng)絡(luò)品牌迅速躥紅，成為喪營銷模式的典范之一。

關(guān)鍵詞：喪營銷；網(wǎng)絡(luò)品牌；品牌創(chuàng)新

基金項目：廣東技術(shù)師范學(xué)院天河學(xué)院2015年廣東省級質(zhì)量工程項目——天河學(xué)院經(jīng)管實訓(xùn)中心項目研究成果

一、引言

（一）喪營銷的緣起及內(nèi)涵

由于加班掙錢難、生活壓力大，這種與積極向上的主流文化相悖的“喪文化”慢慢演變成為一種小范圍的調(diào)侃、個性化的設(shè)置，青年人喜歡通過“喪文化”來發(fā)泄自己心中的負(fù)面情緒。而基于情緒營銷的營銷方式——喪營銷，通過利用“喪文化”的表達(dá)方式，讓消費(fèi)者把對成長、工作的迷茫釋放出來，以引起共鳴，一般是針對90后和00后年輕人的產(chǎn)品和營銷活動。

（二）網(wǎng)絡(luò)品牌的含義及構(gòu)建層次

通俗地講，狹義的網(wǎng)絡(luò)品牌是針對網(wǎng)絡(luò)虛擬市場實施營銷策略的結(jié)果，包括一個完整的以網(wǎng)絡(luò)為平臺進(jìn)行品牌塑造、品牌推廣以及品牌維護(hù)的過程。廣義的網(wǎng)絡(luò)品牌則是指一個企業(yè)、個人或者組織在網(wǎng)絡(luò)上建立的一切美好產(chǎn)品或者服務(wù)在人們心目中樹立的形象。

在網(wǎng)絡(luò)品牌的內(nèi)涵中包含三個層次：1.網(wǎng)絡(luò)品牌要有一定的表現(xiàn)形態(tài)，表明品牌確實存在的信息。2.網(wǎng)絡(luò)品牌需要一定的信息傳遞手段。3.網(wǎng)絡(luò)品牌價值的轉(zhuǎn)化，讓用戶從了解到購買形成的價值轉(zhuǎn)化。

二、“江小白”基于喪營銷的網(wǎng)絡(luò)品牌構(gòu)建層次

目前已經(jīng)小有名氣的青春小酒——“江小白”創(chuàng)立于2011年山城重慶，于2012年3月份在成都的春糖會上首次推出?！敖“住本W(wǎng)絡(luò)品牌的迅速躥紅，離不開其基于“喪營銷”創(chuàng)新模式來進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)品牌的構(gòu)建與創(chuàng)新策略的實施。“江小白”是從以下三個層次來構(gòu)建創(chuàng)新其網(wǎng)絡(luò)品牌內(nèi)涵的：

（一）“江小白”從表現(xiàn)形態(tài)上以小博大

在我國酒行業(yè)的眾多品牌中，其表現(xiàn)應(yīng)該用”大“字來形容比較精準(zhǔn)。絕大多數(shù)的傳統(tǒng)酒業(yè)一般以大品牌傳播，大力整合營銷，大力投入宣傳費(fèi)用，營造出高端大氣上檔次的產(chǎn)品，而“江小白”意識到自身與大企業(yè)的差距，保持著釀造、傳播美酒的情懷，選擇做小瓶酒，小投入、小傳播、小營銷的方式，進(jìn)行江小白青春小酒的品牌定位。

（二）“江小白”在信息傳遞方面以SNS媒介為主，傳統(tǒng)手段為輔

“江小白”順勢而為，選擇將新浪微博作為主要信息傳遞手段。首先，長于文案植入，把江小白與有意思的內(nèi)容相互關(guān)聯(lián)在一起；其次，對應(yīng)自己的網(wǎng)絡(luò)品牌形象，擬人化微博的運(yùn)營。面對熱點(diǎn)事件，及時發(fā)聲，表明自己的態(tài)度。再次，投入傳統(tǒng)廣告，江小白將線下的受眾拉回微博上與之互動。在成都發(fā)布關(guān)于異地戀的地鐵廣告，與微博廣告內(nèi)容相互鏈接互動，引起有感觸的消費(fèi)者主動傳播；在重慶餐廳的街頭廣告“小心地滑，扯著蛋”，用普通調(diào)皮的語言，制造了一個個傳播的熱點(diǎn)。

（三）“江小白”在品牌價值轉(zhuǎn)化上將喪營銷進(jìn)行到底

“江小白”網(wǎng)絡(luò)品牌得以迅速轉(zhuǎn)化，得益于其團(tuán)隊定作了原創(chuàng)“喪”文案。這也是江小白得到眾多受眾喜愛的最主要的地方。通過在各大社交媒體發(fā)布走心的“喪”文案，獲得消費(fèi)者認(rèn)知，喜愛，從而購買?？傊?，“江小白”在產(chǎn)品包裝、廣告宣傳、促銷等活動中，時刻將語錄“喪”營銷進(jìn)行到底。

三、“江小白”基于喪營銷的網(wǎng)絡(luò)品牌構(gòu)建創(chuàng)新策略

（一）堅持極致的簡單提高消費(fèi)者滿意度

江小白的第一原則是將簡單做到完美，極致，讓簡單帶來有趣、高效。簡單包裝，無外盒，純光瓶，包裝成本降低10%左右，為消費(fèi)者帶來高效率、高質(zhì)量、低成本產(chǎn)品；簡單獲獎方式，為消費(fèi)者提供直接收到獎品的服務(wù)，帶給用戶簡單高效體驗；簡單傳播，在微博發(fā)文宣傳，與消費(fèi)者零距離接觸，在地鐵上放互動廣告牌，減少廣告費(fèi)用轉(zhuǎn)嫁到消費(fèi)者購買價格上，從而提高滿意度來提升品牌。

（二）通過大眾卡通人物引導(dǎo)消費(fèi)者心理共鳴

通過設(shè)計“大眾臉、屌絲型、文藝心”的卡通人物，代表熱愛生活又對生活迷茫無力的文藝小青年；在這樣的“喪”文化背景下，又提出了“我是江小白， 生活很簡單”的品牌理念，讓消費(fèi)者容易在小白哥身上尋找到一定的相似點(diǎn)，以身代入表達(dá)自己的態(tài)度和想法，引起消費(fèi)者品牌共鳴。

（三）情懷式病毒傳播，擴(kuò)大網(wǎng)絡(luò)品牌影響力

一方面，發(fā)起“人人都是江小白， 讓每一個人為江小白代言”的活動，消費(fèi)者可以根據(jù)自己飲用江小白的情景，寫下自己的想法或感悟，讓消費(fèi)者主動@ 我是江小白的官方微博，然后讓粉絲們共享他的情懷；另一方面，街拍江小白視頻，讓街頭路人積極說出 “我是江小白， 生活很簡單”的理念，主動為江小白代言，也將這個理念傳達(dá)下去。

（四）新型產(chǎn)品表態(tài)度

江小白主推的重要產(chǎn)品是表達(dá)瓶，用戶可以在瓶身創(chuàng)作屬于自己的文案，用手機(jī)拍照發(fā)給江小白的官方微博，可以獲得小禮品或者其他利益，實現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品與消費(fèi)者的互動，又給消費(fèi)者提供了情感的發(fā)泄地。從而用喪營銷的方式來實現(xiàn)產(chǎn)品及品牌傳播。

結(jié)束語

從青春小酒“江小白”喪營銷模式的實施過程我們不難發(fā)現(xiàn)：企業(yè)網(wǎng)絡(luò)品牌的推廣與傳播不僅能夠從表現(xiàn)形式上以小博大，更需要順勢而為，將社交媒介與傳統(tǒng)媒介的無縫連接，并通過“喪文化”來引導(dǎo)消費(fèi)者心理共鳴；特別是在策略上要不斷創(chuàng)新，將“喪營銷”與病毒營銷完美地結(jié)合起來，實現(xiàn)產(chǎn)品創(chuàng)新與網(wǎng)絡(luò)品牌拓展的良性循環(huán)。

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