關(guān)于三線城市院線的營銷策略探討

王鑫

摘要：本文對三線院線營銷基本情況進行討論，說明院線營銷存在的問題并對營銷策略提出建議，希望本文能夠為三線城市電影院銷售的發(fā)展提供幫助。

關(guān)鍵詞：三線城市；電影院；營銷策略

1.三線城市院線營銷基本情況

1.1電影銷量提升

三線城市指的是有戰(zhàn)略意義、經(jīng)濟比較發(fā)達、經(jīng)濟總量較大的中等城市，通常而言，三線城市不是某個省會城市或者重要的經(jīng)濟樞紐城市，但是卻是某省內(nèi)生產(chǎn)力較高、人口較多、消費能力不斷上漲的城市。如吉林省的吉林市，河北省的秦皇島市，江西省的九江市等。三線城市的經(jīng)濟水平在不斷上升，國家對其文化發(fā)展也非常關(guān)注，電影院作為文化宣傳中的重要一部分，在三線城市的發(fā)展過程中表現(xiàn)出非常積極的價值。從院線營銷的成交量就能夠明顯看出，三線城市中市民對電影消費的接受力度在不斷提升。萬達影城作為國內(nèi)有名的連鎖型電影院，在很多三線城市均有設(shè)置影院，根據(jù)萬達的銷售報告，三線城市的電影院銷量在不斷提升，而一二線城市電影院的銷量提升速度卻不快，這說明，三線城市院線營銷基本上是成功的。

1.2 消費人群特征明顯

關(guān)于三線城市院線營銷的相關(guān)研究報告顯示，三線城市院線的消費人群特征相當(dāng)明顯，不同類型的電影的接受者年齡層非常不一樣，并且銷售高峰期的消費者群體也存在著明顯的年齡特征。通常而言，三線城市院線銷售高峰期在周末、長假以及寒暑假期間。日常銷售的高峰期在下午6點之后。因此，白天時間內(nèi)觀影的多為年齡較大的人群，這些人群選擇電影的內(nèi)容范圍相對較窄，很多口碑較好、科技感很強的電影并不為年齡較大的人群所接受；周末上映的動畫類電影滿場情況較為普遍；6點之后現(xiàn)代感較強的電影賣座明顯；長假以及寒暑假期間，歐美大片叫座，國產(chǎn)電影以及動畫電影的銷量也均有提高。這說明，三線城市院線營銷受城市人群的生活習(xí)慣影響，這為院線營銷的發(fā)展提供思路。

2.三線城市院線營銷策中的問題

2.1院線營銷策略創(chuàng)新不足

電影院的營銷是文化產(chǎn)品營銷范疇，作為文化產(chǎn)品，產(chǎn)品銷售的重點在于是否能夠滿足受眾的文化要求，因此，很多院線營銷選擇的策略是擴大電影本身的文化含義，進行宣傳。例如，在電影院附近設(shè)置張貼海報、在影城公眾號中發(fā)表有關(guān)于系列電影的發(fā)展過程以及觀看價值等。但是，這些專門針對電影文化價值的營銷，并不能解決受眾對電影文化思考角度不同而造成的回絕問題。例如，哈利波特系列、加勒比海盜系列電影，消費者僅通過電影文化價值宣傳是無法體驗到電影的藝術(shù)性，在觀影過程中也很難產(chǎn)生文化共鳴，對電影的評價不高，久而久之，影院的這種宣傳策略的效果非但顯示不出來，反而會使消費者對本來口碑很好的電影產(chǎn)生誤解，影響院線電影的銷量。還有些三線城市的院線打價格戰(zhàn)，不斷降低電影票的票價，或者采用贈送飲品、贈送打折券的方式，吸引消費者來影院觀影。但是文化消費始終與消費者的文化審美以及可用于消費的時間相關(guān)，一味地以價格吸引消費者，能夠達到的銷售額度始終有限，久而久之還會引起影院之間的惡性競爭，對電影市場整體發(fā)展不利。

2.2沒有妥善利用消費者特征

三線城市的電影消費有著明顯的年齡特征，但是大多數(shù)電影院并沒有妥善地利用這樣的年齡特征。以萬達影院為例，院線上播放的基本上都是正在熱映的電影，哪部電影賣座較多，就多上映一段時間，如果電影賣座較少，就很快下線，給新電影空出時間。雖然這樣能夠保證院線的“熱度”，但是卻因為追熱度的營銷而損失了本來可以成為日常電影消費主流的人群。例如，年齡較大的消費者不喜歡看星級戰(zhàn)隊系列電影，對科幻電影、懸疑電影都沒有興趣，即使這個年齡層的人有觀影需要，有消費能力，也有充足的時間，但是，電影院并沒有他們感興趣的電影上映，這部分消費者的消費能力也難以展現(xiàn)出來，很多熱門電影在院線銷售的后期處于“強弩之末”的狀態(tài)，上座率并不是很高，但是電影院還在堅持上映，不但浪費時間，還錯失賣座機會；另外，大多數(shù)電影院在晚上6點以后安排的電影都是年輕人喜歡的，動畫電影的場次比較少，這樣錯失了少年兒童這一觀影群體。很多家長在下班之后還是可以帶著孩子去電影院觀影，但是影院上映的合適少年兒童觀看的電影比較少，電影院日常消費者中，成熟的家庭型消費者較少，集中在節(jié)假日為這些消費者提供電影資源，又經(jīng)常會出現(xiàn)供不應(yīng)求的情況。

2.3受電影本身影響較大

三線城市院線電影的賣座率受電影本身的影響較大，即某個電影宣傳做得比較好，成為熱門電影，電影的叫座率就比較高；哪部電影有著名的表演者、明星出演，電影的叫座率就比較高。反而，一些文藝電影、紀(jì)錄片等，雖然有很高的文化價值和藝術(shù)價值，但是由于宣傳不足，受眾較少，叫座率并不是很高。為了平衡電影院播放的電影類型，三線城市電影院還是會購買一些文藝影片、紀(jì)錄片的播放版權(quán)，但是，電影票房不高，導(dǎo)致這些播放版權(quán)的浪費；有些電影院為了保證院線銷售的額度，避免播放一些叫座率低的文藝片或者紀(jì)錄片，但是三線城市的消費者群體中仍然有這樣的消費需要，院線不播放此類電影，消費者需要難以滿足，還是會損失一些銷售額。

3.三線城市院線營銷策略

3.1重視高新技術(shù)營銷策略的應(yīng)用

影響消費者觀影選擇的要素有很多，雖然電影本身作為文化藝術(shù)消費品，其本身的文化價值就是最佳的宣傳點，但是，電影院需要關(guān)注消費者觀影選擇的影響要素，使之與電影文化價值的表現(xiàn)相擬合，突出電影文化價值的多樣化，使消費者在觀影過程中能夠?qū)ふ业椒献约何幕M需要的部分，以此作為提高院線銷量的突破口。在目前的電影藝術(shù)發(fā)展中，除了劇本和表演藝術(shù)之外，電影的制作技術(shù)也成為欣賞電影的要素之一。就目前影院的市場來看，高新技術(shù)的引進將是影院營銷獲勝的關(guān)鍵。電影產(chǎn)業(yè)鏈中放映部分所具備的高新技術(shù)多半存在放映設(shè)備之中。就中國目前的現(xiàn)代影院來講，特別是相當(dāng)豪華的影院，其空間設(shè)施大多都大同小異，不存在高新技術(shù)元素，因此，三線城市電影院應(yīng)該重視高新技術(shù)營銷策略的應(yīng)用。首先，在影片宣傳中強調(diào)電影制作和放映技術(shù)的發(fā)展歷程，引導(dǎo)消費者認同高新技術(shù)作為電影欣賞的關(guān)鍵點；其次，增設(shè)影院的高新技術(shù)元素，引進合適的播放設(shè)備，在電影院裝修中凸顯技術(shù)型，吸引消費者；再次，將電影的高新技術(shù)展示作為評價電影藝術(shù)的一種方式，舉辦相應(yīng)的消費者集會或者藝術(shù)節(jié)等，面向城市人群發(fā)起電影藝術(shù)欣賞沙龍，引導(dǎo)消費者將高新技術(shù)作為電影消費的一種“時尚”，為院線營銷提供基礎(chǔ)。

3.2針對消費人群實施差異化營銷

三線城市院線營銷有著明顯的人群特征，因此應(yīng)該針對消費人群實施差異化營銷。首先，做到票價差異化：不同層次的影院其票價也應(yīng)有所區(qū)分，如高票價的影院可以利用自身各方面資源的優(yōu)勢，在權(quán)限范圍內(nèi)靈活運用自己的定價權(quán)，這樣既不失“星級”影院的范兒，也不減少影院的收入；其次，實現(xiàn)產(chǎn)品差異化：加強影院自身及影片的宣傳，做好市場調(diào)研、宣傳定位、廣告創(chuàng)意、媒介選擇等。影院還可以利用網(wǎng)絡(luò)強化宣傳，但要注意的是影院必須加強對網(wǎng)絡(luò)的管理，及時更新最新影訊，詳細介紹最新及即將上映的影片；同時給影民一個發(fā)言空間并及時給予回復(fù)等；再次，做到促銷差異化：三線城市影院可以針對中老年消費者或者青少年兒童消費者，選擇在工作日或下午6點之后放映一場特價電影，選擇已經(jīng)下線的經(jīng)典影片或者受少年兒童喜歡的動畫電影等，滿足消費者需要。影院可以在此基礎(chǔ)之作更大范圍的促銷，比如針對城市中的中小學(xué)、老年大學(xué)、社區(qū)等，回放一些學(xué)生群體、中老年群體喜愛的電影。最后，做到環(huán)境差異化：在影廳的座位方面，影院建設(shè)時可以做一些特色創(chuàng)新，推出如情侶座、家庭組合座等，滿足消費者的觀影需要。

3.3 積極利用口碑營銷策略

口碑是關(guān)于某品牌的所有評述，是任何給定時間里關(guān)于某個特定產(chǎn)品、服務(wù)或公司的人與人之間所有交流的總和?？诒疇I銷借助大眾傳媒的真正目的在于大眾傳媒在傳達信息之余啟動人際傳播，即是說啟動人們的交談，讓大眾積極主動地談?wù)撃愕漠a(chǎn)品和服務(wù)，傳頌?zāi)愕钠放啤Ｓ霸旱目诒疇I銷是影院的經(jīng)營者們采用有效的方式方法，使人們談?wù)撚欣谟霸旱囊磺校姑襟w關(guān)注并報道他們的院線品牌等。這種營銷策略能夠有效擴大小眾類型電影的受眾群體，在院線播放期間，通過口碑不斷提升文藝電影、紀(jì)錄片的賣座率，豐富電影院的放映層次的同時，滿足消費者的需要。

結(jié)語

綜上所述，三線城市的院線營銷策略選擇，應(yīng)該從電影本身的多元化藝術(shù)性表達入手，針對消費者群體特征實現(xiàn)差異化營銷，利用口碑宣傳實現(xiàn)小眾電影的擴大化營銷。構(gòu)建出全面、立體化的營銷策略，進一步提升院線營銷水平，滿足三線城市人群的電影消費需要。

參考文獻：

[1]唐黎標(biāo).新媒體環(huán)境下電影院整合營銷策略[J].中國電影市場，2016（03）：120-121.

[2]高蘭英.電影植入式廣告的藝術(shù)特色及營銷策略分析[J].武漢理工大學(xué)學(xué)報（社會科學(xué)版），2017（01）：121-122.