體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代體育營(yíng)銷策略探究

摘要：我國(guó)已經(jīng)進(jìn)入新經(jīng)濟(jì)時(shí)代-體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)，體育營(yíng)銷作為一種新興的營(yíng)銷方式，也需要適應(yīng)時(shí)代的要求，滿足消費(fèi)者的情感體驗(yàn)需求，達(dá)到企業(yè)的目標(biāo)。

關(guān)鍵詞：體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)；體育營(yíng)銷；策略

一、體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)與傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)

傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代依靠產(chǎn)品本身進(jìn)行組織和發(fā)展，它注重利益，看中經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)，但是缺乏對(duì)消費(fèi)者的重視。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代不僅重視經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)的高低，更加注重客戶的終身價(jià)值。

體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的主體是滿足消費(fèi)者的需求，因此，它的生產(chǎn)核心是以消費(fèi)者為主體，并在消費(fèi)的過(guò)程中產(chǎn)生“愉快”“高興”“難忘”等良好體驗(yàn)，以此來(lái)促進(jìn)企業(yè)生產(chǎn)需求，滿足商業(yè)利益，實(shí)現(xiàn)“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”的真正價(jià)值。

二、體育營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)

體育營(yíng)銷是企業(yè)依托體育活動(dòng)（或者贊助形式）等將產(chǎn)品與體育相結(jié)合，把體育項(xiàng)目?jī)?nèi)涵與企業(yè)品牌相融合，形成特有的企業(yè)識(shí)別，形象轉(zhuǎn)移，品牌內(nèi)化演繹的價(jià)值增值系統(tǒng)工程。體育營(yíng)銷是21世紀(jì)最有效的營(yíng)銷方式之一。

（一）體育營(yíng)銷有助于提升企業(yè)的知名度，維護(hù)企業(yè)形象

企業(yè)的形象是建立在產(chǎn)品之上，經(jīng)過(guò)消費(fèi)者的認(rèn)可，長(zhǎng)期的積累的過(guò)程。企業(yè)的形象關(guān)乎企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。通過(guò)體育營(yíng)銷，就可以塑造企業(yè)專業(yè)、權(quán)威、有實(shí)力的形象。阿迪達(dá)斯作為著名的運(yùn)動(dòng)用品制造商，不僅是世界杯、歐洲杯的贊助商，更給世界杯、歐洲杯、歐冠、德甲等提供比賽用球，同時(shí)更是簽約一系列當(dāng)紅明星作為品牌代言人，更是在比賽期間投入巨大廣告。通過(guò)一系列成功的體育營(yíng)銷，現(xiàn)狀阿迪達(dá)斯品牌基本是家喻戶曉，同時(shí)更是品質(zhì)的代言詞，一提到阿迪，都知道是著名的運(yùn)動(dòng)制造商。

（二）體育營(yíng)銷有助于提升企業(yè)品牌資產(chǎn)

體育營(yíng)銷的主要手段就是把企業(yè)的相關(guān)資源與體育營(yíng)銷相結(jié)合，將體育活動(dòng)中體現(xiàn)的文化融入企業(yè)產(chǎn)品中，實(shí)現(xiàn)體育文化，企業(yè)文化的共鳴，讓消費(fèi)者在消費(fèi)體驗(yàn)的過(guò)程中形成特殊的選擇偏好，成為企業(yè)的一種競(jìng)爭(zhēng)力。

體育營(yíng)銷可以讓消費(fèi)者親身體驗(yàn)活動(dòng)，消費(fèi)者不僅從體驗(yàn)中得到愉悅的感受，還可以讓消費(fèi)者感受品牌的價(jià)格，培養(yǎng)與品牌之間的感情；同時(shí)體育營(yíng)銷通過(guò)推陳出新，讓消費(fèi)者或者新聞媒介不斷了解品牌，始終保持品牌的新鮮度。

（三）體育營(yíng)銷有助于體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展

體育產(chǎn)業(yè)是新興的朝陽(yáng)企業(yè)，作為社會(huì)經(jīng)濟(jì)的重要組成部分占國(guó)民經(jīng)濟(jì)比重越來(lái)越高，同時(shí)也帶動(dòng)其他產(chǎn)業(yè)的共同發(fā)展。有數(shù)據(jù)表明，奧運(yùn)會(huì)、全運(yùn)會(huì)、世錦賽等國(guó)際大型賽事在我國(guó)的舉辦，帶給我國(guó)直接利益和間接利益達(dá)上千億元，不僅改善了舉辦地的公共設(shè)施條件，提升城市知名度對(duì)旅游業(yè)和商業(yè)也有積極促進(jìn)作用，同時(shí)增加就業(yè)崗位直接帶到第一二三產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，與此同時(shí)，門票收入，電視轉(zhuǎn)播收入等也占很大的比例。

隨著我國(guó)體育經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，需要借助一系列的體育營(yíng)銷手段來(lái)完成體育產(chǎn)業(yè)的商業(yè)運(yùn)作，才能更好地促進(jìn)體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

三、我國(guó)體育營(yíng)銷的現(xiàn)狀

（一）我國(guó)企業(yè)普遍缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)眼光，規(guī)劃性差

我國(guó)企業(yè)存在一個(gè)通病，就是一時(shí)的知名度和熱度，當(dāng)推出新產(chǎn)品時(shí)，通常會(huì)花大手筆進(jìn)行廣告宣傳，當(dāng)然效果不錯(cuò)，但是一段時(shí)間以后，熱度就會(huì)降低，就會(huì)被新的產(chǎn)品取締。這與我國(guó)企業(yè)缺乏長(zhǎng)期戰(zhàn)略規(guī)劃，太注重短期目標(biāo)有關(guān)。當(dāng)國(guó)際品牌把體育賽事，體育明星作為體育營(yíng)銷的一部分提前開(kāi)始布局時(shí)，我國(guó)企業(yè)還在孤注一擲，投機(jī)取巧。

（二）營(yíng)銷策略單一，知識(shí)產(chǎn)權(quán)意識(shí)薄弱

中國(guó)企業(yè)主要的營(yíng)銷方式就是廣告和明星。在新產(chǎn)品出來(lái)之際，電視，廣告牌，網(wǎng)絡(luò)都是該品牌的廣告或者是明星代言，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)千篇一律，沒(méi)有新意，甚至?xí)a(chǎn)生反感的情緒。而且在宣傳產(chǎn)品時(shí)不注重品牌意識(shí)或者品牌保護(hù)，被別人捷足先登。像中國(guó)很早就有的飛躍運(yùn)動(dòng)鞋，在中國(guó)一度瀕臨破產(chǎn)，但是被國(guó)外的一個(gè)設(shè)計(jì)師看中后，迅速注冊(cè)商標(biāo)，變成了國(guó)際品牌，而中國(guó)卻喪失了自己的民族品牌，就是因?yàn)闆](méi)有緊跟時(shí)代，推陳出新，沒(méi)有品牌保護(hù)意識(shí)。

（三）企業(yè)與體育文化銜接不夠好

體育營(yíng)銷的目的是樹(shù)立企業(yè)形象，推廣企業(yè)品牌，創(chuàng)造消費(fèi)需求，營(yíng)造外部良好發(fā)展的一種獨(dú)特營(yíng)銷手段。但是很多企業(yè)在借助體育營(yíng)銷的時(shí)候沒(méi)有將企業(yè)形象與體育活動(dòng)進(jìn)行比對(duì)，如果消費(fèi)者只是注重體育活動(dòng)帶給自己愉悅的體驗(yàn)，那就會(huì)失去體育營(yíng)銷的價(jià)值。真正的體育營(yíng)銷是將企業(yè)文化與體育文化有機(jī)銜接。

四、體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代體育營(yíng)銷策略的應(yīng)用

（一）注重客戶體驗(yàn)，同時(shí)要敏感和具有預(yù)測(cè)力

體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代客戶的體驗(yàn)是產(chǎn)品持續(xù)發(fā)展的重要要求與保證，只有消費(fèi)者感到滿意，才會(huì)對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生良好的印象，才會(huì)對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生偏好，企業(yè)才能長(zhǎng)期發(fā)展。

同時(shí)體育營(yíng)銷必須對(duì)體育大事件保持敏感性與預(yù)感能力，只有這樣才能搶得先機(jī)，贏得時(shí)間。例如韓國(guó)三星集團(tuán)，從1988年起，三星首次成為韓國(guó)奧運(yùn)會(huì)的全國(guó)贊助商，此后又是長(zhǎng)野冬奧會(huì)和悉尼奧運(yùn)會(huì)的合作伙伴，幾乎每次贊助活動(dòng)都會(huì)給三星銷售帶來(lái)史無(wú)前例的增長(zhǎng)。

（二）建立長(zhǎng)期明確的規(guī)劃，多種營(yíng)銷相結(jié)合

企業(yè)通過(guò)炒作等方式，短期可以提升銷售額，擴(kuò)大市場(chǎng)份額，但是熱度一過(guò)，前期的努力就會(huì)白費(fèi)，等到新產(chǎn)品推出，又會(huì)重新宣傳，一來(lái)廣告經(jīng)費(fèi)，重復(fù)浪費(fèi)，二來(lái)品牌的企業(yè)形象膚淺很難到達(dá)消費(fèi)者心理，這對(duì)塑造長(zhǎng)期品牌形象益處不大。但是企業(yè)如果轉(zhuǎn)變營(yíng)銷策略，不僅通過(guò)廣告更通過(guò)體育公益等活動(dòng)，向社會(huì)展現(xiàn)積極形象，讓消費(fèi)者看到企業(yè)的責(zé)任心。同時(shí)看準(zhǔn)商機(jī)提前布局，長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃。

（三）注重企業(yè)文化與體育文化，符合社會(huì)需求

企業(yè)與體育活動(dòng)一定要匹配，如果產(chǎn)品與體育的連接過(guò)于牽強(qiáng)，就很難讓消費(fèi)者產(chǎn)生轉(zhuǎn)移的熱情。企業(yè)選擇體育營(yíng)銷一定要考慮到產(chǎn)品的屬性以及目標(biāo)群體的興趣等。

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作者簡(jiǎn)介：

石信鋼（1983.4- ）男，漢族，山東青島人，助教，研究方向：運(yùn)動(dòng)訓(xùn)練。