試論基于體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的體育營(yíng)銷策略

韓國(guó)慶

摘要：體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，體育產(chǎn)業(yè)開(kāi)展體驗(yàn)式營(yíng)銷是非常必要的一種手段，需要通過(guò)體驗(yàn)形式、情感共鳴、潛意識(shí)需求以及各種多樣化的活動(dòng)來(lái)豐富體驗(yàn)營(yíng)銷的推廣，提升體育產(chǎn)品的社會(huì)認(rèn)可，建立感性理解贏得消費(fèi)者的認(rèn)可度與忠誠(chéng)度。

關(guān)鍵詞：體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代；體育營(yíng)銷；策略

隨著倡導(dǎo)全民體育的理念推行，人們對(duì)體育運(yùn)動(dòng)的重視程度不斷提升。對(duì)于體育產(chǎn)業(yè)而言，需要做好自身的體育營(yíng)銷管理才能更好地促使體育事業(yè)更為蓬勃的發(fā)展。要做好體育營(yíng)銷，就需要充分地了解受眾群體與體育產(chǎn)品，做好營(yíng)銷切入點(diǎn)，能夠更好地符合人們的多樣性需求。

一、體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代下的體育受眾需求

當(dāng)下是一個(gè)體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，要讓消費(fèi)者購(gòu)買體育產(chǎn)品或者體育項(xiàng)目服務(wù)，就需要讓消費(fèi)者有更多的體驗(yàn)感受，積累更多感性的積累才能構(gòu)成對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)可度。這就如同現(xiàn)在雖然網(wǎng)絡(luò)店非常風(fēng)行，但是更多的大企業(yè)也會(huì)開(kāi)設(shè)實(shí)體體驗(yàn)店，這種實(shí)體體驗(yàn)店不僅可以構(gòu)成實(shí)體的成交，同時(shí)也會(huì)促使人們對(duì)產(chǎn)品有更多的了解，從而到網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)購(gòu)買產(chǎn)品，對(duì)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的產(chǎn)品銷售也有較大的幫助，是當(dāng)下各品牌營(yíng)銷推廣的重要手段。對(duì)于體育營(yíng)銷而言，也需要有基本的消費(fèi)者體驗(yàn)意識(shí)，而不是建立在單純的文字與語(yǔ)言的描述宣傳，要讓患者有更多的參與感，通過(guò)真實(shí)的體驗(yàn)感受來(lái)達(dá)成更為健康的成交，這種體驗(yàn)甚至?xí)ㄟ^(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)得到進(jìn)一步的拓展。讓每個(gè)受眾人群去體驗(yàn)，在一定程度上每個(gè)體驗(yàn)的受眾都是潛在的宣傳發(fā)射點(diǎn)，通過(guò)他們的感受體驗(yàn)來(lái)將感染體驗(yàn)者周圍的人。尤其是現(xiàn)在很多人不僅需要依賴品牌，更需要他人的口碑影響，讓更多人去體驗(yàn)，就會(huì)形成更多的口碑營(yíng)銷渠道，對(duì)品牌的塑造非常重要。

體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，消費(fèi)者的消費(fèi)更容易依賴感性的體驗(yàn)，要讓消費(fèi)者在心理與情感上得到滿足，才能讓其提升對(duì)產(chǎn)品與服務(wù)的認(rèn)可度與忠誠(chéng)度。沒(méi)有建立體驗(yàn)感受的鏈接，再多的宣傳都無(wú)法消除產(chǎn)品服務(wù)與消費(fèi)者之間的隔閡。其次，消費(fèi)者的需求是個(gè)性化的，體驗(yàn)也是個(gè)性化的。通過(guò)產(chǎn)品與服務(wù)的體驗(yàn)會(huì)自然地讓消費(fèi)者尋找其中符合自身需求的元素，從而提升消費(fèi)欲望。對(duì)于宣傳者而言，無(wú)法準(zhǔn)確地猜測(cè)消費(fèi)者內(nèi)心的實(shí)際需求與潛在欲望，通過(guò)實(shí)際的體驗(yàn)可以讓消費(fèi)者自發(fā)的去針對(duì)性尋找，減少了體育產(chǎn)品與服務(wù)的營(yíng)銷宣傳壓力，讓產(chǎn)品與服務(wù)自己去說(shuō)話。其三，當(dāng)下的消費(fèi)者更認(rèn)同于主動(dòng)性參與體驗(yàn)與消費(fèi)，不喜歡被動(dòng)的宣傳與教育，因此，體驗(yàn)式營(yíng)銷可以有效地讓消費(fèi)者自主地去感受與決定，減少了消費(fèi)者因?yàn)楸粍?dòng)宣傳營(yíng)銷引發(fā)的內(nèi)心抵觸情緒，讓消費(fèi)者自動(dòng)找上門(mén)比被動(dòng)的廣泛撒網(wǎng)會(huì)更加有效。

二、體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的體育營(yíng)銷策略

（一）注重體育產(chǎn)品與服務(wù)的體驗(yàn)

要多開(kāi)辟體育產(chǎn)品與服務(wù)的場(chǎng)景化體驗(yàn)，這種體驗(yàn)可以是實(shí)體店的主題活動(dòng)，或者日常的體驗(yàn)專區(qū)服務(wù)，讓每個(gè)有意愿參與的人都到實(shí)體區(qū)做主動(dòng)性的參與體驗(yàn)，積累初步的感受積累。在環(huán)境的設(shè)置上，還是需要依照更為人性化的操作來(lái)滿足消費(fèi)者的需求，能夠?qū)a(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)特點(diǎn)進(jìn)行展現(xiàn)?；顒?dòng)的開(kāi)展或者體驗(yàn)專區(qū)的設(shè)計(jì)，仍舊需要以一定調(diào)查信息為依據(jù)，并不是盲目的設(shè)計(jì)。同時(shí)這種設(shè)計(jì)需要通過(guò)反饋信息的不斷增多以及近期反饋信息狀況做針對(duì)性的調(diào)整。任何的體驗(yàn)式營(yíng)銷工作不會(huì)一成不變，需要保持因地制宜的與時(shí)俱進(jìn)。要滿足社會(huì)上不同的時(shí)代精神與文化氛圍，讓體驗(yàn)感受更符合當(dāng)下人們的需求。

（二）優(yōu)惠活動(dòng)觸發(fā)體驗(yàn)欲望

有很多的體育產(chǎn)品與項(xiàng)目，需要通過(guò)必要的優(yōu)惠活動(dòng)來(lái)激發(fā)用戶的體驗(yàn)欲望。例如在體育項(xiàng)目學(xué)習(xí)上，可以通過(guò)體驗(yàn)價(jià)讓人們體驗(yàn)一周、一個(gè)月，這種短期深度的體驗(yàn)可以有效地讓人們對(duì)活動(dòng)有初步的了解，避免因?yàn)椴涣私舛a(chǎn)生的猶豫。體育產(chǎn)品與項(xiàng)目本身是一種體驗(yàn)式更強(qiáng)的服務(wù)，只有體驗(yàn)了才能發(fā)揮實(shí)質(zhì)的樂(lè)趣與價(jià)值，而對(duì)于冷眼旁觀者，往往無(wú)法通過(guò)實(shí)際感官體驗(yàn)的綜合刺激來(lái)激發(fā)心中參與的熱情。因此，要積極的依據(jù)用戶的實(shí)際需求做好不同優(yōu)惠體驗(yàn)活動(dòng)的設(shè)計(jì)。這種設(shè)計(jì)不能長(zhǎng)期，每個(gè)客戶一般只能有一次機(jī)會(huì)，同時(shí)活動(dòng)不能反復(fù)開(kāi)展，要進(jìn)行一定停歇緩沖，讓用戶對(duì)高價(jià)與優(yōu)惠價(jià)形成一種對(duì)比，這樣才能更認(rèn)可優(yōu)惠活動(dòng)的價(jià)值，否則會(huì)陷入盲目無(wú)序的價(jià)格戰(zhàn)中。對(duì)于價(jià)格戰(zhàn)，雖然消費(fèi)者受益，但是并不是企業(yè)運(yùn)營(yíng)的長(zhǎng)久之計(jì)。同時(shí)從長(zhǎng)期情況來(lái)看，也會(huì)影響企業(yè)正常的運(yùn)作，導(dǎo)致企業(yè)應(yīng)有的利潤(rùn)逐步縮減，運(yùn)營(yíng)成本不斷提升。

（三）注重情感的激發(fā)

在體驗(yàn)式營(yíng)銷中，需要注重對(duì)消費(fèi)者潛意識(shí)情感的激發(fā)。不能僅僅停留在消費(fèi)者表層的需求上，需要挖掘消費(fèi)者內(nèi)在潛意識(shí)的內(nèi)在需求，這樣才能讓消費(fèi)者提升對(duì)體育產(chǎn)品與服務(wù)的認(rèn)可。例如體育活動(dòng)不僅是個(gè)人健康、愛(ài)好所需，同時(shí)也是塑造個(gè)人體質(zhì)、外形美觀、自信心以及其他深層次相關(guān)聯(lián)的社會(huì)資源的獲取，因此體育產(chǎn)品與體育服務(wù)的購(gòu)買不僅僅是一種活動(dòng)，而是一種生活方式與理念的需求。作為體育營(yíng)銷的工作人員要充分地認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)，要在體驗(yàn)活動(dòng)中更多的切中消費(fèi)者的潛意識(shí)情感所需。體育產(chǎn)品與服務(wù)會(huì)因?yàn)橼A得了消費(fèi)者的情感訴求而更加提升魅力與吸引力，甚至是決定對(duì)產(chǎn)品忠誠(chéng)度的關(guān)鍵。

結(jié)束語(yǔ)

體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代背景下要鼓勵(lì)消費(fèi)者參與體驗(yàn)，通過(guò)體驗(yàn)來(lái)提升對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)以及認(rèn)可度，讓優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品自己去說(shuō)話，同時(shí)也可以獲得消費(fèi)者的反饋，讓產(chǎn)品更為優(yōu)質(zhì)，讓消費(fèi)者自己去發(fā)掘產(chǎn)品中的優(yōu)點(diǎn)，提升體育營(yíng)銷的效果。

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