現(xiàn)代化視閾下南京休閑農(nóng)業(yè)營銷策略研究

陳麗娜 莊綺琳 董雯玉 石林

摘要：在基于南京市消費者對休閑農(nóng)業(yè)市場需求調(diào)研的基礎(chǔ)上，通過典型調(diào)查的方式，對傅家邊農(nóng)業(yè)科技觀光園、椏溪國際慢城、雨發(fā)生態(tài)園等數(shù)十家南京休閑農(nóng)業(yè)園區(qū)進(jìn)行實地走訪。從產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略和促銷策略四個方面作為切入點進(jìn)行綜合性分析，了解南京市休閑農(nóng)業(yè)市場的經(jīng)營現(xiàn)狀和探究其現(xiàn)存問題，為南京市休閑農(nóng)業(yè)市場的相關(guān)企事業(yè)單位制定營銷策略提供參考。

關(guān)鍵詞：休閑農(nóng)業(yè)；營銷策略；市場推廣；創(chuàng)意策劃

基金項目：江蘇省大學(xué)生實踐創(chuàng)新訓(xùn)練計劃項目：現(xiàn)代化視閾下南京休閑農(nóng)業(yè)營銷策略研究（編號：201713994011X）

隨著時代的發(fā)展，旅游成為人們主要的休閑方式之一。人山人海的觀光式風(fēng)景區(qū)不再是消費者唯一的選擇，體驗式的休閑農(nóng)業(yè)也逐漸成為現(xiàn)代化旅游的主流趨勢。

休閑農(nóng)業(yè)是集觀光、休閑、旅游為一體的綜合性農(nóng)業(yè)經(jīng)營。雖然我國起步晚于法國、日本等國，但自2005年興起至今，發(fā)展迅速。2018年《中共中央國務(wù)院關(guān)于實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的意見》提出大力開發(fā)休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游精品工程。

南京作為省會城市，經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速。隨著人們可支配收入的增加，更加追求精神上的享受，傾向于個性化的休閑體驗。

一、南京休閑農(nóng)業(yè)營銷策略現(xiàn)存問題

（一）產(chǎn)品同質(zhì)化，缺乏特色和品牌

據(jù)團(tuán)隊實地考察發(fā)現(xiàn)，南京休閑農(nóng)業(yè)大多以農(nóng)家原生態(tài)為賣點，農(nóng)家餐飲、果蔬采摘、休閑垂釣為經(jīng)營項目的經(jīng)營模式。同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，未結(jié)合自身民俗文化，較難滿足當(dāng)代消費者的精神文化需求。

（二）市場定位不明確

大多園區(qū)對目標(biāo)市場定位不明確。園區(qū)內(nèi)產(chǎn)品項目過于冗雜，盲目跟風(fēng)，不切合自身發(fā)展需求，產(chǎn)品線不清晰，其產(chǎn)品及服務(wù)不能滿足客戶預(yù)期。

（三）推廣渠道關(guān)注度較低

推廣還停留在“等客戶”階段，等著客戶自己通過搜索上門消費。雖有線上線下結(jié)合，但各園區(qū)僅在自建微信平臺等渠道推廣產(chǎn)品，平臺關(guān)注量較少，未得到有效推廣。

（四）促銷方式單一

促銷方式大多簡單粗暴，有盲從心理，投入較多資金在廣告上，卻收效甚微。促銷方式多種多樣，不只有廣告這一種形式，例如公共關(guān)系就被大多數(shù)園區(qū)所忽視。

二、南京休閑農(nóng)業(yè)營銷策略分析

（一）產(chǎn)品策略

休閑農(nóng)業(yè)旅游與一般景點旅游相比，其特色在于提供體驗式服務(wù)。目前南京大部分休閑農(nóng)業(yè)在產(chǎn)品組合方面過于冗雜，過多的娛樂項目出現(xiàn)在一個園區(qū)中，缺乏主線和體驗主題。

休閑農(nóng)業(yè)園區(qū)可根據(jù)自身主題選?。汗卟烧?、休閑垂釣、特色民宿等項目進(jìn)行組合。目前南京部分休閑農(nóng)業(yè)園區(qū)有自己主題體驗項目。如：白馬國家農(nóng)業(yè)科技園，以佛家文化為主題，集合了壁畫、徽派建筑等參觀景區(qū)。有的園區(qū)更是憑借其地理優(yōu)勢，提供特色服務(wù)。

（二）價格策略

1.折扣定價

基于對目標(biāo)客戶的定位，消費者大多是結(jié)伴而行，對于群體消費實行折扣定價策略，超過某數(shù)量范圍在項目活動上給予折扣優(yōu)惠。

2.組合定價策略

一方面，園區(qū)將相互關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品進(jìn)行精美組合包裝，制定優(yōu)惠價格；另一方面，聯(lián)合周邊園區(qū)推出主題聯(lián)票，增加消費者的可選擇性，實現(xiàn)共贏。2018中國南京國際梅花節(jié)推出春季旅游主題聯(lián)票，大報恩寺遺址公園、臺城景區(qū)，定價為140元/人次（四個景區(qū)執(zhí)行票價總額為268元/人次），據(jù)不完全統(tǒng)計，該聯(lián)票的銷售量超過四個地區(qū)單票銷售量總和的3倍。

（三）渠道策略

1.線上渠道

目前，南京市休閑農(nóng)業(yè)園區(qū)線上推廣渠道均以微信平臺為主，在美團(tuán)網(wǎng)、途牛旅游等集吃喝玩樂于一體的APP中，鮮少搜尋到與休閑農(nóng)業(yè)相關(guān)的旅游信息。車載廣播、旅游雜志、熱門綜藝中也較少涉足。

2.線下渠道

“合作共贏，組團(tuán)出行”是實現(xiàn)游客數(shù)量迅速增長的良策。椏溪國際慢城開展以“慢生活”為主題的生態(tài)之旅，與現(xiàn)如今一、二線城市快節(jié)奏、超負(fù)荷的生活方式形成強(qiáng)烈反差。該園區(qū)與周邊企事業(yè)單位、社區(qū)、學(xué)校共同組織春秋游活動，一方面幫助他們緩解壓力；另一方面，有利于園區(qū)建立良好口碑，產(chǎn)生較好的連鎖效應(yīng)。

（四）促銷策略

1.廣告策略

廣告投放媒介的選擇需充分考慮到受眾群體、傳播范圍、成本等因素，在上述渠道策略中已淺析廣告投放的媒介渠道，這里主要探究的是當(dāng)消費者來到園區(qū)后POP廣告的重要性問題。POP廣告即購買點廣告，指在商業(yè)空間、購買場所等地方設(shè)置的廣告物。南京農(nóng)業(yè)嘉年華活動中POP廣告的標(biāo)語設(shè)計、造型特點等均和活動主題完美契合，起到創(chuàng)造銷售氣氛、提升企業(yè)形象的作用。

2.營業(yè)推廣

營業(yè)推廣旨在吸引消費者關(guān)注、激發(fā)其購買欲望的一種短期性銷售活動。園區(qū)需根據(jù)不同時期設(shè)計出特色主題的促銷方案，以實現(xiàn)其營銷目標(biāo)。此前舉辦的南京農(nóng)業(yè)嘉年華、南京梅花節(jié)等均成功吸引了大批游客觀光。

3.人員推銷

人員推銷活動具有很強(qiáng)的技術(shù)性和專業(yè)性，它要求推銷人員具有親和力、流利的表達(dá)能力等。 較多園區(qū)忽視了這一點，如溧水區(qū)東廬山莊。山莊內(nèi)接待人員較少且基本為莊主親戚，他們沒有接受過任何專業(yè)的培訓(xùn)，無法滿足消費者對于產(chǎn)品實用價值的需求。

4.公共關(guān)系

園區(qū)為樹立良好企業(yè)形象、提升品牌影響力，通過新聞媒體報道、文藝演出等一系列公共活動，贏得消費者的支持與信賴。公共關(guān)系不同于廣告，其傳播信息的特點為真實、可靠，更利于被消費者接受。立足本市，2001年梅花節(jié)通過明星會演、央視報道等方式，傅家邊農(nóng)業(yè)科技觀光園名聲大振，提高了企業(yè)知名度和影響力。

三、建議

（一）完善休閑農(nóng)業(yè)相關(guān)政策，基礎(chǔ)設(shè)施

政府提供相關(guān)行業(yè)指導(dǎo)，建立統(tǒng)一的景點管理機(jī)構(gòu)，實現(xiàn)專業(yè)規(guī)范化管理，如出臺休閑農(nóng)業(yè)景區(qū)管理條例：定期抽查其食品安全、農(nóng)產(chǎn)品檢疫、消防安全等問題。

設(shè)立景點直通車或旅游專線。城區(qū)與園區(qū)間，園區(qū)與園區(qū)間的多個景點可設(shè)立景點直通車，方便游客出行。

（二）旅游淡季出售多種組合旅游套票

將特色熱門景點按旅游線路及消費者人群進(jìn)行統(tǒng)籌劃分，規(guī)劃多條不同旅游線路，既滿足不同人群的消費需求，又帶動休閑農(nóng)業(yè)園區(qū)發(fā)展，將閑置的農(nóng)業(yè)資源得以利用，分散部分熱門景點接待壓力。

（三）開發(fā)休閑農(nóng)業(yè)APP

將南京休閑農(nóng)業(yè)資源整合，開發(fā)一款休閑農(nóng)業(yè)專屬旅游軟件?？蔀椴煌蛻羧后w提供園區(qū)資訊、地圖導(dǎo)航、特產(chǎn)信息、娛樂項目等實用信息和特色化私人訂制旅游顧問服務(wù)。

（四）聯(lián)盟推廣

與旅游類高關(guān)注量的微信公眾平臺進(jìn)行合作；邀請粉絲量高的博主游玩農(nóng)莊，并公開分享旅游體驗；與南京農(nóng)業(yè)電視節(jié)目、車載廣播、旅游雜志合作；與南京市住宅區(qū)物業(yè)公司合作，聯(lián)合推廣農(nóng)莊的旅游信息，加大宣傳力度和知名度。

結(jié)語

南京休閑農(nóng)業(yè)正在逐步突破傳統(tǒng)休閑農(nóng)業(yè)范圍，只有在明確目標(biāo)市場及目標(biāo)客戶定位的前提下，制定適合自身發(fā)展的營銷策略，結(jié)合O2O商務(wù)模式，給消費者提供特色服務(wù)、差異化產(chǎn)，才能滿足消費者需求。

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作者簡介：

陳麗娜（1996.11- ），女，漢族，江蘇宿遷人，南京審計大學(xué)金審學(xué)院信息科學(xué)與工程學(xué)院2015級本科生在讀，研究方向：營銷策略；

莊綺琳（1997.12- ），女，漢族，廣東深圳人，南京審計大學(xué)金審學(xué)院管理學(xué)院2015級本科生在讀，研究方向：營銷策略；

董雯玉（1997.12- ），女，漢族，江西新余人，南京審計大學(xué)金審學(xué)院信息科學(xué)與工程學(xué)院2015級本科生在讀，研究方向：營銷策略；

石林（1976.4- ），指導(dǎo)教師，女，漢族，江蘇南通人，碩士，南京審計大學(xué)金審學(xué)院管理學(xué)院，副教授，研究方向：營銷戰(zhàn)略。