生鮮農(nóng)產(chǎn)品營銷中渠道關(guān)系質(zhì)量研究

摘要：在生鮮農(nóng)產(chǎn)品的營銷渠道中存在零級渠道、二級渠道、多級渠道等不同模式，探析這些營銷渠道中的關(guān)系質(zhì)量，能夠明確生鮮農(nóng)產(chǎn)品應當在何種環(huán)節(jié)把控產(chǎn)品質(zhì)量。因此本文基于三種模式的營銷渠道構(gòu)建方式和銷售體系，研究了生鮮產(chǎn)品在營銷渠道中的相關(guān)質(zhì)量控制問題，并從具體的優(yōu)化模式中分析了營銷渠道的完善策略。

關(guān)鍵詞：生鮮產(chǎn)品；營銷渠道；質(zhì)量探析

一、生鮮農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道概述

（一）生鮮農(nóng)產(chǎn)品概念界定

生鮮農(nóng)產(chǎn)品是農(nóng)業(yè)生產(chǎn)環(huán)節(jié)中最后呈現(xiàn)于消費者的可消費產(chǎn)品，其中涉及水果、蔬菜、花卉、肉、蛋、奶以及水產(chǎn)品等。這些生鮮農(nóng)產(chǎn)品都是人們?nèi)粘Ｉ钪胁豢苫蛉钡闹匾畋匦杵?，市場中習慣于將生鮮農(nóng)產(chǎn)品定義為“生鮮三品”范疇，即水產(chǎn)、肉類、果蔬。生鮮農(nóng)產(chǎn)品的鮮活程度，是衡量其消費價值的重要指標，如果鮮活程度高，其營養(yǎng)價值則含量豐富，反之，也會對消費者和使用者健康產(chǎn)生危害。因此，在我國生鮮農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量安全問題始終為社會焦點，同時也是學術(shù)研究的重點領(lǐng)域。

（二）營銷渠道理論框架

生鮮農(nóng)產(chǎn)品的銷售、供應、流通、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)等質(zhì)量環(huán)節(jié)，都與其營銷渠道產(chǎn)生不可分割的內(nèi)在聯(lián)系。對于營銷渠道的定義，早在1960年美國市場營銷學會將其描述為：從公司內(nèi)部建立起與外部銷售的組織結(jié)構(gòu)，其外部環(huán)節(jié)涉及經(jīng)銷商、代理商、批發(fā)商、零售商等。這些組織形式的整體構(gòu)架，即為市場環(huán)節(jié)中營銷渠道的外在表現(xiàn)形態(tài)。美國學者愛德華斯蒂爾認為營銷渠道產(chǎn)生于產(chǎn)品流通的完整形式，也是其主營產(chǎn)品從生產(chǎn)者過渡到消費者的過程，其中既有直接的消費環(huán)節(jié)，也有產(chǎn)生層級轉(zhuǎn)移的所有權(quán)間接途徑。

（三）營銷渠道對生鮮農(nóng)產(chǎn)品的積極效應

分析生鮮農(nóng)產(chǎn)品在營銷渠道中的流通途徑、代理模式、分銷環(huán)節(jié)等直接與間接產(chǎn)生的營銷渠道，就是探討生鮮農(nóng)產(chǎn)品與營銷環(huán)節(jié)中的內(nèi)在聯(lián)系。由于生鮮農(nóng)產(chǎn)品具備鮮活度的特征，因此對于營銷渠道的選擇，以及造成對于產(chǎn)品質(zhì)量的直接影響。那么研究生鮮農(nóng)產(chǎn)品在營銷中渠道關(guān)系質(zhì)量，也是提高生鮮農(nóng)產(chǎn)品價值的重點課題。在營銷渠道的理論框架下，分析我國生鮮農(nóng)產(chǎn)品的銷售環(huán)節(jié)、流通模式、終端消費情況，都是對于營銷渠道關(guān)系質(zhì)量的重點考察。只有完全掌握其中的參考變量關(guān)系，以及產(chǎn)生的相互作用，才能設計出完整的營銷模式，以便促進生鮮農(nóng)產(chǎn)品在多種渠道中有序流通，最終呈現(xiàn)在消費者的餐桌上，以最物美價廉的方式服務于消費人群，提高人民生活質(zhì)量。

二、我國生鮮農(nóng)產(chǎn)品營銷中渠道關(guān)系質(zhì)量分析

從生鮮農(nóng)產(chǎn)品的營銷渠道中劃分，可以體現(xiàn)為三種渠道模式：

（一）零級營銷渠道

零級渠道主要為生鮮產(chǎn)品生產(chǎn)者在營銷方式上的自產(chǎn)自銷模式。這種方式是生產(chǎn)者在生產(chǎn)生鮮產(chǎn)品之后，直接進入銷售環(huán)節(jié)的過程，一般而言需要通過線上銷售或者線下銷售完成。線上交易是指，在網(wǎng)絡平臺中設計生鮮產(chǎn)品店鋪，通過網(wǎng)絡交易和快遞方式完成交易過程。而線下交易需要生產(chǎn)者自備交通工具，將生鮮農(nóng)產(chǎn)品運往當?shù)剌^近的集貿(mào)市場或者農(nóng)貿(mào)市場自主銷售。無論從線上交易的模式還是線下交易的形式，其營銷渠道中省略掉中間商環(huán)節(jié)，能夠在一定程度上保證生鮮農(nóng)產(chǎn)品的實際質(zhì)量和鮮活度。而消費者與生產(chǎn)者對接，也能夠在很大程度上提高生鮮農(nóng)產(chǎn)品的信任度，即消費者對于生鮮農(nóng)產(chǎn)品的認可度。但是零級渠道也有其交易環(huán)節(jié)的部分弊端。其一，線下交易對生產(chǎn)者的時間消耗較高，如果將銷售環(huán)節(jié)作為重點經(jīng)營，其生產(chǎn)環(huán)節(jié)的精力投入也會相對減少，那么生鮮農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)質(zhì)量、生產(chǎn)效率、生產(chǎn)量也會有所減緩。同時僅以小農(nóng)生產(chǎn)為主的自產(chǎn)自銷模式，在銷售基數(shù)上也很難到達規(guī)?；某潭龋虼藢τ谙M需求的實際滿足量甚微，僅集中于農(nóng)產(chǎn)品局部交易地。其二，線上交易時相關(guān)質(zhì)量檢驗落實較為困難，而且中間流通環(huán)節(jié)完全由快遞公司掌控，那么生鮮產(chǎn)品的包裝、運輸、鮮活度實質(zhì)上也與快遞行業(yè)產(chǎn)生了較為密切的聯(lián)系，因此也同時產(chǎn)生了不同的關(guān)系變量。而對于多種關(guān)系變量的不同檢測方式，目前我國農(nóng)業(yè)部門尚未提出針對性的有效措施，因此在這一環(huán)節(jié)中其法律約束力、質(zhì)量檢測控制力、消費者權(quán)益保護相對較弱。

（二）二級營銷渠道

二級渠道主要是以中間商為主的銷售模式。通過生產(chǎn)者、中間商、終端銷售共同組織銷售環(huán)節(jié)，依靠適當?shù)匿N售和運輸模式，以市場自身的調(diào)節(jié)能力，將生鮮農(nóng)產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到消費者的手中。這種銷售模式從質(zhì)量控制上存在多種途徑，既可以監(jiān)督生產(chǎn)者，也可以從中間商入手，核實生鮮產(chǎn)品的鮮活度驗證其產(chǎn)品質(zhì)量。而在終端銷售環(huán)節(jié)上，也有相關(guān)質(zhì)量檢驗部門進行把控，因此其生鮮農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量問題可以從不同層面進行控制。但是這種模式也有一定的制約性。首先，終端銷售環(huán)節(jié)由銷售商主導，為了保證自身利益，壓低生鮮農(nóng)產(chǎn)品的收購價格成為其必要方式。因此生產(chǎn)者并不能第一時間掌握市場信息，進而成為被動的價格接受者。其次，這樣的營銷渠道中，參與主體較多，但是每一部分的主體環(huán)節(jié)中成員規(guī)模較小，無法形成現(xiàn)代化的集團形式，同時也缺乏對于細分市場運行能力的營造。因此在自由交易的空間中，形成了較大的價格波動，從而產(chǎn)生擾亂生鮮市場秩序，或者虛假銷售的行跡。不僅容易造成對消費者的利益侵害，最終也會損害到各方銷售主體。最后，二級渠道在運輸環(huán)節(jié)中產(chǎn)生的產(chǎn)品損耗較為嚴重，由于中間商承擔了生鮮產(chǎn)品的鮮活度風險，其利潤空間自然較高。但是同時受到市場波動或者溢價風險，在運輸過程中不僅需要承擔商品腐爛變的成本風險，同時需要接受收購價格上升，以及銷售價格降低等多重風險因素。

（三）多級營銷渠道

多級渠道存在多元化的發(fā)展模式，其中以多重渠道中相互合作形式構(gòu)建生鮮農(nóng)產(chǎn)品的多維銷售途徑。例如，收購生鮮農(nóng)產(chǎn)品并進行包裝和加工，再以代理商、銷售商、零售商為層級模式流入市場交易環(huán)節(jié)。這種營銷渠道需要生產(chǎn)者與加工企業(yè)相互合作，進而為生鮮農(nóng)產(chǎn)品附加商品價值，如營養(yǎng)價值、品牌價值、文化價值等，進而提高生鮮農(nóng)產(chǎn)品的價值屬性，以便提升終端銷售價格。而其產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)出明顯的產(chǎn)業(yè)鏈延伸態(tài)勢，對于生鮮農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量控制具備較高的技術(shù)手段。但是由于我國地區(qū)間經(jīng)濟發(fā)展水平并不一致，因此在區(qū)域間采取這樣的營銷渠道可行性并不高。雖然帶動了小部分生鮮農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量優(yōu)化，但是其影響面和普及度依然十分有限，而以“生產(chǎn)、加工、銷售”為一體化的生鮮農(nóng)業(yè)營銷渠道在我國尚處于初級發(fā)展階段。即便成效斐然，但要形成更為廣泛的積極效應仍需較長的發(fā)展時間。

三、我國生鮮農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道的優(yōu)化模式探析

（一）拓展零級渠道網(wǎng)絡覆蓋面與普適度

生鮮農(nóng)產(chǎn)品的零級營銷渠道依然是目前比較適合廣泛推行的運營模式，而且基于電子商務營銷形式的宣傳優(yōu)勢，也可以形成規(guī)模化的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。但是在開發(fā)零級渠道的過程中，必須切實解決兩個主要問題。其一，進一步強化市場監(jiān)控環(huán)節(jié)與檢測手段。網(wǎng)絡營銷渠道中，生鮮農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量控制較為困難，因此也需要構(gòu)建更為完善的監(jiān)察機制與監(jiān)控方式。最為關(guān)鍵的環(huán)節(jié)在于其監(jiān)管范圍的覆蓋面，如果能夠提升監(jiān)管范圍的廣域性，便可以在更大程度上廣泛推行網(wǎng)絡營銷模式。如果監(jiān)察機制僅能覆蓋小范圍生鮮農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡領(lǐng)域，那么這樣的監(jiān)察機制也并不會起到較為良好的促進作用。因此，不僅要從區(qū)域間進行統(tǒng)一監(jiān)察模式的管理效能發(fā)揮，同時要從各個銷售環(huán)節(jié)中進行質(zhì)量控制，包括網(wǎng)絡平臺、物流環(huán)節(jié)、生產(chǎn)環(huán)節(jié)、銷售環(huán)節(jié)等。其二，電子營銷模式雖然可以促進生鮮商品的對接方式，極大減小中間環(huán)節(jié)產(chǎn)生的質(zhì)量問題，但是其檢查機制的普適度問題也需要格外注意。這種普適度需要以消費者知情權(quán)為基礎，從網(wǎng)絡技術(shù)方向為消費者提供其生鮮產(chǎn)品的種植區(qū)域、采摘環(huán)境、訂單流程等多個層面，進而提高消費者的信任度。當消費者信任度明顯增加，生鮮產(chǎn)品才更加容易拓寬主營渠道，也就能夠提高自身產(chǎn)品的普適度。為此，需要網(wǎng)絡平臺、物流企業(yè)、生產(chǎn)者共同完善整體營銷渠道中的細節(jié)之處，以便為生鮮農(nóng)產(chǎn)品架構(gòu)品牌形象，進而不斷推動這一營銷渠道的完善與發(fā)展。

（二）優(yōu)化配置二級渠道產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)適應性

生鮮產(chǎn)品的二級渠道中最為突出的問題在于生產(chǎn)者并不了解市場環(huán)境，中間商承擔風險過高，零售商不易讓步終端價格主導權(quán)。為此，需要從三個方向逐步優(yōu)化，進而調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的適應性，促進和諧發(fā)展的有機模式相互滲透與平衡。首先，進一步提高小農(nóng)生產(chǎn)者對于市場信息的了解情況，并將生鮮農(nóng)產(chǎn)品的價格區(qū)間透明化，進而保證生產(chǎn)者的經(jīng)濟效益。其次，應當為中間商提供保險機制，這種保險機制可以由保監(jiān)會與農(nóng)業(yè)部共同協(xié)商，并以最終的保險商品模式轉(zhuǎn)嫁中間商在其中承擔的經(jīng)濟風險。最后，主導生鮮市場的價格方面，我國始終需要依據(jù)市場自由環(huán)節(jié)產(chǎn)生的擇價空間為基礎，但是必要的管理制約也能夠起到一定的動態(tài)管理效果。因此可以根據(jù)生鮮農(nóng)產(chǎn)品的時間維度和地域維度進行宏觀調(diào)控，并以市場環(huán)節(jié)的價格空間為基礎，平衡終端銷售與其他環(huán)節(jié)的利益分配，進而完善二級渠道的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)鏈條，激發(fā)市場潛在動力。

（三）完善一體化交易模式，整合多級營銷資源

對于多級銷售渠道的優(yōu)勢已經(jīng)明顯發(fā)掘，如果從可持續(xù)發(fā)展的角度分析，多級營銷渠道本身就是最為穩(wěn)定的生鮮農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量控制。但是這種模式目前在經(jīng)濟較為落后的地區(qū)尚且缺乏一定的執(zhí)行力，因此區(qū)域經(jīng)濟仍然需要一定的政策扶持。而在此基礎之上，實施垂直一體化交易渠道的拓展，也將不斷促進已經(jīng)初具規(guī)模或者正在組建的營銷渠道。生鮮農(nóng)產(chǎn)品的交易環(huán)節(jié)中，多成員參與容易產(chǎn)生各自利益分配的極端占取形式，而大型營銷體系的構(gòu)建與規(guī)模化發(fā)展需要規(guī)避這樣的問題。一方面，需要從組織內(nèi)部進行渠道成員把關(guān)，以嚴格的檢查制度和體系控制生鮮產(chǎn)品在中間流通環(huán)節(jié)中的質(zhì)量保障。另一方面，需要從權(quán)力支配與資源整合的方式，促進一體化交易模式的完善。也可以視作公司產(chǎn)銷一體化模式的構(gòu)建，當集團經(jīng)營融入生鮮農(nóng)產(chǎn)品的多重銷售環(huán)節(jié)中，實質(zhì)上已經(jīng)由市場外部檢查轉(zhuǎn)換為內(nèi)部監(jiān)控，進而演變成為最為簡約的成品質(zhì)量內(nèi)部審核機制。實際上已經(jīng)將生鮮產(chǎn)品的渠道優(yōu)勢充分發(fā)揮，并且整合的能夠利用的多級營銷資源，那么無論從生鮮產(chǎn)品的質(zhì)量控制，還是從生鮮產(chǎn)品的價格穩(wěn)定性，都能夠得到有效制約，進而形成控制力最強的營銷渠道。

結(jié)語

綜上所述，在生鮮產(chǎn)品的營銷渠道中尋求質(zhì)量控制方式是最為重要的環(huán)節(jié)。為此，需要拓展零級渠道網(wǎng)絡覆蓋面與普適度，進而以生產(chǎn)對接消費的模式優(yōu)化生鮮農(nóng)產(chǎn)品的營銷渠道。同時以優(yōu)化配置二級渠道產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)適應性，平衡終端銷售與其他環(huán)節(jié)的利益分配，進而完善二級渠道的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)鏈條，激發(fā)市場潛在動力。并且可以通過完善一體化交易模式，整合多級營銷資源，進而形成控制力最強的營銷渠道優(yōu)化配置。

參考文獻：

[1]周發(fā)明.新型農(nóng)產(chǎn)品營銷體系構(gòu)建的幾個核心問題[J].湖南農(nóng)業(yè)大學學報（社會科學版），2007（06）：24-28.

[2]白世貞，呂爽，吳絨.黑龍江省農(nóng)產(chǎn)品營銷模式創(chuàng)新及其運作機制研究——基于供給側(cè)改革視閾[J].當代經(jīng)濟管理，2016，38（10）：26-31.

[3]盧建華.基于生鮮農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道創(chuàng)新研究——上海一畝田實業(yè)有限公司個案分析[J].經(jīng)濟師，2013（01）：282-283.

[4]趙曉飛，李崇光.農(nóng)產(chǎn)品流通渠道變革：演進規(guī)律、動力機制與發(fā)展趨勢[J].管理世界，2012（03）：81-95.

作者簡介：

田睿 （1983.10- ），女，河南長垣，碩士，講師，主要從事營銷管理方向研究。