論圖書(shū)網(wǎng)絡(luò)發(fā)行的重要性

王黎

摘 要 從2016年起，我國(guó)圖書(shū)網(wǎng)絡(luò)發(fā)行超過(guò)新華書(shū)店等傳統(tǒng)渠道銷(xiāo)售金額，開(kāi)始占據(jù)發(fā)行渠道的主導(dǎo)地位。天貓等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)壓縮了發(fā)行環(huán)節(jié)，有效降低發(fā)行成本，增強(qiáng)圖書(shū)公司的營(yíng)銷(xiāo)自主權(quán)。2017年天貓圖書(shū)銷(xiāo)售額超過(guò)圖書(shū)發(fā)行市場(chǎng)的三成，行業(yè)集中開(kāi)始顯現(xiàn)，同時(shí)網(wǎng)絡(luò)發(fā)行過(guò)程中過(guò)高的推廣費(fèi)用和押金等問(wèn)題也顯現(xiàn)出來(lái)。隨著數(shù)字出版的興起和微信等移動(dòng)平臺(tái)的日益壯大，圖書(shū)網(wǎng)絡(luò)發(fā)行形式將更加豐富。此外，社交媒體對(duì)網(wǎng)絡(luò)發(fā)行的助推作用也受到廣泛重視。新零售理念正進(jìn)入圖書(shū)發(fā)行行業(yè)，與實(shí)體書(shū)店的互動(dòng)將進(jìn)一步放大圖書(shū)網(wǎng)絡(luò)發(fā)行的重要性，實(shí)體書(shū)店將成為網(wǎng)絡(luò)發(fā)行平臺(tái)的取貨點(diǎn)，喪失圖書(shū)發(fā)行市場(chǎng)的支配地位。

關(guān)鍵詞 圖書(shū)出版；網(wǎng)絡(luò)發(fā)行；數(shù)字出版

中圖分類(lèi)號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 1674-6708（2018）211-0008-03

1 圖書(shū)發(fā)行現(xiàn)狀分析

據(jù)開(kāi)卷全國(guó)圖書(shū)零售市場(chǎng)觀(guān)測(cè)系統(tǒng)統(tǒng)計(jì)，2017年全國(guó)圖書(shū)零售市場(chǎng)總規(guī)模約803.2億元，地面店和網(wǎng)店6 000+個(gè)樣本，網(wǎng)店銷(xiāo)售同比增長(zhǎng)約25.82%①。2018年1月9日，天貓?jiān)诒本┡e辦2018天貓圖書(shū)峰會(huì)，公布2017年度天貓圖書(shū)消費(fèi)數(shù)據(jù)達(dá)到350億。根據(jù)2018年1月11日當(dāng)當(dāng)大數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)2017年圖書(shū)交易規(guī)模達(dá)400億，銷(xiāo)售圖書(shū)11.89億冊(cè)②。

這些華麗數(shù)據(jù)充分顯示出網(wǎng)絡(luò)圖書(shū)銷(xiāo)售所占據(jù)的主導(dǎo)地位。當(dāng)前九成主流出版社均已入駐天貓，天貓圖書(shū)已經(jīng)形成一個(gè)由國(guó)內(nèi)外300多家主流出版社、3 000多家民營(yíng)書(shū)商組成的圖書(shū)生態(tài)體系。除了傳統(tǒng)的出版社，就連天貓的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、亞馬遜、博庫(kù)、新華文軒等大型圖書(shū)自營(yíng)平臺(tái)也紛紛入駐天貓，展開(kāi)深度合作。2017年天貓發(fā)起“百社好書(shū)”計(jì)劃，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)與天貓做品質(zhì)內(nèi)容，邀請(qǐng)名家薦書(shū)，僅大冰系列小說(shuō)在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)天貓旗艦店創(chuàng)造出百萬(wàn)級(jí)銷(xiāo)量③。網(wǎng)絡(luò)發(fā)行的威力可見(jiàn)一斑，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了新華書(shū)店等傳統(tǒng)渠道。

在網(wǎng)絡(luò)發(fā)行過(guò)程中，微博等社交平臺(tái)的宣傳助推作用也開(kāi)始顯現(xiàn)。各家出版社和圖書(shū)公司通過(guò)社交媒體的宣傳，能夠快速擴(kuò)大圖書(shū)的宣傳效果，提升圖書(shū)銷(xiāo)量。通常情況下，出版社和圖書(shū)公司會(huì)開(kāi)設(shè)微博賬號(hào)，經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的運(yùn)營(yíng)，往往擁有幾十萬(wàn)甚至上百萬(wàn)的粉絲，成為有一定影響的自媒體，并通過(guò)轉(zhuǎn)發(fā)贈(zèng)書(shū)等活動(dòng)，調(diào)動(dòng)讀者的購(gòu)買(mǎi)欲望。

現(xiàn)在微信等移動(dòng)社交平臺(tái)體檢成為人們獲取信息的主要渠道，其宣傳效果更加直接有效。此外，微信公證號(hào)和小程序里還能夠建立自營(yíng)銷(xiāo)售平臺(tái)。在手機(jī)不離身的時(shí)代，這種集宣傳與銷(xiāo)售功能于一身的平臺(tái)更加有利于圖書(shū)公司開(kāi)展活動(dòng)，以及與讀者建立互動(dòng)聯(lián)系。移動(dòng)社交平臺(tái)將是圖書(shū)網(wǎng)絡(luò)發(fā)行的下一個(gè)重要端口。

2 圖書(shū)網(wǎng)絡(luò)發(fā)行的優(yōu)勢(shì)

網(wǎng)絡(luò)發(fā)行的優(yōu)勢(shì)是十分明顯的，主要表現(xiàn)在降低發(fā)行成本上。當(dāng)前發(fā)行成本主要有3部分：一是物流成本，二是資金成本，三是發(fā)行過(guò)程中的人員開(kāi)支等成本。還有一點(diǎn)特別重要，就是與新華書(shū)店的分成問(wèn)題。一般情況下，面對(duì)新華書(shū)店對(duì)圖書(shū)市場(chǎng)相對(duì)的壟斷地位，定價(jià)30元的小說(shuō)出版社只能得到15元的書(shū)款；而且書(shū)款一般要等半年后才能結(jié)算，長(zhǎng)期占據(jù)出版社的流動(dòng)資金，給中小型出版社造成資金壓力。在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上，圖書(shū)銷(xiāo)售價(jià)格一般由發(fā)行公司自己決定，定價(jià)30元的小說(shuō)通常會(huì)以25元對(duì)外銷(xiāo)售，圖書(shū)公司能夠得到更多的銷(xiāo)售金額。而且7天后書(shū)款就會(huì)收到，不會(huì)造成資金延遲，有利于公司的正常運(yùn)營(yíng)。網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售物流成本與新華書(shū)店成本相差不多。

此外，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)能夠最大限度地?cái)U(kuò)大圖書(shū)銷(xiāo)量。新華書(shū)店覆蓋面只能是書(shū)店周邊，最多是一座城市。而網(wǎng)絡(luò)是面向全國(guó)的，受眾面廣，全國(guó)各地的讀者都可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)選購(gòu)到喜愛(ài)的圖書(shū)。當(dāng)前除了教輔之外，小說(shuō)和兒童文學(xué)占據(jù)圖書(shū)市場(chǎng)的主要份額，而這兩類(lèi)圖書(shū)的主要購(gòu)買(mǎi)群體都是青少年學(xué)生和40歲以下的青年人，他們已經(jīng)習(xí)慣網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物，輕松便捷的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境是吸引讀者購(gòu)書(shū)的關(guān)鍵因素。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的便利性是圖書(shū)網(wǎng)絡(luò)發(fā)行一切優(yōu)勢(shì)的根本所在。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)發(fā)行已經(jīng)形成一種不可逆轉(zhuǎn)的趨勢(shì)，這種趨勢(shì)在可以預(yù)見(jiàn)的未來(lái)只會(huì)加強(qiáng)，不會(huì)減少。

網(wǎng)絡(luò)發(fā)行與網(wǎng)絡(luò)媒體的宣傳優(yōu)勢(shì)緊密相連。天貓、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、京東等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)每天有上百萬(wàn)人次的訪(fǎng)問(wèn)，自身就具備宣傳功能；而且這些平臺(tái)的圖書(shū)銷(xiāo)售鏈接，可以很輕松地轉(zhuǎn)發(fā)到微博、微信等社交媒體，讓更多的讀者看到相關(guān)的圖書(shū)信息。這些宣傳報(bào)道，特別是圖書(shū)公司在社交平臺(tái)上開(kāi)展的推廣活動(dòng)，都不需要支付廣告費(fèi)用，能夠降低公司宣傳推廣成本。

3 網(wǎng)絡(luò)發(fā)行對(duì)圖書(shū)發(fā)行行業(yè)的影響

圖書(shū)網(wǎng)絡(luò)發(fā)行對(duì)圖書(shū)發(fā)行行業(yè)的影響正顯現(xiàn)出來(lái)，會(huì)進(jìn)一步改變整個(gè)圖書(shū)發(fā)行市場(chǎng)格局。一方面在發(fā)行渠道和作品來(lái)源兩個(gè)方面會(huì)加劇行業(yè)集中度，另一方面會(huì)大大削弱實(shí)體書(shū)店的發(fā)行地位。

3.1 加劇圖書(shū)發(fā)行行業(yè)集中度

網(wǎng)絡(luò)發(fā)行有很大的便利性，也能夠擴(kuò)大圖書(shū)的銷(xiāo)量。天貓平臺(tái)已經(jīng)占據(jù)網(wǎng)絡(luò)發(fā)行的多數(shù)份額，而且在未來(lái)幾年會(huì)進(jìn)一步擴(kuò)大，超過(guò)圖書(shū)出版市場(chǎng)份額的半壁江山指日可待。就連曾經(jīng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、亞馬遜等都加入其中，可見(jiàn)其在發(fā)行市場(chǎng)的主導(dǎo)地位。當(dāng)前情況下，天貓圖書(shū)每年收取6萬(wàn)元的平臺(tái)使用費(fèi)，每筆訂單提取5%的銷(xiāo)售額，還有10萬(wàn)元保證金。這些對(duì)中小規(guī)模的出版社和圖書(shū)公司來(lái)說(shuō)，都是很大的負(fù)擔(dān)。天貓平臺(tái)上真正盈利的只有當(dāng)當(dāng)網(wǎng)和新華文軒等大型發(fā)行機(jī)構(gòu)，小規(guī)模的書(shū)店往往出現(xiàn)虧損。在網(wǎng)絡(luò)發(fā)行份額越來(lái)越大的情況下，將客觀(guān)上促進(jìn)行業(yè)的優(yōu)勝劣汰，為大型發(fā)行公司的形成開(kāi)創(chuàng)了空間。

此外，網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)文學(xué)出版發(fā)行的集中度將更高。騰訊旗下的閱文集團(tuán)，擁有創(chuàng)世中文網(wǎng)、起點(diǎn)中文網(wǎng)、紅袖添香、小說(shuō)閱讀網(wǎng)等網(wǎng)絡(luò)文學(xué)陣地，占據(jù)了中國(guó)40%以上的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)資源，并由此建立起華文天下、中智博文、聚石文華等出版和發(fā)行品牌，搶占發(fā)行市場(chǎng)份額。天貓能夠客觀(guān)上淘汰中小規(guī)模的書(shū)店，而騰訊、百度等網(wǎng)絡(luò)文學(xué)平臺(tái)將大批量地淘汰中小規(guī)模的圖書(shū)公司。2107年11月8日，閱文集團(tuán)在香港上市，市值高達(dá)816億。這一消息是發(fā)行行業(yè)走向初步壟斷的信號(hào)。

3.2 進(jìn)一步削弱實(shí)體書(shū)店的發(fā)行地位

截止到2017年年底，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)在全國(guó)開(kāi)設(shè)160多家當(dāng)當(dāng)書(shū)店，覆蓋成都、長(zhǎng)春、煙臺(tái)、株洲、瀘州、蚌埠等8個(gè)城市，同時(shí)在30多個(gè)城市設(shè)立150余家書(shū)吧。當(dāng)當(dāng)書(shū)吧在2018年還將新開(kāi)100家，在上海、南京、重慶、濟(jì)南、蕪湖、寧波、合肥、福州、烏魯木齊、南寧等30座城市開(kāi)設(shè)實(shí)體書(shū)店。在2018天貓圖書(shū)峰會(huì)上，天貓圖書(shū)宣布2018年將與傳統(tǒng)書(shū)店展開(kāi)新零售合作，共同打造無(wú)感支付智慧書(shū)店和24小時(shí)無(wú)人書(shū)店。

在圖書(shū)新零售理念的推動(dòng)下，實(shí)體書(shū)店將重新煥發(fā)生機(jī)。與以往新華書(shū)店的銷(xiāo)售模式不同，這次新零售模式下的實(shí)體圖書(shū)將與網(wǎng)絡(luò)發(fā)行充分融合，甚至可以說(shuō)是網(wǎng)絡(luò)發(fā)行的線(xiàn)下體驗(yàn)店或取貨平臺(tái)。這對(duì)圖書(shū)發(fā)行行業(yè)來(lái)說(shuō)無(wú)疑是巨大利好，而對(duì)傳統(tǒng)新華書(shū)店來(lái)說(shuō)，其圖書(shū)銷(xiāo)售的自主性將被大幅度削弱。網(wǎng)絡(luò)圖書(shū)平臺(tái)掌控實(shí)體書(shū)店，占據(jù)線(xiàn)下發(fā)行渠道，將進(jìn)一步促進(jìn)整個(gè)行業(yè)集中度的快速提升，弱化實(shí)體書(shū)店的發(fā)行地位。

4 圖書(shū)網(wǎng)絡(luò)發(fā)行形式的變化

除了天貓圖書(shū)、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)等網(wǎng)絡(luò)圖書(shū)發(fā)行平臺(tái)，以手機(jī)App、微信平臺(tái)為主要的其他網(wǎng)絡(luò)發(fā)行形式也將會(huì)進(jìn)一步，豐富和放大圖書(shū)網(wǎng)絡(luò)發(fā)行的實(shí)力，壯大網(wǎng)絡(luò)圖書(shū)發(fā)行對(duì)整個(gè)圖書(shū)發(fā)行行業(yè)的影響力。

4.1 數(shù)字出版不斷壯大

隨著電子技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，數(shù)字出版近年來(lái)得到快速發(fā)展。以網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)文學(xué)和電子圖書(shū)的興起為代表，數(shù)字出版將成為中國(guó)圖書(shū)出版發(fā)行的另一個(gè)主要陣地。如上文提到的閱文集團(tuán)，其市值高達(dá)816億，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)當(dāng)前任何一家實(shí)體圖書(shū)公司。

以移動(dòng)通信商平臺(tái)和手機(jī)閱讀App為主要渠道，電子圖書(shū)正受到廣大青少年讀書(shū)的追捧。早些年移動(dòng)公司將電子書(shū)作為移動(dòng)增值服務(wù)項(xiàng)目之一，向用戶(hù)推廣付費(fèi)閱讀。近年來(lái)，圖書(shū)開(kāi)發(fā)的閱讀App和手機(jī)廠(chǎng)商內(nèi)置的電子書(shū)功能，通過(guò)向讀者提供部分免費(fèi)閱讀的方式，吸引讀者跟進(jìn)付費(fèi)閱讀。此外，電子圖書(shū)可以還通過(guò)淘寶等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)銷(xiāo)售。隨著青少年讀者對(duì)手機(jī)的依賴(lài)性不斷加強(qiáng)，數(shù)字出版市場(chǎng)份額將不斷放大。

4.2 微信等移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)發(fā)行平臺(tái)的興起

以上幾點(diǎn)都是從圖書(shū)發(fā)行平臺(tái)和渠道的角度加以分析，圖書(shū)公司的自主權(quán)往往被平臺(tái)和渠道所限制，而隨著微信圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)的興起將有利于增強(qiáng)圖書(shū)公司的發(fā)行權(quán)益。當(dāng)前天貓圖書(shū)每年收取6萬(wàn)元的服務(wù)費(fèi)，還要提取5%的銷(xiāo)售額，以及繳納10萬(wàn)元保證金。京東圖書(shū)平臺(tái)每年服務(wù)費(fèi)6 000元，保證金1萬(wàn)元。交了這些費(fèi)用并不能保證快速擴(kuò)大圖書(shū)銷(xiāo)售，還需要繳納不菲的平臺(tái)推廣費(fèi)用，天貓等平臺(tái)才會(huì)將圖書(shū)銷(xiāo)售放置到顯著位置，以吸引讀者購(gòu)買(mǎi)。這種情形下，很多中小型圖書(shū)公司實(shí)際上在為平臺(tái)打工，盈利十分艱難。

作為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，微信公眾號(hào)提供免費(fèi)的自主銷(xiāo)售空間，2017年還開(kāi)通了小程序，方便小規(guī)模書(shū)店移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)。微信營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)一方面能夠最大限度地降低發(fā)行成本，另外還能增強(qiáng)圖書(shū)公司的自主權(quán)，免于新華書(shū)店、天貓等平臺(tái)的無(wú)形掌控。

除了以上兩個(gè)方面，根據(jù)作者特殊需求的個(gè)性化出版，以及通過(guò)網(wǎng)絡(luò)提前預(yù)售的按需印刷等業(yè)態(tài)紛紛出現(xiàn)。如，普通作者想將自己微博內(nèi)容或者平時(shí)的日記出版成書(shū)，找圖書(shū)公司做個(gè)性化出版。

據(jù)筆者所知，安徽出版集團(tuán)旗下的安徽新媒體出版社就已開(kāi)展這項(xiàng)業(yè)務(wù)。當(dāng)前圖書(shū)網(wǎng)絡(luò)預(yù)售還僅僅停留在少數(shù)知名作家的著作上，將來(lái)隨著圖書(shū)公司信譽(yù)的提升和發(fā)行與支付系統(tǒng)的進(jìn)一步完善，網(wǎng)絡(luò)預(yù)售和與之相關(guān)的按需印刷將成為圖書(shū)發(fā)行的常態(tài)化形式之一。

5 結(jié)論

隨著網(wǎng)絡(luò)圖書(shū)發(fā)行市場(chǎng)份額的不斷擴(kuò)大，其重要性也隨之增強(qiáng)。在新零售理念下，網(wǎng)絡(luò)圖書(shū)平臺(tái)與線(xiàn)下實(shí)體書(shū)體的聯(lián)動(dòng)，將進(jìn)一步壓縮傳統(tǒng)新華書(shū)店對(duì)圖書(shū)市場(chǎng)的掌控能力。同時(shí)網(wǎng)絡(luò)圖書(shū)平臺(tái)的問(wèn)題也開(kāi)始顯現(xiàn)出來(lái)，不利于中小型圖書(shū)公司的發(fā)展。以天貓、閱文集團(tuán)和當(dāng)當(dāng)網(wǎng)為代表的新型行業(yè)龍頭將推動(dòng)發(fā)行行業(yè)集中度的快速提升，為圖書(shū)發(fā)行行業(yè)埋下了隱患。

近年來(lái)廣受青少年讀者喜愛(ài)的電子圖書(shū)，在圖書(shū)公司和手機(jī)廠(chǎng)商主打的閱讀App上將進(jìn)一步放大市場(chǎng)份額。

此外，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)預(yù)售形式實(shí)行按需印刷，將成為圖書(shū)網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售的新型方式。展望未來(lái)，微信營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)將成為中國(guó)網(wǎng)絡(luò)圖書(shū)發(fā)行的又一個(gè)重要平臺(tái)。同屬騰訊公司的閱文集團(tuán)已經(jīng)占據(jù)了超過(guò)40%的網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)文學(xué)著作，騰訊微信平臺(tái)會(huì)進(jìn)一步加劇網(wǎng)絡(luò)圖書(shū)發(fā)行對(duì)中國(guó)圖書(shū)發(fā)行行業(yè)的市場(chǎng)壟斷地位。

注釋

①2018-01-10出版商務(wù)周報(bào)。

②億邦動(dòng)力網(wǎng)。

③2018-01-11中國(guó)出版?zhèn)髅缴虉?bào)。

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