跨界融合與戰(zhàn)略聚焦：美國新聞集團數(shù)字化戰(zhàn)略的執(zhí)行、調整及啟示*

□文│韓曉寧 耿曉夢

2013年6月與21世紀福克斯公司拆分之后，以新聞出版業(yè)務為主的美國新聞集團進入新的歷史發(fā)展階段。2016財年新聞集團出售了曾經作為數(shù)字化業(yè)務明星的數(shù)字教育業(yè)務板塊，承認了跨界融合數(shù)字化道路上的一次挫折，但其另一項跨行業(yè)數(shù)字化業(yè)務數(shù)字房地產則實現(xiàn)了巨大突破。伴隨著新聞業(yè)務領域幾個歷時多年的訴訟賠償終告一段落，2017財年稅息折舊攤銷前利潤（EBITDA）實現(xiàn)近30%的增長，顯示著新聞集團已對數(shù)字化業(yè)務布局做出了適應性調整，理清了未來發(fā)展的方向。本文以2013—2017年間新聞集團數(shù)字化戰(zhàn)略的執(zhí)行和調整為考察對象，梳理新聞集團數(shù)字化業(yè)務布局調整路徑，評估其數(shù)字化戰(zhàn)略運營成效并總結其帶來的啟示，以期為其他傳媒組織的數(shù)字化融合轉型提供借鑒。

一、新聞集團數(shù)字化戰(zhàn)略的執(zhí)行和調整

2013年以來，新聞集團聚焦新聞出版領域業(yè)務，一方面在傳統(tǒng)業(yè)務中持續(xù)推進數(shù)字化改造，另一方面不斷嘗試和調整新興數(shù)字業(yè)務跨界融合的投資方向、尋求確立在新興領域的立足點。

1.數(shù)字教育領域跨界融合運營失敗、業(yè)務終止

2016財年新聞集團終止了在數(shù)字教育領域的跨界融合嘗試。2013年拆分重組之前，由于影視業(yè)務在集團中具有較大的資產和收入規(guī)模，新聞集團的數(shù)字教育和數(shù)字房地產服務等新興跨界融合業(yè)務并不是集團業(yè)務重點，僅被劃歸于“其他類”業(yè)務板塊；拆分重組后，新聞集團新興數(shù)字業(yè)務的戰(zhàn)略地位明顯上升，數(shù)字教育和數(shù)字房地產服務兩項業(yè)務分別成為集團內獨立的業(yè)務板塊。2014年之后，數(shù)字教育和數(shù)字房地產服務的業(yè)績出現(xiàn)了明顯分化，前者走低、后者走高，數(shù)字教育業(yè)務成為新聞集團唯一連續(xù)三年虧損的業(yè)務板塊，2014—2016財年該業(yè)務的稅息折舊及攤銷前利潤分別虧損1．41億、1．93億和0．93億美元，最終于2016財年被出售。

數(shù)字教育業(yè)務的被出售，對新聞集團的整體業(yè)績表現(xiàn)帶來了影響。該業(yè)務被出售前，新聞集團2014和2015財年的稅息折舊及攤銷前利潤增幅分別是11．92%和10．65%，但這種增長實際是數(shù)字教育業(yè)務的虧損狀況收窄帶來的；該業(yè)務出售之后，集團修正了過去兩年的業(yè)績數(shù)據(jù)，于是2015和2016財年的相應利潤增幅變?yōu)?1．87%和-27．62%。數(shù)字教育業(yè)務出售前，集團2015財年總收入86．33億美元，出售后該年度總收入調低為85．24億美元。

新聞集團的數(shù)字教育業(yè)務在五年間經歷了大起大落。2010年，拆分重組前的新聞集團斥資3．6億美元收購教育科技提供商無線世代公司（Wireless Generation）的90%股份進入數(shù)字教育市場。在2011年報中，新聞集團提出要成為基礎教育市場的數(shù)字解決方案的領導者。2012年，新聞集團聯(lián)手電信運營商AT&T公司推出了名為安菲（Amplify）的數(shù)字教育業(yè)務，為基礎教育市場提供數(shù)字化學習資料、工具和系統(tǒng)。2014年，新聞集團將數(shù)字教育業(yè)務列為集團的獨立業(yè)務板塊。但是，新聞集團數(shù)字教育業(yè)務對于硬件設備的依賴，變成了業(yè)務發(fā)展的障礙。2016財年第一季度新聞集團徹底放棄數(shù)字教育業(yè)務板塊并將其對外出售。

2.數(shù)字房地產服務領域跨界融合運營取得階段性成功

新聞集團數(shù)字房地產服務業(yè)務在2016財年實現(xiàn)71%的利潤增幅，2017財年利潤雖有所下滑，但業(yè)務板塊收入仍繼續(xù)快速增長，與數(shù)字教育業(yè)務的失敗形成了鮮明的對比。

數(shù)字房地產服務業(yè)務在新聞集團拆分重組前，歸屬于集團“其他類”業(yè)務板塊下的數(shù)字媒體業(yè)務，在整個集團內位置并不顯著。2013年后，數(shù)字房地產服務被列為新聞集團的獨立業(yè)務板塊，成為集團擴張的主要方向之一。

2014年，新聞集團以約9．5億美元的價格收購了美國著名房地產網站運營商穆維公司（Move），其旗下?lián)碛卸鄠€著名房地產網站；2015年，新聞集團控股子公司澳大利亞房地產集團（REA）收購東南亞房地產網站運營商艾樸迪公司（iProperty）。2017年，新聞集團收購了提供在線抵押貸款服務的斯瑪特蘭公司（Smartline），還投資了印度的數(shù)字房地產平臺（如housing．com）。新聞集團高層非常認可數(shù)字房地產服務業(yè)務目前所取得的成就，并對未來發(fā)展持比較樂觀的態(tài)度。

表1 2014—2017年新聞集團收入情況（數(shù)額單位：百萬美元）

3.傳統(tǒng)新聞出版業(yè)務數(shù)字化改造持續(xù)進行

在拓展跨界融合的新興數(shù)字業(yè)務的同時，新聞集團也在持續(xù)對其傳統(tǒng)新聞出版業(yè)務進行數(shù)字化改造，努力推動報紙圖書等印刷媒體業(yè)務向可盈利的數(shù)字媒體業(yè)務轉變，數(shù)字化收入比例不斷提高。

新聞與信息服務的數(shù)字化。新聞與信息服務業(yè)務板塊貢獻了新聞集團六成以上的收入和三成以上的利潤，是新聞集團營收規(guī)模占比最大的業(yè)務板塊。該板塊數(shù)字化收入在2015和2016財年分別占該業(yè)務板塊收入的19%和23%；2017財年第四季度，數(shù)字化收入比例進一步提升至26%。

在新聞產品數(shù)字化方面，新聞集團旗下報刊的數(shù)字化訂閱比例獲得了持續(xù)的提高。從2016年3月28日到2016年7月3日，《華爾街日報》平均銷量為234．1萬份，其中純數(shù)字訂閱94．8萬份、占比40．5%?！栋蛡愔芸菲骄N量為43．8萬份，其中純數(shù)字訂閱13．3萬份，占比30．4%。數(shù)字訂閱已占據(jù)了新聞集團新聞產品訂閱總量的約45%。

在信息服務的數(shù)字化方面，新聞集團重點開發(fā)數(shù)字化的營銷服務，以及數(shù)字化的新聞與廣告分發(fā)服務。關于營銷服務數(shù)字化，比如集團子公司美國新聞營銷公司（News America Marketing），為超市等商家提供促銷服務平臺，推出商家可以自由入駐并提供購物優(yōu)惠券的網站，為商業(yè)客戶提供數(shù)字營銷方案和渠道。關于數(shù)字化新聞與廣告分發(fā)服務，新聞集團主要為客戶提供新技術支持下的內容和咨詢服務。比如新聞集團2013年收購的社交媒體新聞分發(fā)服務公司搜視（Storyful），可提供新聞素材的篩選、抓取和供應服務；2015年收購的視頻廣告技術提供商安如利公司（Unruly），可提供跨平臺視頻廣告效果監(jiān)測評估服務。

圖書出版的數(shù)字化。圖書出版業(yè)務是新聞集團第二大業(yè)務板塊，貢獻了集團近兩成收入和近三成利潤。在2015—2017財年，數(shù)字圖書銷售收入分別占該業(yè)務板塊總收入的22%、19%和19%。

新聞集團的圖書出版業(yè)務主要由其旗下的哈珀柯林斯出版集團承擔，2010 年收購提供電子書制作技術的公司Skiff，2014年收購全球最大言情小說出版機構禾林公司；這兩項收購助推了哈珀柯林斯出版集團數(shù)字圖書業(yè)務的快速發(fā)展。截至2017年6月30日，哈珀柯林斯出版集團提供約10萬本出版物的數(shù)字格式版本；近年其出版的全部新書和大部分經典圖書都同時提供數(shù)字版本進行銷售，有的圖書甚至僅發(fā)行數(shù)字格式版本。

二、新聞集團數(shù)字化戰(zhàn)略的業(yè)績評價

為了保持競爭優(yōu)勢、抓住新的產業(yè)機遇，以傳統(tǒng)傳媒業(yè)務起家的大型傳媒集團必須對傳統(tǒng)業(yè)務進行數(shù)字化轉型改造，同時積極介入新的數(shù)字化領域。這個過程中，新聞集團抓住了一些新興業(yè)務機遇，同時也仍然面對傳統(tǒng)業(yè)務轉型速度不足的問題。

1.抓住新興數(shù)字業(yè)務機遇，跨界融合運營成為盈利增長點

雖然數(shù)字教育業(yè)務黯然收場，但新聞集團收獲到了數(shù)字房地產業(yè)務的階段性成功。這也是傳統(tǒng)傳媒集團進行跨界融合發(fā)展時經常產生的現(xiàn)象。

數(shù)字房地產服務收入高速增長。數(shù)字房地產服務業(yè)務在新聞集團各類新興數(shù)字業(yè)務當中脫穎而出，收入增長迅速，在2014至2017財年分別實現(xiàn)18%、53%、32%和14．11%的收入增幅。數(shù)字房地產服務業(yè)務收入規(guī)模在集團中的占比也迅速擴大，2014財年該業(yè)務收入僅占新聞集團總收入的4．7%，2016財年該業(yè)務作為新聞集團唯一取得收入增長的板塊，收入占比上升到9．9%，成為集團第三大收入來源；2017財年收入占比進一步上升為11．52%。

跨界融合運營成為新的盈利增長點。2016財年，數(shù)字房地產服務業(yè)務的息稅折舊攤銷前利潤增長1．43億美元，增幅達到71%，貢獻了新聞集團50．3%的息稅折舊攤銷前利潤，超越圖書出版、新聞與信息服務業(yè)務，成為新聞集團最大的利潤來源業(yè)務板塊。2017財年，數(shù)字房地產業(yè)務對集團的利潤貢獻接近40%，已承擔起新聞集團在未來發(fā)展中的盈利“引擎”的重任。

2.新聞出版領域業(yè)績未能扭轉，傳統(tǒng)業(yè)務數(shù)字化任重道遠

新聞集團對于新聞與信息服務、圖書出版等傳統(tǒng)業(yè)務，雖然繼續(xù)積極進行數(shù)字化改造，但這些業(yè)務的收入和利潤仍出現(xiàn)下滑。傳統(tǒng)業(yè)務的數(shù)字化改造速度和效果遠不及預期。

新聞出版領域業(yè)務收入和利潤出現(xiàn)下降。2015—2017財年新聞與信息服務業(yè)務收入出現(xiàn)連續(xù)下滑，降幅分別為 6．86%、6．86%、5．04%。利潤方面，2016財年新聞與信息服務業(yè)務的稅息折舊及攤銷前利潤與上年相比減少3．89億美元，降幅65%；這一巨大的利潤降幅，與前文提及的反壟斷訴訟賠償金有關；扣除賠償金支出等非日常業(yè)務經營因素后，調整后利潤實際降幅為10%。2017財年，扣除非日常業(yè)務經營因素的調整后利潤降幅為14%。

傳統(tǒng)業(yè)務領域中一直表現(xiàn)較好的圖書出版業(yè)務近年出現(xiàn)波動，在2014和2015財年收入連續(xù)增長之后，2016和2017財年則出現(xiàn)下降，收入降幅分別為1．26%與0．61%；利潤方面，2016財年稅息折舊及攤銷前利潤比上年減少16%，2017財年則實現(xiàn)利潤增長7．57%。圖書出版業(yè)務業(yè)績波動的原因之一是暢銷圖書的銷售情況波動，一旦缺少熱賣圖書，整個業(yè)務板塊業(yè)績就會受到較大影響。原因之二是匯率波動，美元升值、其他國家貨幣貶值等因素導致圖書業(yè)務的全球銷售遭遇匯率損失。

傳統(tǒng)業(yè)務數(shù)字化任重道遠。新聞集團雖積極推進傳統(tǒng)業(yè)務的數(shù)字化，但數(shù)字化改造速度遠慢于印刷媒體和平面廣告業(yè)務的衰退速度。數(shù)字化收入已占新聞與信息服務、圖書出版業(yè)務板塊收入的五分之一左右，成為這些傳統(tǒng)業(yè)務部門的重要營收來源，但是占比還有非常大的可提升空間。新聞集團的新聞與信息服務、圖書出版的數(shù)字化轉型和市場價值變現(xiàn)還有很長的路要走。

目前，新聞集團傳統(tǒng)業(yè)務的數(shù)字化主要是將內容從印刷媒介遷移到數(shù)字媒介，訂閱與廣告等傳統(tǒng)創(chuàng)收方式仍是數(shù)字媒體的主要盈利來源，傳統(tǒng)的紙質形式的報刊、圖書等仍是新聞集團的砥柱性產品。新聞集團應開拓更多數(shù)字信息服務，如類似前文提及的對社交媒體新聞分發(fā)服務提供商和視頻廣告技術提供商的收購，能夠有助于其構建多元盈利渠道，確立除數(shù)字訂閱、數(shù)字廣告之外更多的收入來源，進一步提升數(shù)字化業(yè)務收入的占比。

三、新聞集團數(shù)字化戰(zhàn)略執(zhí)行和調整的啟示

新聞集團數(shù)字化戰(zhàn)略執(zhí)行和調整的過程，是很多傳統(tǒng)傳媒集團進行數(shù)字化轉型的縮影。在多年努力嘗試和吸取失敗教訓的基礎上，新聞集團終于找到了新興跨界數(shù)字化業(yè)務拓展的成功方向，可以為其他傳統(tǒng)傳媒機構制訂和執(zhí)行數(shù)字化戰(zhàn)略提供借鑒。面對不可逆的傳媒數(shù)字化潮流，傳統(tǒng)傳媒業(yè)務必須堅定不移地執(zhí)行數(shù)字化改造以提升業(yè)務生存能力和延續(xù)品牌影響力，同時也必須要主動在新興領域中培育盈利增長點，為機構在新興領域確立一席之地。

1.堅持傳統(tǒng)業(yè)務數(shù)字化改造，提升數(shù)字化收入比重，延續(xù)品牌影響力

對于以傳統(tǒng)傳媒業(yè)務起家的傳媒組織來說，面對互聯(lián)網的沖擊和受眾媒介接觸習慣的轉變，一項重要任務是保持受眾對自身媒介產品的忠誠，為受眾提供可選擇的數(shù)字化產品，維護長久積累的傳媒品牌影響力，而這一切都建立在傳統(tǒng)業(yè)務數(shù)字化改造的基礎上。新聞集團認識到媒體資產數(shù)字化是延續(xù)品牌影響力的必然要求，雖然投入巨大但效果并不顯著，但傳統(tǒng)業(yè)務的數(shù)字化改造不能放棄。

傳統(tǒng)業(yè)務數(shù)字化包括內容數(shù)字化和平臺數(shù)字化。然而，數(shù)字內容分發(fā)與數(shù)字平臺建設絕非新聞出版業(yè)務數(shù)字化的全部，新聞出版業(yè)務數(shù)字化的更高要求是盈利數(shù)字化。盈利數(shù)字化不僅包含數(shù)字產品的訂閱收入和廣告收入，還包括對數(shù)字信息服務的新需求的滿足、對新型盈利模式的技術支持和價值實現(xiàn)。比如圍繞數(shù)字化內容，提供數(shù)字營銷、新聞篩選定制、廣告監(jiān)測與定向投放等服務，逐步拓展新的盈利模式和商業(yè)模式。

2.堅持跨界媒介融合，尋找新興領域發(fā)展空間，樹立盈利增長點

傳統(tǒng)新聞媒體式微，廣告業(yè)務下滑，傳媒組織不能局限于傳統(tǒng)業(yè)務之中，而應積極開拓跨行業(yè)的媒介融合發(fā)展空間，尋求新的增長點。新聞集團高度重視跨行業(yè)的媒介融合業(yè)務，把數(shù)字教育、數(shù)字房地產服務列為獨立部門，分別扶持重點發(fā)展；多點并進，分散了運營風險。雖然數(shù)字教育業(yè)務失敗，但數(shù)字房地產服務獲得巨大成功，為集團樹立了新的盈利增長點。

數(shù)字化正在重塑社會各行業(yè)，也為傳媒組織借助品牌影響力進入其他產業(yè)提供了契機。在跨行業(yè)的媒介融合領域，傳統(tǒng)傳媒組織與互聯(lián)網企業(yè)以及其他行業(yè)的競爭對手處在相同的起跑線上；而傳統(tǒng)傳媒組織往往具有信息原創(chuàng)能力和組織公信力的比較優(yōu)勢，可以在細分市場中結合現(xiàn)有的數(shù)字媒體和資本優(yōu)勢通過自建業(yè)務或并購業(yè)務來實現(xiàn)跨界發(fā)展的新空間。傳統(tǒng)傳媒組織進入新領域時的風險與機會是并存的，但不能因噎廢食。新聞集團在數(shù)字教育領域所遭遇的失敗，警示傳媒組織在拓展新數(shù)字業(yè)務時，要依托自身的資源稟賦，詳盡考察新領域的市場前景，在平衡風險之后做出戰(zhàn)略選擇。

3.堅持資本運營擴張，樹立重點優(yōu)勢業(yè)務，實現(xiàn)戰(zhàn)略聚焦

傳媒組織在進行傳統(tǒng)業(yè)務數(shù)字化轉型中拓展新興領域的跨界融合數(shù)字業(yè)務，這是一種多元經營戰(zhàn)略，但這并不妨礙傳媒組織通過資本運營實現(xiàn)戰(zhàn)略聚焦。傳媒組織的多元業(yè)務在重要程度上存在差異，由于傳媒組織的資源是有限的，這就需要傳媒組織必須明確戰(zhàn)略重點。

傳媒組織可以通過在重點優(yōu)勢業(yè)務中實施擴張性資本運營策略，在其他業(yè)務中收縮資本運營，以此實現(xiàn)戰(zhàn)略聚焦，新聞集團在這一點上表現(xiàn)得非常突出。自拆分后，新聞集團的圖書出版和數(shù)字房地產服務業(yè)務在資本支持下持續(xù)進行版圖擴張，連續(xù)收購多家圖書出版和數(shù)字房地產公司；而在營收下滑的新聞與信息服務領域，新聞集團卻大量出售傳統(tǒng)報紙資產，僅在數(shù)字媒體資產方面進行小額收購，資本運營的戰(zhàn)略收縮非常明顯。這樣既能維持業(yè)務穩(wěn)定，較為平穩(wěn)地實現(xiàn)數(shù)字化戰(zhàn)略轉型；又可以充分集中資源發(fā)展優(yōu)勢業(yè)務，提升資本的利用效率。

四、結語

當前傳媒競爭環(huán)境下，數(shù)字化融合轉型發(fā)展是每個傳統(tǒng)傳媒組織都正在面對的生死攸關的課題。在中國，數(shù)字出版成為重要增長點。根據(jù)國家新聞出版廣電總局2017年7月發(fā)布的新聞出版產業(yè)分析報告，2016年中國報紙出版營業(yè)收入降低7．6%，利潤總額降低15．7%；期刊出版營業(yè)收入降低3．6%，利潤總額降低2．2%；圖書出版營業(yè)收入增長1．2%，利潤總額增長7．2%；數(shù)字出版營業(yè)收入增長29．9%，利潤總額增長27．9%。新聞集團數(shù)字化戰(zhàn)略的執(zhí)行和調整實踐說明，傳媒組織數(shù)字化轉型是風險與機遇并存的；在進行數(shù)字化改造傳統(tǒng)業(yè)務的同時，傳媒組織應堅持探索新興領域跨界媒介融合的可能性，通過資本運營實現(xiàn)新興數(shù)字化業(yè)務和傳統(tǒng)優(yōu)勢業(yè)務的戰(zhàn)略聚焦，以便在未來獲得持續(xù)發(fā)展的空間。

[1]新聞集團2013—2017財年的年度報告（新聞集團每財年報告周期為上年7月1日至本年6月30日）

[2]韓曉寧,王軍.新聞集團拆分重組過程、效果及啟示[J].中國出版，2015（05）

[3]韓曉寧.新聞集團經營困局下的數(shù)字化戰(zhàn)略調整[J].青年記者，2010（04）

[4]中國新聞出版廣電網.2016年新聞出版產業(yè)分析報告[EB/OL].