從重要政治書(shū)籍的海外營(yíng)銷看我國(guó)對(duì)外傳播思路的轉(zhuǎn)變

董海濤

2014年10月初，中國(guó)外文局所屬的外文出版社在法蘭克福國(guó)際書(shū)展舉行了《習(xí)近平談治國(guó)理政》一書(shū)多語(yǔ)種的全球首發(fā)儀式，中文簡(jiǎn)體、中文繁體、英、日、德、法、俄、西、葡、阿拉伯等9個(gè)語(yǔ)種10個(gè)版本分別以精裝和平裝兩種形式在全球同步發(fā)行。首發(fā)之后，外文出版社又相繼與韓國(guó)、越南、尼泊爾、秘魯、泰國(guó)、柬埔寨、土耳其、匈牙利、巴基斯坦、意大利、阿爾巴尼亞等國(guó)的出版機(jī)構(gòu)簽訂了合作出版協(xié)議。迄今為止，在三年多的時(shí)間內(nèi)該書(shū)已在全球用23種語(yǔ)言發(fā)行了650余萬(wàn)冊(cè)，發(fā)行范圍達(dá)到100多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，創(chuàng)造了我國(guó)政治書(shū)籍的海外發(fā)行之最。由于第一卷取得了巨大成功，《習(xí)近平談治國(guó)理政》第二卷中英文版也已于2017年11月面向海內(nèi)外發(fā)行。本文試圖通過(guò)分析該書(shū)第一卷面市以來(lái)在全球的出版發(fā)行和營(yíng)銷軌跡，籍此管中窺豹并勾勒出中國(guó)近年來(lái)對(duì)外傳播思路的轉(zhuǎn)變。

一、政治活動(dòng)的市場(chǎng)推廣

一般而言，與流行小說(shuō)等通俗讀物相比，政治主題的書(shū)籍很難在海外市場(chǎng)取得驕人的銷售成績(jī)?！读?xí)近平談治國(guó)理政》一書(shū)的成功經(jīng)驗(yàn)證明政治書(shū)籍也要走“接地氣”的市場(chǎng)推廣道路。類似政治書(shū)籍以往在中國(guó)通常由中國(guó)國(guó)際圖書(shū)進(jìn)出口總公司、中國(guó)圖書(shū)進(jìn)出口總公司、中國(guó)教育圖書(shū)進(jìn)出口總公司三大渠道進(jìn)行海外營(yíng)銷。但是該書(shū)2014年卻選擇在全球業(yè)界最具影響的法蘭克福國(guó)際書(shū)展首發(fā)。30多個(gè)國(guó)家的使團(tuán)官員、漢學(xué)家、智庫(kù)學(xué)者和媒體代表參加了首發(fā)儀式。多國(guó)現(xiàn)任或前任政要以及中國(guó)問(wèn)題專家為此撰寫(xiě)了評(píng)論和文章，給予高度評(píng)價(jià)。美國(guó)《赫芬頓郵報(bào)》、英國(guó)《每日電訊》、法國(guó)《世界報(bào)》、德國(guó)《法蘭克福匯報(bào)》、新加坡《海峽時(shí)報(bào)》和美聯(lián)社、路透社、法新社、俄新社等海外主流媒體總共刊發(fā)了400多篇相關(guān)報(bào)道，引發(fā)國(guó)際社會(huì)高度關(guān)注和強(qiáng)烈反響。

該書(shū)在不同國(guó)家出版時(shí)尊重當(dāng)?shù)厥鼙姷拈喿x習(xí)慣，不僅選擇與當(dāng)?shù)貦?quán)威出版機(jī)構(gòu)合作，還按照當(dāng)?shù)仫L(fēng)俗翻譯和修改。我國(guó)資深學(xué)者段連城先生說(shuō)過(guò)：“在對(duì)外傳播中不可低估外國(guó)讀者或聽(tīng)眾的智力，但也切勿高估一般外國(guó)人對(duì)我國(guó)的了解水平?！雹籴槍?duì)國(guó)人耳熟能詳?shù)鈬?guó)朋友可能不太熟悉的中國(guó)歷史事件、人物、典故和引語(yǔ)等，《習(xí)近平談治國(guó)理政》一書(shū)作了300多條詳細(xì)注釋和解讀。為了增加書(shū)籍的可讀性并幫助全球讀者了解中國(guó)領(lǐng)袖的工作、生活和成長(zhǎng)歷程，書(shū)中還配發(fā)了總書(shū)記各個(gè)時(shí)期的照片45幅。為進(jìn)一步擴(kuò)大國(guó)際影響，該書(shū)2015年以來(lái)還相繼參加了倫敦書(shū)展、美國(guó)書(shū)展、貝爾格萊德書(shū)展、墨西哥書(shū)展、曼谷書(shū)展，并在英國(guó)、法國(guó)、德國(guó)、俄羅斯、巴基斯坦、柬埔寨、埃及、秘魯?shù)葒?guó)舉行了多場(chǎng)專題研討會(huì)和座談會(huì)。

隨著近年以亞馬遜為代表的電商平臺(tái)和終端閱讀設(shè)備運(yùn)營(yíng)公司的崛起，網(wǎng)上圖書(shū)交易和電子閱讀異軍突起，迅速成為書(shū)刊市場(chǎng)銷售的主力。而傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式則因?yàn)榍缆湮?、租金壓力日益增大和消費(fèi)群體轉(zhuǎn)移等原因受到較大沖擊。為了適應(yīng)新的市場(chǎng)要求，該書(shū)加大了電子商務(wù)平臺(tái)的形象展示、頁(yè)面營(yíng)銷和主題營(yíng)銷，開(kāi)發(fā)了Kindle和APP電子版，便利了網(wǎng)上閱讀和下載。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，《習(xí)近平談治國(guó)理政》一書(shū)直接在國(guó)內(nèi)外電子商務(wù)平臺(tái)（亞馬遜、當(dāng)當(dāng)、卓越、京東等渠道）的銷售高達(dá)發(fā)行總量的71%。

二、全球問(wèn)題的中國(guó)答案

《習(xí)近平談治國(guó)理政》第一卷收錄了習(xí)近平總書(shū)記2012年11月15日至2014年6月13日期間的講話、談話、演講、答問(wèn)、批示、賀信等共79篇，分為18個(gè)專題。這些專題中涉及的深化改革、經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型、社會(huì)公平、法治建設(shè)、環(huán)境保護(hù)、反腐倡廉、科教興國(guó)等話題并非中國(guó)獨(dú)有，而是當(dāng)前國(guó)際社會(huì)面臨的共同問(wèn)題。書(shū)中還有20篇文章專門(mén)談?wù)撏饨粦?zhàn)略和國(guó)際關(guān)系，如“一帶一路”“命運(yùn)共同體”“新型大國(guó)關(guān)系”“親、誠(chéng)、惠、容”等外交理念，集中反映了中國(guó)對(duì)區(qū)域和國(guó)際事務(wù)的主張，展示了中國(guó)領(lǐng)袖的全球視野和寬廣胸懷。

近年來(lái)，中國(guó)健康而快速的發(fā)展和應(yīng)對(duì)各種突發(fā)危機(jī)的能力贏得了廣泛贊譽(yù)，但也讓部分人心生疑慮和困惑。外界很想知道，中國(guó)這艘巨輪將駛向何方？中國(guó)的發(fā)展將給全球帶來(lái)什么影響？該書(shū)之所以廣受歡迎，是因?yàn)樵趯?duì)外講述中國(guó)故事和表達(dá)中國(guó)思想的同時(shí)，積極回應(yīng)了一段時(shí)期以來(lái)國(guó)際社會(huì)對(duì)一個(gè)正在走向世界舞臺(tái)中心的大國(guó)的關(guān)注和期望，提供了一個(gè)集中觀察和感知中國(guó)的鮮活窗口，令外國(guó)讀者真切感受到中國(guó)夢(mèng)和世界夢(mèng)的交融交匯，了解到中國(guó)與世界共享機(jī)遇、共謀發(fā)展的美好心愿。

世界各國(guó)的人群，不論膚色長(zhǎng)相、歷史背景、文化傳統(tǒng)、宗教信仰、政治理念等方面如何迥異，其對(duì)自然和人類社會(huì)還是存在一種相同或近似的看法，對(duì)構(gòu)建一個(gè)理想的社會(huì)也有著共同或近似的標(biāo)準(zhǔn)。這種相同或近似，使得不同族群之間產(chǎn)生了“共同經(jīng)驗(yàn)”。這種“共同經(jīng)驗(yàn)”是國(guó)家和民族溝通和交往的基礎(chǔ)。比如，如果提到我國(guó)的儒家先賢孔子（前551-前479），可以說(shuō)他出生比古代希臘哲學(xué)家蘇格拉底（前469-前399）和柏拉圖（前427-前347）分別早82年和124年。提到我國(guó)明朝的戲劇家湯顯祖（1550-1616），可以說(shuō)他和英國(guó)戲劇家莎士比亞（1564-1616）大致生活在一個(gè)年代。習(xí)近平總書(shū)記在《習(xí)近平談治國(guó)理政》這一著作中嫻熟地使用了“共同經(jīng)驗(yàn)”進(jìn)行對(duì)外傳播。例如在莫斯科國(guó)際關(guān)系學(xué)院的演講中，他講述了抗日戰(zhàn)爭(zhēng)時(shí)期蘇聯(lián)飛行隊(duì)長(zhǎng)庫(kù)里申科和中國(guó)人民并肩戰(zhàn)斗的故事；在坦桑尼亞尼雷爾國(guó)際會(huì)議中心的演講中，他描述了一對(duì)中國(guó)年輕人熱愛(ài)非洲的故事；在納扎爾巴耶夫大學(xué)的演講中，提到中國(guó)音樂(lè)家冼星海和哈薩克音樂(lè)家拜卡達(dá)莫夫的真摯友誼；在中阿合作論壇第六次部長(zhǎng)會(huì)議上，介紹了一個(gè)約旦青年在浙江義烏開(kāi)設(shè)餐館并在當(dāng)?shù)爻杉伊I(yè)的故事。這些“共同經(jīng)驗(yàn)”鮮活實(shí)在、以小襯大、以事明理，不僅使我們的對(duì)外傳播趨于客觀平衡，而且大大拉近了與外國(guó)讀者的距離，讓他們產(chǎn)生親近感和認(rèn)同感，看得懂、記得住、喜聞樂(lè)見(jiàn)、賞心悅目。

三、重大節(jié)點(diǎn)的借力宣傳

古語(yǔ)云：“登高而招，臂非加長(zhǎng)也，而見(jiàn)者遠(yuǎn)；順風(fēng)而呼，聲非加疾也，而聞?wù)哒蔑@。假輿馬者，非利足也，而至千里；假舟楫者，非能水也，而絕江河?！雹凇读?xí)近平談治國(guó)理政》一書(shū)在利用重大國(guó)內(nèi)和國(guó)際會(huì)議、外事和外交活動(dòng)等節(jié)點(diǎn)加大宣傳力度等方面也做得非常出色。該書(shū)不僅在APEC峰會(huì)、博鰲亞洲論壇等多個(gè)大型國(guó)際論壇和會(huì)議現(xiàn)場(chǎng)展示，也是全國(guó)兩會(huì)和黨代會(huì)最受歡迎的閱讀書(shū)目之一。

“一帶一路”國(guó)際合作高峰論壇2017年5月14-15日在北京召開(kāi)，針對(duì)該書(shū)的海外推介也利用這次高級(jí)別的外交活動(dòng)密集發(fā)力，取得了不俗的成績(jī)。相關(guān)報(bào)道顯示，僅2017年4月就有多場(chǎng)國(guó)外重大首發(fā)和推介活動(dòng)。4月1日，《習(xí)近平談治國(guó)理政》一書(shū)參加了第45屆曼谷國(guó)際書(shū)展。泰國(guó)詩(shī)琳通公主親臨中國(guó)展臺(tái)，并表示她已經(jīng)閱讀并收藏了這本著作。4月7日，泰語(yǔ)版首發(fā)儀式在曼谷舉行，泰國(guó)立法議會(huì)主席兼議長(zhǎng)蓬貝、泰國(guó)副總理威沙努等嘉賓出席致辭。4月11日，柬語(yǔ)版首發(fā)儀式在柬埔寨王國(guó)總理府和平大廈舉行，首相洪森出席儀式。4月14日，烏爾都語(yǔ)版首發(fā)儀式在巴基斯坦舉行，當(dāng)時(shí)的巴基斯坦總理納瓦茲·謝里夫親臨現(xiàn)場(chǎng)。4月17日訪問(wèn)土耳其期間，國(guó)務(wù)院副總理劉延?xùn)|和土耳其副總理希姆塞克一起出席了在安卡拉舉行的該書(shū)土耳其語(yǔ)版的首發(fā)儀式。4月24日訪問(wèn)匈牙利期間，時(shí)任中宣部部長(zhǎng)劉奇葆和匈牙利國(guó)會(huì)常務(wù)副主席馬特勞伊共同見(jiàn)證了該書(shū)匈牙利語(yǔ)版的首發(fā)儀式。

四、地緣政治的悄然改變

當(dāng)今社會(huì)，“地緣政治”已經(jīng)是國(guó)際常用詞語(yǔ)之一。從地緣政治的角度來(lái)看，中國(guó)位于亞洲大陸的東部，與多個(gè)陸海國(guó)家為鄰，東北面和北面是俄羅斯，西面是決心要同我們一較高下的印度，南面有對(duì)中國(guó)和平崛起深感擔(dān)憂的東盟，東面則是在第二次世界大戰(zhàn)中曾經(jīng)入侵中國(guó)的日本。而在大洋彼岸，美國(guó)正在殫精竭慮地遏制我國(guó)的發(fā)展。

雖然面臨復(fù)雜的國(guó)際環(huán)境，令人高興的是，隨著綜合國(guó)力的增強(qiáng)，近年來(lái)我國(guó)在外交上取得了可喜突破。在一些重大問(wèn)題上中美的分歧管控、中歐的彼此接近、中俄的相互信任、中非的深化合作，以及中國(guó)和亞洲、中東、大洋洲、南太島國(guó)等關(guān)系的加強(qiáng)，這些因素都在大幅提升中國(guó)在國(guó)際事務(wù)和全球治理中的影響力并改變我國(guó)原來(lái)的地緣政治結(jié)構(gòu)。作為地緣政治版圖變動(dòng)的結(jié)果，越來(lái)越多的國(guó)家不再像原來(lái)那樣唯西方強(qiáng)權(quán)馬首是瞻，它們會(huì)在大國(guó)之間保持平衡，自覺(jué)不自覺(jué)地向東看、向北望，尋求來(lái)自中國(guó)的理解和支持，努力把握“一帶一路”倡議帶來(lái)的巨大商機(jī)。沿著《習(xí)近平談治國(guó)理政》一書(shū)的海外出版和推介脈絡(luò)，我們也可以一窺中國(guó)近年地緣政治的巨大變化和與世界各國(guó)普遍修好的外交戰(zhàn)略。該書(shū)的重點(diǎn)發(fā)行區(qū)域中既有發(fā)展中國(guó)家，也有發(fā)達(dá)國(guó)家；既有傳統(tǒng)友邦，也有新交朋友；既有周邊鄰邦，也有遙遠(yuǎn)的國(guó)度；既有“一帶一路”沿線國(guó)家，也有其它經(jīng)濟(jì)實(shí)體。

五、文化外交成為新常態(tài)

對(duì)外傳播能力是國(guó)家軟實(shí)力的重要組成部分。一個(gè)國(guó)家的軟實(shí)力（包括文化、傳播等實(shí)力）和硬實(shí)力（包括經(jīng)濟(jì)和軍事實(shí)力等），如同鳥(niǎo)之雙翼、車之兩輪，相輔相成、互為促進(jìn)。隨著全球一體化進(jìn)程的加快，文化實(shí)力在國(guó)家形象建構(gòu)過(guò)程中的貢獻(xiàn)將遠(yuǎn)超經(jīng)濟(jì)和軍事等硬實(shí)力。一個(gè)國(guó)家在影響世界的過(guò)程中，文化發(fā)揮了巨大的作用。文化之爭(zhēng)既是經(jīng)濟(jì)利益和文化地位之爭(zhēng)，更是意識(shí)形態(tài)和國(guó)家興亡之爭(zhēng)。英國(guó)人對(duì)此深有感觸，他們經(jīng)常掛在嘴邊的一句話是，“英國(guó)寧可失去整個(gè)印度殖民地，也不愿失去一個(gè)莎士比亞”。

優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化可謂我國(guó)有待開(kāi)發(fā)的最大軟實(shí)力?？鬃釉?jīng)說(shuō)過(guò)：“遠(yuǎn)人不服，則修文德以來(lái)之?！雹燮鋵?shí)質(zhì)就是通過(guò)提升文化實(shí)力來(lái)實(shí)現(xiàn)國(guó)家的戰(zhàn)略目標(biāo)。在中國(guó)的許多文化象征中，為國(guó)際社會(huì)所熟悉的主要還是我國(guó)的儒家價(jià)值觀。像人權(quán)和民主這些理念在西方國(guó)家流行一樣，儒學(xué)在亞洲國(guó)家具有很高的共同價(jià)值。近年來(lái)中國(guó)的和平崛起再次喚起人們關(guān)注以中國(guó)文化為基礎(chǔ)構(gòu)建亞洲價(jià)值觀的可能性和可行性。注重家庭、品德、倫理，強(qiáng)調(diào)勤勞、節(jié)儉、和諧，這些價(jià)值取向既是我國(guó)的優(yōu)秀文化傳統(tǒng)，也是亞洲國(guó)家的共識(shí)。當(dāng)今國(guó)內(nèi)持續(xù)的“國(guó)學(xué)熱”和“孔子學(xué)院”在全球遍地開(kāi)花，也客觀反映了我國(guó)對(duì)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的繼承和創(chuàng)新。

習(xí)近平總書(shū)記本人就是我國(guó)文化外交的大力倡導(dǎo)者。2015年10月在倫敦演講時(shí)，他回憶了年輕時(shí)迷戀《仲夏夜之夢(mèng)》《威尼斯商人》《第十二夜》《羅密歐與朱麗葉》《哈姆雷特》《奧賽羅》《李爾王》《麥克白》等莎翁劇作的情景。梳理習(xí)近平總書(shū)記過(guò)去數(shù)年中的國(guó)事訪問(wèn)，無(wú)不展示出強(qiáng)烈的文化外交魅力。他在訪問(wèn)俄羅斯時(shí)談到普希金、果戈理、屠格涅夫和契科夫；在訪問(wèn)美國(guó)時(shí)提及惠特曼、馬克·吐溫和杰克·倫敦；在訪問(wèn)法國(guó)時(shí)引述了孟德斯鳩、羅素、薩特和狄德羅；在訪問(wèn)德國(guó)時(shí)對(duì)歌德、席勒和海涅等作家表達(dá)了崇高敬意。

作為一次文化理念層面的對(duì)外傳播，習(xí)近平總書(shū)記在《習(xí)近平談治國(guó)理政》一書(shū)中更是將文化外交手段使用得淋漓盡致。透過(guò)樸實(shí)無(wú)華和娓娓道來(lái)的文字，中國(guó)思想、中國(guó)文化、中國(guó)擔(dān)當(dāng)和中國(guó)情懷在他的筆觸之間靜靜地流淌。

六、嚴(yán)肅話題的輕松表達(dá)

政治話題原本莊重嚴(yán)肅，而西方媒體絕不放過(guò)從中獲得娛樂(lè)的機(jī)會(huì)。這種娛樂(lè)至上的傾向?qū)嵅蛔闳?，但領(lǐng)袖有甘于被調(diào)侃的雅量，面對(duì)媒體不時(shí)幽默一下，也是構(gòu)建國(guó)家形象、特別是領(lǐng)導(dǎo)個(gè)人形象的很好方式。2012年4月時(shí)任美國(guó)總統(tǒng)奧巴馬在科羅拉多大學(xué)校園被一名女生潑了一身酸奶。在隨后的演講中奧巴馬用機(jī)智和幽默巧妙地化解了這個(gè)尷尬的插曲。他開(kāi)玩笑說(shuō)：“當(dāng)時(shí)一名女士非常激動(dòng)，朝我身上潑了酸奶?？赡埽疽馐窍霛娤蛱厍诰值木l(wèi)，他們當(dāng)時(shí)站在那里緊盯著她?！雹?/p>

觀察國(guó)內(nèi)近年的情況，我們欣喜地看到重要政治報(bào)道日趨輕松幽默的趨勢(shì)。2013年10月14日，互聯(lián)網(wǎng)上出現(xiàn)了一個(gè)名為《領(lǐng)導(dǎo)人是怎樣煉成的》動(dòng)漫視頻。在這個(gè)被認(rèn)為是“尺度很大”的5分鐘視頻中，習(xí)近平總書(shū)記以卡通形象出現(xiàn)，以他的晉升之路介紹了中國(guó)最高領(lǐng)導(dǎo)人的選舉過(guò)程。2014年2月18日，千龍網(wǎng)刊登了《習(xí)主席的時(shí)間都去哪兒了》圖表新聞，梳理他上任以來(lái)的國(guó)內(nèi)視察和國(guó)外出訪等活動(dòng)。在《習(xí)近平談治國(guó)理政》一書(shū)中，習(xí)近平總書(shū)記堅(jiān)持輕松活潑的文風(fēng)，以深厚的文化積淀和豐富的生活閱歷為依托，將嚴(yán)肅的政治話題變成生活中的平實(shí)語(yǔ)言與國(guó)際社會(huì)溝通交流，而不是高高在上地講道理，取得了良好的對(duì)外傳播效果。

一言以蔽之，《習(xí)近平談治國(guó)理政》一書(shū)的海外出版路徑可謂突破了傳統(tǒng)對(duì)外傳播模式，成為推動(dòng)中國(guó)思想和中國(guó)文化“走出去”的一次重要嘗試。該書(shū)海外營(yíng)銷過(guò)程中顯露的對(duì)外傳播思路變化，從一個(gè)側(cè)面體現(xiàn)了中國(guó)成熟自信、端莊穩(wěn)重、守善持中的胸懷，也必將在很大程度上建構(gòu)并鞏固全球和諧政治生態(tài)。

「注釋」

①段連城：《對(duì)外傳播學(xué)初探》，中國(guó)對(duì)外翻譯出版公司1993年版，第91頁(yè)。

②荀子：《荀子》（張覺(jué)譯注），上海古籍出版社1995年版。

③孔子：《論語(yǔ)》（楊伯峻譯注），中華書(shū)局1980年版。

④《深圳特區(qū)報(bào)》2012年4月27日，國(guó)際新聞A14版。