為何總強(qiáng)調(diào)硬件凈利潤不超5%？小米招股書中有“雷”！！

如果有一家房地產(chǎn)開發(fā)商，對全社會承諾：房子的利潤永遠(yuǎn)不超過5%。估計這家開發(fā)商會被所有購房者稱作“有良知”，開發(fā)商老總會被民眾封為“善人”?？上В@樣的開發(fā)商是不存在的，因為房子是用來搶的，買你是買不到的。

但是有一家手機(jī)企業(yè)卻公開向社會承諾：硬件綜合利潤率永遠(yuǎn)不超過5%，超過的部分返還給用戶。此言一出，許多該品牌手機(jī)用戶被感動了，沸騰了。

這家敢于承諾硬件綜合利潤率永不超過5%的企業(yè)是小米。除了在小米6X發(fā)布會上做出該承諾外，創(chuàng)始人雷軍先生在小米IPO招股書發(fā)布后，立即發(fā)布一封公開信，在信中他再次做出這一鄭重承諾：

在此，我要向所有現(xiàn)有和潛在的用戶承諾：從2018年起，小米每年整體硬件業(yè)務(wù)的綜合凈利率不會超過5%。如有超出部分，我們都將回饋給用戶。

為何開發(fā)商不敢做利潤不超5%的承諾，而小米敢做？為何小米頻頻將硬件不超過5%的利潤拿出來講？

硬件企業(yè)的凈利潤率到底有多少？

在回答這個問題之前，我們先來看下幾個純硬件企業(yè)的凈利潤率。主業(yè)為生產(chǎn)電視的創(chuàng)維發(fā)布2017年報顯示，2017年1-12月實現(xiàn)營業(yè)收入72.55億元，凈利潤9433.57萬元，凈利潤率1.3%。

以生產(chǎn)冰箱、洗衣機(jī)、空調(diào)、熱水器為主業(yè)的海爾公司2017年年報顯示，實現(xiàn)營業(yè)收入1592.54億元，凈利潤69.26億元，凈利潤率4.3%。

榮耀手機(jī)總裁趙明，也對記者表示，國產(chǎn)手機(jī)企業(yè)凈利潤率能達(dá)到5%，不是很容易。

從小米招股書公布的數(shù)據(jù)來看，2016年小米總營收684.34億元，其中來自互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)的營收為65.4億，來自硬件的營收為618.94億，經(jīng)營利潤37.85億元。而從小米招股書來看，其來自互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)業(yè)務(wù)的毛利為42.1億元，因此小米2016年硬件營收為虧損4.25億元。

2017年小米營收1146.25億元，經(jīng)營利潤為122.15億元，經(jīng)營利潤率為10%。其中有98.9億元的營收來自互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)，互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)的毛利為59.6億元。

根據(jù)這組數(shù)據(jù)，可以測算出2017年小米硬件營收為1047.35億，利潤為62.55億，硬件的經(jīng)營利潤率為5.97%。但是經(jīng)營利潤并不等于凈利潤，凈利潤一定會低于5.97%。

通過以上數(shù)據(jù)充分證明，小米公司依靠硬件營收一直未能實現(xiàn)超過5%的凈利潤率。所以小米承諾永不超過5%的硬件凈利潤率，就像是磐石之心承諾我的財富永遠(yuǎn)不超過雷軍一樣，你懂的。

強(qiáng)調(diào)硬件凈利潤不超5%是為了按照互聯(lián)網(wǎng)估值

既然從沒實現(xiàn)過超過5%的凈利潤，為何小米卻反復(fù)承諾一個從未發(fā)生的數(shù)據(jù)呢？這應(yīng)該是所有人的疑問。

雷軍曾在一封公開信說過這樣一句話：具體而言，小米是一家以手機(jī)、智能硬件和 IoT 平臺為核心的互聯(lián)網(wǎng)公司。我們的使命是，始終堅持做“感動人心、價格厚道”的好產(chǎn)品，讓全球每個人都能享受科技帶來的美好生活。

劃重點，小米不是一家單獨(dú)的手機(jī)、硬件企業(yè)，而是“互聯(lián)網(wǎng)公司”。

而硬件凈利潤永不超過5%則是為了向投資者、股民強(qiáng)調(diào)，不要用硬件凈利潤率來衡量小米。因為小米硬件從沒達(dá)到過5%的凈利潤，未來隨著價格戰(zhàn)的激烈進(jìn)行，更不可能達(dá)到。如果投資者總是盯著硬件凈利潤率這個指標(biāo)，那小米的股價就會被打壓。

此外，把小米定義為“互聯(lián)網(wǎng)公司”的好處就是小米IPO的估值會更高。因為按照硬件公司估值，海信的市盈率為7.72倍、海爾的市盈率為13.63倍、TCL的市盈率為15.35倍，即使凈利潤200億元，利潤率10%以上的格力電器，市盈率也只有12.14倍。

而作為互聯(lián)網(wǎng)公司的騰訊，市盈率為42.24倍、阿里巴巴的市盈率為46.7倍、百度市盈率低一些為24.75倍，都要高于硬件公司的市盈率。

市盈率是由股價除以年度每股盈余得出的數(shù)值，數(shù)值越高意味著公司的市值就會越高。

小米不承認(rèn)自己是硬件公司，刻意強(qiáng)調(diào)自己是互聯(lián)網(wǎng)公司的或許用意就是為了獲得更高的市盈率進(jìn)行估值，從而推高小米公司市值和股價。

舉個例子，15倍市盈率的小米與30倍的小米，高管的財富就會縮水1倍。而有傳聞?wù)f，小米準(zhǔn)備以100倍市盈率上市，這意味著高管的財富會因此增值7倍。

小米到底是不是一家互聯(lián)網(wǎng)公司呢？

我們先來看一下小米招股書上的一組數(shù)據(jù)。2015年，小米營收668.11億元，經(jīng)營利潤為13.73億元，經(jīng)營利潤率為2.05%。其中，來自互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)的營收為32.4億元，占總營收的4.8%，而硬件營收占比為95%。

2016年，小米總營收684.34億元，經(jīng)營利潤為37.85億元，經(jīng)營利潤率為5.5%。其中，來自互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)的營收為65.4億元，占總營收的9.55%，硬件營收占比為90.5%。

2017年，小米總營收1146.25億元，經(jīng)營利潤為122.15億元，經(jīng)營利潤率為10%。其中，來自互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)的營收為98.9億元，占總營收的8.62%，硬件應(yīng)營收占比大概為91%。

再來看蘋果公司的一組數(shù)據(jù)。2017年第四季度，蘋果公司總營收883億美元，服務(wù)營收84.7億美元，服務(wù)營收占比為9.5%。2018年第一季度，蘋果公司總營收為611.37億美元，服務(wù)營收為92億美元，服務(wù)營收占比為15%，硬件營收占比為85%。

而且蘋果公司的服務(wù)營收占比則從2017年第四季度的9.5%提升至15%。小米的服務(wù)營收占比從2016年的9.55%降至2017年的8.62%，

那么，蘋果公司的市盈率是多少呢？2018年5月2日收盤價，蘋果市盈率為17.72倍。而蘋果公司經(jīng)營利潤率一直在38%左右，最高的時候達(dá)到40%。

蘋果公司占據(jù)了全球80%以上的手機(jī)利潤，依靠iOS封閉且優(yōu)秀的生態(tài)以及App Store、Apple Pay，其服務(wù)營收占比高達(dá)15%。這樣的全球最頂級的公司，只被市場給了17.72倍的市盈率。顯然蘋果也被按照類似海爾、TCL、格力等硬件企業(yè)做的估值。

所以，硬件營收超過90%的小米到底是按照騰訊、阿里巴巴的市盈率做上市，還是按照蘋果的市盈率呢？

小米模式的本質(zhì)是低價，但低價無常勝將軍

由于手機(jī)業(yè)務(wù)占小米總營收的70%，而互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)營收又來自于手機(jī)用戶的上網(wǎng)，因此小米手機(jī)業(yè)務(wù)的發(fā)展決定著小米的未來。

其實，小米手機(jī)以及其他硬件的經(jīng)營模式本質(zhì)上講是“低價的生意”。作為市場的后來者，在產(chǎn)品幾乎同質(zhì)化的時代，搶奪市場的唯一策略就是低價。當(dāng)然，小米還配合了諸多實現(xiàn)低價的手段：

1、搶購模式。以降低庫存占用、資金成本。

2、饑渴營銷模式。打時間差，等待硬件成本降低后再出貨。

3、讓用戶只關(guān)心CPU。小米的宣傳永遠(yuǎn)是我的CPU比你強(qiáng)，我卻比你便宜，可惜一部手機(jī)卻并不只有一塊CPU。

這就是轉(zhuǎn)移消費(fèi)者注意力的營銷手法，從而在其他零部件、耐用性等方面降低標(biāo)準(zhǔn)，比如，他不會告訴你，手機(jī)屏幕永遠(yuǎn)是用的廉價國產(chǎn)LCD，而對手用的是三星的AMOLED。

4、節(jié)省研發(fā)成本。米家的智能硬件總是有無印良品的影子，小米手機(jī)總是有對手的影子，上市后將面臨一些侵權(quán)訴訟。而在專利費(fèi)用方面，可能也面臨許多欠繳費(fèi)的情況，這在公司上市后都會被要求補(bǔ)繳。逼迫小米進(jìn)一步加大自主研發(fā)，這會影響到后續(xù)利潤率。

5、印度市場。從小米招股書看，2017年有320.8億元來自海外，占總營收的28%。而這些海外營收很大一部分來自印度。目前，無論是三星、榮耀，還是OPPO、vivo都在瘋狂拓展印度、東南亞等新興市場，競爭極為慘烈，市場存在很大的不確定性。

一直以來，低價手機(jī)市場幾乎沒有常勝將軍。曾經(jīng)如日中天的摩托羅拉、諾基亞，國產(chǎn)的波導(dǎo)、夏新、聯(lián)想、酷派，現(xiàn)在早已銷聲匿跡。

這個競爭慘烈的低價手機(jī)市場是一個風(fēng)水輪流轉(zhuǎn)的市場?？績r格戰(zhàn)永遠(yuǎn)不可能贏得長久的勝利，只有穩(wěn)穩(wěn)掌控核心技術(shù)，才能立于不敗之地。

而互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)營收是建立在手機(jī)硬件用戶數(shù)之上的，如果手機(jī)銷量無法持續(xù)高速增長，互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)的用戶數(shù)就無法增長。這與騰訊等互聯(lián)網(wǎng)公司相比，其獲取用戶的成本太高。

而且為了增加服務(wù)營收，小米的MIUI系統(tǒng)被很多用戶吐槽廣告太多，嚴(yán)重的影響到了用戶使用體驗。這些都將成為小米營收和利潤增長的絆腳石，值得所有投資者關(guān)注。

通過以上分析，可以看到小米為何一直強(qiáng)調(diào)硬件凈利潤率不超過5%的原因是為了讓小米公司以更高的市盈率估值上市，從而增加公司市值、股票價格。同時，還能獲得小米用戶的“感動”。這可謂是一箭雙雕之舉。但是小米終究不是一家互聯(lián)網(wǎng)公司。