對(duì)標(biāo)宜家，崛起中的NOME

王君亞

不久前，NOME創(chuàng)始人陳浩身著深藍(lán)色襯衫、牛仔褲，白色的帆布鞋，站在廣州小蠻腰塔下講述著NOME的商業(yè)模式，這一清晰干凈的形象似乎與NOME定位以及在消費(fèi)者眼中的印象保持了一致。

盡管這是NOME第一次公開活動(dòng)，但這家家居生活零售品牌已經(jīng)在廣州、深圳等地低調(diào)地開出50多家門店，當(dāng)南方市場(chǎng)深耕后，NOME又計(jì)劃開疆拓土，進(jìn)軍北京市場(chǎng)。

而最令創(chuàng)業(yè)者們所艷羨的是NOME在開出第一家門店時(shí)，就獲得明星VC今日資本徐新的青睞，投資2.25億元，當(dāng)時(shí)估值15億元。

在發(fā)布會(huì)上，徐新作為投資人為此站臺(tái)并發(fā)表了演講。徐新用“在門店內(nèi)拿什么都愛不釋手，感覺就是美好生活”來回憶她第一次逛NOME的體驗(yàn)，更是評(píng)價(jià)創(chuàng)始人陳浩是零售行業(yè)的資深玩家，對(duì)市場(chǎng)嗅覺敏銳，有獨(dú)特的商業(yè)見解和洞察。

徐新的此番評(píng)價(jià)并非溢美，85后的陳浩是徐新投過的年齡最小的創(chuàng)業(yè)者，在創(chuàng)立NOME之前，陳浩曾成功地創(chuàng)辦男裝品牌KM，并且在兩年時(shí)間內(nèi)全國開店500多家，年?duì)I收超過30億。

如今，他再次帶著家居生活零售“新物種”NOME卷土重來。

陳浩將NOME的模式概括為瑞典設(shè)計(jì)加中國供應(yīng)鏈，以及生活方式品牌的集合，希望通過高性價(jià)比的品牌定位來聚焦18？30歲之間的年輕消費(fèi)人群，以此來應(yīng)對(duì)國際家居生活零售業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)。

消費(fèi)升級(jí)帶動(dòng)下的市場(chǎng)需求進(jìn)一步被優(yōu)化，消費(fèi)者購買力和購買標(biāo)準(zhǔn)也得到了提升，如何搶占家居場(chǎng)景，陳浩希望NOME找到一個(gè)有力的切口。

切入萬億家居生活零售市場(chǎng)

在中國消費(fèi)者的印象中，家居生活零售業(yè)很長一段時(shí)間的形態(tài)處于傳統(tǒng)市場(chǎng)路邊雜貨店和超市的形式。直到1998年宜家進(jìn)入中國市場(chǎng)，在中國消費(fèi)者之間成為了一種生活方式的傳播者，緊接著，無印良品的出現(xiàn)徹底顛覆了中國消費(fèi)者對(duì)于家居的審美標(biāo)準(zhǔn)。

可以說，宜家和無印良品在中國家居零售業(yè)中起到了變革者的作用，同時(shí)掀起了中國家居零售業(yè)的浪潮。

隨之，2013年誕生的“十元店”模式名創(chuàng)優(yōu)品，四年時(shí)間全球開了2600多家店，2017年?duì)I收突破18億美元。以從工廠直接選品貼牌，去掉中間環(huán)節(jié)，直接2C銷售模式的網(wǎng)易嚴(yán)選，也在僅上線半年時(shí)間內(nèi)用戶數(shù)超過3000萬，據(jù)網(wǎng)易2017年財(cái)報(bào)顯示，網(wǎng)易嚴(yán)選的GMV超過了無印良品在中國市場(chǎng)2016年全年的營收額。

另外，去年4月小米上線“有品”精品電商平臺(tái)，以及淘寶在5月也推出“淘寶心選”，互聯(lián)網(wǎng)巨頭紛紛將目光聚焦在生活百貨上。

家居生活零售的賽道上充斥著各類玩家，從去年，陳浩帶著家居行業(yè)的“新物種”NOME也加入了進(jìn)來。

對(duì)于NOME的誕生，在陳浩看來，正是由于國內(nèi)家居行業(yè)占比非常低，自主品牌還不及行業(yè)的1%。但人們的需求已經(jīng)從必需品跨到對(duì)可以滿足美好生活的期待和向往中。消費(fèi)升級(jí)就是消費(fèi)者從購買必需品過渡到開始注重生活品質(zhì)。

從陳浩此番話總結(jié)來看，目前中國家居零售業(yè)的發(fā)展正處于無印良品在日本崛起的形勢(shì)下，當(dāng)GDP快速增長，消費(fèi)者不再盲目追求品牌和家電等“大件”，消費(fèi)者的需求也逐漸從服裝轉(zhuǎn)向布置“個(gè)性化、實(shí)用性”的家庭生活百貨，這同時(shí)也正是中國家居零售業(yè)發(fā)生變革的原因。

NOME品牌的名字就帶來了天然的意味。NOME由“NO”&“ME”兩個(gè)單詞組合而成，其中NO表示不隨主流，ME表示自我，傳遞“告別過去，探索另一種新生活方式”，陳浩這樣解釋品牌的價(jià)值主張。

消費(fèi)者從追求品種繁多的物質(zhì)豐裕感到追求品質(zhì)消費(fèi)的轉(zhuǎn)變，品質(zhì)消費(fèi)的缺口越來越大，這就給了家居生活零售玩家們更大的機(jī)會(huì)。

然而，縱使在消費(fèi)升級(jí)的大環(huán)境下，國內(nèi)家居生活零售業(yè)之所以能夠快速得以發(fā)展的重要前提是中國制造業(yè)和供應(yīng)鏈的積累結(jié)果。

如宜家、無印良品和HAY等以產(chǎn)品為導(dǎo)向的品牌相似，NOME的品牌主打產(chǎn)品渠道一體化，即去掉中間環(huán)節(jié)，產(chǎn)品只在自己的渠道銷售，整個(gè)產(chǎn)品集群和門店環(huán)境保持一體化的風(fēng)格。另外，渠道品牌涉及的品類多樣，導(dǎo)致供應(yīng)鏈整合規(guī)模也更大。定位低價(jià)的同時(shí)，通過創(chuàng)意設(shè)計(jì)打造爆款，提升周轉(zhuǎn)率。

如今經(jīng)歷了一年的發(fā)展，NOME旗下有NOME生活和NOME家居超級(jí)生活店兩個(gè)品牌，NOME在廣州、深圳開設(shè)50家門店，店鋪月營收在150萬元到350萬元之間。

實(shí)現(xiàn)低價(jià)高質(zhì)的美好生活

位于北京北四環(huán)東路108號(hào)小營伊洋藤華堂商場(chǎng)的NOME門店僅開業(yè)第三天，其選擇的地理位置并非都是人流量密集的迎街店面，反而“藏身”于北上廣深城市的大型購物中心內(nèi)。

從遠(yuǎn)處看NOME的店內(nèi)外設(shè)計(jì)主色調(diào)與LOGO的藍(lán)綠色一致，進(jìn)入店內(nèi)，很容易給人一種覺得自己仿佛深處縮小版的宜家，亦或是多品類的HAY的錯(cuò)覺中。

在這家100平米的店面里，囊括了女裝、男裝、服飾配件、數(shù)碼零件、休閑食品、彩妝護(hù)理等九個(gè)品類，而零售前沿社觀察發(fā)現(xiàn)，服裝類占比達(dá)到25%，甚至還設(shè)有試衣間，其次為家居用品。

NOME的產(chǎn)品SKU達(dá)到3000多個(gè)，而北京這家店鋪在NOME開店的面積并不算大，但是對(duì)于這種百平米的小店，NOME已經(jīng)幫助消費(fèi)者減少花費(fèi)在選購物品上的大量時(shí)間，所以每個(gè)品類的SKU僅有1？2個(gè)。

“雖然在北京市場(chǎng)這是第一家，但在廣州深圳地區(qū)已經(jīng)深耕很久，”一位NOME的店員表示，“開業(yè)三天但很多貨都已賣斷”。

盡管是工作日，記者在走訪NOME當(dāng)天，店內(nèi)的客流量依舊不小，店內(nèi)收銀排隊(duì)的情況也陸續(xù)存在，與品牌定位的年齡層一致，在店內(nèi)顧客的年齡基本在30歲以下，女性為主。

“還沒有用過產(chǎn)品，但店面給人的體驗(yàn)很舒服，品類多樣，可以從中選擇到自己想要的物品，而且性價(jià)比夠高?！币晃徽诠涞甑念櫩透嬖V記者。

正如徐新看過門店后，決定投資NOME一樣，在NOME的店內(nèi)不僅可以感受到生活的美好，同時(shí)憑借中國供應(yīng)鏈和國外設(shè)計(jì)的優(yōu)勢(shì)，讓NOME實(shí)現(xiàn)了低價(jià)高質(zhì)的產(chǎn)品，這正是新零售模式。

為了能夠讓品牌的調(diào)性更好地與國際接軌，陳浩介紹，NOME不僅選擇了從北歐、瑞典拿設(shè)計(jì)，經(jīng)由中國制造產(chǎn)品后出售，甚至是第一個(gè)把設(shè)計(jì)中心落戶在斯德哥爾摩的中國企業(yè)。

在NOME首次亮相中國的發(fā)布會(huì)上，陳浩講述整個(gè)品牌為何最終選擇北歐的設(shè)計(jì)，他回憶曾經(jīng)看過全球的設(shè)計(jì)風(fēng)格，但北歐對(duì)于生活方式的理解最為深刻，而這個(gè)風(fēng)格本身也是全球化，就這樣最終NOME被打造出北歐風(fēng)。

談及如何看待與宜家風(fēng)格相似時(shí)，陳浩表示，宜家僅僅是北歐瑞典的一小部分，同時(shí)宜家的成功也正是佐證了北歐風(fēng)格的市場(chǎng)。

從用戶出發(fā)重組優(yōu)化業(yè)務(wù)流程

徐新眼中的這位年輕創(chuàng)業(yè)者對(duì)于如何做好NOME品牌，也有著自己的見解。

陳浩認(rèn)為，做好零售的根本出發(fā)點(diǎn)就兩個(gè)：提高銷售量、提高用戶體驗(yàn)，因此一切業(yè)務(wù)都會(huì)圍繞這兩個(gè)目的展開。所以，NOME采用試錯(cuò)和迭代的方式，以用戶為出發(fā)，倒推產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，再重組和優(yōu)化整個(gè)業(yè)務(wù)流程。

在NOME品牌成立初期，陳浩就堅(jiān)持選擇采用部分產(chǎn)品讓全球設(shè)計(jì)師投稿過來，拿著設(shè)計(jì)稿在中國找工廠，將產(chǎn)品的款式、功能、成本、實(shí)用性做到最完美。甚至如果發(fā)現(xiàn)一件產(chǎn)品有做工問題，便會(huì)全部下架并換新。

同時(shí)，NOME為了對(duì)消費(fèi)者的需求進(jìn)行探測(cè)，通過門店熱力圖、店內(nèi)銷售人員反饋對(duì)用戶需求進(jìn)行調(diào)研，再用大數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)譯，從而進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)、設(shè)計(jì)和改善，以此來滿足消費(fèi)者的需求。而NOME真正將用戶需求形成閉環(huán)的環(huán)節(jié)還得益于線下會(huì)員的積累，以及微信社群的團(tuán)隊(duì)運(yùn)營。

通過門店熱力圖和商品售賣情況進(jìn)行大數(shù)據(jù)分析，數(shù)據(jù)的推動(dòng)不僅影響選址，還會(huì)直接影響到選品和店面陳列。從門店布局和商品陳列看，每家店鋪也有不少差異，但選址幾乎都在核心社區(qū)商圈。

據(jù)資料顯示，目前NOME的會(huì)員數(shù)達(dá)到30萬，單個(gè)門店平均每天有1600客流，每天能生成300個(gè)新會(huì)員，轉(zhuǎn)化率達(dá)到20%。

正是通過用戶自迭代的商業(yè)模式把握消費(fèi)者洞察，NOME部分門店坪效可以做到業(yè)內(nèi)水平的兩倍左右，達(dá)到6000？8000元每月，而行業(yè)內(nèi)的平均坪效也僅在4000元每月，NOME不僅實(shí)現(xiàn)高客單價(jià)，還實(shí)現(xiàn)高坪效。

然而在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)下，陳浩十分自信NOME可以實(shí)現(xiàn)突圍，盡管他清楚的了解宜家和無印良品在中國消費(fèi)者眼中的地位。

據(jù)陳浩透露，NOME計(jì)劃在2018年加緊進(jìn)駐國內(nèi)高端購物中心、主流購物中心及社區(qū)購物中心，預(yù)計(jì)開店300家，資金規(guī)模預(yù)估達(dá)20億元人民幣。同時(shí)，在下半年NOME將啟動(dòng)海外擴(kuò)張計(jì)劃，首輪會(huì)布局亞太區(qū)。

在過去兩年，崛起的家居生活零售業(yè)吸引更多消費(fèi)者，它們面向所有的年輕消費(fèi)者們，在承受高昂的生活成本下，同樣在追求有品質(zhì)的生活，對(duì)產(chǎn)品價(jià)格敏感，但也渴望以合理的價(jià)格享受高品質(zhì)的生活。

正如徐新所說，經(jīng)歷了過去幾年從Online到Offline的潮起潮落，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的線上紅利已經(jīng)宣告尾聲，線下流量正成為新戰(zhàn)場(chǎng)，新入口機(jī)遇則在于對(duì)剛性需求的深度挖掘。