打造爆品七步走

李尚鴻

想要“賣得火爆”，當然要研究“買的人”—誰買貨，誰有發(fā)言權(quán)，誰有權(quán)決定我們企業(yè)應(yīng)該開發(fā)什么樣的產(chǎn)品。產(chǎn)品開發(fā)之前，“顧客需求”已經(jīng)擺在那里。如果你的產(chǎn)品就是他一直想買、但買不到的東西，想不“火爆”也不行。那么如何打造爆品呢？

科學(xué)尋找客戶需求

2004年，我在一家主營牙刷和牙膏的外企做產(chǎn)品經(jīng)理，主要是借助新產(chǎn)品開發(fā)和上市推廣，完成公司指定產(chǎn)品的銷量和財務(wù)目。這品牌經(jīng)理可不是花錢砸品牌的，而是給你一個品牌，把它做到賺錢為止。2005年，新品必須完成500萬元人民幣的凈利潤，我當時負責(zé)的品牌比較低端，主要經(jīng)營零售價一元以下的低端牙刷，要完成這個數(shù)字并不容易。

當時上海地區(qū)的大區(qū)銷售經(jīng)理，告訴我一個市場信息，競爭對手佳潔士推出了一個高端的抗菌刷毛的牙刷，零售價在上海賣9.9，賣的不錯，他寄過來一個讓我借鑒。

我分別用AC Neilson的Retail Audit研究法和高露潔公司的PDH法，找到需求漲的比較厲害的價格帶做為目標細分市場，以及這個市場消費者買牙刷最關(guān)注的要素，這兩個我們叫做客觀需求?！翱陀^”就是—即便你是國家領(lǐng)導(dǎo)人，看到很多人都在買這款牙刷，但你喜不喜歡它就擺在這里。

設(shè)計上要先科學(xué)，后藝術(shù)

確定了人群和需求，才到了產(chǎn)品開發(fā)的第二個步驟，研發(fā)設(shè)計師上場，他們負責(zé)把我們冷冰冰的經(jīng)過市場調(diào)研的客觀市場問題變成人們愛不釋手的藝術(shù)品。

這個步驟，只要研發(fā)設(shè)計師的設(shè)計大方向是選定人群的需求點，設(shè)計師給出的任何創(chuàng)新的想法都值得去鼓勵，用“IDEA-R&D;”法最終都可做出“MOCK-UP”。但是如果顧客需求沒有選對，設(shè)計師的大方向的需求錯了，設(shè)計出來的再炫酷的產(chǎn)品也不可能成為爆品。這點在“蘋果擊敗諾基亞”、“限量跑車與沃爾沃”各自都同時增長等無數(shù)領(lǐng)域均有活生生的實踐案例；

因此，用科學(xué)的方法找到客戶需求，是爆品設(shè)計大是大非的問題，要求嚴謹?shù)目茖W(xué)方法，不能憑感覺猜，即使你做一輩子生意，大部分都是一猜就錯。

其實這些年我做營銷咨詢的經(jīng)歷告訴我，我們很多企業(yè)家恰恰不愿客觀的去做決策，他更愿意憑經(jīng)驗，憑感覺，憑主觀去做決策。憑感覺去做決策不一定不行，在前幾年競爭不激烈的時候可以，你能猜對一次，但是能連續(xù)猜對十次的幾率為0，即使做了一輩子這個領(lǐng)域的生意都不可能。比如去年海爾的洗衣機，消費者一度關(guān)心是體積小不占空間，所以就出了一海爾小神童，那么今年哪？客戶關(guān)心是省水、省電、低噪音、手搓式，不纏繞。那么明年呢？后年呢？你能連續(xù)猜對嗎？因此海爾張瑞敏2005年曾公開說過：正確決策之后的再決策最難。就是憑經(jīng)驗連續(xù)決策成功率極低的意思。

我講這個絕對不是否認創(chuàng)意和藝術(shù)性。爆品是科學(xué)性和藝術(shù)性的高度統(tǒng)一，就像太極的陰陽一樣，誰也離不開誰。但是想要做爆品，一定要先做科學(xué)再做藝術(shù)，藝術(shù)創(chuàng)新、藝術(shù)設(shè)計一定要在科學(xué)方向上來發(fā)揮，要在框里，在既定的對的方向上，不能隨意發(fā)散，否則只能是一款叫好不叫座的產(chǎn)品。

進行新品設(shè)計的概念測試

我們在正確的方向上設(shè)計出概念圖、概念模型，蘋果新品都有概念機，這時候進入新品的第三步驟，新品的概念測試。

有的企業(yè)家就問了，這都是按顧客的需求來做的產(chǎn)品和設(shè)計了，還測試什么？

顧客需求經(jīng)過這么多的設(shè)計師頭腦加工，還是不是顧客想要的產(chǎn)品？如果是的話N個設(shè)計圖里哪個是顧客最想要的？我們需要做精準的概念測試，裁掉一些，避免損失。

“新品概念測試”有6大秘訣，決不是教科書和網(wǎng)上查到的那些“功能獨特性”什么的，比如說“富硒大米”做了這么多年為什么做不好，因為不是“獨特”就行的。日本有一抗胃癌的牙刷（真的）。日本人壽命長，但是胃癌發(fā)病率挺高的，但是讓這個牙刷給治好了。它這個牙刷有一抗菌元素，它可以把幽門螺桿菌殺死在口腔里，在一定程度上確實可以防止胃癌。

如果能通過了消費者測試，這時候一定要冷靜，因為還有一個更大的陷阱等著你，BrandPortfolio Matching，挺好一產(chǎn)品，放到別人家品牌下賣挺好，放到其他品牌下顧客就不能立刻接受。2015年12月12日，兩面針前三季度虧損過億，借高端產(chǎn)品救市未見效，純中藥產(chǎn)品失?。煌薰缃缡。惠x騰失?。粚殱嵐酒房褪砥?，都是因為沒有用專業(yè)的方法來測定消費者的需求。

用品牌實現(xiàn)競爭差異化

這是第四個步驟。很多企業(yè)家從事的行業(yè)早就定型了。所以很多行業(yè)的產(chǎn)品高度同質(zhì)化，尤其是飲料食品、煙酒快銷、農(nóng)產(chǎn)品、服裝、奢飾品等，很難差異化。你如果從我講的前三點很難找出特別賣點，這就需要借助品牌來打造爆品了。

產(chǎn)品都一樣的時候，起一個好玩的品牌名，這是通過品牌做爆品的第一個辦法，茶飲料這類商品在中國早已同質(zhì)化，你再出紅茶綠茶肯定沒人買，但在2015年的時候統(tǒng)一把它的一款茶飲料起名為小茗同學(xué)，再配合相應(yīng)的包裝，賣的是不錯的，這就是用品牌命名來實現(xiàn)差異化。品牌命名背后有Davidson著名的Iceberg理論與嚴格的“Brand name Review”法6個步驟，“拍腦袋、出創(chuàng)意”為品牌命名，失敗率幾乎100%。

如果改名的話，那企業(yè)家朋友就該問了，我的品牌名都已經(jīng)注冊好了，怎么辦?。窟@時候如果你的品牌名和你的產(chǎn)品靠的還算近，不算太離譜的話，還是有補救的辦法的，就是在你的品牌名旁邊寫上一句話，用品牌廣告語點出你的“賣點”

無論是“品牌起名”還是“品牌廣告語”，都是在產(chǎn)品高度同質(zhì)化的時候，把一個工業(yè)化的產(chǎn)品，變成有個性、人性的，像人類的小伙伴一樣。消費者買那些產(chǎn)品的時候就會得到心靈上的一種共鳴，就會有一種不一樣的感覺。

比如高端豬肉這家企業(yè)，我們就是用“品牌廣告語”為它打造的爆品。它原來的廣告語叫“不含抗生素”，我們用PDH法6個步驟，對上海高端消費者進行4次嚴格的定性、定量調(diào)研。

在高端人群里吃高端豬肉排名第一的需求，根本不是“安全、健康、不含抗生素”，因此原來的那種廣告語，“不含抗生素”什么的，消費者根本不關(guān)心、不相信、甚至聽不懂你在說什么。

我們根據(jù)與PDH法得出的，顧客關(guān)注同時能與競爭對手差異化開的內(nèi)部優(yōu)勢，設(shè)計了幾百個廣告語，經(jīng)過層層的篩選剔除，剩下8個，最終通過對上海高端豬肉消費者進行第三次全樣本調(diào)研，讓消費者自己選出一條最容易打動他們，引起購買欲望的，最后就得出了現(xiàn)在的廣告語：“泉水一煮就飄香”。

找到合理的零售價格點

爆品既然是商品，那就得有買賣，我們就不得不談?wù)劧▋r和利潤。也就是第五個步驟。

賣得再好，但公司是賠錢的話，那就不是爆品，而是敗品。剛才講到的消費者的心理價位是客觀存在的。你可以不按心理價位賣，消費者肯定是按心理價位買。

如果你成品還沒開發(fā)出來，那必須先研究哪個價格最好賣，然后再去根據(jù)成本進行開發(fā)。但萬一你以前沒注意到這事兒，產(chǎn)品都已經(jīng)做出來了，那必須用科學(xué)方法補救。

價格模型極為嚴謹，有諸多自變量和調(diào)節(jié)變量影響，在有行業(yè)老大、和沒有行業(yè)老大這兩種市場格局下，不同的產(chǎn)品特色、銷售執(zhí)行力、廣告投入等，測量顧客的心理價位的方法是完全不同的。

一個企業(yè)家拍腦袋給產(chǎn)品定價是88，但做的市場調(diào)查發(fā)現(xiàn)，你別說88，你定200塊錢也有人買，但一千個人里只有2個人買。我們重新用“Perceived Value”法和“Competitor Bench-marking”為他測算出消費者心理價位，與市場上寡頭壟斷的最大競爭對手賣的最好的產(chǎn)品完全吻合。因此，即使方法正確，計算過程中出現(xiàn)半點錯誤，就可能由“爆品”變“敗品”，更別說拍腦袋定價了。

我有一客戶，是做野生的菌類飲料的，為了口感，不計成本，加了鮮大棗、鮮枸杞、鮮山楂，口感好的不要不要的，但是價格呢，已經(jīng)超過240毫升的拉罐裝的同類型產(chǎn)品的消費者心理價位，那這樣的話，連初次購買都達不到，你口味再好，沒有初次購買，談什么二次購買，談什么盈利。

因此想賣的火爆，決不能一直在產(chǎn)品功能、品牌、包裝這方面下功夫，你得按人心理價位來賣，這也算是一個框吧，你不能為了產(chǎn)品好，玩命的加成本。

預(yù)測新產(chǎn)品的銷量

有了的價格，就有一個銷量。一個產(chǎn)品也好，爆品也好，銷量預(yù)測的意義對公司太重大了，又是爆品，又要銷量好，那采購需要供應(yīng)多少原材料，第一批生產(chǎn)多少，生產(chǎn)周期是幾天，每一批產(chǎn)能多少？銷量預(yù)測直接決定生產(chǎn)工作，如果供應(yīng)鏈采購的原材料比實際銷售量高太多，那公司還是不賺錢。比如日本的JIT、零庫存、最近比較火的工業(yè)4.0等等，沒有精準的銷量預(yù)測，都沒有任何意義。

當然，沒有任何一個產(chǎn)品的銷量預(yù)測，可以達到百分百準確，但是借助科學(xué)的方法可以盡量接近實際情況。產(chǎn)品特色、包裝設(shè)計、定價、上市時間、淡旺季、廣告促銷的分月投入、任務(wù)配額、執(zhí)行力、與公司原有產(chǎn)品的銷量蠶食等等都是影響銷量的自變量。

我們就根據(jù)產(chǎn)品設(shè)計調(diào)研出價格，根據(jù)價格預(yù)測銷量，再根據(jù)成本和利潤，預(yù)測出新品上市第一年的利潤表和損益表，下達任務(wù)給各個公司的執(zhí)行層，這就完成了一款產(chǎn)品的閉環(huán)了。

不過，爆品做出來了，企業(yè)也賺到錢了，還不一定行。在中國，你只要出了好產(chǎn)品，競爭對手就一定會搞一個長得特像、價格也低的相似品。除非你是壟斷企業(yè)，這是經(jīng)濟學(xué)上的鐵律，沒有任何人能夠躲得過。解決方案就是“動態(tài)產(chǎn)品線競爭”

借助“產(chǎn)品線和品類管理”應(yīng)對競爭

產(chǎn)品線對中小企業(yè)也很重要，隨著競爭越來越激烈，消費者的需求也是每天在變，新的需求擺在這兒，你的產(chǎn)品線里沒有這一環(huán)，還在為老產(chǎn)品做廣告，無論廣告做的多成功，都無法改變你沒滿足新的需求這一事實。

因此，可口可樂出了雪碧、芬達，百事可樂就必須推出相應(yīng)的百事七喜，可口可樂出了果粒橙，百事就有了美汁源、純果樂、果繽紛，可口可樂出了冰露礦泉水，百事就相應(yīng)推出冰純水，這就成了我們最后一個步驟，產(chǎn)品線的開發(fā)和管理。

隨著競爭的加劇，即使是中小企業(yè)，產(chǎn)品之爭也會變?yōu)楫a(chǎn)品線之爭。產(chǎn)品數(shù)量一多，就增加了產(chǎn)品線的寬度和深度。就比如寶潔海飛絲，有薄荷海飛絲、檸檬海飛絲、海洋海飛絲，后面還有大瓶裝、小瓶裝，這些就造成了產(chǎn)品線的寬度和深度。

那產(chǎn)品一多，該怎么管理呢？怎么樣能在供應(yīng)鏈采購不成本過高的情況下，實現(xiàn)公司盈利最大化？

第一就是我們所說的顧客需求，爆品爆品，賣得好的才是爆品。那想要賣的火爆那就要買的人多，誰買貨誰就有發(fā)言權(quán)，誰有權(quán)決定我們應(yīng)該開發(fā)什么樣的產(chǎn)品，你在產(chǎn)品開發(fā)之前，買的人的需求已經(jīng)擺在這兒了。你不去找、不去滿足，一定會有人滿足。

第二個就是“憑感覺、憑經(jīng)驗”做市場的時代一去不復(fù)返了。那就要我們借助嚴謹?shù)目茖W(xué)，善加利用市場研究，有時候一句話錯了一點點，那最后的結(jié)論就全錯了。很多企業(yè)家覺得調(diào)研沒有用，其實是他的方法根本不對，人所說的和做的行為可能完全不同，傳統(tǒng)的調(diào)研問卷法肯定不行。

第三點，要有科學(xué)的方法。每個方法，只適合特定企業(yè)，特定時期的特定情況，就比如說剛才講到的那個，購買決策影響因素PDH法，這只適合領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)，不適合中小企業(yè)，就是研究顧客需求，早也是被大企業(yè)占領(lǐng)了的，因此，對于中小企業(yè)要有另外一種適合它的一整套科學(xué)方法。

經(jīng)過改革開放三十年的洗禮，憑經(jīng)驗就能賺錢的時代已經(jīng)徹底過去，經(jīng)濟形勢肯定會越來越不好，競爭一定會越來越激烈，市場肯定越來越難做。但是，成功的企業(yè)一定會越來越多，有錢人也一定會越來越多，再過一百年，也會不斷出現(xiàn)沒有滿足的顧客需求，營銷正式進入科學(xué)時代，你只要掌握科學(xué)的營銷方法，總能找到成為贏家的突破口。