基于游客微觀畫像的精準營銷應(yīng)用研究

張瀚方 劉雨婷 謝植升 李翠紅 陳雅芝 顏麗虹

[摘 要] 基于用戶畫像，以廣西龍脊梯田景區(qū)游客為研究對象，對實地調(diào)研和隨機訪談的數(shù)據(jù)源進行獲取及特征標簽標識，通過關(guān)聯(lián)模型構(gòu)建游客微觀畫像，精準定位旅游消費群體并充分挖掘其潛在消費需求，為龍脊梯田景區(qū)實施目標市場精準定位、旅游產(chǎn)品精準設(shè)計、信息精準傳播提供科學的決策依據(jù)。

[關(guān)鍵詞] 龍脊梯田；游客畫像；精準營銷

[中圖分類號] F592.7 [文獻標識碼] A [文章編號] 1009-6043（2018）05-0062-02

Abstract： Based on the user persona， taking tourists of the Guangxi Dragon Ridge Terrace scenic spot as the research object， the study obtained the data source by means of field survey and random interview and identified the characteristic label. Micro persona of the tourists are described through the association model for accurately locating the tourist consumption groups and fully excavating the potential consumption demand. In so doing， it provides a scientific basis for the decision-making of the scenic spot in terms of accurate positioning of the market， accurate design of tourism products， and accurate dissemination of information.

Key words： Dragon Ridge Terrace， tourist portrait， accurate marketing

一、用戶畫像

用戶畫像（Persona）最早由AlanCooper提出，認為用戶畫像是真實用戶的虛擬代表，是根據(jù)用戶真實數(shù)據(jù)挖掘出的目標用戶模型?；ヂ?lián)網(wǎng)時代旅游者通過網(wǎng)絡(luò)進行查詢、瀏覽、娛樂、消費等一系列行為活動，留下了大量的個人“痕跡”，反映了游客的社會屬性、生活習慣和消費行為等信息，將以上信息進行數(shù)據(jù)融合及交叉分析構(gòu)建游客畫像模型。

二、游客微觀畫像構(gòu)建

（一）數(shù)據(jù)源與分析方法選擇

游客基礎(chǔ)數(shù)據(jù)包括景區(qū)行為、游客內(nèi)容偏好、感知特征等動態(tài)數(shù)據(jù)以及游客性別、年齡、職業(yè)、學歷等靜態(tài)數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)主要來源于實地調(diào)研和隨機訪談，通過數(shù)據(jù)預(yù)處理后的問卷數(shù)據(jù)集成數(shù)據(jù)倉庫，采用SPSS20.0統(tǒng)計軟件對數(shù)據(jù)進行描述性統(tǒng)計分析及結(jié)果排序，挑選頻數(shù)最多的指標進行數(shù)據(jù)分析，運用相關(guān)性分析以及方差分析法尋找各項因子之間的關(guān)聯(lián)性以對游客微觀畫像進行深層次的探索。

（二）游客微觀畫像標簽建模體系

為游客制定標簽是構(gòu)建游客微觀畫像的關(guān)鍵，剔除特征權(quán)重較小、重合度很高的特征標簽，將篩選后的游客標簽進行整合、分類，建立相關(guān)模型，并生成游客微觀畫像標簽體系（見下圖）。建模主要包括四個步驟，即獲取原始數(shù)據(jù)—加工為事實標簽（25個）—建模集成模型標簽（8個）—推演預(yù)測標簽（4個）。

三、龍脊梯田景區(qū)游客行為調(diào)查分析

龍脊梯田景區(qū)位于廣西龍勝各族自治縣龍脊鎮(zhèn)，以梯田文化生態(tài)在國內(nèi)外享有盛譽，屬世界級旅游資源。調(diào)查問卷設(shè)計26個指標，發(fā)放問卷210份，回收210份，回收率為100%，對回收問卷進行重新整理和編碼，根據(jù)問卷填答情況進行篩選和清洗，得到有效問卷207份，有效率為98.6%，符合研究統(tǒng)計分析要求。

（一）游客屬性分析

調(diào)查結(jié)果顯示龍脊梯田景區(qū)游客以女性為主，女性游客114人，占比55.1%；男性游客93人，占比44.9%；游客年齡構(gòu)成以18-24歲占比最大，為36.7%；<18歲>65歲共占比僅為8.2%。在文化層次結(jié)構(gòu)中，本科或大專學歷的達到65.2%，初中及以下學歷占比9.7%，游客群體整體學歷水平較高。從游客月收入特征看，收入水平主要集中在<1500元和3001-5000元，收入水平以中低等為主。

（二）空間結(jié)構(gòu)特征分析

通過對國內(nèi)游客按地域結(jié)構(gòu)進行歸類排序，華南地區(qū)客源市場占主要份額，其次為華東地區(qū)、西南地區(qū)、華中地區(qū)和華北地區(qū)，西北地區(qū)和東北地區(qū)客源相對較少，地域上呈明顯距離衰減規(guī)律。對前八位省內(nèi)客源地進行排序，桂林、柳州和南寧是龍脊梯田景區(qū)重要的省內(nèi)客源市場，其次為玉林、梧州、貴港、賀州和欽州，主要受地理區(qū)位、社會經(jīng)濟條件和交通共同影響。

（三）游客行為特征分析

游客旅游動機與旅游目的地旅游產(chǎn)品密切相關(guān)，在出游動機上，欣賞風光（26.3%）、感受當?shù)仫L土人情（23.7%）、休閑娛樂（19.1%）、其他占比均較低，表明龍脊梯田景區(qū)整體綜合開發(fā)程度不高。在出游前信息查詢方面，景點介紹居首位，交通、天氣、當?shù)仫L俗文化和住宿信息狀況為第二梯隊，娛樂活動、治安狀況、購物、其他信息占比均較低。游客對購物、娛樂活動關(guān)注度不高，景區(qū)經(jīng)營者應(yīng)考慮從多途徑入手加強吸引游客注意力。

在游客獲得的信息來源上，大部分游客通過網(wǎng)絡(luò)了解相關(guān)旅游信息，親朋好友介紹是游客獲取信息的另一條重要來源渠道，由此可見，網(wǎng)絡(luò)是游客獲取龍脊梯田景區(qū)旅游的重要信息渠道來源。口碑效應(yīng)是龍脊梯田景區(qū)核心競爭力重要的部分，其具有的良好公眾影響力是其他媒體途徑所無法替代的，景區(qū)應(yīng)重視網(wǎng)絡(luò)媒體介質(zhì)的宣傳作用。游客在景區(qū)的停留時間在一定程度上反映了該景區(qū)資源和產(chǎn)品豐富度的發(fā)展狀況，景區(qū)游客停留時間集中在1d，占比53.6%；預(yù)計停留2-3d的游客占比40.6%，即選擇停留1-3d的游客數(shù)量占總數(shù)量的94.2%，景區(qū)游客出游平均滯留時間短是其顯著特征，說明其旅游資源與產(chǎn)品對游客吸引力仍有待提高，旅游產(chǎn)品單一化是游客停留時間短的主要原因。

（四）消費特征及旅游產(chǎn)品需求分析

在旅游消費方面，游客主要偏向于餐飲（33.2%）和住宿（27.3%），其次為景區(qū)門票、娛樂活動和交通，有意向購買旅游商品的僅占5.4%，可見游客在龍脊梯田景區(qū)內(nèi)的消費偏好出現(xiàn)兩極分化，總體呈低消費特征。游客對地方特色產(chǎn)品購買意向方面，當?shù)靥禺a(chǎn)食物最受游客的歡迎，占比達62.3%，旅游工藝品為23.2%，購買其他旅游商品為14.5%。不同年齡段游客對旅游商品需求存在顯著差異性，顯著性檢驗概率為0.003，小于0.01顯著性水平，說明年齡與偏好具有顯著相關(guān)性。主要購買群體方面，本地特產(chǎn)為18-30歲和41-65歲，旅游工藝品為18-24歲，31-40歲需求差異最小，25-30歲需求差異最大。

四、精準營銷在景區(qū)智慧營銷中的應(yīng)用

（一）目標市場的精準確定

龍脊梯田景區(qū)的客源市場多集中于周邊省份地區(qū)，基礎(chǔ)客源市場為廣西省內(nèi)，廣東以及四川、重慶、貴州為主的西南市場是龍脊梯田景區(qū)在省外的核心客源市場，而距離較遠的西北、東北等地區(qū)以及港澳臺地區(qū)則是景區(qū)下一步需要考慮擴展的客源市場。通過游客來源分析，精準掌握客源地游客到屬地景區(qū)的旅游轉(zhuǎn)化率，為景區(qū)的客源地市場進行精準分級，加強對低轉(zhuǎn)化率客源地的宣傳營銷。

（二）旅游產(chǎn)品的精準設(shè)計

通過分析多維數(shù)據(jù)可以建立旅游偏好標簽數(shù)據(jù)庫，深度挖掘游客需求，設(shè)計個性化旅游產(chǎn)品。龍脊梯田景區(qū)游客停留時間短，欣賞風光為游客的主要旅游動機，其次為感受當?shù)仫L土人情及休閑娛樂，符合龍脊梯田景區(qū)產(chǎn)品定位，景區(qū)單一的梯田風光和淡化的民族風情并不能吸引游客長時間停留，游客在旅游消費上偏向于餐飲（當?shù)靥厣朗常┖妥∷蓿ㄌ厣袼蓿┫M，游客對體驗少數(shù)民族特色和參與娛樂活動需求最大，而這兩點正是目前景區(qū)所缺乏的。因此，景區(qū)需要對民族風情和娛樂活動進行專業(yè)策劃，設(shè)計多重體驗型旅游產(chǎn)品，最大限度激發(fā)景區(qū)活力。

（三）信息的精準傳播

信息的精準傳播能大大提高游客轉(zhuǎn)化率，同時減少景區(qū)的營銷成本。龍脊梯田景區(qū)游客在出行前了解的信息主要為景點介紹、交通、天氣、當?shù)仫L俗文化及住宿信息，其次為娛樂活動、治安狀況、購物及其他信息。游客微觀畫像為景區(qū)經(jīng)營者進行精準廣告投放提供了重要依據(jù)，有助于產(chǎn)生更好的游客體驗。

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[責任編輯：史樸]