鄉(xiāng)村振興背景下農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略

童 云

（1.西北大學(xué) 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，陜西 西安 710069；2.中共阜陽市委黨校，安徽 阜陽 236063）

一、引言

黨的十九大把鄉(xiāng)村振興作為一項(xiàng)重大發(fā)展戰(zhàn)略確定下來，通過實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，完成農(nóng)業(yè)農(nóng)村的現(xiàn)代化，實(shí)現(xiàn)城鄉(xiāng)一體化發(fā)展，全面建成小康社會。按照鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略總體部署，國家要堅持農(nóng)業(yè)農(nóng)村優(yōu)先發(fā)展，按照產(chǎn)業(yè)興旺、生態(tài)宜居、鄉(xiāng)風(fēng)文明、治理有效、生活富裕的總要求，建立健全城鄉(xiāng)融合發(fā)展體制機(jī)制和政策體系，加快推進(jìn)農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化。農(nóng)村產(chǎn)業(yè)興旺是實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村生態(tài)宜居、鄉(xiāng)風(fēng)文明、治理有效、生活富?？傄蟮幕A(chǔ)和推動力，只有農(nóng)村產(chǎn)業(yè)興旺，鄉(xiāng)村建設(shè)才有依托。其中，發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)，拓寬農(nóng)產(chǎn)品交易渠道是農(nóng)村產(chǎn)業(yè)興旺的一個重要手段。電子商務(wù)（e－business或electroniccommerce）是指賣方和買方采用電子交易方式進(jìn)行的貿(mào)易往來，商品交易通過互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)手段和客戶端自動實(shí)現(xiàn)的過程。當(dāng)今中國信息化發(fā)展勢不可擋，據(jù)統(tǒng)計，截至2017年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)7.51億，互聯(lián)網(wǎng)普及率54.3%①數(shù)據(jù)來源：中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布第40次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》，網(wǎng)絡(luò)滲透到社會生活的各個領(lǐng)域，特別是消費(fèi)購物，網(wǎng)上購物成為眾多網(wǎng)民的生活常態(tài)。農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)以農(nóng)產(chǎn)品為主要交易對象，拓展了農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道，實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營者收益最大化。此外，農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)可以方便農(nóng)民網(wǎng)絡(luò)購物，改變農(nóng)民消費(fèi)方式，縮短城鄉(xiāng)居民消費(fèi)差距。近幾年農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展迅速，傳統(tǒng)的、從產(chǎn)出地——收購商——各級批發(fā)市場——集貿(mào)市場——零售商（商超、攤販）——消費(fèi)者的銷售渠道，被農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)上銷售打破了，實(shí)現(xiàn)從生產(chǎn)者——消費(fèi)者的端對端結(jié)合，減少中間商，利潤留在兩端，因此受到農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者和消費(fèi)者的青睞。2016年我國成立各類農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)園區(qū)200家，占全部電子商務(wù)園區(qū)比重是12%，農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)零售交易額增長超過50%，達(dá)到2200億元，其中，生鮮農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售增長80%，銷售額達(dá)到1000億元，預(yù)計到2018年生鮮農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售規(guī)模將超過1500億元。發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)，融合一二三產(chǎn)業(yè)，鼓勵農(nóng)民創(chuàng)業(yè)就業(yè)，促進(jìn)農(nóng)村產(chǎn)業(yè)興旺，實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興。

二、國內(nèi)外文獻(xiàn)綜述

農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)（Electroniccommerceforagriculturalproducts）可以理解為農(nóng)民生產(chǎn)經(jīng)營的農(nóng)產(chǎn)品通過網(wǎng)絡(luò)完成交易的一種商務(wù)活動，它以農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)上交易為主要目的，以信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為手段，利用相關(guān)設(shè)備進(jìn)行線上農(nóng)產(chǎn)品的購買、銷售和資金收付，利用第三方物流配送完成線下貨物交付，農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)還可以進(jìn)行市場交易信息的收集和分析，為制定農(nóng)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略提供信息支持。A.deJanvry和E.Sadoulet（2002）認(rèn)為農(nóng)民貧困問題受農(nóng)業(yè)技術(shù)直接和間接的影響，重視并倡導(dǎo)把先進(jìn)技術(shù)運(yùn)用到解決農(nóng)村貧困問題中。L.Lancieri和NDurand（2006）通過追蹤互聯(lián)網(wǎng)用戶行為，分析其使用互聯(lián)網(wǎng)狀況，為開展電子商務(wù)提供了一定的理論支持。J.Jahng等（2006）認(rèn)為產(chǎn)品特點(diǎn)和電子商務(wù)融入程度會影響消費(fèi)者購買意愿和態(tài)度。FernandoJ等（2012）認(rèn)為市場營銷和管理組織對電子商務(wù)意義重大，強(qiáng)調(diào)眾包過程和社區(qū)經(jīng)理的重要性。國外重視農(nóng)產(chǎn)品食品安全，在農(nóng)產(chǎn)品追溯監(jiān)控上，ThomasKelepouris（2007）F.Gandino等（2007）運(yùn)用FRID信息技術(shù)對農(nóng)產(chǎn)品食品的供應(yīng)段進(jìn)行研究，這是物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)中的主要技術(shù)。

周啟紅與呂丹（2014）將微信平臺作為農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的研究對象，提出具有針對性的經(jīng)營發(fā)展策略。李國英（2015）認(rèn)識到，“互聯(lián)網(wǎng)＋”對農(nóng)業(yè)的主要影響集中在農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈上，對農(nóng)業(yè)的整個過程都是一次升級，是現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的發(fā)展之路。鐘遠(yuǎn)濤（2015）分析我國最早期農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)是“農(nóng)產(chǎn)品＋電子商務(wù)”捆綁模式，隨著消費(fèi)需求升級，“農(nóng)村＋城市＋平臺”的新型模式正在取代舊的模式。洪勇（2016）分析了農(nóng)村電子商務(wù)存在的問題，探討了農(nóng)村電子商務(wù)的發(fā)展趨勢，提出重視跨境電商和農(nóng)村電商生態(tài)，包括電商服務(wù)體系，人才培養(yǎng)，產(chǎn)品質(zhì)量追溯體系，品牌化、差異化策略，基礎(chǔ)設(shè)施和農(nóng)村電商金融路徑。

何興華（2016）把鄉(xiāng)村變遷的驅(qū)動力分為自然和人為兩大部分，人為因素包括國家力量、市場機(jī)制和民眾互助，不論是行政、市場還是農(nóng)民自發(fā)，都是實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興的工具和手段。傅國華，李春，鄭凱（2017）應(yīng)用分層次管理理論，科學(xué)識別鄉(xiāng)村發(fā)展層次，全面落實(shí)、系統(tǒng)實(shí)施，努力實(shí)現(xiàn)各層次鄉(xiāng)村發(fā)展升級。郭鋮，何安華（2017）認(rèn)為農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)發(fā)展有利于形成人口和產(chǎn)業(yè)聚集地，推動美好鄉(xiāng)村建設(shè)，加快鄉(xiāng)村振興的步伐。

三、農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀SWOT分析

（一）F市農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀

F市是農(nóng)業(yè)大市和人口大市，人口1061.5萬人，農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)大市，連續(xù)榮獲“全國糧食生產(chǎn)先進(jìn)市”稱號，2016年糧食產(chǎn)量557.2萬噸，蔬菜產(chǎn)量628.5萬噸，擁有名特優(yōu)稀農(nóng)產(chǎn)品品種100多個。它也是農(nóng)產(chǎn)品流通和消費(fèi)大市，傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場和分布廣泛的農(nóng)產(chǎn)品集貿(mào)市場、零售市場。農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)被該市列為發(fā)展重點(diǎn)，希望通過發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)使農(nóng)業(yè)資源優(yōu)勢轉(zhuǎn)化成經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢，成為一項(xiàng)重要的扶貧產(chǎn)業(yè)，幫助農(nóng)村貧困人口脫貧，成為鄉(xiāng)村振興的重要手段。

F市2014年提出農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略，采取農(nóng)產(chǎn)品上行與工業(yè)品下行并重、雙向暢通的電子商務(wù)發(fā)展模式，推進(jìn)電子商務(wù)、物流渠道進(jìn)鄉(xiāng)村進(jìn)基層。到2017年6月底，F(xiàn)市建成運(yùn)營電子商務(wù)公共服務(wù)中心3個，電子商務(wù)物流配送中心3個，村級電子商務(wù)服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)2333個，鄉(xiāng)村覆蓋率達(dá)86%。淘寶、京東、郵樂購、淘實(shí)惠、蘇寧等電子商務(wù)平臺建成縣級運(yùn)營中心18個，建設(shè)村電子商務(wù)服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)707個，覆蓋率達(dá)到83.3%，農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)格局已形成政府推動、企業(yè)支撐、社會參與、城鄉(xiāng)互動的發(fā)展模式。2017上半年全市農(nóng)村電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)銷售額超過25億元，同比增長33.2%；其中農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)上銷售額4.8億元，同比增長46.6%①數(shù)據(jù)來源：市商務(wù)局?jǐn)?shù)據(jù)。。

農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)快速發(fā)展，也帶動當(dāng)?shù)剞r(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級，以綠色食品產(chǎn)業(yè)為發(fā)展方向，發(fā)展種養(yǎng)結(jié)合的循環(huán)農(nóng)業(yè)，蔬菜、瓜果、花卉、杞柳、中藥材、油料、食用菌等高效產(chǎn)業(yè)為重點(diǎn)，圍繞適合精深加工、休閑采摘的地方特色產(chǎn)品形成區(qū)域性主導(dǎo)產(chǎn)品，搭建高端產(chǎn)業(yè)框架，形成“一村一品”“一鄉(xiāng)一業(yè)”格局。農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)打通產(chǎn)銷聯(lián)系的“市場＋基地＋農(nóng)戶”產(chǎn)業(yè)鏈組織形式，有利于形成一二三產(chǎn)業(yè)融合的現(xiàn)代農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)體系。目前，F(xiàn)市下轄區(qū)、縣完成了86萬畝小麥和大豆3個縣級綠色食品原料標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)基地建設(shè)，認(rèn)證綠色食品企業(yè)61家，認(rèn)證產(chǎn)品169個，面粉、羊肉加工、生物醫(yī)藥和綠色食品加工產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)已初具規(guī)模。

（二）農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展SWOT戰(zhàn)略分析

SWOT分析法是管理學(xué)上通過調(diào)查，列舉出來企業(yè)內(nèi)部的優(yōu)勢和劣勢、面臨外部的機(jī)會和威脅，并把這些因素按照企業(yè)內(nèi)部資源和外部環(huán)境兩個方面，用系統(tǒng)方法相互匹配起來，依照矩陣形式排列，從中分析得出結(jié)論，以此確定企業(yè)戰(zhàn)略的一種科學(xué)分析方法。其中，S（strengths）是優(yōu)勢，就是企業(yè)的相對有利的形勢；W（weaknesses）是劣勢，就是企業(yè)的短板；O（opportunities）是機(jī)會，比如國家產(chǎn)業(yè)規(guī)劃、政策利好等；T（threats）是威脅，就是對企業(yè)生存、發(fā)展構(gòu)成障礙的因素。企業(yè)進(jìn)行SWOT綜合分析，把以波特和安德魯斯為代表的分析方法結(jié)合起來，找到企業(yè)“能夠做的”和“可能做的”之間的有機(jī)組合，形成科學(xué)的企業(yè)競爭戰(zhàn)略。由于SWOT分析方法，可以對研究對象所處的情景進(jìn)行全面、系統(tǒng)的描畫，找到最佳方案，近年來，SWOT從單純地對公司企業(yè)的微觀層面的分析向更高層次拓展，可以用來分析某個地區(qū)的行業(yè)、產(chǎn)業(yè)，更有把SWOT分析法用在城市規(guī)劃和地區(qū)整體發(fā)展戰(zhàn)略上，甚至用來分析解決國家發(fā)展戰(zhàn)略，因此SWOT用在農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展分析上是個很好的嘗試，根據(jù)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的內(nèi)部資源和外部環(huán)境，用系統(tǒng)方法把各種因素相互匹配起來，從中得出相應(yīng)的最優(yōu)發(fā)展戰(zhàn)略。

為更好地認(rèn)識F市農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)企業(yè)發(fā)展中的有利條件、威脅劣勢，提出適宜農(nóng)產(chǎn)品電商企業(yè)和整個行業(yè)健康發(fā)展的策略，運(yùn)用SWOT分析框架，從F市發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)自身的競爭優(yōu)勢和劣勢，來自外部環(huán)境的機(jī)會和威脅四個方面對農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展進(jìn)行分析：

優(yōu)勢：

1.特色農(nóng)產(chǎn)品眾多。特色農(nóng)產(chǎn)品眾多，F(xiàn)市擁有名特優(yōu)稀品種100多個，既有古老傳統(tǒng)產(chǎn)品，如香椿、戀思蘿卜，黃牛、山羊、鴨蛋等，也有開發(fā)的新品，如草莓、西蘭花、早熟品種西瓜等，農(nóng)產(chǎn)品加工形成糧油、畜禽、果蔬、林木、煙草、中藥材、柳編、紡織、調(diào)味品九類特色產(chǎn)業(yè)體系。

2.人口優(yōu)勢。電子商務(wù)還是需要人氣支持的，這跟人口數(shù)量直接相關(guān)。2016年，該市戶籍人口1061.5萬人，常住人口799.1萬人，在全國地級市中也是排列靠前，人口紅利非?？捎^。

3.規(guī)模優(yōu)勢。該市地處黃淮平原南端，耕地861.5萬畝，具有土地資源優(yōu)勢，既有土質(zhì)肥沃的淤土也有排水順暢的沙土，適宜耕種多種作物。近些年，土地流轉(zhuǎn)發(fā)展迅速，土地流轉(zhuǎn)率達(dá)到50%以上，大面積標(biāo)準(zhǔn)化種植成為可能，種植基地規(guī)模擴(kuò)大，提升了品質(zhì)品牌，現(xiàn)已建成高蛋白大豆生產(chǎn)基地、馬鈴薯生產(chǎn)基地、優(yōu)質(zhì)小麥玉米生產(chǎn)基地等。

劣勢：

1.基礎(chǔ)設(shè)施落后。發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的基礎(chǔ)設(shè)施包括網(wǎng)絡(luò)普及，道路交通等。網(wǎng)絡(luò)普及方面，多數(shù)鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)絡(luò)普及率仍較低，一些偏遠(yuǎn)鄉(xiāng)村很多農(nóng)民仍然用不上網(wǎng)絡(luò)，沒有網(wǎng)絡(luò)就談不上農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)。道路建設(shè)方面，特別是對貧困村的村莊道路，交通仍然不便。

2.缺乏電子商務(wù)相關(guān)人才。發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)需要專業(yè)的人才，比如網(wǎng)店開設(shè)申請、美工設(shè)計、數(shù)據(jù)分析、運(yùn)營推廣、金融安排等，這類人才嚴(yán)重缺乏與農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)不斷發(fā)展壯大之間的矛盾更加突出。

3.農(nóng)民思想保守。留守農(nóng)村的農(nóng)民“重視生產(chǎn)，輕銷售”的思想根深蒂固，老人婦女習(xí)慣了傳統(tǒng)消費(fèi)模式，很難接受網(wǎng)購這些新事物，對網(wǎng)上售賣農(nóng)產(chǎn)品的認(rèn)識更是不足，很難獨(dú)立完成農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)銷售。這些人擔(dān)心網(wǎng)上支付的安全性，無法完成網(wǎng)絡(luò)支付和網(wǎng)絡(luò)收款。

4.物流成本高。農(nóng)村地區(qū)物流服務(wù)點(diǎn)數(shù)量有限，運(yùn)輸成本高，難以方便地實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品交易物流。網(wǎng)上交易的農(nóng)產(chǎn)品，要求鮮活程度高，商品從成交到運(yùn)抵消費(fèi)者手中，需要在運(yùn)送新鮮農(nóng)產(chǎn)品過程中保證低溫、防潮等保鮮手段來進(jìn)行，所以農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)物流倉儲往往要建立冷庫和冷鏈體系，否則無法保證售出農(nóng)產(chǎn)品到達(dá)消費(fèi)者手中時的品質(zhì)。具有F市獨(dú)特地區(qū)優(yōu)勢的部分特色鮮活農(nóng)產(chǎn)品（如草莓、葡萄、西瓜），受物流能力和儲運(yùn)手段的限制，暫時無法實(shí)現(xiàn)大規(guī)模電商推廣。

5.農(nóng)產(chǎn)品品牌實(shí)力不強(qiáng)。缺乏在廣大消費(fèi)者心目中具有“城市符號”代表性產(chǎn)品，不論在地域品牌、產(chǎn)品種類上，還是供給能力上，都沒有形成如“新疆哈密瓜、東北大米、陜北小米”等在全國聞名的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌。

機(jī)會：

1.國家扶持政策。國家層面，2017年中央一號文件《關(guān)于深入推進(jìn)農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，加快培育農(nóng)業(yè)農(nóng)村發(fā)展新動能的若干意見》出臺，明確了支持涉農(nóng)電子商務(wù)平臺建設(shè)政策，十九大以后提出鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，意味著將有更多的政策支持包括農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)在內(nèi)的產(chǎn)業(yè)發(fā)展。地方層面，2014年10月發(fā)布了《關(guān)于加快發(fā)展電子商務(wù)的實(shí)施意見》，在建立電子商務(wù)扶持資金，拓寬融資渠道，加快人才培育，健全電子商務(wù)支撐體系等政策方面鼓勵電子商務(wù)發(fā)展。鼓勵地方規(guī)范發(fā)展電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)園，進(jìn)行要素聚集，鼓勵新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體、農(nóng)產(chǎn)品加工流通企業(yè)與電子商務(wù)企業(yè)進(jìn)行對接，完善農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈等等。

2.技術(shù)進(jìn)步。創(chuàng)新技術(shù)擴(kuò)散，從城市向農(nóng)村延伸，新技術(shù)改變著傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)，后發(fā)優(yōu)勢更易于接受新事物，物聯(lián)網(wǎng)、云計算等先進(jìn)的技術(shù)從城市走向農(nóng)村，互聯(lián)網(wǎng)營銷手段更成熟，品牌策劃推廣和渠道拓展讓“好東西”更能賣上“好價錢”。農(nóng)產(chǎn)品從生產(chǎn)——加工——銷售等有很多個環(huán)節(jié)，各個環(huán)節(jié)的技術(shù)進(jìn)步保證了農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)不斷提升，新產(chǎn)品開發(fā)能力提高。通過標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，配合農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量溯源體系建設(shè)，一方面提升農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量，另一方面降低其生產(chǎn)成本。

3.農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)體系建立。正積極推進(jìn)電子商務(wù)進(jìn)農(nóng)村全覆蓋，采取本土農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)對本地市場進(jìn)行深耕從而完善產(chǎn)業(yè)鏈，正在建設(shè)的電子商務(wù)體系有縣、鎮(zhèn)、村三級架構(gòu)，在縣市區(qū)一級配套建設(shè)1個農(nóng)村電子商務(wù)公共服務(wù)中心、1個電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)園（創(chuàng)業(yè)園、孵化園）、1個以上物流配送中心，縣鎮(zhèn)村三級電子商務(wù)經(jīng)營主體超千個，電子商務(wù)服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)800個以上，最終將實(shí)現(xiàn)所有行政村服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)全覆蓋。

威脅：

1.外地（國外）優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品競爭。加入WTO后國內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品市場逐漸向世界開放，消費(fèi)者可以更多地選擇質(zhì)優(yōu)價廉的商品，從中受益，但這也使F市主要農(nóng)產(chǎn)品受到市場沖擊，外地農(nóng)產(chǎn)品占領(lǐng)本地消費(fèi)市場很大份額。

2.大型農(nóng)產(chǎn)品電商進(jìn)入。該市出臺扶持現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展的優(yōu)惠政策，吸引大型農(nóng)產(chǎn)品電商企業(yè)進(jìn)入。如利用“互聯(lián)網(wǎng)＋”發(fā)展“訂單生產(chǎn)、定向銷售、線上訂制、線下配送”模式的安徽瓦大現(xiàn)代農(nóng)業(yè)科技公司，發(fā)展“植物克隆”育苗的安徽農(nóng)之源生態(tài)農(nóng)業(yè)公司等。大型涉農(nóng)企業(yè)的進(jìn)入一方面帶來農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的發(fā)展，另一方面對已有的農(nóng)產(chǎn)品電商形成競爭。

3.消費(fèi)者認(rèn)可度低。本地普通農(nóng)產(chǎn)品名氣不大、知名度不高，很多電商小企業(yè)以銷售自家農(nóng)產(chǎn)品為主，比如咸鴨蛋，土雞等，對農(nóng)產(chǎn)品品牌進(jìn)行注冊的不多，在電子商務(wù)中采用現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)營銷手段較為欠缺，產(chǎn)品的加工和包裝水平低，降低了農(nóng)產(chǎn)品的賣相，受到消費(fèi)者認(rèn)可度低，難以吸引潛在消費(fèi)者，難以形成知名品牌，很難在農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)中成功交易。農(nóng)產(chǎn)品電商模式，消費(fèi)者在購物時體驗(yàn)性差，消費(fèi)者無法親自判斷質(zhì)量，所以農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量溯源系統(tǒng)不完善，就不能夠讓消費(fèi)者了解農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全情況，放心購物。

SWOT分析矩陣

通過對上述四個方面進(jìn)行分析，發(fā)揮本地優(yōu)勢，克服發(fā)展劣勢，利用政策機(jī)會，化解外部威脅，得到四種備選戰(zhàn)略，形成以下矩陣（表1）。

表1 SWOT分析矩陣

1.優(yōu)勢－威脅戰(zhàn)略。這種戰(zhàn)略需要發(fā)揮自身優(yōu)勢，避免外部競爭威脅。F市特色農(nóng)產(chǎn)品眾多，具有人口優(yōu)勢和土地資源優(yōu)勢，農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)規(guī)模優(yōu)勢，這是農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)優(yōu)勢。威脅來自農(nóng)產(chǎn)品市場的競爭，外地（國外）優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品競爭，大型涉農(nóng)企業(yè)進(jìn)入，消費(fèi)者認(rèn)可度低，都不利于F市電子商務(wù)市場的拓展。在面對眾多不利的外部環(huán)境威脅時，優(yōu)勢－威脅戰(zhàn)略下，需要充分利用自身優(yōu)勢，避免外部威脅對自身造成傷害。

2.劣勢－機(jī)會戰(zhàn)略。這種戰(zhàn)略需要改善自身的缺點(diǎn)，利用好有利的機(jī)會。首先針對劣勢采取相應(yīng)措施，F(xiàn)市農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展基礎(chǔ)設(shè)施落后，許多偏遠(yuǎn)鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)絡(luò)普及率低，道路不通暢；缺乏電子商務(wù)相關(guān)人才，沒有電子商務(wù)專業(yè)人才；農(nóng)民思想保守，接受網(wǎng)絡(luò)交易還僅限于年輕人；物流成本高，物流網(wǎng)點(diǎn)在區(qū)縣一級分布密集，能夠覆蓋城區(qū)，鄉(xiāng)村就做不到網(wǎng)點(diǎn)便利；農(nóng)產(chǎn)品品牌實(shí)力不強(qiáng)。雖然自身有種種缺點(diǎn)不足，從發(fā)展的外部環(huán)境看有很多有利的機(jī)會，F(xiàn)市政府將農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)列為經(jīng)濟(jì)發(fā)展重點(diǎn)，積極推進(jìn)電子商務(wù)體系縣、鎮(zhèn)、村三級架構(gòu)。從基礎(chǔ)設(shè)施、人才引進(jìn)培養(yǎng)、加大宣傳、網(wǎng)點(diǎn)設(shè)置、質(zhì)量把控入手，同時抓住有利機(jī)會，推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)建設(shè)。

3.劣勢－威脅戰(zhàn)略。對于這種不利的條件因素，采取的戰(zhàn)略是減少弱點(diǎn)，回避威脅。從自身的缺點(diǎn)入手，盡快提升自身發(fā)展電子商務(wù)的能力，增強(qiáng)內(nèi)生動力，同時積極應(yīng)對外部威脅。

4.優(yōu)勢－機(jī)會戰(zhàn)略。這種戰(zhàn)略需要充分發(fā)揮自身優(yōu)勢，利用好外部發(fā)展機(jī)會。F市有發(fā)展農(nóng)業(yè)天然優(yōu)勢，氣候適宜、土地資源豐富、特色農(nóng)產(chǎn)品眾多，還具有人口優(yōu)勢，一千多萬的人口數(shù)量是巨大的人口紅利，這些都是農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)優(yōu)勢。從發(fā)展的外部環(huán)境看農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)有很多有利的機(jī)會，F(xiàn)市政府將農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)列為鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)振興的重點(diǎn)戰(zhàn)略，積極推進(jìn)電子商務(wù)體系縣、鎮(zhèn)、村三級架構(gòu)，從基礎(chǔ)設(shè)施、人才引進(jìn)培養(yǎng)、物流網(wǎng)點(diǎn)設(shè)置、質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)化和可追溯物聯(lián)網(wǎng)推廣入手，形成極為有利的農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)建設(shè)大環(huán)境。

（三）當(dāng)前農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)模式比較

農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)按照電子商務(wù)分類習(xí)慣，依據(jù)現(xiàn)有農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)上交易情況，大體上可以劃分以下5為種模式：

1.B2B模式。即BusinesstoBusiness，B2B模式是農(nóng)業(yè)生產(chǎn)企業(yè)、加工企業(yè)、銷售企業(yè)間借助互聯(lián)網(wǎng)完成與農(nóng)產(chǎn)品交易相關(guān)的貿(mào)易活動，主要是銷售地的農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)商和零售商與生產(chǎn)地的農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)之間相互發(fā)生的交易活動，由于是企業(yè)對企業(yè)的交易，這種模式目前發(fā)展也比較成熟，相應(yīng)基礎(chǔ)配套設(shè)施和相關(guān)服務(wù)齊全，B2B模式是目前農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)上交易最主要的模式之一，比如：阿里巴巴網(wǎng)、慧職網(wǎng)等。

2.B2C模式。即BusinesstoCustomer，淘寶、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、京東商城農(nóng)產(chǎn)品交易就是這樣的模式。農(nóng)產(chǎn)品的供應(yīng)商和消費(fèi)者是交易主體，農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)商在交易平臺建立銷售網(wǎng)店，直接面向線上消費(fèi)者發(fā)布產(chǎn)品銷售信息，消費(fèi)者通過瀏覽這些網(wǎng)店選購自己需要的農(nóng)產(chǎn)品，線上購買、支付，線下物流收貨。農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)通過B2C模式收集消費(fèi)數(shù)據(jù)，通過大數(shù)據(jù)分析、預(yù)測消費(fèi)意向，及時升級產(chǎn)品，合理安排庫存，減少中間環(huán)節(jié)，提高經(jīng)營效益。

3.C2B模式。即ConsumertoBusiness，也可以理解為私人訂制模式，即消費(fèi)者對農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)提出個性化的需求要求，像產(chǎn)品的設(shè)計風(fēng)格、價格區(qū)間、包裝型號大小等，農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)按消費(fèi)者的需求要求組織生產(chǎn)，如廣東清遠(yuǎn)雞的網(wǎng)絡(luò)營銷模式，按照消費(fèi)者對所購清遠(yuǎn)雞的大小、交貨時間等要求完成訂單的生產(chǎn)。在企業(yè)營銷手段上也經(jīng)常采取C2B模式，例如：典型的C2B模式就是天貓商城購物節(jié)預(yù)售模式。

4.C2C模式即CustomertoCustomer，即個人賣家與個人買家之間通過交易平臺進(jìn)行交易的電子商務(wù)模式，由于C2C模式參與主體都是單個的生產(chǎn)者和單個的消費(fèi)者，生產(chǎn)能力和購買能力都有限，也很適合私人訂制的生產(chǎn)消費(fèi)方式，在電子商務(wù)領(lǐng)域廣泛流行，呈現(xiàn)繁榮景象，交易額和網(wǎng)店數(shù)量可觀。例如，淘寶網(wǎng)。涉及農(nóng)產(chǎn)品方面的C2C模式交易起步卻比較晚，較成功的案例如樓家蜜蜂園和沙集模式，其中沙集模式就是農(nóng)民不依賴本土農(nóng)業(yè)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，自發(fā)地使用電子商務(wù)交易平臺變身為網(wǎng)商———“賣家”，直接對接市場，直接對接“買家”，實(shí)現(xiàn)銷售模式呈現(xiàn)細(xì)胞裂變式擴(kuò)張，帶動家具制造及其他配套產(chǎn)業(yè)。

5.O2O模式。即OnlinetoOffline，是從線上到線下或者線上線下結(jié)合式貿(mào)易模式。商家通過線上營銷，在信息平臺發(fā)布商品或服務(wù)的消費(fèi)預(yù)訂信息、打折等促銷手段，推送給龐大的潛在消費(fèi)人群，吸引消費(fèi)者線上購買、線下消費(fèi)和體驗(yàn)，從而集聚更大的人氣，吸引更多的線下客戶，所以O(shè)2O營銷模式又稱為離線商務(wù)模式，原因在于消費(fèi)者在信息平臺購買或預(yù)約的消費(fèi)需要在實(shí)體店進(jìn)行消費(fèi)，對起步較晚但發(fā)展迅速的中國O2O電商模式，在農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)的發(fā)展空間很大，體驗(yàn)式農(nóng)業(yè)就很適合這種消費(fèi)模式，消費(fèi)者可以網(wǎng)上種菜、認(rèn)養(yǎng)家禽家畜，托管和親自種養(yǎng)結(jié)合，所以在休閑農(nóng)業(yè)營銷中，更多的商家開始了這種電商模式。

（四）農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)戰(zhàn)略選擇

運(yùn)用SWOT分析，通過比較上述農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)模式，結(jié)合F市農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)特點(diǎn)，順應(yīng)新興產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢，宜選擇采用增長型戰(zhàn)略組合，最大限度的利用好當(dāng)前F市農(nóng)業(yè)發(fā)展外部環(huán)境所能提供的多種發(fā)展機(jī)會，克服自身缺點(diǎn)，積極應(yīng)對威脅，即優(yōu)勢－機(jī)會戰(zhàn)略，強(qiáng)調(diào)電子商務(wù)戰(zhàn)略利用產(chǎn)品、市場和產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢、把握政策扶持、技術(shù)進(jìn)步和網(wǎng)絡(luò)營銷普及的機(jī)會，因地制宜，采取多種電子商務(wù)模式，加快農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展。在優(yōu)勢－機(jī)會戰(zhàn)略選擇下，農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)要發(fā)展，除了農(nóng)業(yè)自身進(jìn)行供給側(cè)改革、完成產(chǎn)品升級之外，還需要政府相應(yīng)的政策扶持。

四、完善農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)配套政策的建議

（一）整體規(guī)劃農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)

制定促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展的各項(xiàng)政策，引導(dǎo)生產(chǎn)、加工和銷售等新型經(jīng)營主體積極爭取和落實(shí)國家和省、市支持電子商務(wù)發(fā)展的各項(xiàng)優(yōu)惠和措施，爭取更多扶持政策。堅持“多平臺、多模式、多產(chǎn)品”的推廣模式，探索現(xiàn)階段提升當(dāng)?shù)仉娮由虅?wù)知名度的方法和手段。在合作平臺上繼續(xù)開展與阿里、京東、蘇寧等平臺的合作業(yè)務(wù)，充分利用淘寶網(wǎng)和蘇寧易購平臺等地方館營銷品牌，讓網(wǎng)民了解認(rèn)同地方特色農(nóng)產(chǎn)品。制定相應(yīng)的物流服務(wù)規(guī)范，執(zhí)行物流服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，營造良好的市場環(huán)境，促進(jìn)物流配送與農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)同步發(fā)展。建立農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)協(xié)會，以良好的服務(wù)強(qiáng)化電子商務(wù)協(xié)會的組織和引導(dǎo)職能，使農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)在協(xié)會指導(dǎo)下有組織性和有紀(jì)律性，定期組織協(xié)會會員進(jìn)行經(jīng)驗(yàn)交流，增進(jìn)溝通，協(xié)調(diào)競爭引起的矛盾，避免惡性競爭，助力農(nóng)村電子商務(wù)的健康發(fā)展。

（二）建設(shè)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)基礎(chǔ)設(shè)施

農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)要健康發(fā)展需要政府加大的扶持力度，加快網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施、農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)信息平臺和鄉(xiāng)村道路等的建設(shè)，打通農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的“最后一公里”。積極建設(shè)和完善適合農(nóng)產(chǎn)品特點(diǎn)的物流配送體系，鼓勵農(nóng)民回鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)，為青壯年農(nóng)民增加新的、在家門口就業(yè)的機(jī)會；政府牽頭建立農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)信息平臺，提升網(wǎng)絡(luò)信息體系建設(shè)的規(guī)模和水平，打造農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)管理、食品溯源、土地流轉(zhuǎn)、推廣品牌、市場分析等功能于一體的公共信息服務(wù)平臺；建立電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)園（創(chuàng)業(yè)園、孵化園）整合資源，以稅收、房屋租金、技能人才培養(yǎng)和貼心的物業(yè)服務(wù)等方面的優(yōu)惠政策吸引電子商務(wù)企業(yè)及個人創(chuàng)業(yè)者入駐，在農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)企業(yè)中開展評優(yōu)選優(yōu)活動，優(yōu)秀的給予獎勵，并聘請這些優(yōu)秀者和專業(yè)人士對電子商務(wù)創(chuàng)業(yè)者提供面對面輔導(dǎo)，提供交流平臺，營造創(chuàng)業(yè)氛圍。在每個行政村建立一個網(wǎng)店體驗(yàn)店，既能讓農(nóng)村居民感受到網(wǎng)購的便捷和實(shí)惠，又可以體驗(yàn)把農(nóng)產(chǎn)品賣到千里之外的神奇，縮短初學(xué)者信息溝通的距離。

（三）做好農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化和差異化策略

通過農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，提升農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量，對農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行溯源管理，使消費(fèi)者明白消費(fèi)，從源頭杜絕農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量不安全以及制假、造假等違法行為，以綠色食品、樹立區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌形象。在產(chǎn)品領(lǐng)域方面，根據(jù)自身特色確定重點(diǎn)發(fā)展的領(lǐng)域，可以是圍繞蔬菜、禽蛋類和瓜果、肉類等特色農(nóng)產(chǎn)品為重點(diǎn)，也可以是對大田作物的升級改造，如增加優(yōu)質(zhì)品種小麥等作物種植面積，包括高筋小麥和低筋小麥，優(yōu)質(zhì)紅薯、大豆等，推動大田作物種植結(jié)構(gòu)調(diào)整。

實(shí)施差異化的競爭策略，加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)，提升當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品附加值，帶動農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)品牌建立和發(fā)展，促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展。在平臺運(yùn)營上，對電子商務(wù)促銷活動常推常新，農(nóng)產(chǎn)品高品質(zhì)打造，專題活動與應(yīng)季農(nóng)產(chǎn)品活動同時開展，多平臺差異化運(yùn)營，多種產(chǎn)品銷售模式疊加、適應(yīng)消費(fèi)者需求，匯聚人氣流量，擴(kuò)大當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的知名度，豐富農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)品牌。

（四）完善農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)保障措施

以政策兜底和風(fēng)險共擔(dān)原則做好保障措施，加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)安全和信用體系建設(shè)，積極引導(dǎo)電信運(yùn)營商、銀行、第三方平臺的合作，確保支付安全便捷。建立信用評價體系和懲罰機(jī)制，嚴(yán)管重罰提高出售假冒偽劣的成本。以職業(yè)培訓(xùn)和吸引優(yōu)秀人才創(chuàng)業(yè)相結(jié)合培養(yǎng)人才，加強(qiáng)農(nóng)村電子商務(wù)人才的培養(yǎng)，吸引專業(yè)人才，與大學(xué)、農(nóng)校等培訓(xùn)機(jī)構(gòu)進(jìn)行聯(lián)合，定向培訓(xùn)專業(yè)人才，加深對農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的認(rèn)識和正確使用網(wǎng)絡(luò)，也可以采用“政府＋院校＋企業(yè)”三者結(jié)合的形式，利用“農(nóng)村淘寶”、“地方館”、“京東入村”等合作項(xiàng)目，定期進(jìn)行電子商務(wù)人才儲備和培訓(xùn)工作；鼓勵大學(xué)生村官帶領(lǐng)村民學(xué)習(xí)電子商務(wù)相關(guān)知識，鼓勵電子商務(wù)專業(yè)人才到鄉(xiāng)村指導(dǎo)開設(shè)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)店，成功案例的示范帶動作用對農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的宣傳和交流效果明顯，提供農(nóng)產(chǎn)品的深加工、產(chǎn)業(yè)鏈延伸等為主題和內(nèi)容的交流平臺，提升農(nóng)產(chǎn)品加工水平，同時以農(nóng)產(chǎn)品升級引導(dǎo)農(nóng)村電子商務(wù)健康發(fā)展。

結(jié)語

十九大報告把鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略作為解決三農(nóng)問題的重要舉措提出來，表達(dá)了黨對發(fā)展農(nóng)業(yè)、建設(shè)農(nóng)村、富裕農(nóng)民的關(guān)切，鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略只有建立在農(nóng)村產(chǎn)業(yè)興旺的基礎(chǔ)上才有動力和后勁。農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)是聯(lián)系生產(chǎn)者和消費(fèi)者最直接便捷的通道，前向發(fā)展使農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量升級，后向發(fā)展創(chuàng)新農(nóng)村服務(wù)業(yè)。農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)主體是農(nóng)民，政府在產(chǎn)業(yè)規(guī)劃、政策扶持、基礎(chǔ)設(shè)施和人才培養(yǎng)方面的積極引導(dǎo)將促進(jìn)地方農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的健康發(fā)展。

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