價格競爭對電商平臺網(wǎng)絡(luò)營銷績效的影響分析

張華

內(nèi)容摘要：隨著我國網(wǎng)絡(luò)購物市場的發(fā)展，電商平臺之間的價格競爭已經(jīng)常態(tài)化。本文首先對相關(guān)文獻進行梳理，然后分別從電商平臺賣家和消費者的角度研究價格競爭對電商平臺網(wǎng)絡(luò)營銷績效的影響。研究發(fā)現(xiàn)：大幅度的價格競爭會損害中小賣家利益，間接影響電商平臺利益；價格競爭可以給電商平臺帶來少量新用戶，但想要保留原有用戶且吸引更多用戶應(yīng)該從價格以外的地方著手。最后，本文結(jié)合研究結(jié)論和相關(guān)文獻研究，從賣家、消費者兩個方面對電商平臺提出相關(guān)建議。

關(guān)鍵詞：電商平臺 價格競爭 賣家 網(wǎng)絡(luò)營銷績效

引言及文獻綜述

隨著我國網(wǎng)絡(luò)購物市場的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模不斷增大，根據(jù)CNNIC數(shù)據(jù)顯示，截至2015年12月，我國網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達到4.13億，同比增長14.3%，高于6.1%的網(wǎng)民增速。面對不斷擴大的用戶規(guī)模，各電商平臺的競爭越發(fā)激烈。根據(jù)中國電子商務(wù)研究中心數(shù)據(jù)顯示，2017年上半年天貓市場占比為50.2%，較2016年同比下降3%；京東市場占比為24.5%，同比增長0.3%；排名第三、第四、第五的分別為唯品會、蘇寧易購和國美在線，同比增長率均在2%以上。

各電商平臺的主要競爭方式就是價格競爭，這在學(xué)術(shù)界是被廣泛研究的問題，主要集中在關(guān)于價格競爭對消費者的影響、價格競爭對企業(yè)的影響等方面。本文從電子商務(wù)價格競爭對電商平臺的影響、對電商平臺賣家的影響以及對消費者的影響三個方面來梳理電子商務(wù)價格競爭影響的相關(guān)研究。

（一）電子商務(wù)價格競爭對電商平臺影響的相關(guān)研究

學(xué)術(shù)界關(guān)于電子商務(wù)價格競爭對電商平臺影響的研究比較少，主要是關(guān)于價格競爭對電商平臺網(wǎng)絡(luò)營銷績效的影響研究。如王麗明（2016）認為價格競爭對電子商務(wù)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷績效有利也有弊：對網(wǎng)站知名度、搜索引擎排名等網(wǎng)絡(luò)營銷績效因子存在正向影響；而對收到商品完整性、網(wǎng)上支付安全性等與消費者密切相關(guān)的因子存在負向影響。韓建輝（2015）認為電子商務(wù)價格競爭可以提高電子商務(wù)企業(yè)綜合競爭能力，但是也為其帶來較大挑戰(zhàn)，還會降低其消費者忠誠度。

（二）電子商務(wù)價格競爭對電商平臺賣家影響的相關(guān)研究

目前學(xué)術(shù)界關(guān)于電子商務(wù)價格競爭對電商平臺賣家影響的研究很少，如韓建輝（2015）認為電子商務(wù)價格競爭常常使商家忽略成本，為應(yīng)對同行競爭而減利，甚至無利可圖、虧本，資本逐漸不足，發(fā)展能力降低。其余都是關(guān)于電商平臺賣家主動性價格競爭對自身帶來的影響研究，如官鵬程（2015）研究表明電商企業(yè)（賣家）網(wǎng)絡(luò)營銷績效水平隨著商品價格離散度的增加先呈現(xiàn)提升效果，價格離散度在 40%-50%區(qū)間，網(wǎng)絡(luò)營銷績效水平出現(xiàn)極大值點，而后在價格離散度達到50%-80%區(qū)間時，網(wǎng)絡(luò)營銷績效水平呈現(xiàn)下降趨勢。

（三）電子商務(wù)價格競爭對消費者影響的相關(guān)研究

關(guān)于電子商務(wù)價格競爭對消費者影響的相關(guān)研究主要集中在價格折扣幅度給消費者帶來的影響、不同促銷方式對消費者的影響等方面。如黃嵐等（2014）認為價格折扣幅度對消費者感知質(zhì)量有負向影響，但對感知價值、購買意愿有正向影響；與滿減相比，直接降價會增強高折扣幅度所帶來的負面感知質(zhì)量。李毅彩等（2017）認為較高的價格折扣和在線促銷限制使消費者對商品產(chǎn)生較強的感知稀缺性，對沖動性購買的影響尤為顯著。

電商平臺價格競爭現(xiàn)狀

網(wǎng)絡(luò)購物市場的發(fā)展使得電商平臺間的價格競爭變得常態(tài)化，幾乎每個傳統(tǒng)節(jié)日都會有電商開展促銷活動。表1展示了2017年主要月份主要電商平臺的促銷活動。在如此多的活動影響下，消費者對網(wǎng)站促銷力度的關(guān)注度也得到提高。根據(jù)CNNIC數(shù)據(jù)顯示，購物時主要考慮網(wǎng)站促銷力度的消費者占比從2014年的38.4%提高到2015年的65.1%。

在各種類型活動中，以雙十一知名度最高、代表性最強。雙十一購物狂歡于2009年由淘寶發(fā)起，到2017年已有9年歷史，每年銷售額都比往年大幅增長。2017年雙十一全網(wǎng)銷售數(shù)據(jù)達2539.7億元，同比增長48.63%。各大電商銷售額均比2016年有所增長，僅阿里巴巴天貓和淘寶就達到約1682.70億元的交易額，是2016年的近1.39倍，2009年的3234.62倍（見圖1）。因此本文以雙十一為代表分析價格競爭對電商平臺網(wǎng)絡(luò)營銷績效的影響。

從2017年雙十一期間天貓、京東和蘇寧易購的促銷活動來看，三家電商平臺的價格競爭很激烈，特別是京東和天貓之間。相比較而言，京東促銷力度最大，其次是天貓。

由此帶來的銷售額市場構(gòu)成與平時市場占比類似，天貓排第一，京東排第二，但是兩者市場占比和2016年相比，卻分別下降了1.97和1.29個百分點，而蘇寧易購占比4.34%，同比上漲2.14個百分點（見圖2）。

可見，雙十一價格競爭給各大電商平臺帶來了巨大利潤，但是并不是每個電商平臺的價格競爭效果都如意，也不是每次價格競爭都能帶來比上一次更高的市場占有率。實際上，價格競爭的效果與賣家的參與以及消費者的選擇息息相關(guān)。

從賣家角度分析價格競爭對電商平臺網(wǎng)絡(luò)營銷績效的影響

我國網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)的發(fā)展不僅帶來了大規(guī)模網(wǎng)絡(luò)購物用戶，還帶來了數(shù)量龐大的網(wǎng)上店鋪。根據(jù)網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)顯示，2017年某電商平臺上企業(yè)賣家數(shù)量在3萬家左右，個人賣家數(shù)量高達940萬。在如此龐大的群體之中，小賣家占了絕大比重，有著舉足輕重的作用。

對于綜合電商平臺來說，平臺上的賣家才是其直接用戶，而消費者只是間接用戶。拿天貓和京東來說，賣家每成功銷售一件產(chǎn)品給消費者，平臺將從產(chǎn)品成交額中抽取5%的份額。而電商平臺在進行價格競爭時更多從自身角度考慮營銷策略，對于平臺賣家來說是被動參與。如表2所示，以2017年天貓雙十一為例，天貓要求雙十一當天商品價格必須低于9月15日至11月10日期間成交最低價的九折；11月12日至12月11日期間不得低于雙11當天售價。除此以外，賣家還要承擔(dān)滿400減50的購物津貼。對于資金充足、實力強的賣家來說，這樣的參與條件無足輕重。參與活動，一方面可以幫助自己清理存貨，另一方面可以提高流量。對于資金不足、綜合實力弱的中小賣家來說，若參加雙十一活動，這樣的折扣條件不僅給自己增添了巨大壓力，還可能會虧損，而由此帶來的流量卻不一定能在后期提高銷量；但是若不參加雙十一活動，當天銷量或許會很慘淡。

由于賣家銷售量會影響電商平臺盈利，而中小賣家又占了絕大多數(shù)，因此，價格競爭若是損害一定數(shù)量賣家的利益，對電商平臺來說就是不小的損失。所以，電商平臺在進行價格競爭、制定相關(guān)價格促銷規(guī)則時應(yīng)該更多考慮賣家利益，特別是中小賣家利益。

從消費者角度分析價格競爭對電商平臺網(wǎng)絡(luò)營銷績效的影響

對于電商平臺來說，消費者的選擇至關(guān)重要，流失了消費者就意味著銷售額的降低。因此各大電商平臺才在各種節(jié)日采取價格競爭的方式吸引消費者，但是此方法對于消費者來說有多大作用，就要看面對價格競爭，消費者在購物平臺之間的選擇因素是什么。本文利用2015年雙十一之后在重慶主城區(qū)對高校女大學(xué)生的問卷調(diào)查來分析消費者面對價格競爭時選擇購物平臺的影響因素。

（一）基本數(shù)據(jù)分析

在被調(diào)查的251人中，平時有網(wǎng)上購物習(xí)慣的占97.21%，其中大多數(shù)人平時選擇網(wǎng)購平臺更加看重購物平臺上商品的質(zhì)量和真假，其次是平臺上商品跟其他平臺相比的價格，然后是平臺賣家服務(wù)態(tài)度和商品多樣性等。在平時網(wǎng)購的消費者中，雙十一當天也網(wǎng)購的占63.35%。雙十一當天沒有購物的人多是因為感覺價格并不比平時便宜、沒有想買的東西、快遞慢、商品質(zhì)量比平時差等。

（二）關(guān)于消費者面對雙十一價格競爭行為的分析

關(guān)于消費者是否對比過不同電商平臺商品價格的分析。在雙十一當天進行網(wǎng)上購物的161人中，進行過各電商平臺商品價格對比的有79人，占雙十一網(wǎng)上購物人數(shù)的49.7%。進行了價格對比的消費者與沒有進行價格對比的消費者相比，在平時購物過程中更加看重平臺商品價格。

關(guān)于消費者是否轉(zhuǎn)換電商平臺行為的分析。價格對比之后轉(zhuǎn)換購物平臺的有45人，占進行過各電商平臺價格對比人數(shù)的59.96%，占雙十一網(wǎng)上購物人數(shù)的27.95%。同樣的，價格對比后更換購物平臺的消費者與價格對比之后沒有更換購物平臺的消費者相比，在平時購物過程中也更加看重平臺商品價格。

（三）關(guān)于消費者面對雙十一價格競爭行為的原因分析

關(guān)于消費者是否對比過不同電商平臺商品價格的原因分析。沒有進行過各電商平臺商品價格對比的占雙十一網(wǎng)上購物人數(shù)的50.3%，多是因為認為進行電商平臺間價格對比麻煩、沒有必要、沒有意識到要進行價格對比和沒有時間等原因。在這部分消費者中，大多數(shù)人平時選擇網(wǎng)購平臺更加看重平臺商品質(zhì)量和真假，其次才是價格。對于這部分消費者來說，雖然價格是第二重要因素，但是并非決定購買的主要因素。

關(guān)于消費者是否轉(zhuǎn)換電商平臺的原因分析。分析進行價格對比后消費者是否更換購物平臺的原因，可以發(fā)現(xiàn)：更換購物平臺的消費者主要考慮平臺上商品品質(zhì)、價格以及商家服務(wù)態(tài)度，多數(shù)消費者考慮的是平臺上商品品質(zhì)，有26.67%的消費者會僅僅因為價格便宜就轉(zhuǎn)換購物平臺。

在進行價格對比之后沒有更換購物平臺的消費者中，一半的人是因為習(xí)慣了平時使用的購物平臺，其余人是因為商品質(zhì)量、商品多樣性、送貨速度和賣家服務(wù)態(tài)度等原因。

因此對于電商平臺來說，僅僅通過降低價格可以吸引部分新用戶，但是量不會太大，約占購物者的7%。電商平臺若是提高自身知名度、平臺商品多樣性、平臺商品質(zhì)量、服務(wù)態(tài)度、物流速度等則能夠吸引更多新用戶，約占購物者的21%。

結(jié)論

本文通過從賣家角度和消費者角度進行的價格競爭對電商平臺網(wǎng)絡(luò)營銷績效的影響分析，認為：大幅度的價格競爭會損害中小賣家利益，間接影響電商平臺利益；價格競爭可以給電商平臺帶來少量新用戶，但想要保留原有用戶以及吸引更多用戶應(yīng)該從價格以外的地方著手。綜合以上分析結(jié)論和相關(guān)文獻研究，提出如下建議：

第一，電商平臺要重視中小賣家利益。由于零售市場的發(fā)展以及各大電商做出的努力，促銷已經(jīng)常態(tài)化。在此背景下，各大電商平臺進行價格競爭是難免的，但是電商平臺進行促銷規(guī)則制定時要充分考慮中小賣家利益。雖然現(xiàn)在中小賣家與電商平臺相比處于弱勢地位，但是損害其利益對電商平臺自身發(fā)展也沒有好處，可以通過降低促銷幅度或者對賣家進行適當補貼的方式反哺賣家。

第二，在做好自己的品牌之后再進行促銷，可以吸引部分新用戶，且原有用戶不會大量流失。不少機構(gòu)研究顯示，消費者面對價格競爭時越來越理性，不僅是參考價格，更多的是參考電商平臺商品多樣性、商品品質(zhì)、商家服務(wù)質(zhì)量、物流速度等。若是僅進行價格競爭而不改善其他方面，電商平臺只能吸引少量用戶，且很容易發(fā)生流失。只有在做好自己的品牌之后再進行促銷，才能在吸引部分新用戶的同時保持原有用戶的忠誠度。

第三，價格競爭只是營銷手段，想要擁有有效的市場占有率，只有提高消費者對購物平臺的持續(xù)使用度。相關(guān)文獻研究表明，影響消費者持續(xù)使用電商平臺的因素包括商品質(zhì)量、物流配送、售后服務(wù)、支付安全、隱私保護，它們通過影響消費者對電商平臺的滿意度和信任度來影響消費者持續(xù)使用購物平臺的意愿（李淑燕，2015；翁愛祥等，2017）。因此對于電商平臺來說，提高商品質(zhì)量、物流配送、售后服務(wù)、支付安全、隱私保護等因素比進行價格競爭更為重要。

參考文獻：

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