O2O商業(yè)模式的價值主張和消費(fèi)者價值感知機(jī)制

王斐玉

內(nèi)容摘要：價值主張是企業(yè)所要傳遞的一種差異化的價值觀，指導(dǎo)了企業(yè)的生產(chǎn)和服務(wù)。本文通過問卷調(diào)查的方法，調(diào)查了不同O2O價值主張對消費(fèi)者感知價值的影響，結(jié)果得出，品牌價值主張、價格價值主張和社會價值主張對功利性價值具有顯著的積極影響，創(chuàng)新價值主張和品牌價值主張對情感性價值具有顯著的積極影響，創(chuàng)新價值主張、品牌價值主張和社會價值主張對社會性價值具有顯著的積極影響。本文提出，O2O管理者應(yīng)當(dāng)思考兼并浪潮下的O2O新型發(fā)展理念，重視情感價值和社會價值，策劃價值共創(chuàng)理念的品牌構(gòu)造戰(zhàn)略。

關(guān)鍵詞：O2O 價值主張 感知價值

研究背景

如今的O2O電子商務(wù)背景下，消費(fèi)者可以采用線上消費(fèi)、線下使用的雙向互動體驗(yàn)，在這種現(xiàn)代的新型價值傳遞模式下，企業(yè)的價值主張開始被重構(gòu)。在傳統(tǒng)的流通領(lǐng)域，創(chuàng)造和交付價值主張便是營銷策劃人員在規(guī)劃戰(zhàn)略中應(yīng)該考慮的關(guān)鍵問題。如今，市場競爭激烈，市場和技術(shù)快速變化，價值主張在一個行業(yè)內(nèi)的不同行業(yè)和不同的市場中有所不同，與顧客匹配的價值主張能推動投資和生產(chǎn)決策，因?yàn)轭櫩蛯λ麄兯玫降漠a(chǎn)品或服務(wù)的價值感到有價值。明確有效的價值主張應(yīng)該是建立一個公司的功能基礎(chǔ)上的心理和經(jīng)濟(jì)價值，以及相關(guān)利益。

不同消費(fèi)者的購買行為和動機(jī)都存在明顯的差異，有些顧客追求品質(zhì)，有些顧客追求便宜，另一些人喜歡性價比，有些顧客喜歡高水平的服務(wù)。為了吸引更多的顧客購買和回購，這促使O2O組織進(jìn)行了競爭，提供不同類型的價值主張的營銷活動，從而提供他們的顧客期望的價值。

徐立紅等（2015）認(rèn)為，O2O的體驗(yàn)價值受到了網(wǎng)站服務(wù)和渠道收益的影響，而其對滿意度有積極的影響。鄧之宏（2017）認(rèn)為，O2O電子商務(wù)模式下，顧客價值分為社會價值、情感價值、功能價值、新奇價值和情境價值，鄧之宏和李亮宇（2017）研究了我國的O2O市場價值主張對顧客價值的影響，結(jié)果得出，便利性、個性化和位置性服務(wù)能夠提升顧客價值。杜婉音（2017）認(rèn)為，O2O零售的價值創(chuàng)新應(yīng)當(dāng)從消費(fèi)者購物體驗(yàn)改進(jìn)。沈王仙子（2017）認(rèn)為，電商O2O構(gòu)建供應(yīng)鏈價值提升需要從創(chuàng)新驅(qū)動。從我國近年的文獻(xiàn)可以歸納到，O2O模式下，提升消費(fèi)者的感知價值是企業(yè)的策略目標(biāo)之一，因此，本文從研究的空白點(diǎn)出發(fā)，從O2O商業(yè)模式的價值主張出發(fā)，解釋并論證價值主張對消費(fèi)者感知價值的影響機(jī)制。

文獻(xiàn)綜述

（一）價值主張的定義和重要性

價值主張是由一家公司向其顧客提供的一個明確的承諾，為企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)提供一個特殊的捆綁價值（Buttle，2009）。換句話說，價值主張是一種書面聲明，集中組織市場活動到顧客的關(guān)鍵要素，在市場競爭中帶來了與競爭對手之間的顯著差異。Lanning（1998）定義價值主張作為一整套體驗(yàn)的集合，包括一個組織給顧客帶來的金錢價值。

根據(jù)Anderson等（2006）的理論，有三種類型的價值主張。涉及所有利益、有利差異性和共鳴焦點(diǎn)。所有利益指的是，企業(yè)能給顧客提供的所有好處的集合。有利差異性指的是，與競爭對手不同之處。共振焦點(diǎn)指的是，企業(yè)將資源投入到目標(biāo)客戶關(guān)注的少數(shù)幾個利益點(diǎn)上。

競爭優(yōu)勢和優(yōu)越的價值流來自于公司塑造、重塑和配置這些資產(chǎn)，以滿足顧客需求的獨(dú)特能力。一個卓越的價值主張能提高顧客體驗(yàn)的廣度，比如，當(dāng)零售O2O在一個地理上分散的零售網(wǎng)點(diǎn)中始終如一地提供相同的價值主張時，就會產(chǎn)生顧客協(xié)同效應(yīng)。根據(jù)Ravald和Gronroos（1996）的理論，顧客感知價值的來源是感知利益和感知付出的權(quán)衡（KAR，2006）。感知付出涉及所有購買活動的時間成本、精力成本、潛在風(fēng)險和機(jī)會成本，包括了價格比較、運(yùn)輸服務(wù)、線上瀏覽體驗(yàn)和線下體驗(yàn)。感知利益是產(chǎn)品或服務(wù)的物理和技術(shù)特征，這意味著增加更多的利益和減少成本的主張，都可能會增加顧客的感知價值。

Fifield（2007）認(rèn)為，一個成功的價值主張是一個成功的商業(yè)模式的本質(zhì)。由于價值主張可以提高某一特定產(chǎn)品或服務(wù)的內(nèi)部過程的效率和效力，結(jié)果將是更多的保留顧客和降低成本，最終導(dǎo)致滿意的股東、利潤增加和市場份額的增加。Kar（2006）指出，一個公司為其顧客提供卓越價值的能力被認(rèn)為是最成功的競爭戰(zhàn)略。

Steven（2009）認(rèn)為，價值主張的整個目的是關(guān)注顧客。顧客是組織的生命線，競爭差異源于感知的顧客價值，而顧客希望與他們信任的人在一起。Wallker（2008）解釋了與競爭對手不同的主要創(chuàng)造價值手段，過去企業(yè)常把重點(diǎn)放在他們提供的實(shí)際產(chǎn)品或服務(wù)上。然而，為了創(chuàng)造價值，他們應(yīng)該專注于產(chǎn)品或服務(wù)的特性和功能。為了方便識別，他們應(yīng)該從顧客的角度來確定術(shù)語的價值，采用一些工具用于收集信息，例如，市場調(diào)研、顧客滿意度調(diào)查和顧客關(guān)注組。

組織可以自由地選擇最佳的價值主張模型來滿足他們的外部和內(nèi)部需求，因此，組織必須了解顧客的行為方式，組織必須了解特定時間和地點(diǎn)的顧客行為。一個組織要想成功，它的價值主張必須有說服力和差異性，并清楚地傳達(dá)給顧客和利益相關(guān)者。

（二）價值主張的生命周期

第一，價值創(chuàng)造：傳統(tǒng)的價值創(chuàng)造過程不允許顧客參與價值創(chuàng)造。市場營銷和研究開發(fā)主要負(fù)責(zé)根據(jù)歷史數(shù)據(jù)和觀察在這一階段增加價值。第二，價值分配：通過開發(fā)、改進(jìn)和促進(jìn)顧客的購買體驗(yàn)，在這個階段創(chuàng)造價值。這可以分為兩步，第一步是如何進(jìn)行交易，第二步是讓顧客感到滿意。第三，價值消費(fèi)：核心價值主張，在這個階段顧客通過產(chǎn)品或服務(wù)的實(shí)際使用看到并感受到價值。在這個階段，價值可以通過與產(chǎn)品或服務(wù)相關(guān)的一系列利益來創(chuàng)造。它可以通過觀察和結(jié)果反饋來改進(jìn)。第四，價值更新：這個階段是當(dāng)價值到期或結(jié)束時，在這個階段，可以通過在更新過程中為產(chǎn)品或服務(wù)添加更多的好處和特性來創(chuàng)建該值。第五，價值轉(zhuǎn)移：價值生命周期的最后階段是顧客不能再獲得價值的階段。然而，價值可以在新渠道中創(chuàng)造，通過轉(zhuǎn)移價值獲得利益。

（三）價值地位

Lanning（2000）提出五個相互關(guān)聯(lián)的決策，必須由一個組織選擇一個完整的價值主張。Ulrich等（1999）認(rèn)為有五個潛在的價值主張，即低成本、質(zhì)量、速度、服務(wù)、創(chuàng)新。組織必須提供所有的，并且至少有一個專門的。Zeithaml（1988）研究了三種消費(fèi)者定義的價值：低價格、質(zhì)量和特征。這項(xiàng)研究得出的結(jié)論是，感知價值是消費(fèi)者對產(chǎn)品的效用的總體評價，基于對所收到的和所給予的產(chǎn)品的感知。有些顧客可能會以低廉的價格看到價值，而另一些顧客則會從成交量中看到價值。

Bititce等（2003）劃分了六種的價值主張。這包括了第一，創(chuàng)新者，即不斷發(fā)展和改進(jìn)技術(shù)的公司，他們的價值主張是，顧客通常是技術(shù)先進(jìn)的。第二，品牌風(fēng)格：根據(jù)某些特征，如風(fēng)格或形象，發(fā)展強(qiáng)勢品牌的公司。對顧客來說，價值觀是一種能讓顧客看起來很好的產(chǎn)品，或者是一種能傳達(dá)顧客生活方式信息的產(chǎn)品。第三，價格，價值主張是物超所值。這個維度專注于以最具競爭力的價格銷售該產(chǎn)品。第四，過程簡單化：公司提供簡單和容易的為他們的顧客解決方案。價值主張是一種觀念，即使用產(chǎn)品或服務(wù)對顧客來說更具生產(chǎn)力，也不太復(fù)雜。第五，技術(shù)集成，公司為顧客提供專業(yè)技術(shù)解決方案。他們的價值主張將是了解顧客的需求，可設(shè)計一個產(chǎn)品，以準(zhǔn)確、有效、高效地滿足顧客需求。第六，社會關(guān)系，公司創(chuàng)建和發(fā)展與主要顧客的人際關(guān)系。價值主張是信任、人際關(guān)系和熟悉。

研究設(shè)計

在研究方法方面，本文采用調(diào)查問卷的方法來驗(yàn)證O2O價值主張對消費(fèi)者感知價值的影響，換而言之，本文的研究假設(shè)是O2O價值主張能夠?yàn)橄M(fèi)者帶來對應(yīng)的感知價值。研究方法是，以量表方式來測量O2O電子商務(wù)的價值主張，本文將其分為創(chuàng)新價值、品牌價值、價格價值和社會價值。在O2O領(lǐng)域，主張顛覆性的創(chuàng)新消費(fèi)方式能夠讓人感到更新奇，體驗(yàn)到最新穎的服務(wù)方式。品牌價值則主張O2O服務(wù)品牌主張賦予消費(fèi)者與眾不同的理念，這可能在于生活風(fēng)格。社會價值主張O2O模式能有利于消費(fèi)者的社會交際，通過人際網(wǎng)絡(luò)來拓寬口碑營銷的效果。

在本文的消費(fèi)者感知價值指的是，消費(fèi)者對感知利益和感知成本之間的權(quán)衡，消費(fèi)者感知價值分為了功利性價值、情感性價值和社會性價值。功利性價值指的是，消費(fèi)者對O2O模式能夠?yàn)槠鋷淼闹苯永媾袛?，情感價值指的是，消費(fèi)者對O2O模式下的情緒體驗(yàn)，社會性價值指的是，消費(fèi)者對O2O能夠?yàn)槠鋷淼娜穗H網(wǎng)絡(luò)的尊重和影響力。表1為本項(xiàng)研究的調(diào)查設(shè)計，問卷設(shè)計的回答方法是5級李克特量表，1分表示“非常不同意”，5分表示“非常同意”。在前期研究，本文采用了開放性的定性訪談，根據(jù)訪談信息來判斷本文所研究的O2O行業(yè)。從受眾覆蓋面的角度考慮，本文選取了零售、餐飲、教育和旅游作為研究行業(yè)對象。其次，借助在社交軟件中采用預(yù)調(diào)研，來測試問卷的理解是否存在歧義，從而進(jìn)行修改。而在預(yù)調(diào)研的過程中，問卷并沒有引起受訪者的理解偏誤。最后，研究在問卷內(nèi)容中添加了甄別調(diào)研和人口統(tǒng)計信息，甄別調(diào)研中提問，受訪者是否使用過零售、餐飲、教育或旅游的O2O服務(wù)應(yīng)用，如果是，則進(jìn)一步正式調(diào)查，如果選擇否，則提前結(jié)束。在調(diào)研實(shí)踐中，借助問卷星在百度貼吧、新浪微博、微信朋友圈等社交網(wǎng)絡(luò)展開調(diào)查，在問卷篩選中，在回答順序、甄別內(nèi)容和填答時間這三個方面嚴(yán)格要求，總共收集到了432份調(diào)查問卷，判斷179份問卷存在有效性問題，最終保留了253份問卷，樣本分布來自全國各地，主要包括武漢、上海、北京這些一線和二線城市。表1為調(diào)查結(jié)果的描述性統(tǒng)計。

本文首先進(jìn)行了KMO檢驗(yàn)和Bartlett球狀檢驗(yàn)，KMO檢驗(yàn)值為0.881，Bartlett球狀檢驗(yàn)通過了1%的顯著性水平檢驗(yàn)，兩個檢驗(yàn)結(jié)果都說明了模型適合因子分析。在探索性因子分析中，主成分分析（最大方差法）總共提取了7個因子，這些因子對總方差的解釋力度達(dá)到了77.8%，說明能良好地反映原有指標(biāo)信息。表2為所有變量之間的Person系數(shù)。

實(shí)證研究

表3為研究的回歸系數(shù)表。研究的方法是借助測量項(xiàng)目的均值進(jìn)行回歸，***代表通過了1%的顯著性水平，**代表通過了5%的顯著性水平，*代表了通過10%的顯著性水平。從數(shù)據(jù)結(jié)論可以得出，首先，品牌價值主張、價格價值主張和社會價值主張對功利性價值具有顯著的積極影響，對功利性價值的解釋力度達(dá)到了44.7%。然而，創(chuàng)新價值主張對功利性價值的影響不顯著，這可能說明了堅持創(chuàng)新導(dǎo)向的O2O企業(yè)未必迎合市場顧客的實(shí)際需要，創(chuàng)新并沒有為其帶來積極效用。

其次，創(chuàng)新價值主張和品牌價值主張對情感性價值具有顯著的積極影響，而價格價值主張和社會價值主張并沒有對情感性價值帶來積極關(guān)系，這可能說明，價格價值主張帶來了一系列的低價格產(chǎn)品服務(wù)，各種“濫竽充數(shù)”的服務(wù)在同一O2O平臺，使得消費(fèi)者難以選擇，消費(fèi)者無法從情感上體驗(yàn)到愉悅。受到廣泛的公眾歡迎也未能給消費(fèi)者帶來愉悅體驗(yàn)，這說明了消費(fèi)者情感體驗(yàn)機(jī)制主要在于新奇性和品牌理念的作用。

最后，創(chuàng)新價值主張、品牌價值主張和社會價值主張對社會性價值具有顯著的積極影響，對社會性價值的解釋力度達(dá)到了41.9%。而價格價值主張并沒有帶來社會性價值，這說明了低價格主張的O2O平臺更為魚龍混雜，盡管對于個體消費(fèi)者來說有較高的功利性價值，但受到社會公眾的認(rèn)可度不夠高，比如，美團(tuán)和餓了么的食品安全問題受到了曝光，廣泛公眾并不能認(rèn)可餓了么的經(jīng)營理念。

結(jié)論

通過本文的實(shí)證研究可以得出，創(chuàng)新價值主張、品牌價值主張、價格價值主張和社會價值主張對消費(fèi)者感知價值存在著差異性的作用機(jī)制。首先，我國的各大行業(yè)O2O開始發(fā)展成熟，已經(jīng)形成了兼并收購的態(tài)勢。從整體戰(zhàn)略上，管理者應(yīng)當(dāng)提前思考，兼并浪潮下的O2O新型發(fā)展理念，應(yīng)當(dāng)選擇何種價值主張，從而設(shè)定有針對性的營銷策略和商戶管理模式，以彌補(bǔ)消費(fèi)者感知價值的平衡性。其次，情感價值應(yīng)當(dāng)?shù)玫焦芾碚叩闹匾?，情感性價值代表了消費(fèi)者的感知愉悅性，能夠促使消費(fèi)者在使用O2O服務(wù)時產(chǎn)生沉浸體驗(yàn)的效果，這增強(qiáng)了品牌忠誠度和重復(fù)消費(fèi)意愿。最后，社交媒體時代下消費(fèi)者具有更高的話語權(quán)，品牌和服務(wù)的社會性效應(yīng)應(yīng)該被得到重視。因此，品牌創(chuàng)造也需要依靠價值共創(chuàng)的方法，與消費(fèi)者共同成為品牌價值的創(chuàng)造者，在社交網(wǎng)絡(luò)中傳遞良好的口碑與品牌形象。

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