移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下互動(dòng)營銷策略與消費(fèi)者行為關(guān)系實(shí)證研究

黎玉升

內(nèi)容摘要：互動(dòng)營銷策略是企業(yè)產(chǎn)品推廣和營銷的重要途徑。本文構(gòu)建移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)互動(dòng)營銷策略與消費(fèi)者滿意、消費(fèi)者行為之間的多元回歸估計(jì)模型，研究得出相關(guān)結(jié)論。通過互動(dòng)營銷，尤其是手機(jī)二維碼掃描、移動(dòng)商圈等營銷方式進(jìn)行策略推廣，有利于提升消費(fèi)者的滿意度，刺激消費(fèi)者重復(fù)購買行為。

關(guān)鍵詞：互動(dòng)營銷 消費(fèi)者意愿 消費(fèi)者行為 正相關(guān)

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)互動(dòng)營銷策略與消費(fèi)者行為關(guān)系的研究模型與假設(shè)

（一）研究模型

本文以移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)為研究案例，探索互聯(lián)網(wǎng)互動(dòng)營銷策略與消費(fèi)者行為關(guān)系的實(shí)證研究，其中，消費(fèi)者行為是通過消費(fèi)者滿意變量來進(jìn)行中介影響的，而移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的互動(dòng)營銷策略則包含多種，主要有移動(dòng)二維碼策略、短信網(wǎng)址策略、移動(dòng)搜索策略、移動(dòng)商圈策略、無線網(wǎng)站策略和藍(lán)牙互動(dòng)策略?；ヂ?lián)網(wǎng)互動(dòng)營銷策略與消費(fèi)者行為關(guān)系的研究框架如圖1所示。

（二）研究假設(shè)

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)互動(dòng)營銷模式下，企業(yè)能夠增強(qiáng)與消費(fèi)者之間的互動(dòng)營銷，正向提升消費(fèi)者的滿意度。例如，企業(yè)通過移動(dòng)二維碼策略，使得消費(fèi)者通過手機(jī)二維碼掃描就可以輕松的進(jìn)入企業(yè)的wap網(wǎng)站頁面，從而能夠使得每一個(gè)消費(fèi)者更加快捷且全面的獲得產(chǎn)品信息，這與傳統(tǒng)營銷方式相比，移動(dòng)電子商務(wù)營銷則更加直接、方便和快捷，增強(qiáng)了與消費(fèi)者之間的互動(dòng)性。同樣，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)利用短信網(wǎng)址策略、移動(dòng)搜索策略、移動(dòng)商圈策略、無線網(wǎng)站策略以及藍(lán)牙互動(dòng)策略等，均是擴(kuò)大互動(dòng)營銷的一種方式，能夠最大程度上影響消費(fèi)者的滿意度?；谝陨戏治?，本文提出如下研究假設(shè)：

H1：移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的互動(dòng)營銷策略與消費(fèi)者滿意之間存在正相關(guān)。

H11：移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的短信網(wǎng)址營銷策略與消費(fèi)者滿意之間存在正相關(guān)。

H12：移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的移動(dòng)搜索營銷策略與消費(fèi)者滿意之間存在正相關(guān)。

H13：移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的移動(dòng)商圈營銷策略與消費(fèi)者滿意之間存在正相關(guān)。

H14：移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的無線網(wǎng)站營銷策略與消費(fèi)者滿意之間存在正相關(guān)。

H15：移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的藍(lán)牙互動(dòng)營銷策略與消費(fèi)者滿意之間存在正相關(guān)。

H16：移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的手機(jī)二維碼掃描營銷策略與消費(fèi)者滿意之間存在正相關(guān)。

另外，消費(fèi)者的購買行為受到其意愿行為的影響，消費(fèi)者通過產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量的判斷表達(dá)購買意愿。而移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)通過互動(dòng)營銷策略，最終將產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量展示在消費(fèi)者面前，通過影響消費(fèi)者的意愿心理變化，進(jìn)而決定著消費(fèi)者是否重復(fù)購買的可能，也影響著消費(fèi)者是否將該移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)對(duì)其他消費(fèi)者進(jìn)行推廣的可能。由此可見，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的互動(dòng)營銷策略通過影響消費(fèi)者的滿意度，進(jìn)而影響著消費(fèi)者行為?；谝陨戏治觯疚奶岢鋈缦卵芯考僭O(shè)：

H2：移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的互動(dòng)營銷策略通過提升消費(fèi)者滿意，進(jìn)而與消費(fèi)者行為之間存在正相關(guān)。

H21：移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的短信網(wǎng)址營銷策略通過提升消費(fèi)者滿意，進(jìn)而與消費(fèi)者行為之間存在正相關(guān)。

H22：移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的移動(dòng)搜索營銷策略通過提升消費(fèi)者滿意，進(jìn)而與消費(fèi)者行為之間存在正相關(guān)。

H23：移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的移動(dòng)商圈營銷策略通過提升消費(fèi)者滿意，進(jìn)而與消費(fèi)者行為之間存在正相關(guān)。

H24：移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的無線網(wǎng)站營銷策略通過提升消費(fèi)者滿意，進(jìn)而與消費(fèi)者行為之間存在正相關(guān)。

H25：移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的藍(lán)牙互動(dòng)營銷策略通過提升消費(fèi)者滿意，進(jìn)而與消費(fèi)者行為之間存在正相關(guān)。

H26：移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的手機(jī)二維碼掃描營銷策略通過提升消費(fèi)者滿意，進(jìn)而與消費(fèi)者行為之間存在正相關(guān)。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)互動(dòng)營銷策略與消費(fèi)者行為關(guān)系實(shí)證研究設(shè)計(jì)

（一）變量選取

模型中涉及的變量主要有三個(gè)，一是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)互動(dòng)營銷策略、消費(fèi)者滿意和消費(fèi)者行為。其中，互聯(lián)網(wǎng)互動(dòng)營銷策略又包含六個(gè)測量方面：短信網(wǎng)址策略、移動(dòng)搜索策略、移動(dòng)商圈策略、無線網(wǎng)站策略以及藍(lán)牙互動(dòng)策略。變量的含義如表1所示。

（二）數(shù)據(jù)來源

本文主要采用問卷調(diào)查的方式進(jìn)行數(shù)據(jù)的收集。由于當(dāng)前移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的使用對(duì)象為年輕群體，尤其是在校學(xué)生，因此，在調(diào)查的過程中，本文主要以年齡在18周歲到45周歲之間的大學(xué)生、青少年和中年在職人員為研究對(duì)象，采用量表的形式進(jìn)行調(diào)查。在對(duì)消費(fèi)者滿意和消費(fèi)者行為兩個(gè)指標(biāo)進(jìn)行衡量時(shí)，將量表劃分為非常不符合、不符合、一般、符合、非常符合等5個(gè)量級(jí)，分別賦值為1-5分。

本文共發(fā)放問卷300份，回收問卷297份，其中剔除存在明顯錯(cuò)誤或單一選擇一個(gè)選擇項(xiàng)的問卷7份，最后共得到有效問卷290份，有效問卷率為96.67%。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)互動(dòng)營銷與消費(fèi)者行為關(guān)系實(shí)證研究結(jié)果

（一）相關(guān)性檢驗(yàn)

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)互動(dòng)營銷與消費(fèi)者行為關(guān)系的相關(guān)性檢驗(yàn)如表2所示，其中，互聯(lián)網(wǎng)互動(dòng)營銷策略與其六個(gè)維度之間均存在正相關(guān)關(guān)系，與短信網(wǎng)址策略的pearson相關(guān)系數(shù)為0.455，移動(dòng)搜索策略的pearson相關(guān)系數(shù)為0.165，移動(dòng)商圈策略的pearson相關(guān)系數(shù)為0.455，無線網(wǎng)站策略的pearson相關(guān)系數(shù)為0.235，藍(lán)牙互動(dòng)策略的pearson相關(guān)系數(shù)為0.515，手機(jī)二維碼掃描的pearson相關(guān)系數(shù)為0.218。另外，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)互動(dòng)營銷與消費(fèi)者滿意、消費(fèi)者行為的pearson相關(guān)系數(shù)分別為0.365、0.111，初步驗(yàn)證了H1、H11- H16 、H2、H21- H26的假設(shè)是成立的。

（二）單位根檢驗(yàn)

變量的平穩(wěn)性檢驗(yàn)是確保實(shí)證回歸結(jié)果正確的前提，本文采用ADF檢驗(yàn)方法進(jìn)行移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)互動(dòng)營銷與消費(fèi)者行為關(guān)系的平穩(wěn)性檢驗(yàn)，結(jié)果如表3所示。根據(jù)變量的平穩(wěn)性檢驗(yàn)可見，互聯(lián)網(wǎng)互動(dòng)營銷策略及其六個(gè)維度，消費(fèi)者滿意變量，消費(fèi)者行為變量的ADF檢驗(yàn)值均大于10%的臨界值。而進(jìn)行一階差分之后，該變量的ADF值均小于5%的臨界值，因此，互聯(lián)網(wǎng)互動(dòng)營銷策略及其六個(gè)維度，與消費(fèi)者滿意變量、消費(fèi)者行為變量之間存在一階平穩(wěn)。

（三）協(xié)整檢驗(yàn)

基于上述數(shù)據(jù)（見表4），檢驗(yàn)殘差序列e做單位，其中不包含常數(shù)項(xiàng)和趨勢項(xiàng)，殘差序列e1為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的互動(dòng)營銷策略及其六個(gè)維度與消費(fèi)者滿意變量之間的實(shí)證回歸殘差，殘差檢驗(yàn)的ADF值為-0.246，大于顯著性水平10%的臨界值-1.623，所以得出，互聯(lián)網(wǎng)互動(dòng)營銷策略及其六個(gè)維度與消費(fèi)者滿意變量之間存在協(xié)整的關(guān)系。

殘差序列e2為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的互動(dòng)營銷策略及其六個(gè)維度與消費(fèi)者行為變量之間的實(shí)證回歸殘差，殘差檢驗(yàn)的ADF值為-0.325，大于顯著性水平10%的臨界值-1.125，所以得出，互聯(lián)網(wǎng)互動(dòng)營銷策略及其六個(gè)維度與消費(fèi)者行為變量之間存在協(xié)整的關(guān)系。

（四）多元回歸檢驗(yàn)

進(jìn)行移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)互動(dòng)營銷與消費(fèi)者意愿關(guān)系的多元回歸估計(jì)結(jié)果如表5所示。其中，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)短信網(wǎng)址策略、移動(dòng)搜索策略、移動(dòng)商圈策略、無線網(wǎng)站策略、藍(lán)牙互動(dòng)策略、手機(jī)二維碼掃描的估計(jì)系數(shù)分別為0.258、0.125、0.326、0.214、0.023、0.357，可見移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)短信網(wǎng)址策略、移動(dòng)搜索策略、移動(dòng)商圈策略、無線網(wǎng)站策略、藍(lán)牙互動(dòng)策略、手機(jī)二維碼掃描與消費(fèi)者意愿關(guān)系之間均存在正相關(guān)，這也就意味著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)進(jìn)行互動(dòng)營銷越頻繁，消費(fèi)者購買意愿將會(huì)越強(qiáng)烈。驗(yàn)證了H1、H11- H16的假設(shè)是成立的。其中手機(jī)二維碼掃描、移動(dòng)商圈策略和短信網(wǎng)址策略是影響消費(fèi)者意愿最為顯著的三個(gè)變量，這從一定程度上反映了消費(fèi)者接收移動(dòng)互動(dòng)營銷的方式。

進(jìn)行移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)互動(dòng)營銷與消費(fèi)者行為關(guān)系的多元回歸估計(jì)結(jié)果如表6所示。其中，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)短信網(wǎng)址策略、移動(dòng)搜索策略、移動(dòng)商圈策略、無線網(wǎng)站策略、藍(lán)牙互動(dòng)策略、手機(jī)二維碼掃描的估計(jì)系數(shù)分別為0.188、0.154、0.603、0.313、0.076、0.374，可見移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)短信網(wǎng)址策略、移動(dòng)搜索策略、移動(dòng)商圈策略、無線網(wǎng)站策略、藍(lán)牙互動(dòng)策略、手機(jī)二維碼掃描與消費(fèi)者行為關(guān)系之間均存在正相關(guān)，這也就意味著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)進(jìn)行互動(dòng)營銷越頻繁，消費(fèi)者購買意愿將會(huì)越強(qiáng)烈。因此，研究假設(shè)H2、H21- H26是成立的。其中手機(jī)二維碼掃描、移動(dòng)商圈策略和短信網(wǎng)址策略是影響消費(fèi)者行為最為顯著的三個(gè)變量，這從一定程度上反映了消費(fèi)者接收移動(dòng)互動(dòng)營銷的方式。

結(jié)論與啟示

本文構(gòu)建短信網(wǎng)址策略、移動(dòng)搜索策略、移動(dòng)商圈策略、無線網(wǎng)站策略、藍(lán)牙互動(dòng)策略以及手機(jī)二維碼掃描來描繪移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)互動(dòng)營銷策略，并建立其與消費(fèi)者滿意和消費(fèi)者行為之間的多元回歸估計(jì)模型，研究得出如下結(jié)論：

第一，協(xié)整檢驗(yàn)得出互聯(lián)網(wǎng)互動(dòng)營銷策略及其六個(gè)維度，與消費(fèi)者行為變量之間存在長期穩(wěn)定的協(xié)整關(guān)系；ADF平穩(wěn)性檢驗(yàn)得出互聯(lián)網(wǎng)互動(dòng)營銷策略及其六個(gè)維度，與消費(fèi)者行為變量之間存在一階平穩(wěn)。第二，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)互動(dòng)營銷與消費(fèi)者意愿關(guān)系的多元回歸估計(jì)得出，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)短信網(wǎng)址策略、移動(dòng)搜索策略、移動(dòng)商圈策略、無線網(wǎng)站策略、藍(lán)牙互動(dòng)策略、手機(jī)二維碼掃描的估計(jì)系數(shù)分別為0.258、0.125、0.326、0.214、0.023、0.357，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)短信網(wǎng)址策略、移動(dòng)搜索策略、移動(dòng)商圈策略、無線網(wǎng)站策略、藍(lán)牙互動(dòng)策略、手機(jī)二維碼掃描與消費(fèi)者意愿關(guān)系之間均存在正相關(guān)。第三，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)互動(dòng)營銷與消費(fèi)者行為關(guān)系的多元回歸得出，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)短信網(wǎng)址策略、移動(dòng)搜索策略、移動(dòng)商圈策略、無線網(wǎng)站策略、藍(lán)牙互動(dòng)策略、手機(jī)二維碼掃描的估計(jì)系數(shù)分別為0.188、0.154、0.603、0.313、0.076、0.374，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)短信網(wǎng)址策略、移動(dòng)搜索策略、移動(dòng)商圈策略、無線網(wǎng)站策略、藍(lán)牙互動(dòng)策略、手機(jī)二維碼掃描與消費(fèi)者行為關(guān)系之間均存在正相關(guān)。

根據(jù)本文的實(shí)證研究結(jié)果，可以看出，在當(dāng)前移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展背景下，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)通過采取互動(dòng)營銷的策略，能夠增強(qiáng)消費(fèi)者的購買意愿，進(jìn)而對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)行為產(chǎn)生正向激勵(lì)作用。因此，在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，我國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)應(yīng)該充分利用互聯(lián)網(wǎng)互動(dòng)營銷的機(jī)遇，積極利用短信網(wǎng)址策略、移動(dòng)搜索策略、移動(dòng)商圈策略、無線網(wǎng)站策略、藍(lán)牙互動(dòng)策略、手機(jī)二維碼掃描，增強(qiáng)與消費(fèi)者之間的互動(dòng)，促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品和服務(wù)的理解和溝通，使得消費(fèi)者在移動(dòng)購買的過程中，提升對(duì)企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的滿意度，增強(qiáng)消費(fèi)體驗(yàn)，提升再次購買行為以及對(duì)企業(yè)品牌的忠誠度，同時(shí)也激發(fā)消費(fèi)者向他人推廣的行為。

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