交易成本視閾的“O2O”與新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營模式

梅鵬 田淑波

[摘 要] “O2O”作為一種新型商業(yè)模式自誕生后便被迅速的應(yīng)用到各個行業(yè)，新時代現(xiàn)代農(nóng)業(yè)經(jīng)營模式需要創(chuàng)新，將“O2O”嵌入農(nóng)業(yè)經(jīng)營模實現(xiàn)對傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)經(jīng)營模式改造，需要考慮創(chuàng)新模式在應(yīng)用過程中各項交易成本，并在該交易成本框架下借助這種模式同時降低農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營主體、最終消費者與政府三方的交易成本。

[關(guān)鍵詞] 交易成本；O2O；農(nóng)業(yè)；經(jīng)營模式

[中圖分類號] F740 [文獻(xiàn)標(biāo)識碼] A [文章編號] 1009-6043（2018）04-0107-02

一、引言

2011年“O2O”誕生以來，迅速發(fā)展為國內(nèi)主流商業(yè)模式，但是，“O2O”在一片甚囂塵上的非理性市場力量推動下，已經(jīng)被簡單化理解為“營銷”或“銷售”，就是“線上加線下的促銷”、“互聯(lián)網(wǎng)+移動支付”，而忽視了這種電子商務(wù)模式的內(nèi)在本質(zhì)，即從線上到線下再到線上、從多類型的商業(yè)活動到營銷再到活動的閉合循環(huán)的商品與服務(wù)的體驗與銷售的一體化資金、貨物與信息的綜合型運動過程。具體到新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營模式創(chuàng)新，更是將“O2O”異化為網(wǎng)絡(luò)交易刺激農(nóng)產(chǎn)品銷售的一種信息化手段，從而導(dǎo)致創(chuàng)新的不可持續(xù)和理念的歪曲。以交易成本作為研究視閾對“O2O”商業(yè)模式進行分析的較少，關(guān)于“O2O”與新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營模式關(guān)系對交易成本的作用之研究尚處于空白。本文將“O2O”嵌入新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營模式內(nèi)部，并在交易成本框架下思考嵌入后如何借助這種模式同時降低農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營主體（農(nóng)業(yè)企業(yè)、農(nóng)業(yè)合作社、農(nóng)戶）、最終消費者與政府三方的交易成本。

二、相關(guān)概念與理論基礎(chǔ)

（一）“O2O”概念

O2O不僅是線上推廣促進線下消費的電子營銷與交易的商務(wù)活動，從更具應(yīng)用的角度看，它應(yīng)包含三個面向：一是線上（online）的商務(wù)活動內(nèi)容既是營銷的（通過電子手段展示商品、服務(wù)的基本信息），也是體驗的（VR、AR技術(shù)對商品和服務(wù)進行模擬體驗和“消費”），同時，借助互聯(lián)網(wǎng)與物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)對商品、服務(wù)的真實信息進行追溯和評價；二是線下（offline）的商務(wù)活動既有商品、服務(wù)的交易、體驗，也有直接消費和使用，體現(xiàn)即時性；三是線上與線下從閉合循環(huán)走向開放性循環(huán)，將任何一種產(chǎn)業(yè)所制造的商品和服務(wù)進行綜合一體化與多元化的供給服務(wù)。

（二）“O2O”嵌入的新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營模式概念

“O2O”嵌入新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營模式是這樣的形態(tài)，即在農(nóng)林牧副漁廣義農(nóng)業(yè)基礎(chǔ)上，通過互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)與電子金融等技術(shù)手段，整合農(nóng)村現(xiàn)有的農(nóng)產(chǎn)品及服務(wù)業(yè)態(tài)（鄉(xiāng)村酒店、鄉(xiāng)村觀光、農(nóng)家樂等），將有形的商品消費、信息展示及信息評估和本土服務(wù)業(yè)進行橫向聯(lián)合，形成綜合一體化的有形、無形商品服務(wù)的深度融合，做到信息推薦、信息回溯與保證、客戶深度消費，以及農(nóng)村商品服務(wù)與消費過程有機結(jié)合，政府低度與低成本規(guī)制三位一體的現(xiàn)代農(nóng)業(yè)經(jīng)營模式。

（三）交易成本理論

科斯（1961）將交易成本分為交易準(zhǔn)備階段的成本和談判、履約階段的成本；威廉姆斯將其分為事前交易成本（訂約成本）和事后交易成本（解決爭端與仲裁成本）；弗魯博頓將其分為市場型交易成本、管理型交易成本與政治型交易成本。本文將“O2O”嵌入新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營模式的交易成本分為簽約前農(nóng)方（農(nóng)業(yè)企業(yè)、合作社、農(nóng)戶）與消費者的交易成本、履約階段的提供方與消費者的交易成本、事后的供求雙方與政府監(jiān)管方的交易成本。

三、“O2O”嵌入的新型農(nóng)業(yè)經(jīng)濟模式的簽約前雙方交易成本分析

（一）產(chǎn)品服務(wù)提供方事前交易成本分析

農(nóng)產(chǎn)品服務(wù)提供方主要是農(nóng)業(yè)產(chǎn)品生產(chǎn)、制造的農(nóng)業(yè)企業(yè)（糧食加工、牧副漁產(chǎn)品生產(chǎn)與加工等）、農(nóng)村合作社（農(nóng)產(chǎn)品加工、農(nóng)村旅游、住宿等服務(wù)業(yè)）、農(nóng)戶個體。作為農(nóng)產(chǎn)品服務(wù)的提供方在通過“O2O”商業(yè)模式與消費者線上交易需要提供產(chǎn)品、服務(wù)的數(shù)量、質(zhì)量、價格、標(biāo)準(zhǔn)、運輸條件、產(chǎn)品原產(chǎn)地證明、消費者有效使用時間（食用產(chǎn)品保質(zhì)期、旅游觀光產(chǎn)品與服務(wù)的最佳期限）等內(nèi)容的成本，制作專屬電子商務(wù)網(wǎng)站的成本，以及借助淘寶等電子商務(wù)平臺的開設(shè)、維護等成本，提供電子商務(wù)在線服務(wù)的法律保障成本。對于農(nóng)方而言，除上述事前交易成本外，為了搭建自由電子商務(wù)平臺、尋找恰當(dāng)?shù)碾娮由虅?wù)平臺也需要付出搜尋成本，主要有：一是搜尋合適的網(wǎng)絡(luò)信息和網(wǎng)頁制作商的時間成本和現(xiàn)金成本、人力資源成本，尋找現(xiàn)有的電子商務(wù)平臺合作商的成本；二是獲取網(wǎng)頁制作商與電子商務(wù)平臺信息的成本，以及與他們進行多次信息交換的成本；三是必須借助物聯(lián)網(wǎng)的信息檢索、全流程信息追求與信息真實性評估的優(yōu)勢，所應(yīng)付出的外部信息提供的成本；四是農(nóng)方與網(wǎng)頁制作方、成熟的電子商務(wù)平臺的議價成本（取決于農(nóng)方的談判能力）；五是正式簽訂契約時農(nóng)方的訂約成本，例如付出的交通、通訊等現(xiàn)金支出費用、時間成本，以及訂約失敗導(dǎo)致的進入下一輪尋找交易對象的全部成本等。

（二）消費者對農(nóng)產(chǎn)品與服務(wù)的事前交易成本分析

消費者借助“O2O”商業(yè)模式對農(nóng)產(chǎn)品與服務(wù)的事前交易成本分析，在實踐中要分為三個類別：第一方面是消費者對農(nóng)產(chǎn)品進行線上交易與線下消費活動中，由于消費者借助“O2O”平臺獲取虛擬的電子信息和網(wǎng)絡(luò)信譽評價，因此所需要承擔(dān)的時間成本，這些成本的具體表現(xiàn)：一是在大量的農(nóng)方自建電子商務(wù)網(wǎng)站上進行搜集供貨方全面信息的成本（提供方的名稱、網(wǎng)站地址、產(chǎn)品類別與價格、質(zhì)量、規(guī)格、保質(zhì)期，以及原產(chǎn)地證明等信息），二是網(wǎng)絡(luò)虛擬談判的時間成本，三是因事前信息不對稱導(dǎo)致的交易時間延長等產(chǎn)生的成本。第二方面，就是新型農(nóng)村產(chǎn)業(yè)中的以旅游觀光為集成的第三產(chǎn)業(yè)即農(nóng)業(yè)服務(wù)業(yè)的線上交易和線下消費與體驗，這一項消費者所要付出的事前交易成本往往更多，這與旅游觀光和其他配套服務(wù)必須進行本地化消費有關(guān)，同時這種服務(wù)往往在體驗活動、消費過程的時間更多，以及農(nóng)村旅游配套服務(wù)總體價格往往偏高，消費者為了防止出現(xiàn)因信息搜集誤判導(dǎo)致的“一次性消費”行為，往往會在搜集信息、辨識信息、多方談判議價過程中消耗過多時間以及發(fā)生的附加費用，此外，消費者還要有關(guān)網(wǎng)絡(luò)消費所需決策的知識成本、知識形成決策能力的成本。第三方面，就是前文我們提到的新型農(nóng)產(chǎn)品與服務(wù)的綜合縱向一體化服務(wù)，假設(shè)消費者赴農(nóng)村進行深度旅游觀光消費（交通、觀光、住宿、飲食、額外通信成本），并購買農(nóng)村特產(chǎn)（特色糧食、肉禽蛋、水果與特色食品和特色手工藝品等），這種深度消費的可能必然追加消費者的事前多項交易成本。

四、履約階段的提供方與消費者交易成本分析

（一）農(nóng)產(chǎn)品服務(wù)提供方履約階段的交易成本分析

“O2O”嵌入新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營模式，一方面擴張了傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品與服務(wù)供給領(lǐng)域交付給消費者產(chǎn)品與服務(wù)的類別，改變了即時交付的傳統(tǒng)支付手段，增加了消費者的選擇權(quán)，有利于理性消費者作出更明智的決策。然而，由于提供方與消費者改變了“一手錢一手貨”的現(xiàn)貨交易模式，新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營模式將“產(chǎn)品鏈條——價值鏈條——信息鏈條——信任鏈條”延伸得越長，在市場經(jīng)濟法治環(huán)境不健全的交易環(huán)境下，越容易導(dǎo)致“鏈條”斷裂。首先，“O2O”事前付費手段，雖然有利于提供方快速或提前收回貨款、加速經(jīng)營方資金周轉(zhuǎn)，但是，一旦經(jīng)營方因信任危機導(dǎo)致交易失敗或遭到消費者投訴，必然增加企業(yè)經(jīng)營因失信帶來的外部成本，當(dāng)然，這種成本是經(jīng)營方自身造成的，“O2O”的技術(shù)屬性只是給經(jīng)營主體提供了違約的可能。其次，相對于傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)經(jīng)營模式，提供方在履約階段的成本表現(xiàn)為兩個方面，一是農(nóng)產(chǎn)品的終端線下交割，存在提供方自營實體店以及提供方和終端零售商兩種模式，前者后增加提供方自建線下實體店的房租、人員和設(shè)施等的成本，后者則沒有這些交易成本支出。

（二）消費者履約階段的交易成本分析

首先，由于農(nóng)產(chǎn)品與服務(wù)自身的特性，對其消費有著很強的時間限定。消費者在履約階段的交易成本支出會基于提供方可能出現(xiàn)的部分履行、瑕疵履行與延遲履行等原因造成消費者在履約階段交易成本不斷提高，例如鮮活農(nóng)產(chǎn)品由于交付延遲等原因，造成消費者遭受經(jīng)濟損失。其次，由于交易標(biāo)的有關(guān)信息不對稱，以及違約責(zé)任界定模糊，消費者可能因虛假產(chǎn)品或服務(wù)信息為將來付出更多成本。再次，農(nóng)村旅游服務(wù)等消費需要經(jīng)歷一個時間較長的過程，尤其是“O2O”模式的網(wǎng)絡(luò)預(yù)訂更是進一步延長了交易和接受服務(wù)的時間間隔，一旦服務(wù)信息與服務(wù)質(zhì)量差異較大，必然增加消費者交易成本。

五、事后提供方、消費者與政府的交易成本分析

（一）事后農(nóng)產(chǎn)品服務(wù)提供方的交易成本分析

首先，對于農(nóng)產(chǎn)品服務(wù)提供方而言，最重要的事后交易成本就是由于資金交易與接受產(chǎn)品服務(wù)的兩相分離，導(dǎo)致交易后提供方需要付出的維護客戶關(guān)系的成本增高，根據(jù)網(wǎng)絡(luò)營銷的一般規(guī)律，事后的客戶關(guān)系維護，失去一個老客戶的成本損失將需要十個新客戶的收益來彌補，因此單一老客戶的交易后的成本支出將呈現(xiàn)“十倍定律”。其次，面對爭端仲裁，由于交易糾紛問題不能及時發(fā)現(xiàn)和及時處理，對于農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體而言會面臨更多的事后取證、仲裁和訴訟費用。

（二）事后消費者的交易成本分析

首先，交易行為偏離了誠信范疇，造成消費者進行重新選擇提供方的行為所需支付的額外成本，或二次選擇成本。其次由于交易雙方不想中斷交易關(guān)系，而重新進行討價還價所造成的交易成本增加。再次，“O2O”交易模式往往需要借助網(wǎng)絡(luò)支付環(huán)節(jié)的第三方擔(dān)保手段，這樣在現(xiàn)金的電子支付環(huán)節(jié)無疑增加應(yīng)付賬款的到賬時間，而在中間環(huán)節(jié)的延遲付款階段，雖然提高了對消費者的權(quán)益保障程度，但也增加了消費者對現(xiàn)金的機會成本。

（三）作為規(guī)制人的政府事后的交易成本分析

特定的地方政府或政府職能部門作為維護市場秩序的規(guī)制人角色，在維系“O2O”嵌入的新農(nóng)業(yè)經(jīng)營模式健康發(fā)展視閾下，它也要承擔(dān)相應(yīng)的交易成本，而且政府由于承擔(dān)總體的、最終的監(jiān)督責(zé)任，往往匯聚了單一交易中交易各方的交易成本，因此，其承擔(dān)的交易成本是總體社會交易成本，這種交易成本與政府公信力、政府績效與聲譽直接相關(guān)，所以這種交易成本又稱為“政治交易成本”。首先，當(dāng)政府規(guī)制缺位或缺少相應(yīng)法律法規(guī)，導(dǎo)致監(jiān)管無法可依，造成政府失信的政治成本。其次，當(dāng)政府因缺乏規(guī)制，導(dǎo)致分散的農(nóng)村市場經(jīng)營主體在龐大的地理空間形成無形的市場聯(lián)盟，將政府規(guī)制空間壓縮到最小范疇，造成“市場無政府主義”的交易成本，并對惡化市場秩序造成無法估量的社會成本損失。再次，政府面對缺乏法律規(guī)制的市場秩序，必須制訂、出臺和執(zhí)行新的“O2O”新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營模式的法律所需支付的交易成本。

[參考文獻(xiàn)]

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[2]羅浩.O2O商業(yè)模式下的交易成本問題研究[D].蘭州財經(jīng)大學(xué)，2016.

[責(zé)任編輯：潘洪志]