精準(zhǔn)投放廣告是洪水猛獸嗎？

田思奇

當(dāng)人們?cè)谏缃痪W(wǎng)站上點(diǎn)贊、分享喜歡的內(nèi)容時(shí)，也有一些機(jī)構(gòu)在暗中搜集這些數(shù)據(jù)，借此分析出用戶(hù)的“三觀”，之后再向他們推送量身定制的政治廣告，影響人們的政治傾向和選戰(zhàn)走向。

這是最近Facebook卷入的數(shù)據(jù)泄露丑聞的還原場(chǎng)景——為政治競(jìng)選提供數(shù)據(jù)的劍橋分析公司（Cambridge Analytica）從學(xué)術(shù)研究人員那里獲取了約5000萬(wàn)Facebook用戶(hù)的信息，并在分析用戶(hù)的行為模式和性格特征后，有針對(duì)性地推送信息和競(jìng)選廣告，影響了美國(guó)選民在大選中的選擇。

在《衛(wèi)報(bào)》《紐約時(shí)報(bào)》、英國(guó)Channel 4等媒體于上周末相繼報(bào)道此事后，F(xiàn)acebook這家科技巨擘的市值在兩個(gè)交易日內(nèi)蒸發(fā)了600億美元——這一損失甚至超過(guò)特斯拉的估值。沉默數(shù)天后，F(xiàn)acebook創(chuàng)始人扎克伯格3月21日罕見(jiàn)接受CNN采訪(fǎng)，認(rèn)錯(cuò)并公布了多項(xiàng)技術(shù)改進(jìn)措施以防此類(lèi)事件再次上演。

拋開(kāi)數(shù)據(jù)竊取這一技術(shù)失誤來(lái)看，倘若用戶(hù)只是在Facebook上收到一些精準(zhǔn)投放（micro-targeting）的衣食住行廣告，也不會(huì)引起大范圍恐慌，畢竟這已是家常便飯；但如果用戶(hù)收到的是對(duì)其特別定制的競(jìng)選廣告、甚至是真假難辨的政治爆料，并且有可能因此改變美國(guó)總統(tǒng)的人選，這一過(guò)程便耐人尋味得多。

一些分析人士認(rèn)為，精準(zhǔn)投放的政治廣告是Facebook這類(lèi)社交平臺(tái)的原罪，它讓用戶(hù)得不到完整的有效信息，還讓陰謀論和假新聞得以大行其道，潛移默化地誘導(dǎo)選民的決策。但也有專(zhuān)家學(xué)者表示，F(xiàn)acebook當(dāng)前面臨的只是數(shù)據(jù)竊取危機(jī)，提高技術(shù)安全門(mén)檻便能輕松化解，而精準(zhǔn)投放政治廣告的過(guò)程本身符合邏輯，說(shuō)它“殺死民主”純屬無(wú)稽之談。

“讀心術(shù)”風(fēng)險(xiǎn)太大？

2014年，一位劍橋大學(xué)的研究人員在Facebook上發(fā)布了一個(gè)性格測(cè)試應(yīng)用，被大約30萬(wàn)用戶(hù)安裝。隨后，由于Facebook數(shù)據(jù)使用政策的改變，類(lèi)似應(yīng)用被要求下線(xiàn)；然而該研究人員并未按規(guī)定下線(xiàn)，還將獲得的用戶(hù)數(shù)據(jù)甚至好友數(shù)據(jù)共享給了劍橋分析公司。這就是此次數(shù)據(jù)泄露事件的起源。據(jù)稱(chēng)，劍橋分析公司曾在2016年美國(guó)大選中為特朗普?qǐng)F(tuán)隊(duì)提供服務(wù)。

按照扎克伯格的說(shuō)法，上述行為破壞了合作方之間的信任，F(xiàn)acebook的過(guò)失在于沒(méi)有保護(hù)好用戶(hù)數(shù)據(jù)。但有人更進(jìn)一步指出，收集數(shù)據(jù)并將分析結(jié)果用于在Facebook這樣的社交媒體，在這些擁有海量用戶(hù)的平臺(tái)上精準(zhǔn)投放政治廣告以改變選民的政治傾向，這一過(guò)程本身還會(huì)“摧毀民主”。

批評(píng)者認(rèn)為，精準(zhǔn)投放將導(dǎo)致用戶(hù)無(wú)法接收更全面的信息。據(jù)《衛(wèi)報(bào)》報(bào)道，聯(lián)邦選舉委員會(huì)前成員拉威爾（Ann Ravel）說(shuō)，“強(qiáng)大有力的民主意味著人們能聽(tīng)到所有這些想法，并作出決定和討論”，而精準(zhǔn)投放競(jìng)選宣傳無(wú)法實(shí)現(xiàn)這樣的民主。

早在1999年，時(shí)任微軟政治廣告經(jīng)理克羅恩（Cyrus Krohn）就曾警告稱(chēng)，人們根本無(wú)需擔(dān)心在線(xiàn)政治廣告有沒(méi)有效果，反而應(yīng)該擔(dān)心在線(xiàn)政治廣告的效果“是不是太好了”。放眼全球，克羅恩警告的實(shí)例便是社交媒體上的政治宣傳促進(jìn)了民粹主義政黨的興起，例如在近期歐洲大選中表現(xiàn)出色的德國(guó)極右翼黨派AfD黨和意大利民粹主義政黨五星運(yùn)動(dòng)。

美國(guó)馬里蘭大學(xué)信息學(xué)院研究人員薩默斯（Timothy Summers）也撰文指出，F(xiàn)acebook默許政治數(shù)據(jù)公司使用“讀心術(shù)”判斷并試圖進(jìn)一步影響用戶(hù)的政治傾向，這實(shí)際上是從選民身上奪權(quán)的舉動(dòng)。倘若這些數(shù)據(jù)再被惡意使用，例如定制誤導(dǎo)性信息來(lái)操縱用戶(hù)的政治觀點(diǎn)或行為，那么民主社會(huì)便面臨巨大的危險(xiǎn)。

薩默斯總結(jié)稱(chēng)：“這就是Facebook用戶(hù)與親朋好友的關(guān)系被用來(lái)賺取商業(yè)利潤(rùn)和政治利益的表現(xiàn)”“以后使用Facebook時(shí)最好保持合理的懷疑精神”。

“黑魔法”言過(guò)其實(shí)？

不過(guò)也有一些觀點(diǎn)認(rèn)為，精準(zhǔn)投放的政治廣告起到的效果被批評(píng)者嚴(yán)重夸大了。擁有20年經(jīng)驗(yàn)的在線(xiàn)政治廣告專(zhuān)家德拉尼（Colin Delany）對(duì)界面新聞表示：“在Facebook上精準(zhǔn)投放廣告這項(xiàng)技術(shù)很強(qiáng)大，但它也不是萬(wàn)能的——這些廣告只是人們每天接受到的多種信息中的一部分。Facebook上的政治信息或競(jìng)選宣傳不是什么魔法，它只是一種工具?！?/p>

更何況，德拉尼指出，在美國(guó)，特別是在選舉年，電視政治廣告的觀眾人數(shù)要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)在線(xiàn)廣告的觀眾人數(shù)。

德拉尼還強(qiáng)調(diào)，精準(zhǔn)投放的前提是數(shù)據(jù)模型要準(zhǔn)確，內(nèi)容還要精致。他說(shuō)，一位候選人重度依賴(lài)在線(xiàn)廣告進(jìn)行競(jìng)選宣傳，可能會(huì)讓選舉結(jié)果出現(xiàn)1%、2%或者3%的不同——這點(diǎn)效果不足以讓候選人取勝，但如果選情膠著還是能幫上忙。

全球化智庫(kù)特邀研究員、暨南大學(xué)新聞學(xué)院教授吳非也對(duì)界面新聞表示，精準(zhǔn)投放政治廣告絕不是對(duì)“民主的摧毀”，頂多算是灰色地帶。

在吳非看來(lái)，首先，被分析的用戶(hù)數(shù)據(jù)只是他們喜歡什么，訂閱了什么，而不是用戶(hù)的電話(huà)號(hào)碼或家庭住址這樣隱私性強(qiáng)的資料；另一方面，從吳非自己的親身體驗(yàn)來(lái)看，用戶(hù)接收到的政治廣告確實(shí)越來(lái)越多，但觀點(diǎn)比較多元化，來(lái)自各個(gè)黨派的都有。他強(qiáng)調(diào)，即便接收的信息不夠全面，那也只是美國(guó)兩黨的博弈，“不會(huì)對(duì)民主社會(huì)產(chǎn)生根本性的影響”。

“假新聞”與隱私安全

有專(zhuān)家分析指出，精準(zhǔn)投放的政治廣告在機(jī)制上沒(méi)有爭(zhēng)議，它所面臨的主要挑戰(zhàn)是真實(shí)性、隱私權(quán)和安全門(mén)檻的問(wèn)題。

全球化智庫(kù)特邀高級(jí)研究員、北京外國(guó)語(yǔ)大學(xué)英語(yǔ)學(xué)院教授謝韜對(duì)界面新聞?wù)f，在此次Facebook數(shù)據(jù)泄露丑聞中，用戶(hù)不僅接收到了量身定制的廣告，其中還有不少信息是假新聞，是虛構(gòu)或修改過(guò)的，這違反了新聞傳播的基本原則，存在道德缺陷。

謝韜用淘寶舉例說(shuō)：“分析我買(mǎi)過(guò)什么，然后在淘寶上推送類(lèi)似商品給我，我再?zèng)Q定買(mǎi)不買(mǎi)，這沒(méi)有問(wèn)題。但如果把推送來(lái)的商品宣傳得天花亂墜，這就是商業(yè)上的不誠(chéng)實(shí)?！?/p>

現(xiàn)實(shí)的問(wèn)題是，用戶(hù)通常也不會(huì)額外花時(shí)間來(lái)仔細(xì)辨別信息的真假。謝韜認(rèn)為，在全世界任何國(guó)家，一個(gè)理性的用戶(hù)都只會(huì)愿意花更多時(shí)間考慮自己的工作與生活，而不是去考察看到的新聞是真是假。

在能夠輕易獲取信息的大數(shù)據(jù)時(shí)代，除了涉嫌傳播“假新聞”，網(wǎng)絡(luò)政治宣傳還有另一宗罪——侵犯用戶(hù)隱私。然而，隱私權(quán)的界定也難以判斷。

“假如我開(kāi)講座，在外面貼了海報(bào)，上面寫(xiě)著我的名字和我發(fā)表的文章，別人就可以通過(guò)我寫(xiě)的文章分析我是自由主義者還是保守主義者，”謝韜舉例說(shuō)，“然后他們根據(jù)結(jié)果來(lái)推送給我一些特定信息，這也侵犯了隱私嗎？”

事實(shí)上，這次數(shù)據(jù)泄露之所以成為丑聞，就是因?yàn)橛脩?hù)的數(shù)據(jù)是劍橋分析公司“偷”來(lái)的。吳非表示，F(xiàn)acebook理應(yīng)提高安全門(mén)檻，防止數(shù)據(jù)失竊再次發(fā)生，但保護(hù)20億用戶(hù)資料的開(kāi)銷(xiāo)非常大，F(xiàn)acebook可能負(fù)擔(dān)不了。即便提高了數(shù)據(jù)安全門(mén)檻，外部的“挪用”技術(shù)也會(huì)推陳出新，畢竟，“盾的成本比矛的成本高多了，”吳非說(shuō)。

精準(zhǔn)定制“非死不可”？

如果在線(xiàn)廣告精準(zhǔn)投放的機(jī)制需要改變，真實(shí)性、隱私權(quán)和數(shù)據(jù)安全要得到保證，那么Facebook和政府都應(yīng)承擔(dān)起與之相應(yīng)的責(zé)任，采取新的監(jiān)管措施。

德拉尼指出，F(xiàn)acebook、谷歌和Twitter都在尋求相應(yīng)的解決方案，但很難實(shí)施。Facebook廣告由算法監(jiān)測(cè)，不是人工監(jiān)測(cè)。如果Facebook開(kāi)始啟用人工審核廣告來(lái)判斷是否合乎規(guī)定，那么投放廣告的效率便會(huì)嚴(yán)重降低。

不過(guò)他認(rèn)為，F(xiàn)acebook上的競(jìng)選宣傳日后肯定會(huì)披露更多信息，讓用戶(hù)對(duì)廣告背后的金主有更多了解，就像電視廣告那樣寫(xiě)上“本視頻由競(jìng)選國(guó)會(huì)議員的某某贊助”。

他也再次強(qiáng)調(diào)，F(xiàn)acebook是一個(gè)用來(lái)接近選民的強(qiáng)大工具，但也不過(guò)是競(jìng)選活動(dòng)中會(huì)用到的工具之一。如果投放規(guī)則出現(xiàn)重大改變，參選人也會(huì)把廣告預(yù)算投向其他渠道。

謝韜認(rèn)為，F(xiàn)acebook是以營(yíng)利為目的的商業(yè)機(jī)構(gòu)，如果沒(méi)有法律規(guī)定，它就無(wú)需為第三方App的行為承擔(dān)責(zé)任。不過(guò)，F(xiàn)acebook有義務(wù)及時(shí)向公眾告知數(shù)據(jù)失竊事件——為什么用戶(hù)數(shù)據(jù)被“偷”了？怎么發(fā)生的？有什么補(bǔ)救措施？這些也是參議院要求扎克伯格前去作證澄清的問(wèn)題。

另一方面，政府在營(yíng)造公平競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境讓Facebook這樣的公司掙錢(qián)的同時(shí)，也需要研究如何保護(hù)用戶(hù)的隱私。

謝韜認(rèn)為，立法保護(hù)隱私權(quán)不是一蹴而就的事，美國(guó)政府接下來(lái)會(huì)花很長(zhǎng)一段時(shí)間來(lái)討論。

吳非認(rèn)為，政府目前無(wú)法對(duì)此展開(kāi)監(jiān)管，因?yàn)樗€沒(méi)有引起任何刑事和民事糾紛，而精準(zhǔn)投放的政治廣告中也不存在色情、暴力等違法內(nèi)容。他說(shuō)，如果有人看到這些廣告后感到身體不適，或者受到廣告中暴力元素的鼓動(dòng)立刻上街傷人，這才算是產(chǎn)生了實(shí)際問(wèn)題，政府才可以介入，但現(xiàn)在還不存在這樣的極端情況。

然而，政府也并非就可以置身事外。監(jiān)管部門(mén)目前可以做的是，敦促Facebook提高安全門(mén)檻，防止數(shù)據(jù)泄露事件再次發(fā)生。而從Facebook的角度來(lái)講，它也可以盡量控制選舉元素，減少政黨的廣告投放，同時(shí)向用戶(hù)提供屏蔽這類(lèi)廣告的選項(xiàng)，讓人們有自主選擇看或不看的權(quán)利。

吳非表示，既然沒(méi)有違法，這些制作精良，量身定制的政治廣告就還將繼續(xù)存在下去。“（這些廣告）都不是煽動(dòng)性的，它們是冰糖水，不是伏特加。它們希望你看著心里舒服，最好能一直看下去?！?/p>