創(chuàng)造需求新模式解析：基于生活方式的構(gòu)建

唐 偉

（河海大學(xué)商學(xué)院，南京211100）

本文的“需求創(chuàng)造”指的是市場(chǎng)主體，采取各種經(jīng)營手段，用新的觀念、產(chǎn)品、時(shí)尚去刺激消費(fèi)者，打破消費(fèi)者的封閉狀態(tài)，使人們的潛在需求得到激發(fā)，最終得到滿足，即改變消費(fèi)者滿足狀態(tài)的本質(zhì)。而打破這種滿足狀態(tài)的手段或途徑有很多種。本文從生活方式構(gòu)建的角度，提出如何利用不同的需求趨勢(shì)提供一種新的生活標(biāo)準(zhǔn)來創(chuàng)造新的需求，從而使企業(yè)贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

一、生活方式的構(gòu)建

需求是人們改善目前狀態(tài)的一種愿望，是對(duì)目前生活的不滿意。現(xiàn)在的市場(chǎng)營銷理論中認(rèn)為消費(fèi)者的需求可以分成兩類：一種是現(xiàn)實(shí)需求，是市場(chǎng)上存在的，消費(fèi)者已經(jīng)表現(xiàn)出來的需求；另一種是潛在需求，它是消費(fèi)者沒有欲望但是有支付能力的需求，這種需求消費(fèi)者本身沒有意識(shí)到，尚未被利用或尚未實(shí)現(xiàn)，需要企業(yè)去深入挖掘并且加以滿足，開發(fā)潛在市場(chǎng)。

創(chuàng)造需求就是發(fā)掘潛在需求，為顧客帶去驚喜，通過創(chuàng)意新的生活方式來制造不滿意的生活狀態(tài)，從而激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望。所以，構(gòu)建一種新的生活方式是創(chuàng)造需求的有效途徑之一。

如何構(gòu)建有效的生活方式來創(chuàng)造新的需求，首先要確定構(gòu)成生活方式的幾個(gè)維度。前人的研究有多種劃分，本文通過文獻(xiàn)梳理和學(xué)習(xí)，將生活方式的維度劃分為生活態(tài)度、行為、物質(zhì)、時(shí)間、空間五個(gè)維度，又將其中的物質(zhì)、時(shí)間、空間融合在要素這一大維度內(nèi)，進(jìn)一步為創(chuàng)造需求展開理論研究。

圖1 生活方式的維度

國內(nèi)學(xué)者大多認(rèn)為，生活方式的概念內(nèi)涵豐富，結(jié)構(gòu)復(fù)雜。張玉秀（2005）綜述眾多的研究后認(rèn)為，廣義的生活方式是指人們?cè)谝欢ㄉ鐣?huì)條件制約下和一定價(jià)值觀指導(dǎo)下形成的，滿足自身需要的生活活動(dòng)特征及其表現(xiàn)形式；狹義的生活方式是指人們的日常生活活動(dòng)特征及其表現(xiàn)形式，主要包括工作（學(xué)習(xí)）活動(dòng)、基本生理需要活動(dòng)（睡眠、溫飽等）、閑暇活動(dòng)（社會(huì)交往、文化娛樂等）和其他生活活動(dòng)（鍛煉、閱讀、就醫(yī)等）。本文在閱讀了部分生活方式的定義的文獻(xiàn)，將生活方式定義為人們?nèi)粘Ｉ畹幕顒?dòng)范式，即人們活動(dòng)時(shí)間、內(nèi)容及相互關(guān)系的綜合。

第一，生活態(tài)度。生活態(tài)度不僅是消費(fèi)者個(gè)人在生活中的活動(dòng)方式和狀況，同時(shí)也是他們對(duì)待生活的一種主觀看法。生活態(tài)度同人生目的、人生意義和生活方式緊密聯(lián)系在一起，也是人生觀、價(jià)值觀的具體體現(xiàn)。有什么樣的生活有態(tài)度，就有什么樣的生活方式、行為方式和與此相聯(lián)系的價(jià)值觀念。這種主觀看法是自我固有的，同時(shí)也會(huì)收到內(nèi)部和外界條件的影響被改變。筆者以時(shí)裝行業(yè)為例說明，模特表面上看起來是銷售設(shè)計(jì)師的衣服，但我們都知道，設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)出來的衣服并不是市場(chǎng)上已經(jīng)有的，而且審美很難符合大眾的口味，但為什么時(shí)尚行業(yè)仍能創(chuàng)造顧客價(jià)值，獲取利潤，其實(shí)是因?yàn)樗麄冋驹跁r(shí)尚的前沿，也就是消費(fèi)需求的前沿，他們銷售的其實(shí)是一種生活態(tài)度。

第二，行為。指一些具體的行為活動(dòng)，一般是指某種態(tài)度指導(dǎo)下所采取的行動(dòng)，不同的態(tài)度決定不同的行為。消費(fèi)者的個(gè)體行為包括如滿足生理需要的食、睡等行為和學(xué)習(xí)、反省、期望等活動(dòng)。消費(fèi)行為一般是從擁有、享受到體驗(yàn)，擁有是擁有物質(zhì)以維持生計(jì)；享受是擺脫繁重的事物，輕松生活；體驗(yàn)是參與過程，精神升華。

第三，要素。指滿足行為活動(dòng)對(duì)時(shí)間、空間、物質(zhì)資源的要求。它是一種支付能力和支付意愿的體現(xiàn)。要素既影響著前兩個(gè)維度，又被生活態(tài)度所約束。

這三個(gè)維度相互影響，相互約束，生活態(tài)度決定行為，行為需要要素，要素改變生活態(tài)度，從而促成生活方式的形成與變化，所以生活方式是可以被改變，也可以通過創(chuàng)新的手段構(gòu)建出一種新的生活標(biāo)準(zhǔn)。本文是在構(gòu)建新的生活方式后，挖掘出其中因?yàn)樯罘绞降膭?dòng)態(tài)變化而能夠被消費(fèi)者感知到的自己想要的潛在需求。

二、需求創(chuàng)造

美國的里克·卡什在2003年發(fā)表的《供需新預(yù)測(cè)》中預(yù)見了需求經(jīng)濟(jì)時(shí)代的來臨。他認(rèn)為，市場(chǎng)營銷的本質(zhì)是不斷創(chuàng)造并傳遞新的需求和生活方式。未來市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和企業(yè)優(yōu)勢(shì)的塑造根本地依賴于對(duì)消費(fèi)者潛在需求的不斷發(fā)掘，進(jìn)行創(chuàng)新型的產(chǎn)品開發(fā)，通過創(chuàng)造需求、創(chuàng)造市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)顧客價(jià)值的。

隨著市場(chǎng)營銷理論與實(shí)踐的發(fā)展，中國市場(chǎng)營銷出現(xiàn)了一種創(chuàng)新發(fā)展模式——需求營銷。它符合市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)規(guī)律，更加適應(yīng)于中國的市場(chǎng)，有助于企業(yè)樹立超越客戶現(xiàn)實(shí)需求，即創(chuàng)造需求理論，然后再滿足需求的觀念，從而參與市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，培養(yǎng)長久的競(jìng)爭(zhēng)力，甚至占據(jù)某一產(chǎn)業(yè)的未來主導(dǎo)地位。

為了更好地分析如何根據(jù)需求趨勢(shì)來構(gòu)建生活方式，最后創(chuàng)造需求，首先了解一下現(xiàn)在國內(nèi)的需求趨勢(shì)的發(fā)展。總體而言，我國居民消費(fèi)正從“溫飽型”向“小康型”轉(zhuǎn)變。隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展，需求的趨勢(shì)呈現(xiàn)越來越多元化，國內(nèi)學(xué)者張蓓（2002）認(rèn)為，需求表現(xiàn)為以下幾種：上升化、多元化、結(jié)構(gòu)化、知識(shí)化、個(gè)性化、國際化、綠色化。馮麗云（2004）討論了現(xiàn)代需求的六大趨勢(shì)：高檔化、感性化、綠色化、統(tǒng)一化、共創(chuàng)型和一站式消費(fèi)。綜上，筆者歸納出以下用于本文的需求六大趨勢(shì)：個(gè)性化、高檔化、健康化、環(huán)保化、感性化、一站式消費(fèi)。

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，我國的市場(chǎng)性質(zhì)已經(jīng)從賣方市場(chǎng)轉(zhuǎn)向買方市場(chǎng)，激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境促使企業(yè)必須從被動(dòng)的適應(yīng)需求轉(zhuǎn)向主動(dòng)創(chuàng)造需求，主動(dòng)設(shè)計(jì)傳播新的生活方式，引導(dǎo)和激發(fā)消費(fèi)者自身尚未意識(shí)到的潛在需求。如何創(chuàng)造需求？通過文獻(xiàn)的整理研究，本文得出以下創(chuàng)造需求的范式，并且可以用于生活方式構(gòu)建法創(chuàng)造出新的需求。

首先，發(fā)現(xiàn)需求。創(chuàng)造需求首先要充分掌握現(xiàn)實(shí)需求，然后識(shí)別潛在需求，具體做法是：一是目標(biāo)群體的細(xì)分：企業(yè)將原有的目標(biāo)顧客按照行為變量（年齡、收入、受教育程度等）劃分不同層次；二是搜集需求信息，建立需求數(shù)據(jù)庫；三是充分掌握現(xiàn)實(shí)需求，識(shí)別潛在需求，評(píng)估可行性。

其次，轉(zhuǎn)化需求。主要是產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化，具體從產(chǎn)品概念、產(chǎn)品概念、產(chǎn)品技術(shù)等方面的創(chuàng)新挖掘消費(fèi)者的潛在需求。

再次，引導(dǎo)需求。接下來要做到是如何告知消費(fèi)者這種需求趨勢(shì)，也就是為消費(fèi)者創(chuàng)造新的需求，可以用生活方式構(gòu)建的營銷方法，具體操作會(huì)在下文里闡述。其一，媒體宣傳：運(yùn)用最佳的傳播方式；其二，體驗(yàn)營銷：從消費(fèi)者的感官、情感、思考、行動(dòng)和聯(lián)想五個(gè)方面，重新定義、設(shè)計(jì)營銷理念。

最后，滿足需求。在滿足需求的同時(shí)，不斷發(fā)現(xiàn)新的需求，在更高層次上創(chuàng)新、引導(dǎo)、再滿足。

圖2 創(chuàng)造需求的范式

三、需求創(chuàng)造模型——生活方式構(gòu)建法

本文通過構(gòu)建新的生活方式，影響和改變?nèi)藗兊默F(xiàn)實(shí)欲望，從而創(chuàng)造需求。因此，如何構(gòu)建生活方式就是重點(diǎn)要討論的問題，因?yàn)橄M(fèi)者的需求在不斷發(fā)生著變化，難以抓住潛在需求。所以，筆者從不同的需求發(fā)展趨勢(shì)來討論如何構(gòu)建新的生活方式。

（一）需求趨勢(shì)的分析

上文已經(jīng)得出我們所需要的六種需求發(fā)展趨勢(shì)：個(gè)性化、高檔化、健康化、環(huán)?；⒏行曰?、一站式消費(fèi)。這里注明一下，筆者本來認(rèn)為還有一種趨勢(shì)是國際化，這里將國際化納入到高檔化趨勢(shì)里去。

1.個(gè)性化趨勢(shì)。當(dāng)生產(chǎn)方式的發(fā)展已經(jīng)基本滿足人們低層次的需要時(shí)，并且為人們提供更新、更豐富的生活資料時(shí)，人們的需求層次也必然隨之變化上升到更高的層次。這時(shí)，消費(fèi)者不再僅僅滿足于解決溫飽問題，而是追求標(biāo)新立異、與眾不同、富有個(gè)性特色的消費(fèi)時(shí)尚，消費(fèi)成為展現(xiàn)自我、突出個(gè)性色彩的手段。所以，個(gè)性化的需求成為市場(chǎng)上的一大趨勢(shì)。

2.高檔化趨勢(shì)。高速的經(jīng)濟(jì)增長帶來人均收入和消費(fèi)水平的提高，消費(fèi)者的需求趨于高檔化。對(duì)于新產(chǎn)品和服務(wù)的支付能力越來越高，同時(shí)，為了體現(xiàn)自我價(jià)值和身份地位，需求趨向于非商品性的消費(fèi)，包括精神和社會(huì)交往等。在衣、食、住、行、樂各個(gè)領(lǐng)域，消費(fèi)者都希望獲得更好的享受。其中包含的國際化趨勢(shì)：人們生活水平的提高，以及世界經(jīng)濟(jì)的全球化，更是讓消費(fèi)者的生活方式與國際接軌，西歐國家和美國的生活方式被人們所希冀，消費(fèi)者的審美觀念、價(jià)值觀等都呈現(xiàn)出國際化的趨勢(shì)。

3.健康化趨勢(shì)。隨著醫(yī)療水平的提高，人們對(duì)于身體健康的關(guān)注程度越來越高。又因?yàn)樯顗毫Φ木薮?，很多人處于亞健康的狀態(tài)。隨著時(shí)代的變化，對(duì)人生意義的界定也在發(fā)生著改變，更多的消費(fèi)者將身體健康放在人生意義的第一位，身體是本錢。伴隨著這一趨勢(shì)，消費(fèi)者的需求有另一種變化，就是親近自然，保持愉悅的精神狀態(tài)。保健品行業(yè)根據(jù)這種潛在的需求創(chuàng)造出“第三種狀態(tài)”，在人們傳統(tǒng)的認(rèn)知中，身體機(jī)能分為健康和不健康，沒有病就是健康，但是保健品行業(yè)的營銷者創(chuàng)造性地提出“第三種狀態(tài)”，即可能沒有出現(xiàn)健康問題，但是十分疲勞，心情不好，長期處于這種狀態(tài)就會(huì)導(dǎo)致疾病，所以需要保健品來預(yù)防不健康情況的發(fā)生。

4.環(huán)?；厔?shì)。全球的經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶來的是環(huán)境的破壞，隨著人們對(duì)于可持續(xù)發(fā)展接受程度的加強(qiáng)，越來越多的消費(fèi)者意識(shí)到生活方式要有利于保護(hù)人類賴以生存的自然環(huán)境，節(jié)約資源和維護(hù)生態(tài)環(huán)境的生活方式已經(jīng)逐漸成為現(xiàn)代消費(fèi)者的基本共識(shí)和主流的發(fā)展趨勢(shì)。

5.感性化趨勢(shì)。這是消費(fèi)者的感性消費(fèi)階段，消費(fèi)者不再滿足于產(chǎn)品的數(shù)量與質(zhì)量，而是與自己關(guān)系的密切程度，他們的購買行為其實(shí)是為了滿足情感上的訴求，或是追求某種特定商品與理想的自我概念的吻合。消費(fèi)者更加注重精神的愉悅、個(gè)性的實(shí)現(xiàn)和情感的滿足。所以，企業(yè)生產(chǎn)出的產(chǎn)品或提供的服務(wù)，不僅要具有功能性效益，還要具備體驗(yàn)和情感上的效益。與此趨勢(shì)相適應(yīng)的就是創(chuàng)造體驗(yàn)銷售，而不是單單銷售產(chǎn)品。

6.一站式消費(fèi)。消費(fèi)方式也是生活方式的一種，特別是需求創(chuàng)造的一個(gè)重要影響因素，當(dāng)代消費(fèi)者不僅是為了滿足物質(zhì)生活的需要，更將購物視作為集休閑、娛樂、文化、溝通為一體的精神享受過程。未來購物中心里的文化元素、旅游元素的比例會(huì)大幅度提高，體驗(yàn)式的消費(fèi)激發(fā)的潛在需求會(huì)促使人們更加向往回歸自然，接觸淳樸真實(shí)的氛圍。

（二）需求創(chuàng)造模型的構(gòu)建

圖3 需求創(chuàng)造的模型圖

本文對(duì)于不同需求趨勢(shì)的分析選取了代表性的情況，也沒有對(duì)不同趨勢(shì)下的生活方式的構(gòu)建維度進(jìn)行全面的分析，所以不能反映現(xiàn)實(shí)生活中的所有情況。本文闡述的關(guān)鍵是通過基于不同需求趨勢(shì)的生活方式構(gòu)建法來創(chuàng)造需求的方法論，目的是企業(yè)基于這一方法，再根據(jù)自己的產(chǎn)品或服務(wù)針對(duì)性地為目標(biāo)客戶構(gòu)建新的生活方式用來創(chuàng)造需求。

四、需求創(chuàng)造模型的運(yùn)用——某體驗(yàn)式書店的案例分析

該書店秉持二十六年來“在書與非書之間閱讀”的經(jīng)營初心，以“一座人文閱讀、創(chuàng)意探索的美學(xué)生活博物館”為定位，形成一個(gè)體驗(yàn)式的閱讀生活空間。它將書店定位在生活體驗(yàn)上，而非是單純的閱讀，為的就是讓閱讀更好地融入日常生活。除了書本閱讀以外，會(huì)舉辦新書發(fā)表、表演藝術(shù)、藝文講座等交流活動(dòng)。還有復(fù)合商場(chǎng)區(qū)域，融時(shí)尚服飾、特色美食、創(chuàng)意商品等元素于一體，創(chuàng)造國際化的城市意象，將書店和潮流商場(chǎng)合二為一。這不僅是一個(gè)買賣書店的場(chǎng)所，也是一種第三生活空間。另外，文藝青年是當(dāng)前年輕人比較崇尚的一種生活態(tài)度，經(jīng)常在如誠品書店這樣的地方熏陶，容易給別人留下印象，成為擁有文藝氣質(zhì)、獨(dú)立個(gè)性的個(gè)人。

這種復(fù)合經(jīng)營的模式融合了圖書、創(chuàng)意禮品、飲食、集市、視覺藝術(shù)、舞蹈教室等多種功能。為消費(fèi)者提供安靜的場(chǎng)所，消磨時(shí)間，充實(shí)自己，不僅是一個(gè)休閑空間，更是一個(gè)藝術(shù)空間。它之所以獲得成功，是因?yàn)檫@種營銷模式創(chuàng)造了一種不同的生活方式，將消費(fèi)者對(duì)書店的現(xiàn)實(shí)需求滿足后，更是激發(fā)了其中的潛在需求，創(chuàng)造了一種新的生活體驗(yàn)和閱讀體驗(yàn)理念。筆者運(yùn)用本文的模型來說明如何通過構(gòu)建生活方式來創(chuàng)造需求。該案例并沒有用上所有的需求趨勢(shì)，企業(yè)可以根據(jù)自己的需要選擇其中一個(gè)或多個(gè)需求趨勢(shì)來創(chuàng)造新需求。

第三空間的需求創(chuàng)造模型—生活方式構(gòu)建法

綜上所述，本文站在企業(yè)者的角度，以創(chuàng)造更好的顧客生活為目的，拋開了“適應(yīng)需求”的傳統(tǒng)營銷觀念，認(rèn)為需求是可以被創(chuàng)造出來的。通過對(duì)生活方式的解構(gòu)演繹，從不同需求趨勢(shì)的角度出發(fā)，構(gòu)建了需求創(chuàng)造的模型。但是，基于不同需求趨勢(shì)的需求創(chuàng)造模型研究只是一個(gè)方法論，而放在現(xiàn)實(shí)生活中如何通過生活方式的構(gòu)建法創(chuàng)造需求，則需要企業(yè)和營銷者繼續(xù)深入研究，根據(jù)具體的目標(biāo)群眾和企業(yè)資源選擇不同的續(xù)期趨勢(shì)來進(jìn)行相關(guān)的市場(chǎng)營銷策略。

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