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    假期都在刷抖音?在謀殺時間上,它為何是一款完美的產(chǎn)品

    2018-06-21 03:25:00萬麗
    新財富 2018年6期
    關(guān)鍵詞:頭條內(nèi)容算法

    萬麗

    五一假期,抖音刷屏趨勢再度走高,似已成為人們一到假期的熱門休閑娛樂。上一次抖音用戶量暴增,成為話題焦點,是在2018年春節(jié)假期。這和抖音這款產(chǎn)品的性質(zhì)脫不開關(guān)系。用過這個短視頻App的人,大概都會有個初步感慨:“抖音有毒”。這個“毒”主要是指,一打開就停不下來,不經(jīng)意間一個小時就過去了。

    據(jù)今日頭條官網(wǎng)披露,2016 年今日頭條每條短視頻的平均播放時長1.62分鐘,而每條圖文的平均閱讀時長為 1.16分鐘。2016年底,今日頭條視頻內(nèi)容日均閱讀量高達(dá)12.96億次,已經(jīng)超過了圖文日均閱讀量11.6億次。這說明在謀殺用戶的時間上,視頻是遠(yuǎn)超圖文內(nèi)容的。而抖音,則把自己做成了短視頻中的精品。不過這個精品,未來能否保持火熱態(tài)勢,卻并不明朗。

    霸屏利器

    移動用戶存量經(jīng)營時代,在搶奪用戶時間方面,所有的App都是競爭關(guān)系。抖音以一種“公敵”的方式?jīng)_出重圍,其重要背景之一,是4G網(wǎng)絡(luò)普及,通訊寬帶大提速,尤其在2017年通信運營商紛紛下調(diào)4G價格,短視頻因為富有沖擊力、傳達(dá)豐富的人際交流信息,迎來爆發(fā)。

    2017年,短視頻是移動互聯(lián)網(wǎng)使用時長滲透率增長最快的應(yīng)用,使用時長增速達(dá)到360%。截至2017年底,國內(nèi)短視頻App的月均活躍度增速超過116.5%。

    當(dāng)前短視頻呈現(xiàn)的形態(tài)主要分為三類:

    第一類為大流量App內(nèi)嵌短視頻應(yīng)用,包括微博、微信等,這些巨頭平臺通過嵌入工具型短視頻,可以大大增加用戶在App上的留存時間;

    第二類則是傳統(tǒng)視頻平如愛奇藝、優(yōu)酷土豆以及一些新聞資訊平臺等,大舉介入短視頻,如梨視頻、箭廠等問世;

    第三類為垂直短視頻App,包括快手、秒拍、美拍以及今日頭條旗下西瓜視頻、火山視頻和抖音等。

    幾大垂直類短視頻App在內(nèi)容導(dǎo)向、生產(chǎn)激勵方面各有特征。快手以普通人分享生活為主要定位,收獲大量三線以下城市用戶,覆蓋面廣泛。美拍以年輕女性為主,主要分享美妝、家居、時尚等內(nèi)容。抖音音樂視頻特征明顯,以潮流、娛樂和精品化形象收獲較強(qiáng)用戶認(rèn)知。

    很快,抖音從所有短視頻形態(tài)中異軍突起,成為大眾熱門話題。2018年春節(jié)是抖音用戶滲透率快速上升的關(guān)鍵時期,抖音推出爆款尬舞合家歡版本,聯(lián)合12位明星于整點向用戶發(fā)紅包,并在各大渠道高投入買流量。根據(jù)Questmobile的數(shù)據(jù),抖音在除夕當(dāng)周新增活躍數(shù)4200萬,2018年2月新增活躍用戶數(shù)超過4600萬。

    緊接著,3月10日,現(xiàn)象級手游《王者榮耀》霸占國內(nèi)App Store單日下載量榜首18天的紀(jì)錄在短短一年之后就被抖音打破了。

    一年前,極光大數(shù)據(jù)《2017年Q2 App榜單》顯示,抖音不管在市場滲透率還是日活躍用戶數(shù)上,都位列第四位。 當(dāng)時快手在垂直短視頻App用戶規(guī)模統(tǒng)計中,以17.5%滲透率、6788.3萬日活躍用戶位居行業(yè)第一。美拍、西瓜視頻分別以4.5%、3.7%的市場滲透率排名第二、三。而到了2018年,上線僅一年多的抖音,用戶數(shù)已經(jīng)僅次于快手(圖1)。

    如此態(tài)勢下,抖音追趕排名第一的短視頻龍頭快手或只是時間問題。

    年輕用戶是推動短視頻成現(xiàn)象級App的主要群體。 Questmobile統(tǒng)計,2017年6月,抖音用戶以一二線城市24歲以下女性為主。2018年春節(jié)后,抖音用戶向三線城市下沉,男性用戶也大幅增加,且年齡分布進(jìn)一步年輕化,24歲以下用戶占據(jù)絕對主流。

    從產(chǎn)品內(nèi)容呈現(xiàn)上,抖音似乎和其他短視頻并沒有太大差別,上面的每個視頻持續(xù)15秒,15秒后自動跳到下一個視頻,如果用戶對這個視頻不感興趣,可以滑動手機(jī)屏幕滾動到下一個視頻。

    除此之外,用戶可以自主參與制作視頻,操作極其簡單:選擇App歌曲,拍攝15秒音樂短視頻上傳即可。用戶還可以通過調(diào)節(jié)拍攝節(jié)奏、特效、濾鏡、切換場景等功能,讓視頻更有創(chuàng)造性。抖音自帶音樂以節(jié)奏感強(qiáng)的電音、舞曲為主,以至于多數(shù)作品看起來節(jié)奏感強(qiáng),普通生活場景也能秒變大片。

    突圍:

    內(nèi)容生產(chǎn)中心化+推薦算法的去中心化

    抖音究竟是如何快速從眾多同類中殺出重圍的?這個問題的核心答案,和當(dāng)年“今日頭條是如何快速從一堆巨頭資訊類App中殺出重圍”幾乎一模一樣:以PGC、UGC建立相應(yīng)的合作模式扶持內(nèi)容生產(chǎn)(中心化),基于獨特的推薦機(jī)制和算法基因進(jìn)行內(nèi)容的個性化分發(fā)(去中心化),用戶不需要經(jīng)營粉絲,其生產(chǎn)的內(nèi)容就可獲得大量關(guān)注,如此進(jìn)一步刺激內(nèi)容用戶的內(nèi)容生產(chǎn)積極性,做到“生產(chǎn)、分發(fā)、互動”的良性循環(huán)。

    作為今日頭條旗下產(chǎn)品,抖音之前,張一鳴已經(jīng)在今日頭條中將推薦算法運用到極致,重構(gòu)了內(nèi)容的生產(chǎn)與分發(fā)(《創(chuàng)立五年估值百億美元,獨角獸今日頭條僅靠“推薦算法”勝出?》)。普通用戶從下載App那一刻開始,就被今日頭條“監(jiān)視”著,點擊了哪些內(nèi)容、一篇文章停留了多長時間、是否看完、是否評論、是否分享和收藏……一旦連接了社交賬號,機(jī)器還能抓取用戶社交內(nèi)容的關(guān)鍵詞進(jìn)行分析,乃至社交圈子的興趣愛好等。每一個用戶打開今日頭條所顯示的頁面,都是機(jī)器抓取、分析其歷史閱讀數(shù)據(jù)后推送的專屬新聞頁面。

    抖音的創(chuàng)始人梁汝波是今日頭條技術(shù)總監(jiān)、今日頭條CEO張一鳴的大學(xué)室友??梢酝茰y,抖音的推薦算法技術(shù)與今日頭條一脈相承。抖音即為短視頻版本的今日頭條。

    推薦算法需要充足的內(nèi)容支撐。今日頭條推薦算法的成功,很大程度上早期來自全網(wǎng)抓取的傳統(tǒng)媒體的新聞資訊,后期來自廣大自媒體平臺的創(chuàng)作內(nèi)容則更加豐富了彈藥庫。

    抖音同樣在內(nèi)容方面做足了準(zhǔn)備,從垂直潮流短視頻社區(qū)切入,通過簽約網(wǎng)紅達(dá)人、專業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)者等手段,在內(nèi)容生產(chǎn)層面形成“中心化”,激勵優(yōu)質(zhì)內(nèi)容持續(xù)產(chǎn)出;同時通過強(qiáng)營銷,例如引導(dǎo)用戶參與“挑戰(zhàn)話題”,“‘C哩C哩舞挑戰(zhàn)”以及“愛的手勢舞”挑戰(zhàn)等,吸引普通用戶制造內(nèi)容。用戶上傳內(nèi)容不需要經(jīng)營粉絲,推薦算法直接將內(nèi)容推薦給感興趣的受眾。一個第一次上傳視頻的用戶很可能就收到大量反饋,如此進(jìn)一步鼓舞用戶不斷上傳新內(nèi)容。同時,2017年抖音先后與“中國有嘻哈”、“摩拜單車”等品牌進(jìn)行合作營銷,大大擴(kuò)展了知名度。

    盡管當(dāng)前,推薦算法已經(jīng)爛大街,然而算法技術(shù)的微妙差距,往往決定了一款產(chǎn)品最終能否讓用戶多停留的關(guān)鍵。今日頭條在人工智能分發(fā)領(lǐng)域有著業(yè)界頂級的技術(shù)實力和人才儲備,同時也是業(yè)內(nèi)開辟智能分發(fā)的領(lǐng)先者。同樣做資訊推薦,有著微信做強(qiáng)大導(dǎo)流的天天快報,至今未能趕超今日頭條,是今日頭條推薦算法技術(shù)領(lǐng)先同行的有力證據(jù)。

    科技總是在沿著人性的需求不斷延伸,張一鳴是這個時代實驗科技與人性交互的代表人物,將推薦算法做到極致,迎合人性中的“懶”,將人內(nèi)心的需求推送到用戶面前。與痛苦的“獨立思考”相比,人更喜歡接受現(xiàn)成的東西,尤其是簡單明了的東西。視頻則天然是比文字更迎合人性中“懶”的媒體,這也是為什么當(dāng)年電視機(jī)橫空出世時,電視的受眾遠(yuǎn)超紙媒。如此,不難理解抖音在各大應(yīng)用下載平臺的躥升速度比今日頭條還快。

    如何保持新鮮度

    正當(dāng)盛時的抖音同樣也受到了監(jiān)管層的“垂青”。2018年4月今日頭條系列產(chǎn)品風(fēng)波不斷。旗下短視頻App被工商總局約談,抖音發(fā)布公告,表示嚴(yán)格整頓,暫停直播評論,上線風(fēng)險提示,增加防沉迷系統(tǒng)等,通過對抖音軟件的升級,有效地減少了大量違規(guī)視頻。

    除了來自監(jiān)管的外在風(fēng)險,抖音還面臨著如何保持新鮮度的內(nèi)在挑戰(zhàn)。

    對受眾來說,抖音是一款什么樣的產(chǎn)品?小編連續(xù)刷了30個小時抖音,對其功能最直觀感受是,讓人開心愉悅。抖音的性質(zhì)更傾向于是一款娛樂產(chǎn)品。它的競爭對手是游戲、電影、電視等一切以消磨人的閑暇時間為目的的潮流休閑娛樂產(chǎn)品。

    當(dāng)前,抖音采用強(qiáng)運營策略來不斷制造熱點話題,保持用戶的參與度。但娛樂化的屬性,始終面臨著新興娛樂潮流更迭的巨大威脅,用戶隨時可能被新的潮流時尚娛樂吸引而去。

    主動卸載抖音后,小編的生活繼續(xù)被各類碎片化App、微信信息、電影等其他休閑娛樂產(chǎn)品填滿,并沒有在哪個時刻有重新下載抖音的沖動。

    在內(nèi)容呈現(xiàn)上,抖音的諸多內(nèi)容通過不同的人演繹,同質(zhì)化傾向較為嚴(yán)重,久而久之容易產(chǎn)生審美疲勞。總結(jié)抖音的熱門內(nèi)容包括創(chuàng)意舞蹈、美妝、美食、幽默搞笑、生活趣聞等,網(wǎng)友為此給抖音總結(jié)了一張玩法導(dǎo)圖(圖2)。

    抖音身上的很多屬性和過去不少瞬間走紅但是最終只是曇花一現(xiàn)的App類似,例如滿足年輕人獵奇心理、在短時間內(nèi)勾起年輕人的參與熱情、借助明星效應(yīng)進(jìn)行營銷、在微博微信等傳統(tǒng)社交渠道形成病毒式傳播效應(yīng)、不解決明顯的需求痛點等……這些都是類似App難以實現(xiàn)商業(yè)化變現(xiàn)的主要原因。

    對于微博、微信等平臺來說,短視頻構(gòu)成其內(nèi)容生態(tài)的一環(huán),是有效提升用戶留存時長的工具。但如抖音這樣的純粹短視頻平臺,用戶在過了新鮮期后,還能有多大的黏性? 這要打一個大大的問號。

    這一點上,快手似乎能夠走得更長遠(yuǎn)??焓謭猿帧叭ブ行幕?、“自下而上”的產(chǎn)品策略,呈現(xiàn)更加原生態(tài)、身邊人的生活,其內(nèi)容產(chǎn)出,更依賴生活本身。抖音的產(chǎn)品策略更傾向于“自上而下”,扶持創(chuàng)作達(dá)人生產(chǎn)內(nèi)容,從而在較短的時間形成了一種“年輕潮流玩法”的調(diào)性,但對長遠(yuǎn)的內(nèi)容產(chǎn)出提出了更高要求,抖音必須要不斷跟隨社會生活變遷誕生新的熱點主題,并持續(xù)激勵目標(biāo)人群生產(chǎn)內(nèi)容。

    商業(yè)化探路:

    廣告+電商+直播

    盡管如此,抖音又具備了許多曇花一現(xiàn)的工具類App所不具備的特性,例如短時間內(nèi)捕獲了超大的用戶規(guī)模的同時,還有超高的用戶留存時長,其塑造的潮流感、酷炫參與感,還能讓用戶獲得感官刺激和群體價值感上的認(rèn)同。這為抖音探索商業(yè)化變現(xiàn)提供了良好的基礎(chǔ)?;诋a(chǎn)品和用戶特性,廣告、電商和直播成為短視頻App變現(xiàn)的首選。

    短視頻商業(yè)模式有別于傳統(tǒng)視頻網(wǎng)站如愛奇藝、優(yōu)酷土豆等,后者用戶留存時間雖然長,但是網(wǎng)站收入不一定高,主要是因為長視頻內(nèi)插入廣告會極大影響用戶體驗,因此傳統(tǒng)視頻網(wǎng)站盈利模式以收取會員費為主。

    抖音使用了feed流,一個feed流是一個信息出口,15秒短視頻模式,把單個feed消費時長縮短,用戶每閱讀一條新的都是一次媒體時間上的消費重啟,讓用戶在無感知中把時間的刻度做了細(xì)化,這些被切割的信息流,即為商業(yè)變現(xiàn)留白。廣告收入會成為短視頻平臺盈利的主要方式之一,即主要通過信息流廣告以及短視頻原生廣告實現(xiàn)變現(xiàn)。

    這一點上,在Instagram上早有成熟參照。Instagram短視頻廣告就是以信息流廣告為主,Instagram單個feed就是一張圖片,在單個feed中插入廣告,是Instagram上的常態(tài)。2016 年8月Instagram還上線了Stories快拍功能,用戶可以用該功能分享照片或不超過10秒的視頻,只有關(guān)注他們的粉絲才能在24小時之內(nèi)看到這些內(nèi)容。基于Stories快拍功能,2017年1月,Instagram又引入了30多個廣告主,以提升廣告收入。企業(yè)不僅可以利用這一新穎的形式制作和發(fā)布廣告,而且還可以在用戶切換Stories圖片以及視頻的過程中向受眾展現(xiàn)全屏的廣告。

    作為Facebook旗下圖片社交軟件,Instagram與Facebook共享廣告管理工具,得益于自身和Facebook巨量的用戶數(shù)據(jù)以及成熟的算法技術(shù),對用戶的性別、年齡和地理位置、用戶喜歡的人、地方、物品等進(jìn)行大數(shù)據(jù)分析,Instagram廣告實現(xiàn)了精準(zhǔn)投放。Instagram數(shù)據(jù)顯示,30%的用戶表示曾經(jīng)購買過Instagram上出現(xiàn)的產(chǎn)品。

    而抖音早在2017年就與雪佛蘭、愛彼迎等品牌合作,制作的精品短視頻廣告,既有較強(qiáng)觀賞性還博取了用戶的好感,取得了較好的市場反響。

    廣告是注意力的經(jīng)濟(jì),在廣告總量有限的情況下,廣告預(yù)算跟隨用戶注意力轉(zhuǎn)移。根據(jù)國家工商總局?jǐn)?shù)據(jù),2016年全國廣告經(jīng)營額達(dá)到6489億元,同比增長8.6%,廣告市場整體增速放緩,逐步變成存量市場、零和博弈市場。短視頻這種媒介形態(tài)要想獲得廣告收入的增長,靠的是搶奪其他媒介份額。即短視頻廣告擠占長圖文、電視廣告份額。這應(yīng)該是抖音讓眾多巨頭感到恐慌的重要原因。

    幫助內(nèi)容創(chuàng)作者實現(xiàn)變現(xiàn),是短視頻平臺實現(xiàn)盈利的另一重要途徑。當(dāng)前內(nèi)容創(chuàng)作者盈利的主要方式是電商變現(xiàn),即將在內(nèi)容端積累的流量和粉絲效應(yīng)引流到相關(guān)電商平臺。這部分內(nèi)容創(chuàng)作者往往有較高的積極性。抖音已簽約一批網(wǎng)紅、 MCN 機(jī)構(gòu)(內(nèi)容孵化器),來保持優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的持續(xù)產(chǎn)出,且形成了服務(wù)達(dá)人的經(jīng)紀(jì)團(tuán)隊,進(jìn)一步提升內(nèi)容生產(chǎn)者的生產(chǎn)穩(wěn)定性、商業(yè)化能力。

    除此之外,直播變現(xiàn)也是短視頻App的重要變現(xiàn)渠道。直播功能能讓內(nèi)容創(chuàng)作者與用戶更直接交流,且能同時為短視頻平臺以及內(nèi)容創(chuàng)作者均帶來收益。但直播業(yè)務(wù)并不是短視頻平臺的核心業(yè)務(wù),多數(shù)短視頻平臺沒有刻意地將資源引流至直播業(yè)務(wù)。

    總體看來,短視頻正處于爆發(fā)期,但商業(yè)化變現(xiàn)的道路才剛剛起步,全面收割之路仍然還未到來。

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